バーチボックスのウェブサイトモデルのユニークな魅力を解釈する模倣者が集まる

ニューヨークに「Birchbox」という素晴らしいウェブサイトがあります。同社は2010年秋に設立され、過去1年半で急速に拡大した。会員数は10万人を超え、130以上のブランドと提携し、1,190万ドルの資金を調達し、従業員数は当初の3人から現在50人に増加し、4回の移転を果たした。また、そのユニークなビジネスモデルは電子商取引業界でも名を馳せ、数十の模倣者を惹きつけている。

では、Birchbox とは一体どのようなサービスなのでしょうか。大まかに言うと、高級化粧品のサブスクリプション サービスで、ユーザーは月額 10 ドル (年会費 110 ドル) のサブスクリプション料金を支払い、毎月 4 ～ 5 個の高級化粧品トライアル パックが入ったギフト ボックスを受け取ります。フルパッケージ化粧品を購入する際、消費者は蓄積されたプラットフォームポイントを使用して一定の割引を受けることができます。このモデルを要約すると、サブスクリプション、選択、オンライン ストアという 3 つのキーワードになります。

サブスクリプション：登録会員制度を採用し、日常の美容に関する権威あるアドバイスや厳選されたパーソナルなおすすめを通じてユーザーの支持と信頼を獲得し、安定した数と質の高いユーザー基盤を維持しています。さらに、プリペイドモデルでは十分なキャッシュフローを確保することもできます。

特集：Birchbox はユーザーにカスタマイズされたギフトボックスを提供します。ウェブサイトでは、個人プロフィールを作成するために、化粧品の好みや性格特性などを含むアンケートに回答するようユーザーに求めます。毎月、バーチボックスのスタッフがアーカイブをもとにサンプルを厳選し、商品紹介や使用方法、美容アドバイスなどを添えて、正確にお客様のお手元にお届けします。このようにして、ユーザーは、幅広い製品に直面しながらもどこから始めればよいかわからないというジレンマから救われます。

オンラインストア：Birchbox ギフトボックスに入っている商品はサンプルのみです。ユーザーが製品を試してみて効果があると感じた場合、Birchbox の Web サイトですべての製品を購入し、蓄積されたプラットフォーム ポイントを使用して一定の割引を受けることができます。実際、これは「最初に使って、後で買う」方法でもあります。

このようにして、Birchbox のユーザーベースは急速に成長し続けました。2011 年 1 月までに会員数は 5,000 名に達し、毎日 50 名の新規ユーザーが追加されました。2011 年 4 月までに会員数は 22,000 名に達し、2011 年 8 月までに会員数は 45,000 名を超え、メディアの報道によると、2012 年 2 月までに会員数は 100,000 名に急増しました。さらに、バーチボックス会員の平均年齢は31歳、収入は9万ドルです。ユーザーにとって、Birchbox の価値は、コスト効率、配慮、信頼性にあります。

会員は、製品を試してみたい場合も、有名ブランドの製品を体験したい場合も、月額 10 ドル (年間 110 ドル) という少額の費用で、さまざまな高級化粧品を手に入れることができます。なぜそうしないのでしょうか?各メンバーには独自のビューティー プロフィールがあり、そのプロフィールの情報に基づいて毎月贈られるギフトが決まります。多くの場合、贈られるギフト ボックスはサプライズです。会員にとっては、ショッピングモールを歩き回って販売員が100ドルの保湿スプレーの効果について延々と語るのを聞くよりも、数ドルを費やしてサンプルを試す方が簡単だ。化粧品サンプルに加えて、ユーザーは製品をよりよく理解できるように美容アドバイスや使用説明書も受け取ります。

さらに、Birchbox チームは公式サイトのブログを丁寧に運営しており、その内容は最新のファッショントレンドの解釈や美容に関する提案などに重点を置いています。2012 年 2 月 22 日現在、1,800 件を超えるブログ投稿が公開されています。バーチボックスのコンテンツディレクター、モリー・チェン氏はインタビューでこう語った。「データマイニングやアルゴリズムだけではありません。ユーザーに新しいコンテンツを提供することがあなた独自の価値であり、繰り返し利用してもらう理由なのです。」

会員数が急増するにつれ、Birchboxと提携するブランドの数も増え続け、2011年8月には80以上の高級小売ブランドと提携し、現在ではその数は130を超えています。では、Birchbox がパートナーにもたらす価値とは何でしょうか?

良質なユーザー: 購入前に試すのは、化粧品業界で最も一般的に使用されているマーケティング手法です。この目的のために、小売業者はカウンターでサンプルを配布したり、ファッション雑誌にサンプルを添付したりします。ただし、サンプルを大量に配布することが多く、非常に高価であるにもかかわらず、効果はほとんどありません。カウンターのショッピングガイドによってサンプルが横領されるリスクもあります。対照的に、バーチボックスは若くてファッショナブルで、潜在的に高い購買力を持つ10万人以上の会員を集めており、間違いなく掘り出されるのを待っている金鉱である。

正確な配送: Birchbox がユーザーに提供するカスタマイズされたサービスと組み合わせることで、小売業者はターゲットを絞った方法でユーザーにサンプルを配送し、ユーザーの行動を簡単に追跡および調査して、さらに販売を促進することができます。

高いコンバージョン率：一般的に、eコマースサイトのコンバージョン率は3％ですが、コンバージョン率が10％のサイトも多く、トップクラスの小売業者の中には、コンバージョン率が15％のところもあります。予想通り、Bicrhbox はトップ小売業者の 1 つにランクされました。バーチボックスの共同創設者カティア・ボーシャン氏は「統計によると、加入者の20％が当社のウェブサイトで化粧品一式を購入する」と語った。

そのため、多くの小売業者がバーチボックスにサンプルを提供しようと躍起になっている。バーチボックスのギフトボックスに口紅やアイシャドウなどのサンプルを提供した後、スティラの売上は大幅に増加しました。 Birchbox は、ユーザーと小売業者に利益をもたらすと同時に、自らも成長・拡大し、主導的な地位を占めてトレンドをリードしてきました。

Birchbox では、ブランドから提供されたサンプルを毎日配布しています。場合によっては、小売業者が単にサンプルを配布することもあり、そのような製品の利益率は 50% ～ 80% になります。さらに、Birchbox のコストは主に物流に集中しています。しかし、全体として、Birchbox のユニークなビジネス モデルは、莫大な利益を保証することができます。

では、バーチボックスはどのようなマーケティングを行っているのだろうか。同社の創設者であるボーシャン氏はインタビューで次のように認めている。「当社はマーケティングを行っていません。会員はギフトボックスを受け取った後、ビデオを撮影したりブログを書いたりします。」確かにそうです。Birchboxの開封動画やサンプル試用レポートを見つけるのは難しくなく、その中にはSina Weiboユーザーもたくさんいます。もちろん、ボーシャン氏は物語の片側だけを語っています。 Birchbox の最も強力なマーケティング ツールは、ソーシャル メディアの力を活用し、リッチ メディアを使用して高品質のコンテンツを広め、コンテンツとビジネスを完璧に組み合わせることです。

ソーシャルメディアの利用

バーチボックスは、美容に関する話題を議論するために自社ウェブサイトにブログを開設しているほか、Facebook、Twitter、Foursquare、Youtube、Pinterest に公式アカウントを持ち、多数のブロガーと直接的なつながりを持っています。

ボーシャン氏の意見では、ブロガーの存在が購読者の自然な増加につながり、YouTube 動画がユーザーの注目を集め、製品を理解するのに役立ち、素晴らしいウェブサイト Pinterest が Birchbox に最も役立ったとのことです。 Sproutinsights のコラムでは、Birchbox の Pinterest マーケティング スキルを高く評価し、「季節やカテゴリごとに製品を差別化し、オーディエンスのセグメンテーション、クロス プロモーション、さまざまな直接的および間接的な販売方法を活用している」と評しています。

究極のコンテンツマーケティング

バーチボックスの公式ブログには美容やメイクに関するブログ記事が1,800件以上掲載されている。バーチボックスのギフトボックスには、丁寧に書かれた商品説明や人気トレンドの解釈が掲載されている。バーチボックスの開封動画や試用レポートは、あらゆるところで配信されている。これらはすべて、コンテンツとビジネスを組み合わせたバーチボックスの具体的な実践だ。

2人の創業者に加えて、バーチボックスが最初に雇った従業員はコンテンツディレクターのモリー・チェンでした。彼女はインタビューで、「質の高い実用的なコンテンツは、ユーザーの信頼を獲得し、ユーザーとのコミュニケーションを維持するための素晴らしい方法です」と語った。彼女は、ブログでは有名人やヘアスタイルに関するコンテンツが主流であり、最も単純なものから最も複雑なものへと始めるのが、より良いプレゼンテーション方法であると明らかにした。また、ビデオガイダンスも非常に人気があります。

ユーザーの力は無視できない

モリー・チェンは、バーチボックスが警戒しなければならないほど活発になるとは思ってもいなかったと認めた。 Birchboxでは、開封動画やお試しレポートを自発的に共有するだけでなく、メンバーは友達、友達の友達、友達の友達をどんどん招待します…まるでねずみ講のようです。

リンク: サブスクリプション販売モデルを採用しているウェブサイト

ファーム・トゥ・ベイビーNYC: オーガニックベビーフード

Hoseanna：**などの日用品の定期配送サービス

シトラス レーン: ベビー用品

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Glambox: 会員制の美容トライアル商品体験プラットフォーム

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原題: 模倣者が群がり、Birchboxのウェブサイトモデルの独特の魅力を解釈

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