高級品ウェブサイトがパンデミックに終止符を打つ：オンライン購入におけるサプライチェーンの混乱

中国の高級品オンラインショッピングの巨大な市場需要は、少しの混乱で簡単に変わることはないだろう。現在最も緊急な課題は、ウェブサイトの運営を標準化することだ。

オンライン購入とサプライチェーンの混乱は、グループ購入と同じ間違いにつながる可能性がある。

閉店のお知らせを掲載しました。 「業務調整のため、NetEase Shangpinは2011年12月31日24:00に閉鎖されます。つまり、2012年1月1日00:00より、L.163.COMドメイン名は対応するサービスの提供を停止します。」NetEaseの高級オンラインショッピングモール「NetEase Shangpin」は、わずか1年間の運営で突然の終焉を迎えました。つい最近、かつては中国のトップ10高級品ウェブサイトの一つとして知られていたHuha.comも、「賃金未払いをめぐる内部抗争が発覚し、従業員の90%が辞職した」と報じられた。

似たような筋書きを持つこれらの記事は、高級品オンラインショッピング市場の熱いコートを「剥ぎ取り」、オンライン購入代理店や混沌としたサプライチェーン管理など、業界の内幕を明らかにしている。

Zero2IPOリサーチセンターの統計によると、2010年から現在までに、中国の高級品関連電子商取引サイトが公開した投資および融資の総額は5億2,900万米ドルに達し、平均単一投資額は2,521万米ドルとなっている。表面的には、資金の流入は祝宴の始まりだ。NetEase、Sina、Tencent、Taobao、JD.comなどの大手プラットフォームのウェブサイトは、高級品のオンラインショッピングに群がっており、Googleさえもこの楽しみに参加している。

実際、「尚品などの高級品モールは、集客のための空っぽの殻に過ぎず、商品の供給、物流配送などの細かい業務は、Zouxiu.comやJiapin.comなどの自社運営の高級品ショッピングサイトが全面的に管理している」。業界関係者の馬林氏（仮名）は南都の記者に対し、現在、業界関係者の間では、中国の高級品サイトは共同購入業界の失敗を繰り返し、頂点から最下位に急速に転落するのではないかという話題が熱く議論され始めていると語った。

Huha.comとNetEase Shangpinの危険なシグナル

過去1か月間で、高級EC企業2社、Huha.comとShangpinの露出総額は前年同期の総額を上回りました。

2011年12月5日、Huha.comのホームページに「苦労して稼いだお金を返してください」というポップアップページが表示されました。数時間後にウェブサイトは通常通りアクセスできるようになりましたが、多くの商品が棚から撤去されていました。ウェブサイトの異常な動作には必ず理由がある。Huha.comのCEOであるLian Tingkai氏は、ホームページがハッキングされた主な原因は社内の内紛と経営陣の交代であったと認めた。すぐに、Huha.com が「倒産寸前で、従業員の 90% が辞職した」というニュースが社内に広まりました。

しかし、高級品オンラインショッピング市場は活況を呈している。iResearch Consulting Groupが発表した業界レポートによると、2011年の中国本土における高級品オンラインショッピング取引規模は107.3億元に達し、年間68.8%の成長を達成すると予想されている。 Huha.com の破産の兆候が最初に現れたにもかかわらず、さまざまな投資家が高級品のオンラインショッピングに投資するのを止めることはできなかった。この時点で、JD.com はバイヤーを募集し、独立した高級ショッピング サイトである 360top を立ち上げました。Taobao Mall は高級品部門に重点を置き、Coach などの国際ブランドを誘致しました。

2011年12月26日、網易の高級オンラインショッピングモール「網易尚品」が閉鎖の告知を掲載して初めて、世間に疑問の声が届いた。発表では、「業務調整のため、NetEase Shangpinは2011年12月31日24:00に閉鎖されます。つまり、2012年1月1日00:00より、L.163.COMドメイン名は対応するサービスの提供を停止します。返品と交換は2012年1月15日まで処理されます。」と述べられており、この短い言葉で、わずか1年間の運営だった「NetEase Shangpin」に終止符が打たれた。

結論は明白だ。「中国は価値ある市場だ。その価値を最大化できるかどうかは、運営者の価値次第だ」。対外経済貿易大学ラグジュアリー研究センターのエグゼクティブディレクターで、「フォーチュン・クオリティ」のチーフラグジュアリー研究員である周庭氏は、中国のラグジュアリー市場は20年を自発的に歩んできたと語った。2011年以降、市場はどこに向かうのだろうか？誰が続けられるでしょうか?市場の盛り上がりはどうですか?これらの質問は、高級品業界のすべての関係者にとって検討する価値があります。

供給制約

おそらく、Huha.com と NetEase Shangpin はまだ問題がどこにあるのかよくわかっておらず、危機を解決するための説明もありません。しかし、この2つのウェブサイトの衰退により、高級品のオンラインショッピング市場は「引き裂かれ」、オンライン購入代行や高品質の模造品の混入など、業界のさまざまな運営上の秘密が内部関係者によって明らかになり始めた。

網易尚品に近い内部関係者の馬林氏（仮名）は南都の記者に対し、ポータルサイトで高級品のオンラインショッピングをするのは「虚偽の提案」だと語った。「網易尚品の以前のページはとても美しく見えましたが、実際には3人か2人しか運営していませんでした。消費者が網易尚品で注文するたびに、その提携先であるJiapin.com（後に提携を解消）とZouxiu.comにも同時に注文していました。Zouxiuは写真の手配、配送、運賃、アフターサービスなどを担当していました。はっきり言って、網易尚品はトラフィック輸入の空洞に過ぎず、月間取引高は数十万件に過ぎませんでした。崩壊したのは当然です。」

これは確かにその通りだ。「NetEase ShangpinはZouxiu.comの多くの流通チャネルの1つです。国境のない電子商取引の概念は、これらの流通プラットフォームを結び付けて大きなネットワークを形成しています。このビジネス運営モデルは「オンライン購入」と呼ばれ、業界では非常に一般的です。」Zouxiu.comのCEOであるJi Wenhong氏はNanduの記者に対し、贅沢品が参入するための目に見えないハードルは実は非常に高く、すべての企業がサプライチェーンシステムを構築できるわけではないと説明した。

以前、Dangdang.comとGaopeng.comは高級ブランドから直接商品を購入できないとして、時計メーカーのティソから公に批判されていました。 「留学生や観光客を通じて海外から高級品を仕入れるウェブサイトが増えています。しかし、この『蟻を運ぶ』方式では商品の供給量が極めて限られており、ウェブサイトはアウトレットやバイヤーなどのルートを回って『買い集める』ため、当然、高品質の模造品が混ざってしまいます」。万標ドットコムのシャオシャオ最高経営責任者（CEO）はさらに、高級品はお金さえあれば手に入るものではなく、ウェブサイトから石鹸の写真を削除して高級品の写真に差し替え、「高級品の販売を開始しました」と発表することも可能ではないと分析した。

悪魔は細部に宿る

高級品のオンラインショッピングにおける供給問題は、まさに世界的な問題です。

LVやグッチなどの国際ブランドは、中国国内のいかなるウェブサイトにも自社製品の販売を許可していないと主張している。そのため、Vipshop、Zouxiu.com、Wanbiao.com などの評判の良い中国のウェブサイトも、高級ブランドと直接認可交渉を試みるでしょう。

「しかし、これは長い交渉プロセスです。一流の国際ブランドの認可交渉には少なくとも3年かかります。」Zouxiu.comのCEOであるJi Wenhong氏はNanduの記者に対し、実際には海外での商品の流通は百貨店が直接調達しており、高級品を含むブランド所有者は製品の設計と生産のみを担当していると語った。 「Zouxiu.comは、国際ブランドの一流サプライヤーになることを目指すだけでなく、Macy'sなどの海外小売業者との協力関係を常に模索し、深めることで、本物の製品の安定供給、商品の継続的な供給、豊富な製品ラインナップを確保しています。」

『フォーチュン・チャイナ』が新たに発表した「2011年中国ラグジュアリーレポート」によると、資産1000万以下の消費者がラグジュアリー品の所有と使用に対する欲求が最も強く、この層がラグジュアリー品のオンラインショッピングの主力でもあることが分かった。高級品をオンラインで購入する際に最も重視されるのは「商品の真正性」であり、次いで商品の品質、アフターサービス、配送の安全性が挙げられます。

結局のところ、「悪魔は細部に宿る」ということだ。 Vipshopの馬暁慧副社長は南都の記者に対し、一部の高級品ウェブサイトが失敗した理由は、安全バックルがブランド品のバッグを傷つけたり、ダストバッグや外装の梱包がきちんとしていなかったりするなど、運営が十分に専門的でなかったためだと語った。これに関して、「VIPSHOPは高級品専用の倉庫を建設し、高級品が一定の温度と湿度で保管されるようにし、細部にまでこだわって優れたユーザー体験を提供する」と述べた。

共同購入の失敗を繰り返しているのでしょうか?

「歴史は、正しい方向が見つかれば、どんな商業的、自主的な利益も市場の成長と繁栄につながることを証明している」国際高級品協会の創設者で世界会長のグレッグ・ファーマンド氏は、市場の観点から見ると、高級品の見通しは「牽引」から「誘致」へと劇的に変化したと述べた。2025年までに、中国は高級品と高級サービスの世界の購買力の50％に達すると予想されている。今日、高級ブランドは、より深い理解を通じて最も忠実な消費者グループを引き付け、親密で迅速かつ一対一の方法で製品を宣伝する必要があります。

その結果、いくつかの新たな変化が静かに現れました。 「ますます多くの国際ブランドが、新製品の『テストと検証』のプラットフォームとしてオンラインショッピングプラットフォームを利用している。ネットユーザーが速達便に申し込むなどのデータを追跡することで、ブランドオーナーは中国のさまざまな都市で高級品の発売計画を迅速かつ容易に策定できる」と馬暁慧氏は述べた。

この判断は、「2011年中国ラグジュアリーレポート」の調査結果と一致している。データによると、消費者の9％が電子商取引サイトを通じてラグジュアリー関連の情報を得ている。インターネットは中国で雑誌に次いで2番目に大きなラグジュアリー商品の宣伝媒体となっている。

これらはすべて、「中国の巨大な高級品オンラインショッピング市場の需要は、少しの混乱で簡単に変わることはなく、ウェブサイトの運営の標準化が現在最も緊急の課題である」ことを示している。Zhaoyi Retail ConsultingのチーフアナリストであるLiu Hui氏は、Huha.comとNetEase Shangpinは単なる個別のケースであり、業界全体がすぐに最下位に落ちることはないと述べた。

しかし、「2012年の経済状況は憂慮すべきもので、資本の冬はすでに到来しており、中国の高級品市場は私たちが期待したほど楽観的ではないかもしれない。すべての利害関係者は市場の出口を検討する必要がある」とジ・ウェンホン氏は述べた。

原題: 高級品ウェブサイトが停止: オンライン購入代理店のサプライチェーンに混乱

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