SEM メディカル PPC の高コンバージョン ランディング ページ

2月14日に公開された記事「SEMの医療SEOは検索エンジンの背後にいるユーザーに焦点を当てています」では、ユーザーエクスペリエンスの観点からさまざまなSEO戦略を実施することに焦点を当てました。友人から、医療 SEO または SEO の主な目標は何かと尋ねられました。この問いは、一個人で答えられるようなものではなく、SEO業界全体の動向をも巻き込む非常に大きなテーマであると筆者は感じています。時代は歴史を作ります。Web1.0 と Web2.0 の SEO は主にランキング、トラフィック、重み、その他のデータ依存の側面に焦点を当てていました。Web3.0 も始まりました。Diandian、Renren、Pinterest などのインタラクティブな Web サイトでは、もはや SEO 要素は必要ないようです。しかし、SEO はなくなるのでしょうか? これは確かに著者が答えられない質問です。 SEO がなくなるかどうかに関わらず、SEO には依然として価値と意義があります。現在、SEO をうまく活用することが私たちの現在の主な目標です。

ランディングページ - 何ができるでしょうか?

【図1】

図 1 は、Baidu 百科事典のランディング ページの説明です。スクリーンショットを撮ったのは、2 つの重要なポイントを強調したいためです。図 1 の赤いボックスに注目してください。まず、ターゲットが潜在的なユーザーであることを確認する必要があります。このページが有料入札によって最適化されるか、自然な最適化によって最適化されるかに関係なく、各ページには明確なテーマと強い意図が必要です。つまり、目標が明確で目的が明確である場合にのみ、変換は明確になります。次に、2番目の赤いボックスでマークされた内容は「検索エンジン最適化」です。ここでの「検索エンジン最適化」は、自然なSEO後の結果を指すだけでなく、入札プロモーションの最適化も含まれます。ここではこれ以上は言いません。私の意見では、入札キーワードの最適化は、SEOよりも奥が深く複雑なテーマと言えます。タイトル、説明、マッチング、表示、消費、クリック、コンバージョン、ランキング、データ分析、データ監視、調整戦略、計画、単位など、構築するには非常に複雑な知識体系が必要です。入札キーワードの最適化については、多くの専門家の方がより深く理解していると思うので、ここでは説明しません。

有料ランキング広告 (PPC) の場合、ランディング ページの目的と目標は非常に明確で、コンバージョンをもたらすことであり、このコンバージョンは非常に効率的かつ正確である必要があります。特に医療業界にとって、PPCは会話相談や医療訪問の主な情報源であり、PPCは医療SEM業界の生命線であり、ランディングページはPPCの生命線であると言えます。はっきり言えば、優れたランディングページは入札順位に有利でなくても、高いコンバージョン率を保証できれば、訪問数は非常に多くなります。逆に、優れた効果的なランディングページがなければ、キーワードの入札順位が高く、表示の優位性が明らかであっても、結局は消費を増やすだけで無駄になります。

【ランディングページ——あなたの強みを活かす】

全ての物事には二つの側面がある。ランディング ページについても同じことが言えます。ランディング ページには、自然な SEO では実現できないランキングと表示の面での利点がありますが、同時に、欠点も明らかです。ユーザーが検索するキーワードは、ユーザーが達成したい目的とは異なる場合がありますが、入札がこのキーワードと一致した場合、ユーザーは入札リンクをクリックし、無効な消費が発生する可能性があります。また、ユーザーの検索目的が入札広告で表現された情報とまったく同じであっても、ユーザーがクリックした後、ランディングページはユーザーのニーズを刺激または引き起こさないため、これも無効な消費になります。

PPC ランディング ページは時間とスペースが限られています。入札広告をクリックしたユーザーが、その 1 ページでニーズが満たされない場合、ページを離れてしまう可能性が高くなります。つまり、入札ランディングページは、限られた時間とスペースの中で、入札広告の意義を実現するために、ユーザーの需要変換を刺激することに全力を尽くすべきであり、これが入札ランディングページの使命でもあります。

PPC の利点は、ユーザーの滞在時間とページ上のスペースにもあります。これは実は矛盾ではありません。実際のデータでは、ユーザーが同じキーワードを検索し、入札広告と自然なSEOを通じて同じスタイルのサイトの2つのページにアクセスした場合、入札ランディングページでの滞在時間は自然な検索結果ランディングページでの滞在時間よりもわずかに長く、ページの閲覧範囲も広いことが確認されています。入札ランディング ページのこの特性こそが、その責任を果たせるように改善し、完成させるために、より多くの時間と労力を費やす必要があると言えます。

医療業界の入札ランディングページは、業界やページの目的の観点から、参照ランディングページと圧縮ランディングページを融合したものにする必要があります。参照ランディング ページは、訪問者に関連する参照情報を提供し、テキスト、画像、動的な関連リンク、またはその他の要素を表示できます。参照ランディング ページは、協会、機関、または公共サービス組織の目標を達成するのに非常に効果的です。圧縮されたランディング ページ (スクイーズ ページ) は、通常、ダイレクト マーケティング (Direct Marketing) で使用され、圧縮ページ (またはリスト取得ページ、スクイーズ ページ) と呼ばれます。このタイプの Web ページは、ユーザーから情報を取得することに重点を置いています。このタイプのランディングページはコンバージョン率が非常に高く、収集された情報は将来のダイレクトコンタクトマーケティングに使用できます。医療業界における入札ランディングページがなぜこの 2 つを融合したものであるかについては、後述します。

【医療業界——入札ランディングページにはどのようなものが必要ですか？】

参考の観点から見ると、入札ランディングページは医療機関のブランドを強化する優れた方法です。専門病院であれば、ユーザーは病気のキーワードを検索し、入札リンクを通じてランディングページに入ります。このとき、病院に関するテキスト、画像、動態などの直接的なブランドマーケティング要素が不可欠です。第二に、ランディングページの圧縮の観点から、ユーザーも病気のキーワードを検索し、入札リンクを通じてランディングページに入りますが、そこには病気の治療に対する潜在的なニーズが含まれている必要があります。このとき、ランディングページはそのような病気の治療の利点に焦点を当て、非常に強いメッセージを伝える必要があります。図2を見てみましょう。

【図2】

図 2 は、キーワード「前立腺炎」に対する病院の入札ランディング ページです。著者は、ユーザーが「前立腺炎」または関連するロングテール一致語を検索する場合、その目的には潜在的な変換ニーズが含まれると考えています。図 1 のランディング ページで伝えられるメッセージは、男性疾患に対する病院の治療の権威と包括性に関するものです。このようなページには参照要素が多く含まれる傾向があります。ここでは、入札ランディング ページの品質を著者が判断することはできません。検索の観点からも、個人的な経験の観点からも、自分の状況の観点から判断することは不可能だからです。したがって、この記事で説明する内容は、入札ランディング ページのコンバージョン率をより良く向上させる方法です。意見と提案は参考用です。

【図3】

同じキーワード「前立腺炎」の場合、図 3 は典型的な圧縮ランディング ページであり、病院、専門家、テクノロジー、ニュース、患者の症例、医療機器などの情報をユーザーに伝えます。ページレイアウトにおけるこれら 6 つのポイントの情報の割合と量は、専門家、病院、テクノロジー、ダイナミクス、患者、医療機器です。ここで言いたいのは、入札ランディング ページを含め、いかなるページも完全にコピーすることはできないということです。医療業界の入札ランディング ページの場合はなおさらです。私たちがすべきことは、さまざまな病気の種類、さまざまな地域、さまざまな潜在的ユーザー、さまざまなコンバージョンのニーズに合わせて、さまざまな焦点を当てたランディング ページを開発し、実際の消費とコンバージョン データを比較して、最適な入札ランディング ページを見つけることです。結局のところ、「真実をテストするための唯一の基準は実践です。」

入札ランディングページとしてどのタイプのページが最も適しているかを判断する明確な基準はありませんが、私の意見では、入札ランディングページの負担を負うのに適していないページは現在4つのタイプがあります。

①. 記事ページ

記事ページを入札広告のランディング ページとして使用することは、あまりお勧めできませんが、私が見た中で最も一般的な方法でもあります。

【図4】

図4は、ある病院の「子宮筋腫」の入札ランディングページです。記事ページを入札ランディング ページとして使用することを推奨しない理由は 3 つあります。1. ページ構造が固定されている。サイト全体のすべての記事ページのレイアウトは同じで固定されています。ページ全体で最も情報を伝達する領域はコンテンツ領域です。ナビゲーション、ロゴ、バナー、その他の記事タイトルリストなどの他の領域では、ユーザーに十分な情報を提供できず、貴重な入札ランディングページの限られたスペースが目に見えないほど無駄になっています。2つ目に、記事のスタイルが単調です。記事では、写真がいくつあっても、装飾がどれだけあっても、常にテキストがメインになります。ユーザーは、自然検索でアクセスした記事ページには、閲覧目的を達成するために滞在するかもしれませんが、PPC でアクセスした記事ランディングページには長く滞在しません。ページを開いて大量のテキストを見つけると、すぐに離脱してしまう可能性が高くなります。 3. ユーザーの目標達成を支援できない。ユーザーが特定の病気のキーワードやロングテールワードを検索し、入札ランディングページに入ると、コンバージョンが発生する場合があります。このとき、記事中心のページがユーザーに表示される場合、そのページがユーザーの最低かつ最も切実な生理的ニーズを満たすことができなければ（著者は「検索エンジンの向こう側のユーザーを狙うSEMの医療SEO」で医療サイトがユーザーニーズを満たす問題について言及しました）、記事の文字数が多すぎる、表現が不明瞭、知りたい内容が見つからないなどの要因でユーザーは離脱し、コンバージョンは発生しません。上記3点を踏まえると、最も根本的な原因は、入札ランディングページとしての記事ページがユーザーに十分な体験を提供できず、情報を十分に表現・伝達できず、ユーザーのニーズを満たすことができないことだと私は考えています。

②、リストページ

【図5】

図 5 は、特定のキーワードに対する入札ランディング ページです。記事コンテンツをランディング ページとして使用するのと似ていますが、ユーザーが注目する領域がテキストから記事リストに変わっています。ページ構造、情報伝達、ユーザーの潜在的なニーズの刺激にかかわらず、リストページを入札ランディングページとして使用することは依然として現実的ではありません。

③.ホームページ

記事ページやリストページに加え、最も一般的なのはウェブサイトのホームページです。ホームページをランディングページとして使用することが推奨されない理由は、キーワードを検索するユーザーの目的がそのキーワードに関連するコンテンツを理解することであるためです。具体的には、例えば、ユーザーが「皮膚のかゆみ」を検索する場合、ユーザーが知りたい内容には、症状、原因、治療法、薬、皮膚のかゆみを治療する病院、治療費、皮膚のかゆみの合併症などが含まれますが、これらに限定されません。ユーザーが入札リンクをクリックして、Web サイトのホームページに入ったことに気付いた場合、ユーザーは自分で知りたい内容を見つけ、1 つ、2 つ、またはそれ以上のリンクを通過して、ようやく目的のページにたどり着く必要があります。これは、ユーザーに N 個のしきい値を設定することと同じであり、Web サイトのホームページが最初のしきい値になります。では、現時点であなたのウェブサイトのホームページで辛抱強く検索するユーザーは何人いるでしょうか?

④. チャンネルページ、コラムページ、特集ページ

著者は、チャンネル ページ、コラム ページ、または特別ページが入札ランディング ページとして適していないと言っているわけではありません。これは、ローカルの状況に合わせて調整する必要があります。まず、非専門チャンネルページやコラムページ、特集ページであれば、ページ構成はウェブサイトのホームページと似ていますが、コンテンツの広さや情報量はホームページに次ぐもので、深さはホームページよりも上です。このようなページをたくさん見てきました。ほとんどすべてのページはモジュール構造になっており、列が 1 行ずつ配置されています。ウェブサイトのトップページと一覧ページの間に挟まれたページであるため、ユーザーエクスペリエンスの観点からも、SEOの観点からも、医療入札のキーワードランディングページとして使用するには現時点では適していません。

では、ランディング ページとしてはどのようなページが必要なのでしょうか?

まず、医療業界におけるランディング ページの目的は、ユーザーを病院に治療のために来院させることであり、次善の策は会話や相談を生み出すことであるということを明確にする必要があります。次に、ランディング ページにどのような要素を含めるべきかを明確にする必要があります。私たちの目的は非常に単純かつ直接的で、潜在的なニーズを持つユーザーを刺激してコンバージョンを達成することです。では、ユーザーが気にしていることは何でしょうか。まず、病気は治癒可能か (または回復にどのくらいの時間がかかるか)、2 番目に、どのように治療するか (どのような技術的手段を使用して治療できるか)、3 番目に、費用はいくらか、4 番目に、病院の資格、5 番目に、病院に治療の実績があるかどうか、6 番目に、移動距離または時間の調整です。ここで強調したいのは、これら 6 つのポイントの順序が、最も重要度の高いものから最も重要度の低いものの順に並べられていることです。医療業界の入札ランディングページにおいて、ユーザー（潜在的患者）が最も気にするのは、病気が治るかどうか（もちろん、現在では治らない病気はほとんどない）であり、治療費は二の次とされているのも、医療業界のランディングページの特徴です。

潜在的ユーザーが注目するコンテンツと順序について大まかに理解し、達成したい目標も明確になったので、あとはコンバージョンを達成するためにユーザーのニーズに応え、刺激することです。図6に示すように。

【図6】

【明確な目標、正確なターゲティング】

医療業界において入札促進は最重要課題であり、利益の源泉ともいえます。消費量が増えたと多くの人が話しますが、コンバージョン率には大きな改善が見られません。著者は、これは川を渡る小型船の問題だと考えています。私たちは常に、ユーザーを船に乗せるためにどのように投資するかを考えていますが、この小型船の積載量が限界に達しているかどうか、そしてより多くのユーザーのニーズを満たすためにこの船を改造する必要があるかどうかを考える人はほとんどいません。著者は、ユーザー エクスペリエンスがすべての Web サイトの存在の基盤であると述べています。入札ランディング ページには、ユーザー エクスペリエンスに関するより明確で深い要件があります。ユーザーのニーズに完全に応えることでのみ、ユーザーのニーズを刺激し、最終的にユーザーのニーズを変換して目標を達成できます。このプロセスの基礎となるのは、ユーザー エクスペリエンスを活用して最小限の労力で優れた結果を達成できる、コンバージョン率の高い入札ランディング ページです。

私の名前は Ning Xiaole、QQ: 604163270 です。医療業界の SEM 専門家の皆さん、ぜひ一緒に議論してください。この記事を転載する場合は、出典 (www.ningyufei.com) を明記してください。

元のタイトル: SEM と医療 PPC: 少ない労力でコンバージョン率の高いランディング ページを実現

キーワード: 医療 SEM、PPC、ランディング ページ、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化