モグジエの交通強盗

電子商取引業界が現在直面している最大の課題は、仲介や仲介ビジネスモデルに大きく依存しており、商品の生産・供給プロセスを大幅に変える能力が欠如していることであると主張する人もいます。マッチメイキングの原動力はトラフィックであり、これは電子商取引のトラフィック不安の原因でもあり、プラットフォームが収益を増やす手段の 1 つでもあります。

ライブストリーミングは解決策の1つかもしれないが、現時点では「低価格」というレッテルをしっかりと貼られているライブストリーミング電子商取引業界は、 Mogujieが望んでいるものではなく、電子商取引のすべての問題に対する万能薬にもならないだろう。

8月27日、Mogujie（NYSE：MOGU）は、会計年度の監査対象外の第1四半期財務報告書を発表しました。財務報告によると、Mogujieプラットフォームの4月から6月までの総GMVは28.64億元で、そのうちライブ放送GMVは26億元に達し、90％以上を占めた。

Mogujieはライブストリーミング電子商取引を主軸と定めた後、根本的な解決策を講じ、モールなどの事業を切り離して軽薄な企業になりました。ライブストリーミング事業は22四半期連続の成長を達成しました。

しかし、ライブストリーミング事業の継続的な成長の裏で、Mogujie の総 GMV と収益は依然として減少しています。この点に関して、ライブストリーミングはMogujieを「救う」ことはできないという議論が市場では常に存在してきた。

救済できるかどうかはまだ分からないが、モグジエが遭遇した交通危機とその背後にある交通不安は業界全体に波及した可能性がある。

01電子商取引の交通不安の歴史

15 年前に遡ると、電子商取引の交通不安はすでに現れ始めていました。

2006年のことでした。当時、Taobaoは電子商取引トラフィックの最終ゲートウェイとなり、アジアナンバーワンのオンラインショッピングプラットフォームの座にしっかりと座り、C2Cモデルの典型となりました。「ショッピング」という言葉は、もはやオフラインに限定されなくなりました。一方、Joyo.comはAmazonに買収されて以来、中国ではあまり人気がありません。しかし、Dangdang.comは「中国のAmazon」という名前でデビューし、「No.1オンラインショッピングストア」として知られています。一方、JD.comはまだ独自の物流システムを確立しておらず、依然として「JDマルチメディアネットワーク」と呼ばれています。

▲JD.comの進化の歴史

中国のインターネットユーザー数が1億人を突破したのもこの年でした。インターネットはもはや独立したツールではなく、一般大衆、特に若者の生活の基本的な構成要素となりました。

この時点から、トラフィックは主要な電子商取引プラットフォームと商店にとっての最大の弱点となりました。今日の言葉で言えば、トラフィックの不安が電子商取引業界全体を覆っていたのです。

業界全体では、Taobao が唯一の支配的プレーヤーであり、オンラインショッピング市場の約 70% を占めています。 iResearch Consultingの「2007年中国オンラインショッピングレポート」によると、2007年の中国オンラインショッピング市場の総売上高は594億元に達し、そのうちTaobaoだけで433億元に達した。インターネットユーザー数が増加し続け、トラフィック配当がまだ存在していた当時、トラフィック獲得競争における電子商取引プラットフォームのマーケティングコストはすでにかなり高かった。タオバオシステムは常にオンラインショッピングトラフィックプール全体の70％以上を占めており、後発者はより多くのコストを投資する運命にある。

Mogujieは2011年に若い女性向けのファッション情報共有コミュニティとしてスタートし、その後2年間でショッピングガイドサービスで有名になりました。小売業者にとって、ショッピング ガイドは当然のことながら、非常に費用対効果の高いトラフィック ソースですが、プラットフォームにとってはトラフィックであると同時に脅威でもあり、プラットフォーム自身の閉じた生態系ループに対する「生物学的侵入」でもあります。 2014年、タオバオは外部リンクを全面的に禁止し、サイトからのトラフィックを大幅に削減していたMogujieとMeilishuoとの関係を解消した。

Mogujie の「ショッピングガイド」が成功した理由は、販売者と消費者の両方に需要があるからです。消費者の視点から見れば理解しやすいことですが、従来の電子商取引プラットフォーム上の商人にとっては、Taobao Directなどの商業チャネルが継続的に増加しているため、商人は極めて均質な競争のジレンマに陥っています。購入者の信頼を獲得し、コンバージョンを生み出すために、販売量、評判、肯定的なレビューの数など、さまざまなルールを使用してプラットフォーム上のランキングを向上させます。

ランキングはトラフィックとイコールであり、淘宝システム内では「杭州で運転し、広州で注文をブラッシングする」という2つの運用方法が生まれています。これは、eコマースのエコシステムがトラフィックを競い、自分の店舗のランキングを向上させることにあるためです。同時に、プラットフォームがユーザーに二者択一を迫るニュースも珍しくありません。プラットフォームはユーザーの流入を心配する一方で、商店の説得にも苦労しており、人・物両面で深い恐怖に陥っています。

従来の電子商取引プラットフォームでは、人、商品、場所の理論に基づいて、人が商品を探すというモデルが、消費者と商品の接触を制限することになります。このため、タオバオやJD.comを筆頭とする伝統的な電子商取引企業は、「618」や「ダブル11」などの消費祭典を特別に創設し、活動サイクルを継続的に延長しながら力を蓄え、消費者と商人の双方を心身ともに疲弊させている。

トラフィックの不安は、プラットフォームを中心としたトラフィックの集約と配信のメカニズムによって決まります。この悲惨な結果は、Taobao がサイト内トラフィックを商業化する壮大な戦略を実行することを決定したときに始まりました。 2008年、タオバオは百度のクローリングをブロックすると発表しました。当時、多くのメディアは「横暴な発表」という言葉を使い、タオバオがあえて自らの腕を切り落とし、PC時代の最大のトラフィックソースである百度を放棄したことに驚きを表明しました。この動きは、タオバオシステムがトラフィックの閉ループを完成させるための出発点と見られており、その論理はその後のタオバオとモグジエの分離とまったく同じである。

しかし、タオバオが商業上の公平性を維持し続けたいのであれば、画期的な技術開発がない限り、トラフィック配分の問題を自ら解決するしかないだろう。交通渋滞の不安が常につきまとう中、再び百度の手に返ってきた。 2012年にTmallへと進化し始めたTaobao Mallも、Baiduの検索入札システムの主要顧客である。その後数年間、タオバオはそのようなトラフィックを放棄することができず、静かに百度の検索入札システムに戻った。

▲百度が一部の商品キーワードに入札

おそらくこれが、Taobao が Douyin を放棄できない主な理由でもあるのでしょう。 2019年以降、Douyinは独自の電子商取引事業を運営する考えが明確になり、Taobaoへの外部リンクをブロックしてきました。常に「縁を切る」を切り札にしてきたタオバオは反発に遭い、苦肉の策に訴え、噂では70億元にも上る年間枠組み契約を締結し、年間コストは200億元に上った。

地元企業を模倣した Pinduoduo との競争に忙しく、両方に対応する時間がないからなのか、それとも自信に満ち、電子商取引分野での挑戦を恐れないからなのか、この不安は常に社内を駆け巡っている。

▲さまざまな交通運用モデルの進化

物と人をつなぐ通路がアンカーです。ライブストリーミング電子商取引のこれまでの流行により、アンカーは業界での発言力を無限に拡大し、ブランドや商人の発言力を大幅に弱めました。「価格破壊」は、多くのブランドや商人が競争相手やアンカーに対処するための戦略となり、特にアパレルや美容などライブストリーミングの浸透率が高いブランドにとってはそうです。トップIPアンカーになるためのコストは、主に「ネットワーク全体で最も安い価格」です。

著者: ジン・シュン

出典: ジンシュン

原題: 莫久傑の交通強盗

キーワード: モグジエ