典型的なWeiboマーケティング事例：愚かなナナのマーケティングの簡単な分析

バナナのように皮がむけるアイスクリーム（下の写真）を食べたことがありますか？WeiboやSpaceなどのソーシャルメディアを利用している方なら、何かしらの印象があるはずです。おそらくあなたも、そのようなアイスクリームをどこで買えるかを探しているのではないでしょうか。このような写真を見ると、スーパーでこのアイスクリームを見たら買わずにはいられなくなるかもしれません。

これはネスレが発売した新しいアイスクリームで、「史上初、皮をむいて食べられるアイスクリーム」を生み出しただけでなく、Weiboマーケティングの最新の典型例も生み出しました。

ソーシャルメディアのパフォーマンス

1. 現在までに、BenNANAは新浪微博で9,423人のフォロワーを抱えており、関連情報の新浪検索結果は400万件を超えています。 Sina Weiboのフォロワー数は予想よりも少ないです。

2. テンセントWeiboには38,740人のファンがおり、関連情報は38件ほどあります。

3. QQ Spaceに関連する投稿やログは約40,000件あります。

さらに、Renrenのようなソーシャルメディアプラットフォームでは、この斬新なアイスクリームについて熱心に議論されています。どこで買えるのかと聞かれることが多いです。

BenNANAの発売時期

ネスレは2011年12月から2012年2月にかけて、ファッションやグルメ関連のWeiboアカウントをいくつか登録したり、大手アカウントを使ってBenNANAの話題を誘導したりして、「香港には楽しくておいしいBenNANAがある」などの話題を投稿した。当時、BenNANAは香港でのみ販売されており、中国本土では入手できませんでした。中国本土の人々はWeiboで他の人が共有した写真しか見ることができませんでした。これはベンNANAのウォームアップ活動であり、飢餓マーケティングキャンペーンでもあります。

中国本土では2月以降、徐々に発売されてきましたが、これまでのところその効果は驚異的で、ネスレのアイスクリーム製品の中では単独製品として第2位にランクされています。これは、7、8年市場に出回っている「エイスパワーアイスクリーム」に次ぐものです。

なぜこのような効果が得られるのでしょうか?

1. 製品の斬新さ: Durex と同様に、鍵となるのは製品の斬新さです。人々は新しいものや興味深いものに注目し、共有することに非常に積極的であるため、それらを広めるのははるかに簡単です。私もベンナナを食べたことはないのですが、食べたことがある友人は、特別なことはなく、ごく普通の味だと言っていました。唯一の違いは皮がむけること、そして皮をむくとバナナのように見えることです。

「バナナのように食べられるアイスクリーム」という商品はタイで開発され、もともとは子供向けの楽しいアイスクリームを開発しようと企画されたものです。しかし、市場調査の結果、タイ、香港、中国本土を問わず、子供よりもずっと年上の若者がこの製品を非常に好んでいることがわかったため、ネスレはこれを中華圏に導入することを決定しました。

2. ソーシャル メディア マーケティングの重視: 大企業、特に大手外資系企業は、新しいマーケティング手法を試すことに非常に積極的ですが、従来の企業は一般的にそのようなマーケティング手法にあまり注意を払っていません。このマーケティングキャンペーンでは、ネスレは消費者の間で口コミによるコミュニケーションを誘導・促進するための詳細な計画を策定し、大多数のユーザーがネスレ ベンジーナ NANA のスポークスマンとなり、積極的に製品情報を共有し続けることができるようにしました。

BenNANAが発売される5か月前に、ネスレは北京オグルヴィとマーケティングアウトソーシングサービス協力契約を締結しました。北京オグルヴィ・インタラクティブのゼネラルマネージャー、ドン・リリ氏は、ネスレのコミュニケーションニーズは非常に明確であると考えています。「第一に、新製品の認知度、第二に、消費者とのさらなるコミュニケーション」。最終的なマーケティングコミュニケーションプランのメインテーマは、「ネスレのベン・ナナが魔法のような楽しさをお届けします」と設定されました。 OgilvyOne は、バナナのように皮をむいて食べられるネスレ ベンジーナ NANA のユニークな製品特性と、その剥きやすさがもたらす斬新さを、十分に開発し、解釈する必要がありました。最終的なコミュニケーション目標は、「日光浴を新しい流行にし、大多数のユーザーがネスレのNANAのスポークスマンになること」です。

3. ソーシャルメディアの成熟度：Weiboの人気、スペースユーザーの忠誠心、スマートフォンの使用はすべて不可欠な要素です。消費者はスマートフォンを使用して、お気に入りの商品の写真をすばやく撮影し、WeChat、Weiboなどで共有できます。マーケティング代理店の奨励により、口コミマーケティングはますます人気が高まっています。

経験

このようなWeiboマーケティングの事例から何を学べるでしょうか？もしかしたら私たちの製品はそれほど目新しくなく、会社もあまり注目していないのかもしれません。では、私たちに何ができるでしょうか？まず、古典的なWeiboマーケティングの事例を作りたい場合、アイデアは少し大きいかもしれませんが、このように考えることができます。

製品のセールスポイントはどうやって見つけるのでしょうか? そして、このセールスポイントこそが消費者が興味を持っているものなのです。

企業が新しいマーケティング手法に注意を払わず、受け入れない場合はどうなるでしょうか?

十分な能力とリソースがありますか? アイデアが優れていて斬新であっても、リソースのサポートがなければ結果を出すのは困難です。

あなたは一人で活動していますか、それともチームで活動していますか? ネスレと同じ成果を達成したいのであれば、チーム、リソース、資金、そして創造性がすべて不可欠です。しかし、一人でも自分のやりたいことをやることができ、創造性はどこにでもあります。

つまり、創造性、セールスポイント、企業の注目、チームワーク、リソースの調整、そしてバイラルな拡散、これが最終的に 1 つの文にまとめられます。

Xiao Ran のブログ www.86xiaoran.com は、新しいマーケティングに焦点を当てたブログです。転載は大歓迎です。転載の際は出典を明記してください。

原題: 典型的なWeiboマーケティング事例: 愚かなナナのマーケティングの簡単な分析

キーワード: Weibo マーケティング、ケーススタディ、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化