パーフェクトダイアリー、オフライン危機を乗り越える

現在、新興美容ブランドにとってオンライン市場は依然として主戦場となっているが、変化は静かに起こりつつあり、これらの新興ブランドはいずれも過去 1 年間にオフラインへの移行を試みている。

オンラインでの成長が鈍化し、顧客獲得コストがますます高騰しているのは議論の余地のない事実です。「化粧品であれ、その他の新興消費財であれ、この悪循環をさらに打破したいのであれば、オフラインが依然として唯一の方法です」と、Saizhiyue B​​usiness Consulting Co., Ltd.のCEO、Hou Jingwen氏は述べています。

この避けられない道では、「インフラ」が完成しているようだ。近年、全国各地に商業センターが出現した。若い消費者を引き付けるために、これらの新しいビジネス地区は当然ながら新しいブランドを歓迎している。

同時に、WOW Colour、KKV、Coloristなどの新興化粧品店が急速に拡大しており、新興ブランドがオフラインに進出するもう一つの選択肢となっている。

しかし、パーフェクトダイアリーとKKVの財務報告は数字で現実の「冷たさ」を証明した。新しいブランドがオンラインからオフラインに移行するには、疫病の「顔」を見る必要があるだけでなく、「九十九八十一難」をすべて乗り越えなければならないだろう。

店舗の場所、オフラインの供給チャネル、サービス体験、人件費...ほとんどの新興美容ブランドにとって、これらはこれまで開拓されたことのないまったく新しい分野であり、あらゆる段階で無数の落とし穴が待ち受けています。

この点でも彼らは独自のスキルを発揮しています。

新しいブランド：異なるアイデア

「毛格平のオンライン体験は本当に素晴らしいです！」この言葉は、インタビュー全体を通してライトニングとチャオチャオによって何度も繰り返されました。彼らは明らかに毛沢東の忠実なファンになった。

彼らがまず満足したのは、Mao Geping の化粧品のオフライン ショッピング ガイドが消費者にプレッシャーを与えなかったことだ。

「私が何も買わない、あるいは1つだけ買いたいと言ったとしても、店員さんはイライラした様子を見せずに、いろいろな商品を詳しく紹介し、試させてくれました」とシャンディアンさんは話した。店員さんは彼女のこれまでのメイクの習慣や化粧品についても詳しく尋ね、彼女が知らなかったメイクのコツをたくさん教えてくれたという。

「誕生日には、お店に行ってちょっとしたプレゼントをもらうことができます。A店で何かを買うと、B店で素晴らしいアフターサービスも受けられます。」チャオチャオさんは、こうした小さなことが彼女の心を打ったと付け加え、周りの人たちにマオ・ゲピンさんを「勧める」ことなくはいられないと付け加えた。

第二に、マオ・ゲピンの化粧品はオンラインとオフラインの製品が同じ価格を維持しています。オフラインでは、消費者はお金を使いながら販売員のきめ細かなサービスを体験できます。化粧品の使用方法に関する現場での指導に加えて、フォローアップの眉毛カットやメイクアップサービスも含まれており、どの店舗にも限定されません。

しかし、毛格平の化粧品ブランドは、結局のところ「純血」のオンラインブランドではない。 10年以上の美容アカデミー運営経験により、Mao Gepingの化粧品はオフラインサービスにおいて非常にユニークな優位性を獲得しており、これは他の新興ブランドが習得するのが難しいものです。高級な価格設定と小さなカウンターモデルにより、Mao Geping Cosmetics はオフラインの運営コストをより適切に管理することもできます。

近年、資本と市場からも大きな注目を集めてきた完美日記も、オフラインでの試みでは恥ずかしい状況に陥った。

Perfect Diary の店舗は、通常、約 20 平方メートルの大きな独立店舗です。店舗デザインはごく従来的で、目を引くディスプレイはありません。そのトーンからは、インターネット上で誕生してまだ数年しか経っていない新しいブランドだとは到底思えない。そのスタイルは明らかに、MACやボビイ ブラウンといった有名ブランドのものに近い。

しかし、消費者がオンラインで製品を体験したり試したりするだけの場であれば、多数の独立店舗を開設するコストは間違いなく高すぎる。結局のところ、Perfect Diaryの顧客平均支出額は、大手ブランドのそれよりはるかに低い。

消費者のZha Zha氏は、Perfect Diaryのオフライン店舗の最大の問題点を指摘した。「店舗はオンライン店舗よりも高価で、追加の専門サービスもありません。なぜ店舗で購入する必要があるのでしょうか？ Taobaoを開いて注文し、自宅に直接配達してもらい、2つ目以降は半額で購入したほうが良いのではないでしょうか？」

店舗商品の価格設定は店舗のコスト管理と供給チャネルに直結しており、明らかにパーフェクトダイアリーはこの2つの面で何らかの問題を抱えているに違いありません。

先日発表された第3四半期の財務報告では、完美日記はオフラインでの拡大路線については詳しく述べなかったが、今年の中国国際輸入博覧会で創業者の黄金鋒氏は完美日記がすでに280店舗を展開しており、昨年だけで200店舗をオープンしたと公言した。しかし、彼はまた、流行の影響により、店舗の3分の1が繰り返し閉店と開店を繰り返したことを認めた。

その後、彼はヤツェン電子商務が次々に店舗をオープンするという慎重な戦略を採用することを明らかにしたが、これは実際には年間600店舗をオープンするという以前の拡大戦略を否定するものだった。

相対的に言えば、Juduo は当初からオフライン レイアウトの着実な進歩を追求してきました。関係者によると、現在、巨多は杭州、上海、西安、成都、重慶などの都市に11店舗を展開しており、今後はより多くの一級都市、二級都市に進出す​​る予定。来年は今年に比べてオフライン店舗数と業績が飛躍的に増加すると予想される。

報道によると、菊多の各店舗は「細心の注意を払って開店」している。最初の店舗はポップアップストアとしてオープンし、商店街が「積極的に保持」して長期店舗となった。その後の各店舗は、検討と改良を重ねてオープンしました。

直営店の立地に関しては、ジュドゥオはユーザーに近い、つまり若者が集まる流行の場所を選びました。全体的な店舗デザインスタイルに関しては、ブランドの甘く活気のあるかわいいスタイルを継承し、異なる店舗で異なる要素を提示し、若者がチェックインして遊ぶのに適しています。

現在、Juduo のオフライン店舗は概ね利益を上げています。同時にWOW Colourなどのビューティーストアでも販売されています。

Juduo のオフラインの道は、現在多くの新興ブランドが試みている道でもあります。まずはポップアップ ストアをオープンして様子を見て、すべての面でうまくいけば、正式な店舗をオープンして長期的な運営を行います。

しかし、より多くの新興ブランドは、より安全で便利な道、つまり美容・化粧品店を選択するでしょう。サイトの選択、店舗のデザイン、チャネルの構築についてあまり心配する必要はありません。また、オフライン トラフィックの不足についても心配する必要はありません。

しかし、美容・化粧品店のビジネスは想像したほど好調ではありません。

美容・化粧品店：真剣に考える

KKグループは年明け以降、出店ペースを緩め、業績基準を満たさない店舗を閉鎖した。

同社は2019年と2020年に、年間を通じてそれぞれ131店舗と345店舗を純増した。最新の計画によると、同グループは2019年と2020年にそれぞれ290店舗と270店舗を新規出店する予定だが、いずれも2017年の店舗純増数より少ない。

報道によると、今年下半期にKKは少なくともKKV店舗19店、Colorist店舗22店、X11店舗4店、KK Museum店舗27店を閉店したという。

「楽しさ」は、消費者が新興化粧品店に付ける最大のラベルです。スポンジエッグウォールやコンタクトレンズウォールの広い面積は、確かに数え切れないほどの人々を惹きつけ、チェックインさせることができますが、この明らかに人目を引く経済は、あまり長く維持できず、多くのコストがかかります。規模の大幅な成長の背景には、KKグループの損失が年々増加していることがあり、2018年上半期の損失はそれぞれ7,949万元、5億1,500万元、20億1,700万元、43億9,700万元に達しました。

楽しさは別として、新興の美容・化粧品店は実際には消費者にそれほど「刺激」をもたらしません。

「サービススタッフの数が少ないので、商品選びにあまり干渉されません。ワトソンズのような伝統的なデパートよりも自由度が高いです。でも、試してみたい色のサンプルがないかもしれませんし、斬新なパッケージの商品には使い方を教えてくれる販売員がいないことも多々あります…」と、複数のショッピングモールにある新興カラーコスメティックストアをすべて訪れたザザさんは、ニューリテールビジネスレビューに語った。

彼女の観察によると、これらの美容店の製品の同質化は非常に深刻です。 「草植え文化」の影響で、「売上リストの上位を占める製品は基本的に同じ数で、すぐに目新しさを失っています。 さらに、オンラインの方が安いので、オンラインで購入しないのはなぜですか？」という同じ言葉がまだあります。

一方、美容・化粧品店は、新興の美容・化粧品ブランドに対して不安を抱いていないわけではない。ファストファッションブランドと同様に、美容・化粧品店も若い消費者の関心を維持するために、売れ行きの悪い商品を絶えず排除し、SKUを更新する必要があります。ブランド間の競争も非常に熾烈です。

老舗の美容・化粧品店も選択肢の一つですが、敷居は比較的高いです。

新興の美容・化粧品店の台頭は、確かに老舗の美容・化粧品店に一定の影響を及ぼしている。ワトソンズを例に挙げてみよう。2018年上半期、ワトソンズグループの中国本土での売上高は88億500万香港ドル（約78億9200万人民元）で、前年同期比30％減となった。これはワトソンズ中国が財務報告を発表して以来、最大の業績低下となった。

しかし、古いデパートは「屈服」しませんでした。トラフィック スターを招き入れ、会員制を導入し、プライベート ドメイン トラフィックを活用するなど、積極的に変化しています。サービス品質の向上が彼らの主な焦点となっています。

ワトソンズは昨年、バーチャルスポークスマン「屈晨熙」を導入し、今年は人気スターの蔡旭坤をスポークスマンに招き、若者の注目を集めた。

同時に、昨年からオフライン店舗のリソースを統合し、「ワトソンズクラウドストア」を立ち上げることで、店舗をオンラインショッピングの「前線倉庫」に転換し、1時間以内の電光配達、オンラインライブストリーミング、1対1の専属ビューティーコンサルタントなどのサービスを実現しました。今年6月時点で、クラウドストアの売上高は開始から10か月で10億人民元を突破した。

ニューリテールビジネスレビューに明らかにしたセフォラの関係者によると、セフォラは今年、メアリーケイカラースタジオやマオゲピンライトアンドシャドウなど、国内ブランドの高級製品を数多く導入したという。これは、セフォラが中高級ブランドとしての位置づけを放棄しておらず、国内消費者の嗜好の変化も考慮に入れていないことを意味する。

また、サービス面では、セフォラは会員制サービスシステムをオンラインとオフラインで連携させ、独自のカスタマイズメイクアップサービスを徐々に推進しています。セフォラは社内でプロのメイクアップアーティストのグループを育成し、一部の店舗に出店して消費者のニーズに合わせたプロのメイクアップサービスを提供します。

このサービスが全国展開されれば、多くの新興化粧品店では現在提供できないセフォラのメイクアップサービスの質と専門性がさらに向上するでしょう。

また、セフォラはライブ放送を行う際、商品の販売に重点を置くのではなく、ライブ放送を通じて視聴者に商品の使用体験やメイクアップテクニックを教えるなど、ビューティーKOLのような存在となっている。

若者が安価な代替品に飽きると、自然に高価な製品に目を向けるようになります。この点について、関係者は「セフォラのサービス面での優位性は依然として非常に明白だ」と自信たっぷりに語った。

しかし、老舗百貨店はまず、若者が抱く固定観念を払拭しなければならない。「何も買わなければ、ワトソンズやセフォラに行くととてもストレスを感じる」。ライトニング、チャオチャオ、ザザは皆、同じような意見を述べた。強引な販売員が消費者に与える心理的影響は重すぎるのだ。

ザザは首を傾げてしばらく考えた。「ワトソンズに何があるのか​​よく考えてみてください。コラーゲンハンドクリーム？魔法のフェイスマスク？どれも似たようなものばかりです。ワトソンズに行くのは、歯ブラシや生理用品を急いで買う必要があるときだけです。スーパーマーケットに近いです。」

彼らは、ワトソンズに現在、パーフェクト ダイアリー、リトル オーティン、ジシ、カティンなどの新しい化粧品ブランドがあることを知らないかもしれません。

ホウ・ジンウェン氏は、多くの新興ブランドがポップアップストアやゲーム性を高めたコンセプトストアなど、独自のオフラインの試みを行っていると指摘。「（彼らは）本来のオフラインの枠組みから抜け出して（オフラインで）活動することができ、それがオフライン形式に新たな活力をもたらすのです。」

しかし、彼女はまた、新しいブランドはオフラインの運営を理解している人々が率いる必要があり、密室で仕事をしたり独り言を言ったりすることはできないと強調した。「若者は商品取引の価値よりも、オフラインでの経験の価値を求めています。オフライン運営には、若者文化を理解しているチームが必要です。結局のところ、オンラインとオフラインの論理は非常に異なります。多くのブランドはオンラインの遺伝子しか持たず、オンラインの論理をオフラインで単純に複製していますが、その結果、顧客はほとんど来ず、消費者はそのようなオフライン体験の意味をまったく理解していません。」

流行が繰り返し起こる中、オフライン店舗の運営にはより多くの変数が生じています。

ターゲット ユーザーの所在地に注意を払い、投資収益率を注意深く監視し、着実なアプローチを取ることが、より良い選択肢となる可能性があります。少なくとも、「オフラインの経済発展を利用して、空いているスペースをすべて占有しようとするのは、少し欲張りすぎる」と、ある化粧品ブランドのトップはニュー・リテール・ビジネス・レビューに語った。

しかし、ブランドや百貨店にとっては、商品力の向上が鍵となります。

製品自体であれ、提供されるサービスであれ、消費者を継続的に再購入に誘う能力がなければ、華やかな外観や楽しい仕掛けは、最終的にはより新しく興味深いブランドやフォーマットに置き換えられてしまいます。

※記事中のライトニング、チャオチャオ、ザザは仮名です

著者: 銭洛英

出典: New Retail Business Review (ID: xinlingshou1001)

原題: パーフェクトダイアリーがオフライン危機を乗り越える

キーワード: パーフェクトダイアリー