考察：Weiboマーケティングの過去、現在、そして未来

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2009年のWeiboの登場は、情報の発信方法に革命的な変化をもたらしただけでなく、マーケティング分野にも激震をもたらしました。ますます多くの企業が従来のメディア予算を大幅に削減、あるいは削減し、主なコミュニケーションの戦場をソーシャルメディアに置くようになったのです。同時に、マーケティング業界で「ソーシャル マーケティング」という新しい用語が生まれました。しかし、10年近くが経過した現在でも、多くの企業が「ソーシャルマーケティング」の道を水面下で歩み続けています。最大の問題は、彼らは「ソーシャル マーケティング」を行っていると思っているが、実際には「ソーシャル メディア マーケティング」を行っていることです。

具体的な症状は以下の通りです。

まず、従来のメディアで公開されたコンテンツをそのままソーシャルメディアにコピーします。これではコンテンツに革新がなく、ブランドイメージを確立し強化することができないという問題が発生します。

Weiboなどのソーシャルメディアの登場後、多くの企業は、消費者と近い距離でコミュニケーションできるようになったことではなく、無料のメディアを無制限に利用して自社のコンテンツを公開できるようになったことに喜びを感じました。これらのコンテンツは、かつて伝統的なメディアで公開されていたものですが、単に「古いワインを新しいボトルに入れた」だけです。長文のコンテンツは、短くて速い「ファーストフードコンテンツ」にカットされ、Weiboなどのソーシャルメディアで公開されました。

次に、さまざまな大手アカウントを見つけて、そのアカウントのコンテンツを独自のメディアに再投稿します。こうなると、発言権は他人のものとなり、企業は自らの社会的資産を蓄積することができないという問題が生じます。

Weiboなどのソーシャルメディアは、独自の特徴を持つ数多くの「ビッグアカウント」を生み出してきた。確かに、一部の「ビッグネーム」は極めて強力なコミュニケーション力を持ち、ある程度の口コミ効果と売上転換をもたらすことができます。しかし、現在、いわゆる「ビッグネーム」も二極化の傾向を示しています。トップのビッグネームは需要が高く、非常に垂直的な分野のビッグネームは正確なトラフィックを持っています。残りの「ミドルビッグネーム」はやや厄介な状況にあります。

さらに、企業は「規模の大きさ」の影響力は最終的には規模の大きさそのものに属するという現実にも直面しなければなりません。企業との関係はあくまでも一時的な協力関係に過ぎません。さらに、「大きなアカウント」は非常に多くの企業と協力する必要があるため、ユーザーは少し混乱します。

3つ目は、ソーシャル メディアで露骨に商品を販売し、購入はソーシャル リレーションシップを通じて得られるものだと考えていることです。すると、次のような疑問が湧いてきます。あなたの製品に実際に興味を持っている人は何人いるでしょうか?あなたの製品について広めている人は何人いますか?

ソーシャルメディアの発展に伴い、ソーシャルメディア上で商品を販売すること、つまり「ソーシャルチェーン」を通じて商品を販売することが多くの利益をもたらすことが分かってきました。しかし、商品がどんどん売れていくにつれて、ユーザーはこうした「邪魔」を嫌うようになってきています。ソーシャルメディアで販売ができないわけではありませんが、常にバランスを取る必要があります。

「ソーシャル マーケティング」が誕生から台頭、そして現在のクールダウン期へと進化するにつれ、一部のソーシャル メディア プラットフォームや企業も、「ソーシャル メディア マーケティング ≠ ソーシャル マーケティング」であることに気付きました。

先日開催された「ゴールデンマウス？国際デジタルマーケティングフェスティバル」で、Weibo副社長の王亜娟氏は「モバイルインターネット時代の社会的躍進」と題する講演を行い、Weiboマーケティングの過去、現在、そして未来の動向を共有した。微博マーケティングの過去形について語る際、王亜娟氏の見解は的を射ている。企業は「ソーシャルマーケティング」の拡張と含意について考える必要があり、微博もこれらの側面で革新的な探求を行い、企業とともに真のソーシャルマーケティングの実現を目指している。

まず、コンテンツの進化によりブランドイメージを一新することができました。企業は普遍的に適用可能なコンテンツを制作することはできません。では、ソーシャルメディアで効果的なコンテンツとは何でしょうか?

まずはDiao Paiの事例を見てみましょう。 Diao Pai は、一定の歴史と高いブランド認知度を誇る日用化学品ブランドですが、ブランドを知っているからといって、必ずしもそのブランドに共感できるわけではありません。これは、Diao Pai が直面しているブランドのジレンマでもあります。どうすればブランドイメージをより魅力的にできるでしょうか?消費者にもっと感動を与えるものは何でしょうか?

ディアオパイはWeiboと協力することを選択した。ディアオパイは微博で「ディアオ兄弟の映画」と題した短編動画を10話分ずつアップした。各話の長さは15分。この動画は24時間以内にWeiboで1,000万回以上の再生回数を獲得し、現在までに6,000万回以上の再生回数を記録。

「@雕牌雕兄说」のWeiboアカウントを見てみましょう。今年開設したばかりのこのアカウントは、現在60万人近くのフォロワーを集め、ゴールドV（月間閲覧数1000万回以上の人だけがゴールドVになれる）となった。多くのWeibo投稿のコメント欄には、WeiboユーザーのDiao兄さんへの愛情が見て取れます。これにより、従来の人気商品が、独自の特徴を持つ新しいブランドに瞬時に生まれ変わります。

第二に、製品の進化によりインターネット上の有名人となり、企業の社会的資産が蓄積されます。

今年のゴールデンマウスゴールド賞の事例を見て、最も伝統的な大規模国有企業である中国郵政がどのようにして同じホットスポットに乗り続けているのかを見てみましょう。注意: 同じホットスポットを使い続けてください。

ルーハンはWeiboで非常に熱心なファン層を持っていることがわかっています。彼は郵便受けと一緒に写真を撮りました。そのため、彼のファンもこの外灘の郵便受けと一緒に写真を撮りに来ました。事態がこの段階に達した今、私たちには 2 つの選択肢があります。A. 大口顧客にこの問題を進めさせ、熱狂をかき立て続ける。しかし、この熱狂もやがては終焉を迎えるでしょう。 B、状況を利用して、このメールボックスをインターネットの有名人、開発可能なホットスポットにします。

中国郵政はBの道を選んだ。では、メールボックスをインターネットの有名人にするにはどうすればいいのでしょうか?最良の方法は、ソーシャル メディアを通じてメールボックスを「活性化」することです。そうであれば、Weibo が間違いなく最良の選択です。現在、@外畔网红邮筒君はChina PostのKOLとなり、また独自のソーシャル資産にもなっています。この郵便受けの紳士は、過去1年ほどの間に、中国郵政のために多くの興味深いマーケティング活動を企画し、ネットユーザーから深く愛されています。これこそが、自分自身の「社会化された資産」がもたらす持続可能な価値ではないでしょうか。

微博副社長の王亜娟氏は、この事例を分析してさらに次のように述べた。「企業は微博での人気を管理し続ける必要があります。社内では、古い食べ物を鍋で温め直すようなものだと表現しています。ソーシャルメディアでは、誰もがスポークスマンであり、ブランドコミュニケーションは「忠実な消費者→認知の拡大→より多くの消費者」という方向で行われます。ブランドにとって、最終的な目標は商品を販売して利益を上げることです。ソーシャルメディアを通じて、より多くの潜在顧客にリーチし、好意を確立し、購入を生み出すことができます。同時に、彼らは自分たちの努力を通じてブランドがより多くの顧客を獲得するのを助けたいと考えています。」

3 つ目は、チャネルの進化により、チャネルの特性が製品から分離されるのではなく、製品に統合されるようになることです。チャネルの価値をパルス的に反映させ、強力なコミュニケーションを実現するにはどうすればいいのでしょうか。 「OPPO」の事例がこの点を最もよく表しています。

OPPOがWeiboと深く協力することを選んだのはなぜでしょうか? Weibo はファン経済にとって自然なプラットフォームだからです。 OPPOはファン経済をエンターテイメント性のある形で運営することにこだわっています。初期のソン・ヘギョからリー・イーフェン、ルーハン、そしてラ・リーガのバルセロナチームとの国境を越えた協力からOPPO R9の発売まで、OPPOはファンの興味を的確に捉え、Weiboを通じて数多くのファンカスタマイズ商品をリリースし、即買いやフラッシュセールを行っています。数え切れないほどのショッピングカートが光の速さで空になっています。OPPOはブランド、有名人、ファンを密接に結びつけ、有名人のファンをブランドファンに変えることに成功し、ブランドファン経済を実現しています。

王亜娟氏はこの事件の影響を具体的に解釈した。 OPPO R9sが発売されると、Weiboの検索インタラクションと有名人のキーワードが組み合わさってWeiboファンのエネルギーが爆発的に高まり、公式Weiboで24時間でファンが100万人に達し、検索回数は1,080万回を超え、Weiboコンテンツの普及深度は200レベルを超えるというマーケティング記録を打ち立てました。王亜娟氏は「これは彼女が今まで見た中で最高のレベルだ。通常のビジネス活動では、レベル10に達するのが良い」と語った。

著名な市場調査機関Canalysのデータによると、2016年のブランドシェアで国内トップ10のスマートフォンブランドは、「2016年スマートフォンマイクロレポート」の「Weiboアクティブデバイスブランドシェアランキング」のトップ10ブランドと一致しています。その中で、OPPOのブランド保持率はiPhoneに次ぐ第2位で、Androidブランドの中では忠誠度が31%に達し第1位となっています。これは、ブランドのWeiboファンの活動と普及量が、ブランドの市場パフォーマンスと有意に正の相関関係にあることを示しています。

従来のマーケティングは漏斗型で、できるだけ騒々しく、拡散し、騒々しくしようとします。一方、ソーシャル マーケティングの道では、まず自分自身を感染させ、自分と同じくらい熱心な友人のグループを引き付け、その後ゆっくりとトランペット型に拡大します。同じ形だが開口部が異なる 2 つの図形は、異なる考え方を表しています。微博の王亜娟氏は「微博マーケティングは単純なメディア広告モデルではない。微博独自のホットスポット集約と強力なコミュニケーションは、同社の全面的な戦略アップグレードと戦略実行に協力するだろう」と述べた。

原題: 考える: Weibo マーケティングの過去、現在、そして未来

キーワード: Weiboマーケティング、Sina Weiboマーケティング