微博マーケティング：「90点」ブランドの微博運営における6つのポイント

企業にとって投資収益率の高いWeiboプロジェクトを作成するにはどうすればよいでしょうか。要約すると、マイクロボイス、マイクロイメージ、マイクロコンテンツ、マイクロインタラクション、マイクロファン管理、マイクロインジケーターです。

1.いわゆる「ブランドマイクロボイス」は、まず聞いてから参加するものである

ブランドは、Weiboアカウントを開設する前と開設後に「日常リスニング」の仕組みを確立する必要があります。このWeiboアカウントでブロガーからのコメントやプライベートメッセージを受け取るだけでなく（このアカウントのコメントは一般的にWeiboの投稿によって誘導されるため）、Weibo環境全体でブロガーがブランドについて自発的に行っている議論の世論分析にも耳を傾ける必要があります。これらの分析は、Weibo マーケティング戦略を策定する上で非常に重要です。ブロガーが何を必要とし、何を気にしているかを理解し、ブランドが提供するものとネットユーザーが必要とするものの間の「需要と供給のバランスポイント」を見つけることによってのみ、最も効果的なコミュニケーションを実現できます。私の同僚であるガウラヴ・ミシュラの「ソーシャル・ハートビート理論」も同じことを言っています。

2. 「ブランドマイクロイメージ」とは、従来のマーケティングであれ、Weiboマーケティングであれ、最終的にターゲット層に与えられるのはブランドイメージとブランド好感度であることを意味します。

ブランド管理は映画の登場人物を形作るようなものです。俳優は脚本通りに演技します。俳優が変わっても（ブランドがWeiboの運営者を変えるのと同じように）、イメージはそのままです。そうでなければ、「ブランドイメージの希薄化」や「人格の分裂」を引き起こしやすくなります。マイクロイメージのポジショニングには、ブランドイメージの定義と、日常のコミュニケーションのスタイルとトーンの定義が含まれます。現在、多くの企業が新卒者を雇用しており、その中には 1990 年代生まれの Weibo オペレーターもいます。Weibo のコンテンツの作成と作成にこのことが影響しています。ターゲット ユーザーが 28 歳から 35 歳の場合、Weibo でのコミュニケーションのトーンが若くなりがちです。この場合、Weibo オペレーターのトレーニングは、これらの「俳優」の役割の範囲を広げ、あらゆるブランドに適したスタイルとトーンで話せるようにするために非常に重要になります。

ここで皆さんにご紹介したいのは、私たちが @IKEA のブランド属性に基づいて設計し、位置付けるのを手伝ったブランド マイクロ イメージです。このポジショニングは、IKEA WeiboがSina Weiboの家具カテゴリーで最も影響力のあるブランドの1つになるのにも役立ちました。また、日常のWeiboコミュニケーションを簡単、スムーズ、かつ効果的に行うためのガイドにもなっています。ブロガーは「IKEAのWeibo投稿は初恋よりも甘い」、「IKEAのWeibo投稿を見るたびに、早く家を持ちたい衝動にかられる」とコメントしています。

3.「ブランドマイクロコンテンツ」は「コンテンツが王様」であり、Weiboマーケティングの真髄です。Weiboの台頭により、多くのマーケターが「コンテンツマーケティング」に再び注目するようになりました。

ブランドとターゲットユーザー間のコミュニケーションは、各Weibo投稿の内容と各Weiboインタラクティブアクティビティを通じて完了します。まず、ブランドコミュニケーションの範囲内で、ターゲットユーザーがインターネット上でどのような情報やコンテンツを入手するのを好むかを理解します。70年代、80年代、90年代生まれの人々のコンテンツの好みには依然として大きな違いがあります。Weiboでのコミュニケーション頻度が高いため、コンテンツの需要が非常に大きいです。一般的に言えば、次の構成に従ってコンテンツを収集および決定することは非常に効果的です。Weiboのコンテンツは、公式オリジナルコンテンツ、ネットユーザーのUGCコンテンツ、毎日の柔軟なコンテンツ、オピニオンリーダー協力コンテンツに分けられます。ほとんどのブランドにとってより適切な比率は、おおよそ6：2：1：1であることがわかりました。もちろん、この比率は対象者やマーケティングの目的によって異なります。

公式オリジナルコンテンツの企画は、「マイクロコンテンツマトリックス」の助けを借りて完了することができます。 「マイクロコンテンツマトリックス」とは、ブランドWeiboが明確なブランドポジショニングとターゲットオーディエンスの分析を行い、自社の要件とプロモーションコンテンツを組み合わせた上で開発される、方向性が明確なWeiboコンテンツ企画モデルを指します。マイクロコンテンツマトリックスにより、ブランドWeiboは日常の断片的なコミュニケーションの中でブランドイメージのさまざまな要素をより完全に伝えることができ、Weiboメンテナーの実行を容易にし、ホットな話題の作成に役立ちます。最も顕著な現れは、「#XX#」シリーズのタグの使用です（一般的に言えば、テーマ活動、頻繁に出現する定期的なトピックなどは、タグの使用をお勧めします）。ここでは、効果的な「トピックタグの作成プロセス」と「ブランドマイクロコンテンツマトリックス図」のセットもまとめましたので、ご参照ください。

公式オリジナルコンテンツに加えて、ネットユーザーのオリジナルコンテンツであるUGCを合理的に活用することも非常に効果的な方法です。ネットユーザーに投稿を促したり、ネットユーザーからオリジナルコンテンツを入手するための募集活動を行ったりすることができます。私たちの日常的なWeiboマーケティングでは、ほぼ毎日UGCコンテンツを発見して整理し、転送してやり取りする必要があります。

4.「ブランドマイクロインタラクション」：コンテンツとインタラクションはブランドWeibo運営の左右の腕である

対話方法は多種多様です。適切な対話方法を選択することで、Weiboブランドを活性化し、人と人とのコミュニケーションを真に実現し、最高のWeiboマーケティング効果を達成することができます。私たちの経験に基づいて、次のような効果的なやり取りの方法をまとめました。

◎ミニサイトとアプリをベースにしたテーマ別インタラクティブアクティビティ

十分な予算と正確なターゲット層をもってWeiboに広告を出稿すれば、効果はかなり高まります。なお、@friendsなどのインタラクティブリンクを設定する際には、Weibo製品自体の属性をより考慮し、より魅力的な活動結果を生成し、それを個人のページで提示して普及効果を拡大する必要があることに留意する必要があります。同時に、ミニサイト、公式Weibo、公式サイトと他のオンラインプラットフォームとの連携、賞品やインセンティブの仕組みなどを考慮する必要があります。

◎報酬の有無にかかわらずアクティビティを再投稿する

報酬転送キャンペーンは何度も行われており、少し時代遅れのように聞こえますが、慎重に計画すれば今でも効果的です。ネットユーザーの間では、単に賞品を配ったりメッセージを転送したりするだけのイベントはますます嫌われている。人々の心を本当に動かすことができるイベントテーマであれば、賞品が小さくても大成功できる。

◎ブロガーの交流を積極的に検索して参加したり、質問に答えたりしましょう

Weibo検索を賢く利用することは、非常に効果的なプロモーション方法です。Weiboでブランドキーワードを検索し、「ブランド相談問題を言及」するネットユーザーと積極的に交流したり、質問に答えたりすることは、Weiboの日常的なマーケティングタスクの1つであるべきです。一方で、ブランドの好感度と親近感を高めることができ、他方では、ブランドのファンを非常に正確に引き付けることができます。

◎オピニオンリーダーとの交流・連携

Weiboセレブリティとしても知られるオンラインオピニオンリーダー（KOL）を活用して製品を宣伝することは、現在、海外ではエクスペリエンスマーケティングとしても知られる、非常に人気があり効果的な方法です。重点は、オピニオンリーダーの選定とブランドスピリットの伝達に置く必要があります。オピニオンリーダーは2つのタイプに分かれています。1つはWeiboでの影響力を活用するタイプで、これが検討の焦点です。もう1つはブランドコンテンツの作成能力を活用するタイプです。この場合、Weiboのファン数やリポスト数が多くなくても、検討対象になります。オピニオンリーダーを選ぶ際に、まず考慮しなければならないのは、その人がブランドの個性や精神と一致しているかどうかであり、次に考慮しなければならないのは、その人のWeiboにおける影響力です。影響力に関しては、ブロガーのWeiboファン数や単一記事の再投稿数を見るだけでなく、その人のWeiboにおける「アクティブファン率」も考慮する必要があります。ここで、ブランドのアクティブファンの数や影響力などを照会して参考にできる小さなツール、Weibo Hot List をお勧めします。

◎WeChat公式アカウント間の交流

一部の業界アカウントや関連する公式WeChatアカウントと交流することで、ファンの数と影響力を拡大することができます。これは実際には、対人関係のサークル内で交流するのと同じです。公式 WeChat アカウント間のやり取りにはいくつかの形式があります。

（１）系列（または同一地域）の公式アカウントと連携する。典型的な例は、香港観光局のWeiboアカウントとハーバーシティなどの香港の地元企業とのやり取りです。香港観光局のWeiboアカウントは、地元企業の魅力的な情報と高い人気を活用して、常にファンの注目と議論を維持し、引き付けています。地元の商店も香港観光局との交流を通じて権威ある認知を獲得し、優れたブランド信頼と忠誠心を確立しました。

（２）業界内の公式アカウント間の交流シンガポール観光局と eLong Travel Network が共同で企画したインタラクティブ イベント「Double Fans」は、賞品やイベントへの興味深くシンプルな参加方法を重視しており、イベント開始から 1 時間以内に双方に大きな注目を集め、議論が進みました。これは、2 つのアクティブ アカウントが「win-win」の状況を実現した良い例です。

（3）異なるタイプの公式アカウント間の創造的な国境を越えた協力：「国境を越えた協力」は興味深い統合点を模索し、ファンの注目を集めると同時に、ブランドのWeiboイメージに開放的で躍動感を注入します。しかし、ネットユーザーに混乱や嫌悪感を与えないようにするには、努力と研究が必要なテーマでもあります。現時点では、このような協力はWeibo公式アカウント間ではほとんど試みられていない形式だが、その潜在力と効果は明ら​​かであるため、Weiboマーケターはこの点でより革新的な実践を行う必要がある。たとえば、トレンドマイクロとデュレックスは協力して国境を越えた活動を開始しました。

◎オフライン活動と従来のメディアプロモーションを組み合わせる

Weibo アカウントの多くはマーケティング担当者や広報担当者によって運営されているため、オフライン活動を支援するために Weibo を使用することは一般的に良い考えです。ここで2つの小さな提案があります。ブランドWeiboでいくつかの成功事例について独占インタビューを行い、ブランド認知度を高めることができます。オフラインイベントの前と最中にWeiboで記者ともっと交流したり、大画面でマイクロライブ放送を追加したりすることができます。これらはすべて良い宣伝方法です。

◎他ブランドオンラインプラットフォームとの連携

弊社の公式サイトへのトラフィックを求めるお客様からよくお問い合わせをいただきますが、従来の検索エンジン最適化や広告に加えて、ソーシャルメディア、特にWeiboが非常に効果的であることがわかりました。そのため、ブランドの公式サイトとソーシャルメディアプラットフォームは相互接続されており、最高の統合ネットワークコミュニケーション効果を実現します。 Weiboの登場により、ブランド関連のキーワードを検索すると、そのブランドのWeiboアカウントが比較的上位に表示されることが多くなり、公式サイトに次ぐブランドの第二の顔となっています。そのため、ネットユーザーの検索行動を分析し、人気の検索キーワードを理解することは、Weiboコンテンツの選択と作成の参考となり、検索エンジン最適化にも役立ちます。

5. 「ブランドマイクロファンマネジメント」とは、主にコメント管理やファン属性・行動分析を指す。

コメント管理の重要な原則は、ネットユーザーからの否定的なコメントや質問に 48 時間以内に返信することです。私たちのアプローチは、ブランドの広報部門、またはカスタマーサービス部門（製品Weiboの場合）とコミュニケーションを取り、標準的な「Weiboコメント返信FAQ」を作成することです。この FAQ は通常、カスタマー サービス スタッフの標準的な応答をオンライン言語に変更し、それをブランドのスタイルとトーンと組み合わせて作成されます。コメントに返信する際は、できるだけ実用的で的を絞った内容にし、ネットユーザーが読みやすいように簡潔で明瞭、親しみやすく口語的なスタイルにする必要があります。たとえば、ネットユーザーのオンライン名を直接呼び、「こんにちは」などの従来のコミュニケーション用語は使用しないようにします。ネットユーザーのコメントへの返信を管理することで、一方ではネットユーザーの公式アカウントへの愛着と依存度を高めることができます。他方では、ネットユーザーのコメントは公式アカウントのコンテンツ作成にインスピレーションと方向性を与えることにもなります。

さらに、ファンを詳細に分析することも経営において非常に重要な部分です。実際の運用では、公式Weiboを使用して投票やアンケートを直接開始し、ファンの好みや属性を把握することができます。さらに、ファンの分析と管理を強化するために、いくつかのファン プラグインを使用することをお勧めします。現在、最も一般的に使用されているのは、Weiboホットリスト、Weiboファン分析、マイクロ分析などです。

以下はWeiboホットリストのファン分析ページです。Weibo IDを入力するだけで、このWeiboアカウントのファンの状況を分析できます。アクティブなファンの数、ファンのファン数の分布、ファンがWeiboに登録した日数、ファンの所在地、ファンの性別比などが含まれます。ファンの性別や地域を分析することで、Weiboアカウントの視聴者属性を研究することができます。ファンのファンの数を分析することで、Weiboアカウントが影響を与えることができる人数を大まかに把握することができます。これらはすべてファン管理の非常に重要な部分であり、研究から得られた結論はWeiboのマーケティング戦略にフィードバック効果をもたらし、元のマーケティング戦略を効果的に修正することができます。

6. 「ブランドのミクロ評価」

以前のWeiboホワイトペーパーでは、ファン数、リポスト数など、Weiboのマーケティング効果評価指標（KPI）として広く重要なものについて言及しました。実際、Weiboマーケティングの急速な発展とマーケティングの目的や手段の多様化と複雑化に伴い、ファンの数だけではもはや多くの問題を説明できなくなっています。定性的および定量的な総合的な分析を組み合わせることによってのみ、コミュニケーション効果についてより包括的かつ正確な判断を下し、次のステップをより適切に実行するためのガイダンスを提供することができます。私たちの経験に基づいて、ファンの影響、Weibo コンテンツのインタラクションの影響、ファンとターゲットユーザーの近接性、ファンとコンテンツの好みなどを主に分析し、定量的および定性的な指標を含む、比較的実用的な KPI 指標システムをまとめました。この指標システムでは、Weiboマーケティングの最も基本的な目標から始めることをお勧めします。たとえば、ファンの影響力を分析する場合、ファンの属性とターゲットユーザーを分析し、それらの近さを考慮して、より正確なコミュニケーションユーザーを提供しているかどうかを判断する必要があります。

Weiboマーケティング：ブランドWeibo運用の5つの現状

原題：Weiboマーケティング：「90点」ブランドのWeibo運用における6つのポイント

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