ライブストリーミングeコマース市場はどのように再編されるのでしょうか?

ネットセレブによるライブストリーミングの売り上げは急速に減少しており、かつては影響力のあった「旗手」たちが没落している。おそらく、それらとともに、ネットユーザー、ブランド、プラットフォームの信頼も低下し、ネットセレブによるライブストリーミングの全盛期も終わった。

インターネットキャスターの薛立さんと林睿睿さんが脱税の罪でそれぞれ6555万3100元と2767万2500元の罰金を科された。 12月20日、ライブストリーミング電子商取引のトップインフルエンサーであるViyaが脱税により13億4100万元という巨額の罰金を科され、インターネット上で大きな話題を呼んだ。

薛立、王杉杉から維雅まで、オンラインライブ配信者の脱税は孤立したケースではないことが分かる。次は誰が脱税するのか、また、そのような配信者が何人いるのかは分からない。理論的に言えば、すべてのアンカー、特にトップアンカーが税務部門の焦点となります。

そのため、魏亜が「処罰」されて話題になったとき、李佳琦と羅永浩も人気検索リストに載っていました。同時に、あるキャスターが罰金を科せられ、出頭中だという噂もネット上ではいろいろ出ている。噂は単なる噂かもしれないし、本当のニュースになるかもしれない。今はこれについては議論しないでおこう。いずれ公式声明が出るだろう。

しかし、確かなのは、魏牙が最後の人物ではないということだ。北京新聞によると、税務当局は、ヴィヤ以外にも数名のトップキャスターが依然として脱税容疑で摘発されていないと明らかにし、関係者間で適切な発表時期を協議しているという。また、トップインターネットセレブが主導するライブストリーミング電子商取引の急成長の時代が終わったことも確かです。

1. ウェイ・ヤーは「ワイヤー」から落ちた

タオバオの生放送室では、黄偉という普通の女の子が、ネット上で有名な生放送キャスター「ウェイヤ」に変身した。

生放送室では、魏牙はまるで武術映画の中で「ワイヤー」で吊り下げられた一流の武術家のようで、何でもできるような様子だった。彼女はあらゆるスキルに精通しているだけでなく、あらゆる種類の品物を運ぶこともできます。さらに、彼の内面の強さは深くて持続的であり、彼は長年にわたりライブストリーミングの売上でほぼナンバーワンを維持してきました。

もし杭州税務局からの通知がなかったら、魏牙はいつものように12月20日午後7時に生放送室に現れ、魏牙の女性たちと「魏牙メイクアップフェスティバル」を開始し、威圧的に「魏牙の女性たち、見て、今夜買わなきゃ！」と叫んでいただろう。

言うまでもなく、ライブ放送室にはさまざまな大手ブランドの割引があり、これは製品販売におけるWei Yaの地位の象徴です。つい最近、ヴィヤとロレアル パリの間で起こった「価格戦争」は、私たちの記憶にまだ鮮明に残っています。大手ブランドはトラブルを起こそうとはしないと思います。

しかし、12月20日夜、魏雅はタオバオ生放送ルームを開設できなくなり、「魏雅」から脱落した。彼女のタオバオ生放送ルームはブロックされた。また、魏牙のWeiboアカウント、Douyinアカウント、Kuaishouアカウントなどもブロックされた。

その理由は誰の目にも明らかです。 12月20日午後、淘宝網のキャスター、魏亜（本名：黄魏）は、脱税の疑いで杭州市税務局から13億4100万元という巨額の罰金を科せられた。その理由は、2019年から2020年にかけて、魏亜は個人所得を隠し、所得の性質を変えるために事業を捏造し、虚偽の申告をして6億4300万元の脱税をし、その他の税金も6000万元も過少に納めていたためだ。

13個の小さなゴールを前に、以前1億元近くの罰金を科された薛立と王珊珊は「少し物足りない」ように見えるだけでなく、ファン・ビンビンや鄭爽などのスターでさえ「脚光を浴びるのを避けなければならない」。ネットユーザーのジョークの中で、「易為」は「易荘」や「易兵」を上回り、より高級な計量単位となった。

魏亜、薛立などのトップキャスターが脱税で次々と祭壇から転落した。実はこれは近年のトップキャスターの急成長が残した後遺症だ。生放送のトラフィックのボーナスで、名声と富があまりにも早く訪れ、彼らは少し傲慢になり、結局、彼らは自分の地位にふさわしくなくなり、災難をもたらした。

厳然たる事実を前にして、薛立氏と林杉杉氏は両者とも業務に忙殺され、専門的な財務・税務知識の勉強を怠っていた。あるいは、ヴィヤの夫である董海鋒は、会社が雇った税務調整およびコンプライアンス機関が専門性を十分に備えていなかったことを非難した。実際、それは言及する価値がなく、これらの脱税キャスターがネットワーク全体から追放されたという結果を変えることはできない。

その背景には、同国がオンラインライブストリーミング業界の規制と是正を加速させているという事実がある。監督管理当局がライブストリーミング電子商取引業界の脱税手法をますます認識するにつれて、オンラインライブストリーミングに関する関連税法と規制はますます完璧になっていくだろう。これまで、業界の配当金の助けを借りて急成長したオンライン有名人のキャスターは、「税金の返済」と「崩壊」の波に直面するかもしれない。

同時に、主要なライブ放送プラットフォームが多くのリソースを投入し、多額の費用をかけてトップアンカーを育成し、プラットフォーム全体のライブ放送エコシステムの発展を推進することも意味しており、リスクは日々高まり、ライブ放送業界の状況は書き換えられると予想されます。

皮肉なことに、今年4月、ボアオ・アジアフォーラムで、魏亜氏は中央金融記者とのインタビューで、ライブストリーミングが時代遅れになることを心配していないと述べた。このトレンドが消えても、次のトレンドが来る。彼女はただ勇気を出して変化し、それを受け入れる必要があるだけだ。ライブストリーミング販売の次のトレンドが予定より早く到来したようだが、Viya はもはやそのテーブルに座ることはできないかもしれない。

2. ライブストリーミング販売の電子商取引はどのように再編されるのでしょうか?

ネット上では、薛麗と魏牙の禁止が業界に与える影響について多くの声が上がっている。その一つは、ライブストリーミング電子商取引業界はもはや存続できず、衰退し始めているというものだ。もう一つの可能​​性は、タオバオライブがトップ2人のアンカーを失った場合、大きな打撃を受ける可能性があることだ。これは、DouyinとKuaishouがタオバオライブを追い抜く良い機会になるかもしれない。

まず最初の声明を見てみましょう。数名のトップキャスターが法律違反で捜査されたからといって、生放送業界全体が問題を抱えていると推測するのは行き過ぎです。

ライブストリーミング電子商取引がトップアンカーの間で人気があることは否定できません。タオバオライブ、快手、抖音など、いくつかの主要なライブストリーミングプラットフォームの急速な発展は、トップキャスターの誕生とほぼ切り離せない。タオバオには魏亜や李佳奇がおり、快手には三田歌や宋巴などのファミリーキャスターがおり、抖音には羅勇昊などがいる。

具体的なモデルは、プラットフォームがリソースを投入してトップアンカーを育成し、トップアンカーが先頭に立って声をあげ、デモ効果を形成し、より多くの人材をライブストリーミング軍に加わらせるというものです。より多くのブランドがライブストリーミングに予算を割り当てて利益を上げ始め、ユーザーにライブショッピングに慣れさせます。

しかし、トップアンカーは実は大手プラットフォームにとって諸刃の剣である。これは快手とシンバの間の多くの争いからもわかる。快手がトラフィックを少数の大ファミリーによってコントロールされていると批判されているのもそのためである。

プラットフォームの開発当初、トップセレブのキャスターはプラットフォームがその領域を拡大するための強力なツールでした。しかし、プラットフォームが成熟した後、トップアンカーは実際にプラットフォームの開発を制限しました。トップアンカーのサイフォン効果により、多数の中位およびロングテールアンカーがトラフィックと急成長のためのスペースを失い、断層のような発展をもたらし、プラットフォーム全体の生態学的進化に役立っていません。

業界調査レポートによると、国内トップ10のアンカーが市場シェアの約55.75%を占めており、これは明らかにプラットフォームや商店が望んでいることではありません。トラフィックと声が少数のアンカーの手に集中している場合、最近のOlay ParisとViyaとLi Jiaqiの試合のように、ブランドはせいぜい声を上げる勇気がありません。最悪の場合、プラットフォームがアンカーに乗っ取られ、例えばシンバが自分のトラフィックを制限したとしてクアイショウを訴えると脅すなどです。

実際、ViyaやSimbaなどの巨額の利益の裏では、ブランド商人がライブストリーミングで金を稼ぐことがますます難しくなっており、宣伝のために赤字を出す人もいる。これは、99％のキャスターが月収3000～5000元という歪んだエコシステムだ。

そのため、これらのトップアンカーが撤退しても、彼らの市場シェアは消滅するのではなく、より多くの中堅・ロングテールアンカーのライブ放送室やプラットフォーム業者のライブ放送室に流れ込むことになる。これは業界にとって良いことだ。

雪麗と微亜のライブ放送ルームの閉鎖がタオバオライブ放送エコシステムにどのような影響を与えたか、つまり残りの市場シェアがどこに流れるかを見てみましょう。種類は2つだけです。1つはサイト上の他のライブ放送ルームで、他のアンカーやマーチャント自身のライブ放送ルームが含まれます。もう一つの可能​​性は、Douyin、Kuaishou、その他のプラットフォームなど、サイト外です。

トラフィックがどこに流れるかは、消費者が来る理由によって決まります。 ViyaとLi Jiaqiがネットワーク全体で最も人気のあるアンカーになれる理由は、彼らの交渉力（ネットワーク全体で最も安い価格を獲得できる）に加えて、実はTaobao電子商取引の基本的な基盤に関係しています。

商品の多様性、ショッピング体験、アフターサービス保証など、長年発展してきた Taobao は、Douyin や Kuaishou に匹敵するものではありません。これは、KuaishouとDouyinがトラフィック不足に陥らず、集中傾向を利用してTaobaoよりも優れたトップアンカーをサポートし、トップアンカーのグループを作成している理由でもありますが、それでもWei YaとLi Jiaqiには匹敵しません。

そのため、ViyaとLi Jiaqiのファンは実際には依然としてTaobaoプラットフォームのファンであり、トラフィック流出の可能性は高くありません。言い換えれば、近年アンカーがホームを飛び越える姿を見ることは稀であり、たとえ見られたとしても成功することは難しい。そのため、シンバはクアイショウと何度も戦い、さまざまな不満を抱えながらも、クアイショウを離れることはなかった。なぜなら、シンバは、クアイショウを離れれば、自分はシンバではなくなるが、クアイショウは依然としてクアイショウのままであることを知っているからだ。

また、ライブストリーミングeコマースは、もともと特定の人々向けに設計されたものではなく、ツールとして設計されました。ライブ ストリーミングを通じて、ショッピング ガイド (アンカー) はユーザーと深く交流し、ショッピング体験を向上させてつながりを確立し、それによって定着率と再購入率を高め、最終的には製品の売上を伸ばすことができます。

では、このツールを誰が手にするべきでしょうか?もちろん、それは商人です。現在の状況は、ある程度、ライブストリーミング電子商取引の発展が回り道、あるいは近道をとったためですが、これが最終的な発展目標ではありません。

そのため、人物（ネット有名人）を中心としたライブストリーミング販売の発展以降、店舗による自主放送が新たなトレンドとなり、必然的な流れとなっていることがわかります。これが、タオバオライブが過去2年間、店舗での自主放送を推進してきた根本的な理由であり、快手と抖音は商店主を誘致して定着させ、ライブ放送を開始させるために独自の電子商取引プラットフォームを構築した理由です。

結局のところ、小売業の観点から見ると、これは理想的な最短リンクであり、持続可能な効率性です。アンカーの利益分配がなくても、小売業者/ブランドは最大の割引を提供でき、消費者も最大の割引を享受できます。この点に関して、ロレアル パリは最近、模範を示しました。

さらに、ユーザーが直接ブランドマーチャントのファンになると、ブランドマーチャントはユーザーのニーズをより深く理解し、消費者のニーズをよりよく満たす製品を提供できるようになります。これらはプラットフォームにとって最も重要なことです。ライブストリーミングのトラフィックがトップアンカーの手にあるのか、それともマーチャントたちの手にあるのかについては、実際にはプラットフォームにとってほとんど違いはありません。

3. 結論

一般的に、ウェイ・ヤ、シュエ・リーなどのライブ放送ルームの閉鎖は、ライブストリーミング電子商取引が新たな再編の幕開けを迎えることを意味します。このトップダウンの規制と是正は、まずプラットフォーム内の再編を引き起こし、キャスターに新たな秩序を確立します。そして、新たな秩序の下では、競争はプラットフォームの外にまで広がることになる。影響は次のとおりです。

まず、ライブストリーミングeコマース業界については、トップセレブリティキャスターを中心としたライブストリーミングeコマースの環境は徐々に衰退していきます。その後は、より多くの中堅キャスターが活躍し、店舗独自のライブストリーミング事業が成長を加速させる新たな環境が続くでしょう。ライブストリーミングは商品を販売するための標準的なツールとなり、店舗が徐々に主流になっていくというのが長期的なトレンドです。これは、規制当局、プラットフォーム、販売業者、消費者など、複数の関係者の利益に最も合致しているためです。店舗の管理はアンカーの管理よりも実装が簡単で、店舗による自己放送によりライブストリーミング販売のチェーンを短縮できるため、販売業者と消費者の両方にメリットがあります。

したがって、常にトップアンカーを排除したいと思っても失敗してきたプラットフォームにとって、これは内部秩序を再構築する良い機会です。トップセレブのキャスターを起用してライブストリーミング電子商取引を展開したいと考えているプラ​​ットフォームにとっては、困難さとリスクが大幅に増加しています。この観点から見ると、最初に立ち上げられた Taobao と Kuaishou がより大きな恩恵を受けることは間違いありません。

第二に、プラットフォームの観点から見ると、トップアンカーの衰退と市場シェアの喪失は、プラットフォームが新しいキャリアにそれを運ぶ必要があることを意味し、プラットフォームの中級アンカーの実力と店舗自主放送の発展レベルが試されることになる。この観点から見ると、Taobao Live のような、より安定した電子商取引基盤とより成熟したアンカー エコシステムを備えたプラットフォームの方が、間違いなく有利になるでしょう。

最後に、3 つの主要なライブ ストリーミング e コマース プラットフォーム、Taobao Live、Douyin、Kuaishou について説明します。税務監督は、監督当局の標準化・組織化の意思を表明するものですが、監督はこれに限定されるものではありません。さらに、虚偽広告、偽造品、粗悪品、アフター保証の欠如など、ライブストリーミング販売に関するその他の問題の是正もすでに行われている可能性があります。

これはまた、ライブストリーミング電子商取引が急成長期から標準化された発展段階に入り、プラットフォームがより大きな規制圧力に直面することを意味します。トラフィックを利用してスターを生み出すのではなく、オンラインライブストリーミングの計画的な発展をより確実にできる人は、より着実に前進することができます。

著者: 陳暁江

出典：WeChat公式アカウント：TanglangFin

原題：ライブストリーミングの売上はどう変わるのか？

キーワード: ライブストリーミング