小紅書のアルゴリズムの欠陥は解決不可能

12月5日、CCTVニュースは、小紅書プラットフォームには未成年者向けの性的に挑発的なコンテンツが含まれており、未成年者のプライベートな身体ビデオを宣伝していると暴露した。

一部のユーザーは、親子関係の話題に関連するコンテンツを検索した後、Xiaohongshu が未成年のブロガーが作成したコンテンツを頻繁にプッシュしていることに気付きました。予防意識が欠如している未成年のブロガーの多くは、良くても個人のプライバシーが暴露され、最悪の場合、悪意のある人々から嫌がらせの標的になる可能性があります。

ユーザーには未成年ブロガーが作成したコンテンツが頻繁にプッシュされており、これは Xiaohongshu 自体が未成年者に関連するコンテンツを識別してマークする機能を持っていることを示しています。

関連トピックを検索したユーザーにこのタイプのコンテンツを推奨することは、本質的には、インターネット プラットフォームで一般的に使用されているビッグ データとアルゴリズムに基づいた正確なプッシュです。

精密プッシュは、さまざまなコンテンツプラットフォームがクリック率を高めるためによく使われる手段であり、それ自体は間違いではない。しかし、未成年者のプライバシー漏洩事件の発生は、小紅書の審査とアルゴリズムの仕組みに大きな潜在的危険があることを示している。

事件後、小紅書はメディアに対し、近い将来に未成年者統治のための新たな特別作戦を開始すると回答した。しかし、小紅書が今やるべきことは、未成年者に関するコンテンツの管理を強化することだけではない。

中国を代表する草植えコミュニティである小紅書は長い間若い女性ユーザーによって支配されており、それに関する否定的なニュースはほとんどが女性ユーザーに関するものである。

例えば、今年5月、小紅書は「ふくらはぎの筋肉ブロック」や「エルフの耳」など、リスクの高い整形手術プロジェクトの宣伝情報を持っていることが暴露され、多くの批判を招き、女性の身体の退化を外部に垣間見せることにもなった。

今日、未成年者に関する否定的なニュースの出現は、本質的には小紅書のユーザー多様化への動きを反映している。

過去2年間で、小紅書には男性、未成年、高齢者のユーザーが多数登場し、同プラットフォームは「男性、女性、子供を含むユーザーベース」へと変化し始めた。しかし、プラットフォームの変革プロセスにおいて、各界のユーザー間の激しい衝突と、それに伴う潜在的な問題が、小紅書を常に試練にさらしています。

1. 小紅書のユーザーのジレンマ

2017年から2019年にかけて、小紅書は急速な発展期を迎え、ユーザー数は7,000万人、1億5,000万人、3億人と3倍連続で増加しました。

2019年以降、小紅書はユーザー数の増加数を発表していないが、側面から見ると、小紅書は過去2年間でトラフィックがピークを迎える状況に直面していたことがわかる。

Qiangua Dataの「Little Red Book Active User Portrait Trend Report」によると、2018年時点で、Little Red Bookユーザーのうち女性ユーザーが90.41%を占め、男性ユーザーが9.59%を占めています。 3億人のユーザー数で計算しても、小紅書には少なくとも2億7千万人の女性ユーザーがいることになる。

2018年12月現在、我が国のモバイルインターネットユーザー数は9億8,600万人です。現在の男女比51:49に基づくと、我が国の女性インターネットユーザー数は約4億9,300万人と計算できます。

少なくとも2億7000万人の女性ユーザーを抱える小紅書にとって、ほとんど余地のない女性市場を開拓し続けることは、利益が減少するだけだ。男性グループに参入することによってのみ、コミュニティは第2のブームを迎えることができる。

「小紅書アクティブユーザーポートレートトレンドレポート」によると、小紅書では18～34歳のユーザーが83%を占めていることも明らかになった。

第47回「中国インターネット発展統計報告」によると、2018年時点で40歳以上のネットユーザーが45％、19歳以下のユーザーが17％を占めている。全体的に見て、小紅書がユーザー成長のボトルネックを突破したいのであれば、未成年者市場と中高年ユーザー市場を無視するわけにはいかない。

Xiaohongshu にとって、ユーザー層を拡大することがほぼ唯一の選択肢です。

コミュニティ製品の場合、一定のレベルまで発展すると、必然的に成長のボトルネックが発生します。ボトルネックを突破したコミュニティは、スムーズに第一階層に昇格することができます。その典型例は、変革に成功した知乎やビリビリです。成長のボトルネックを突破できないコミュニティは、何年もインターネットの周縁に留まります。その典型例は、ユーザー規模が常に限られている豆板や鉄破です。

小紅書は、成長の考慮に加え、芝生の植え付け事業の改善も考慮しながら、ユーザー層を拡大し続けています。

外界は長い間、小紅書は女性のファッションコミュニティであると暗黙のうちに想定しており、小紅書に匹敵する男性ファッションコミュニティの出現を待ち望んでいました。徳武は最も人気のある「男性版小紅書」です。

しかし、製品ロジックの観点から見ると、Dewu と Xiaohongshu の間にはまだ大きな違いがあります。

Xiaohongshu は電子商取引よりもコミュニティに重点を置いています。一方、Dewu はその逆で、電子商取引よりもコミュニティに重点を置いています。

しかし、2017年の改訂以降、Dewuは「コミュニティ重視」のアプローチへと移行しています。小紅書としては、性別が変わった自社の姿が現れて、発展させるチャンスを逃すことは絶対に望んでいない。

左は小紅書のホームページ、右は徳武のホームページです。この2つはますます似てきました。

小紅書は、成長のボトルネックを打破し、牧草事業を改善するという2つの目標を掲げ、男性、未成年、中高年層の参加を促す取り組みを加速させている。

今年後半以降、Xiaohongshu では 2 つの明らかな変化が見られました。

草植えノートの頻度を制御することは、小紅書の「キツツキ計画」の実行の結果です。この計画により、プラットフォーム上のプロモーションノートの増殖が大幅に抑制されました。今後は、公式に報告されていないプロモーションノートはトラフィックを獲得することが難しくなります。

その結果、多くのコンテンツ推薦ポジションが利用可能になり、小紅書の2番目の変化、つまり一般ユーザーが投稿したコンテンツが推薦ページで大きな露出を得る機会が生まれたのです。

修正後、小紅書発見ページの5、15、25などには、ロゴ付きの商業宣伝文言が書かれています。

小紅書のコミュニティフラット化構築は非常に効果的で、昨年から小紅書の人気投稿の多くがWeiboに移行し、ブランド関連の投稿は広く世間の注目を集めるようになった。

例えば、8月に宜芳ミルクティーでゴキブリの卵嚢が見つかった事件や、最近昊環で起きたカタツムリの卵の事件は、いずれも消費者の小紅書メモが小紅書で最初に発酵し、その後マーケティングアカウントによって微博に移されて二次発酵し、ブランド広報イベントとなったことによるものである。

小紅書はコミュニティのフラット化において素晴らしい仕事をしました。女性コミュニティの色彩を薄めるだけでなく、さまざまなユーザーグループが参加するように誘致しました。

今年7月、小紅書コミュニティのコンテンツディレクターの何童氏は、小紅書の男性ユーザーの割合が30％に達したと語った。小紅書には、高齢夫婦が1日3食の食事の様子を公開するアカウント「@健康真好」や、60歳のファッションブロガー「@马姐」など、高齢ブロガーが増えている。

未成年のユーザーに関しては、どこにでも見られます。

12月2日、小紅書の公式WeChatアカウントは「男性、26歳、独身、博士、オンライン___」というタイトルの記事を公開し、多くの中学生が数学の問題の助けを求めるために小紅書を利用していることに触れ、トピック「#中考」は6000万回以上閲覧された。

「New Entropy」は、小紅書における#学渣逆击引用录、#信高考、#学习などのトピックの閲覧数が2億から4億に及んでいることを観察しており、これは小紅書に未成年ユーザーが多数いることを間接的に反映している。

ユーザーサークルの構築に成功した後、異なるサークルのユーザー間で衝突や摩擦が発生します。

2. 異なるサークルのユーザー間の衝突と摩擦

小紅書では昔から女性ユーザーが大多数のユーザーを占めているため、女性ユーザーは一般的に「原住民」意識が強く、つまり、非典型的なユーザーが継続的に流入してくると、不快感や嫌悪感、疑問を感じ始める。

すべてのユーザーグループの中で、新しく参加した男性ユーザーの一部が、Xiaohongshuの女性ユーザーに最も迷惑をかけています。

たとえば、結婚や恋愛問題に関するディスカッション投稿や、被害者が女性である社会ニュースでは、少数の男性ユーザーが「反対意見を言う」ことが多く、それが女性ユーザーからの集団的な不満や抗議を引き起こすことになります。

最近、小紅書で「バラ色のハイヒール」をめぐる事件が発生し、女性ユーザーを言葉を失った。

ある女性ユーザーが、バラ色のハイヒールを履いた自分の写真に「本当に暑くないの？」というコメントを添えて投稿したところ、多くの男性ユーザーから「足裏が露出している」「暑くないの？オマ○コがないと」「黒ストッキングを履いてないと暑くないよ」など卑猥な言葉がコメントされた。

バラ色のハイヒールに関するオリジナルノートと男性ユーザーからのコメント

多くの女性ユーザーは、小紅書の「チョン」は「急いで（靴を）買う」という意味だと力なく説明したが、男性ユーザーは「チョン」という言葉に性的な意味合いがあると誤解し、ブロガーがポルノブロガーであるとさえ誤解した。

小紅樹では同様の事件が頻繁に発生している。大量の男性ユーザーの突然の侵入と女性に対する侮辱は、実は小紅書自身の行為の結果です。

小紅書のHupuとTiebaでの広告

今年初めから、小紅書が男性ユーザーを誘致するために、HupuやTiebaなど男性ユーザーが多いコミュニティに広告を掲載していることに気づく女性ユーザーがますます増えている。しかし、女性ユーザーを怒らせているのは、小紅書が掲載する広告が女性を物として扱う色合いが強いことだ。

Hupu上の小紅書の広告スローガンは「小紅書には美女がたくさんいます。無料で見られます。一銭も払う必要はありません」であり、Tieba上のコンテンツには「セクシーな車のモデル、エレガントな美女たちがあなたの見るのを待っています」と表示されている。

矛盾は蓄積し続け、今年9月と10月に爆発し、多数の女性ユーザーが小紅書のこの種の広告を非難し始めた。

これに対し、小紅書は、昨年12月に外部の広告代理店がこのような広告を掲載したと公式に回答し、発見後、直ちに削除を要求し、内部管理と審査の仕組みを改善した。しかし、小紅書が男性との交際を望んでいることは明らかだ。

今年上半期、小紅書は男性コンテンツ作者にトラフィックサポートを提供するMCN男性ユーザーインセンティブプランを開始しました。

男性ユーザーだけでなく、未成年ユーザーも年上の女性ユーザーに一定のトラブルを引き起こしています。

若い女性は、有名人、流行のおもちゃ、手工芸品などのトピックで未成年者と出会う可能性が最も高くなります。小中学生の投稿やコメントは、精神の発達が未完成なため、大人の女性に困惑や嫌悪感を与えることがよくあります。

例えば、多くの小中学生は人気女性スターへの愛情を表現するために投稿しますが、大人の女性ユーザーは一般的にその女性スターについて「演技力が低い」「プロ意識が低い」とコメントし、これが小中学生の美的嗜好に対する大人の次元削減攻撃や嘲笑にまで発展することもあります。

流行のおもちゃや手芸などのトピックでは、若い女性が買った流行のおもちゃや手芸品の写真を投稿することが多いのですが、今ではそのようなメモの下に、小学生の幼い子供たちが「プレゼントしてもらえませんか？」とコメントすることがよくあります。

多くのユーザーは、このような「ネット乞食」行為に困惑し、メッセージを残した人が小学生であることを知らず、直接嘲笑したり反論したりします。相手が小学生だとすぐにわかり、口論を避けられるユーザーもいる。

多くのブロガーは、金銭を要求する若者に遭遇したと述べた。

小紅書の女性ユーザーは、一般的に高齢者ユーザーに対してあまり反応しません。

その理由は、高齢ユーザーは主に次の 2 つのタイプに分かれるからです。

非典型的なユーザーがどんどん流入するにつれて、小紅書の女性ユーザーからの苦情はますます激しくなっています。

つい最近、あるブロガーは、サークル間の摩擦がさらに悪化するのを防ぐために、できるだけ早くグレーディングを実施し、異なるサークルのユーザーを隔離するよう小紅書に求めるメッセージを投稿した。この提案は予想通り、多くの女性ユーザーから支持を得た。

技術的な手段を使用してユーザーを異なるサークルから分離することが、コミュニティの摩擦を軽減する唯一の方法であると思われます。

3. 多くの懸念が残る

最近、小紅書は未成年のプライバシーを漏洩したとして摘発されたが、これは実はサークル内の軋轢の結果だった。小紅書における未成年者の多くの無意識の行為は、悪意を持った多くの人々が彼らを密かにスパイしたり、言葉で嫌がらせをしたり、さらには未成年者の本当の情報を尋ねたりする原因となっています。

小紅書は、「未成年者保護法」および関連法律と政策に基づき、青少年モードのアップグレードと最適化、未成年者によるライブ配信や賞金の贈与の厳重禁止、「ネットセレブの子供」の宣伝、未成年者による賞金の贈与の誘導、その他肯定的な価値観に沿わないコンテンツの厳重禁止など、未成年者管理のための特別プロジェクトを多数設置したと述べた。

小紅書は早くも2019年に若者向けモデルを立ち上げた。

「新エントロピー」は、現在、青少年モードにある小紅書には「発見」コラムしかなく、プッシュするコンテンツはすべて知識の共有、学生の読書の推奨、学力試験の内容であり、コンテンツの大部分は幼児向けであり、中高生のニーズを考慮していません。非常に「画一的」です。

それに比べて、Douyin のユースモードはより柔軟でユーザーフレンドリーです。ユーザーは未成年者の年齢を設定でき、システムはパーソナライズされたプッシュ通知を送信できます。

コンテンツ面では、ニュース、お笑い、グルメ、手芸など、人気の垂直カテゴリが引き続き含まれています。ライブ放送入り口の廃止、同じ都市の推奨欄、ビデオコメントエリアなどの大きな変更のみが、若者が取得できるコンテンツの量の制限が比較的少ないことを意味します。

左が小紅書の青年モード、右が抖音の青年モードです。

未成年者の行動には依然として保護者の介入が必要です。しかし、男性や高齢者のユーザーにとっては、まだ多くの潜在的な懸念事項が残っています。

一つ目は、地域における高齢者の移動の安全性の問題です。

Xiaohongshu は未登録のマーケティングおよびプロモーション コンテンツの流れを制限していますが、一部のマーケティング ノートは依然として優れたトラフィックを獲得しています。一部のブロガーは、プライベートメッセージのヒントを通じて、ユーザーにWeChatを追加し、WeChatで送金取引を行うように誘導しています。

この取引モデルは、電子商取引を理解しておらず、自分の権利を守る方法を知らない高齢者にとって大きなリスクをもたらします。

小紅書の一部ブロガーがWeChat取引を誘導

男性ユーザーの流入が続くと、小紅書が徐々にWeiboのような存在になっていく可能性もある。

現在、Weiboはジェンダー問題の主な場となっている。男女対立などの話題はプラットフォームユーザーの活動を活発化させる一方で、コミュニティの雰囲気を悪化させる原因にもなっている。

男性ユーザーの増加に伴い、小紅書における男性ユーザーと女性ユーザー間の摩擦は激化し続け、危機的な状況に陥ると、小紅書はコアな女性ユーザーの大規模な喪失に直面することになるかもしれない。

長い間、多くの女性ユーザーは小紅書をインターネット上の浄土とみなしてきました。この浄土が失われ、女性ユーザーが去ったとき、小紅書は当然ながら利益よりも損失を被りました。

女性ユーザーからの抗議

特筆すべきは、小紅書のセンシティブな言葉の設定や人身攻撃の判断は微博よりもはるかに厳しく、コミュニティの雰囲気の急激な悪化をある程度抑えていることだ。

しかし、小紅書の競馬推奨メカニズムは火に油を注ぐものとなっている。この推奨メカニズムでは、メモが公開されると、システムによって一連のラベルがタグ付けされ、これらのラベルに興味がある可能性のあるユーザーにプッシュされます。各ユーザー バッチのインタラクション データはメモのシステム スコアに影響し、システムはスコアに基づいて次のユーザー バッチにメモをプッシュするかどうかを決定します。

現在、小紅書における新規男性ユーザーと既存女性ユーザー間の対立は依然として激化している。男性ユーザーを魅了し続けている小紅書は、必然的に男女間の対立というテーマの台風の目となるだろう。

当初単一のユーザー タイプしかなかったコミュニティは、変革して新しいユーザー グループを迎える準備をするときに、新旧のユーザー間の対立という苦痛に直面することになります。コミュニティの方向性を把握し、異なるサークル間の摩擦や衝突を減らすことが、Xiaohongshu の最優先事項です。

著者：于松業、編集者：岳建

原題: 小紅書のアルゴリズムの欠陥は解決不可能

キーワード: 小紅書、小紅書アルゴリズム