李佳奇はライブストリーミング電子商取引のスーパーリーダーになれるか？

前回、「アンカー対ロレアル」事件で、プラットフォームにとってトップアンカーはアンタッチャブルなリソースではないことを述べました。少なくともブランドマーチャントと比べると、商品を販売するアンカーはそれほど重要ではありません。

意外にも、Wei Yaは1ヶ月以内にアリババからブロックされましたが、今回は税金の問題が原因だった。

実は、以前友人から聞いた話では、国はライブストリーミングの販売とライブストリーミングキャスターの監督に力を入れており、近い将来に多くの措置が実施される可能性があるとのことでした。

この観点からすると、シドニーの前回の閉鎖は単なる前兆に過ぎなかった。

もちろん、李佳琦など他のトップキャスターも税金問題で調査を受けているという噂があり、しばらくすると発表されるかもしれません。これはわかりませんので、李佳琦には税金問題はないと仮定しましょう。

Viya が消えた後に何が起こるかについて話しましょう。

1. 李佳琦はさらに大きなスーパーヘッドになるでしょうか?

私たちはそうは思わない。SimbaだけでもKuaishouは混乱に陥っている。Viyaがいなければ、AlibabaはLi Jiaqiがさらに規模を拡大し、交渉力を高めることを明らかに許可しないだろう。そうでなければ、プラットフォーム自体への脅威となり、ブランド商人にとっての「独占的地位」となるだろう。

李佳奇が「独占」状態になると、負の外部性がより顕著になり、生放送エコシステム全体の効率が低下します。

プラットフォームは徐々に李佳琦のトラフィックを制御し、そのトラフィックを商人自身の放送に解放していくと推測されます。

そのため、李佳琦にとっては現状維持が良いだろうと予測しています。製品の種類を拡大したり、ファン層を大規模に増やしたりする機会は得られず、徐々に沈黙していく可能性が高いです。

李佳琦のスターへの道については、私たちはあまり楽観視していない。

李佳琦とヴィヤは、かなり早い段階から明らかな違いを見せていた。ヴィヤは、いわゆる「ドラ・ヴィヤ」として、良いものを勧める人として自らを位置づけていた。一方、李佳琦は、ただの司会者になることを常に嫌がり、自分のブランドを持ち、自分のIPのスターとしての地位を実現することを望んでいたようだ。

李佳琦のようなキャスターの能力開発とチーム構築は効率的な販売を中心に行われ、その後の発展には明確な経路依存性がある。キャスターとタレントのビジネスモデルは根本的に異なり、クロスサークルの発展は非常に難しいことである。

私たちは李佳琦だけをターゲットにしているわけではありません。馮天狗のようなアンカーがスターになるのは非常に難しいのです。

2. 中堅キャスターが新時代を切り開くか？

おそらくそうではないでしょう。

私たちは常にアンカーにはヘッド効果があると信じています。ウェイヤが消えた後でも、この業界の特徴を変えることはできません。中級アンカーの生存状況はそれほど変わらないでしょう。彼らは「チャンス」を見て、さらに内向きになるかもしれません。

ホストの個人的なスタイルがコンバージョン率を決定します。ホストチームの背後にはサプライチェーン管理があります。中級ホストのコンバージョン率は（Viyaのようなトップホストと比較して）高くなく、その背後にあるサプライチェーンチームは大規模なスループットをサポートすることがほとんどできません。したがって、プラットフォームがViyaの元のトラフィックを中級ホストに誘導することはあまり意味があるとは言い難く、中級ホストはそれを処理できない可能性があります。

そのため、プラットフォームの観点から見ると、損失を補う最善の方法は、すべてのトラフィックを李佳奇に向けることです。ただし、上記の1番目の理由により、プラットフォームはトラフィックをブランドマーチャントに向け、中級アンカーが目立つことは難しいと考えています。

しかし、男女間の不思議なバランスの法則により、トップクラスの女性キャスターの登場はまだ必要だと感じています。結局のところ、女性はヴィヤのような「お姉さん」として位置付けられることができます。一部のデパートの日用品、美容、アパレル製品を販売する際、レトリックは自分から始まり、より刺激的になり、効率的なコンバージョンを達成できます。男性キャスターにとって、女性キャスターは確かに商品をもたらす上でかけがえのない役割を持っているはずです。

つまり、トップキャスターの勝利は、実は「個性」の勝利です。最も認知されている「個性」を最初に占めれば、目立ちやすくなります。たとえば、ゴシックやヘビーメタルのキャスターの個性を作り出した場合、何をしてもスーパートップキャスターになるのは難しいでしょう。なぜなら、個性自体が視聴者の規模を決定するからです。

3. ビジネスセルフブロードキャストはどのように発展しますか?

商人による自己放送と専門家によるライブ放送の背後にあるロジックは、主に思考の出発点が異なるために異なります。

専門のアンカーにとって、トラフィックと販売効率は基本ですが、ブランドマーチャントにとって、自己放送はブランドとの交流のもう一つの窓口であり、究極の効率を追求するものではありません。

一部のブランドは、より多くの商品を販売するために、自社ブロードキャストを新しい販売チャネルと見なしているかもしれませんが、ブランド商人は明らかに自社ブランド製品のみを販売しているため、長期的に販売効率を向上させることは困難です。新しいユーザートラフィックと新製品の迅速な反復がなければ、コンバージョン率は最終的に低下します。

そのため、ブランドの自己ブロードキャストはある程度の販売コンバージョンをもたらすことができるものの、最終的には大規模なプロモーションや割引など、他のアクションやマーケティングノードと組み合わせる必要があり、単独で販売チャネルになることは難しいと考えています。

ブランドによっては、日々の自己発信をブランドのユーザーインタラクションツールと単純に考え、ユーザーとのインタラクティブなコミュニケーションに重点を置く場合もあります。

ユーザーがライブ放送を 2 時間視聴しても何も購入しなかったとしても、ブランド販売者は損失を被ることはありません。少なくとも 2 時間はユーザーと交流しており、ユーザーは実際にその時間をブランドに費やしているからです。これは確かにブランド価値とユーザーの定着率の向上を促進します。

したがって、小売業者は、独自のコンテンツを放送する際に効率性を競う必要はなく、むしろユーザーサービス、ユーザーとのコミュニケーション、ユーザーの粘着性で競争する必要があります。さらに、商人による「非効率的な」自己放送こそが、ライブストリーミング電子商取引におけるコンテンツ革新を促進する可能性があると推測できます。

実際、ライブストリーミングの初期には、ライブストリーミングをバラエティ番組にしたり、ライブストリーミングをトークショーにしたり、ライブストリーミングをコスプレにしたりするなど、コンテンツを多様化する試みがありました。しかし、率直に言って、これらの多様化したライブストリーミングコンテンツの形式は発展してきませんでした。根本的な理由は、ライブストリーミングの効果は主に売上高に基づいて計算されているためです。コンバージョン効率を追求するシナリオでは、多様化したコンテンツを展示する余地はなく、最終的には「テレビショッピング」の売り込みモデルになります。

しかし、ブランドが運営する放送は、こうした特別なコンテンツの台頭を促進する可能性があり、ファンはブランドのコンテンツを見るためだけにブランドが運営する放送を視聴するかもしれません。

もちろん、実際にはブランドは公式アカウントを運営するのと同じようにライブ放送ルームを運営する必要があり、これには多くの組織的および機能的な問題が伴います。

しかし、もっと極端に推察すると、ブランド生放送ルームがブランドテレビ局になったり、公式アカウントに取って代わったりする可能性もあります。（もちろん、現時点でこれが起こる可能性は非常に低いです）。

4. ブランドは満足するでしょうか?

消費者とブランド商人は非常に細分化されたグループであり、Viyaのようなトップアンカーは実際には消費者のスポークスマンであり、消費者がブランド商人と価格交渉するのを手助けしていると、以前にも述べました。まさにこの理由から、依然として細分化されたブランド商人と対峙する場合、Viyaはより有利な交渉の立場を獲得することができます。

トップアンカーの交渉上の優位性は業界の特性であり、Viya の消滅によって変わることはないだろう。

薛麗と衛亜の禁止は、ライブストリーミング電子商取引業界が税務監督の対象となる必要があることを明確に示しており、キャスターにとっては、有利な交渉の立場を利用して、実際に税負担を転嫁できる可能性がある。

つまり、アンカーには税金が課せられますが、税金の負担はブランド業者が負う必要があるため、ブランド業者が Viya の禁止を喜ぶとは考えられません。

キャスターによる所得税の支払いは、ライブストリーミングに大きく依存しているブランドにとって、商品の販売をより困難にする可能性がある。彼らの財務モデルは無効になる可能性があり、その結果、ブランドは市場から撤退することになるだろう。

一方、偽の注文による混乱も解決される可能性があり（偽の売上も課税対象であるため）、それによって一部の業界バブルが崩壊し、連鎖反応を引き起こすことになる。

ケーキの大きさを計算する際、主催者は所得税の問題をこれまで考慮していなかったかもしれません。所得税を除いた今、ケーキ全体は実際に小さくなりました。

5. 消費者は満足するでしょうか?

もちろん、法的、道徳的観点からは、キャスターが追加税金を支払ったことを国民は称賛するだろうが、消費そのものの観点から見たらどうなるだろうか。アンカーが税金を払った後、私たち消費者が買うものは安くなるのでしょうか、それとも高くなるのでしょうか?

短期的にはコストが増加する可能性があるが、長期的には影響はなく、消費者が満足しているか不満であるかを判断することはできないと考えています。

私たちは経済的な考え方に深く影響されているため、商品の価格は通常、需要と供給によって決まると考えています。アンカーが税金を支払っても脱税しても、最終製品の平均価格には影響しません。アンカーは単なる中間リンクです。

アンカーは確かに中間リンクにおける人と商品のマッチングコストを削減しますが、一方ではアンカーの組織は利益を必要とし、他方ではアンカーのライブ放送の価格も他のブランドとの価格競争にさらされています。理想的には、アンカーのライブ放送室の価格は公式旗艦店の価格とバランスが取れている必要があります。

もちろん、ここでは前提として、ユーザーがマルチチャネルの価格情報を取得するためのコストはごくわずかである、という点があります。（このコストを無視しないと、ライブ放送室の価格とブランド旗艦店の価格が均衡したときに、対応する価格差が生じます）。

そのため、消費者の情報収集能力が高まれば、「人財マッチングコスト」をヘッジすることができ、ライブストリーミングの誘惑が大幅に減少することがわかります。

もっと率直に言えば、情報収集効率が極めて高いユーザーグループに直面した場合、ブランドはライブ放送室を介した集約や転送を必要とせず、旗艦店で最低価格を設定することですべてのユーザートラフィックを直接集めることができます。

消費者がより賢くなり、個人情報の収集がより効率的になれば、プラットフォームが効率的な価格比較サービスを開始したとしても、ユーザーが情報を検索するコストは低下し続けるはずです。そのため、ライブストリーミングの「人とモノのマッチング」における仲介役割も徐々に低下していくと考えています。

この傾向は、価格情報の収集が容易な大手ブランドや有名ブランドで最初に現れるのは明らかです。「ロレアル事件」は、まさにこの縮図です。

実は、消費者自身の合理性や効率性こそが、現在のビジネスに影響を与える重要な要素なのです。これまで何度も言及してきたように、パラメータ党と成分党の台頭は、実は消費者自身の変化に基づいており、人と商品のマッチングコストを削減し、ブランドマーケティングの情報マッチングと製品プレミアム効果のかなりの部分をフィルタリングし、それによって製品価格を下げています。