ブランドの若返り：全国的なトレンドはどうやって生まれるのか？

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老干馬のトレーナーが消えた直後に、白うさぎの口紅が登場した。国内ブランドは近年、自社ブランドの若返りに全力を尽くし、常に人々の注目を集めている。 「国潮」という言葉も、天猫の国潮キャンペーンで人気を博した。

国家潮流の第一弾 - 越境商品

数ヶ月前には、六神とRIOが共同で発売した「フローラルウォーターカクテル」も完売し、さらに遡ると、瀘州老角香水、周黒牙口紅、フォーチュンクレンジングオイルなど、さまざまな特別な越境商品が続々と登場し、「定番を守り、ネットセレブになる」ことが旧世代ブランドのマーケティングモットーとなった。

国境を越えた製品の本質は当然「想像力」を持つことであり、境界が遠ければ遠いほど、大衆は興奮するでしょう。こうした国境を越えた商品の登場により、飢餓マーケティングは当然不可欠となっている。希少性は物事に価値をもたらします。限定販売は価値感を高めるだけでなく、人気の話題を巻き起こし、ソーシャル ネットワーク上で議論を引き起こすこともあります。

越境プロダクツが売っているのは、もちろん商品そのものではなく、ブランドが「何かをする」ための有効な手段です。その特徴は、規模は小さいながらもインパクトは大きいことです。ほぼすべての越境商品が飢餓マーケティングの恩恵を受けている。ホワイトラビットのリップクリーム920本は2秒で完売し、リオのトイレットウォーターカクテル5,000本は17秒で完売し、酷評されたウェイロンの辛いライス餃子でさえ発売から数秒で完売した...

国家的潮流の国境を越えたゲームプレイの背後には、ブランドIP認可の商業的クローズドループを運営することさえ可能であり、懐古党と感傷カードのサポートにより、国内ブランドのユーザーの消費力は驚異的です。

2番目の全国的トレンド：パッケージのリニューアル

若いユーザーにとって、見た目は当然重要です。結局のところ、見た目が重要な時代なのです。パッケージデザインを刷新することで、ブランドイメージを新鮮にし、若者に人気が出るだけでなく、うまくやれば、ニックネームボトルのように、より普及性や話題性を高めることも可能になります。

現代人の美的感覚やファッショントレンドの変化に伴い、ほとんどのブランドはパッケージデザインを更新する際に「小さくて美しい」という感覚をより重視するようになりました。文芸風、二次元、ストリートファッションなど、さまざまな若者向けテーマがパッケージリニューアルの一般的な方向性であり、パッケージデザインの重要な原則は美しさ、写真映え、広がりやすさです。

パッケージを交換するには通常、次の 2 つの方法があります。

1 つ目は、ブランドが自社のイメージを更新してアップグレードすることです。2 つ目は、他のブランドから許可を得て共同ブランド製品を作成することです。

最も典型的な例は農夫泉です。農夫泉の伝統的なパッケージデザインは、上が白で下が赤のクラシックなボトルです（2010年以前のクラシックなパッケージは、赤い背景の山水画デザインでした）。消費のグレードアップと階層化に伴い、農夫泉は「四季イラストボトル」の学生用ミネラルウォーター、透明ボトルのベビーミネラルウォーター、ガラスボトルの高級ミネラルウォーターも発売しました。

一方、農夫泉は網易雲、陰陽師、故宮文化などの若手ブランドIPとも提携し、多くの限定ボトルを発売した。テーマパッケージは若手ブランドの力を活かして相乗効果を生み出し、注目を集めるとともにユーザーの支持も獲得している。

このようなパッケージの協力は、製品自体に「流行に乗る」機会を与えることもできます。例えば、農夫泉の故宮ボトルは「延喜宮物語」の人気とともに発売されました。以前の陰陽師ボトルと網易雲ボ​​トルも、それぞれのブランドが流行していた時期に発売されました。ボトルのデザインに加えて、その多くは「金文」をハイライトとして使って、面白さと共有性を高めています。

国民的ファッションの3つ目の秘訣：ファッションウィークに参加する

以前、ブランドの若返りについて書いたとき、私は90年代以降の世代による李寧の初期の試みを否定的な例として挙げました。その時、友人が私に、今年2月のニューヨーク秋冬ファッションウィークで李寧が輝いていたことを思い出させてくれました。李寧はニューヨークファッションウィークにデビューした後、株価が急騰し、その後パリファッションウィークに登場し、「田舎町スタイル」を一新して流行のブランドとなった。

流行のブランドになることは、若者の神経を刺激する可能性が高くなるかもしれません。李寧に続いて、ピースバード、セミル、波司登などの一連のアパレルブランドが相次いでファッションウィークに上陸しました。アパレルブランドがトレンドブランドになるのは当然のことで、9月のニューヨーク春夏ファッションウィークでは、老干馬、雲南白薬、マスターコン、頤和園などのブランドがポップアップストアブランドに変身し、一連のスウェットシャツ製品を発売し、ネットユーザーの間ですぐに白熱した議論を巻き起こした。

このトレンドの背景には、ストリートやヒップホップなどの若者文化の台頭があり、「The Rap of China」などのラップ番組の人気からもそれがうかがえます。近年ではChampionやSupremeなどのトレンドブランドが人気を集めており、「社交界の人」などの概念の人気もトレンド文化と切り離せないものとなっています。

新しさを求めて注目を集めるためであれ、広報マーケティングのためであれ、同ブランドはファッションウィークなどの流行のショーに出演し、予想外の形で若いユーザーの目に留まり、ユーザーに爽快なブランド体験を与え、ブランドの若返りに役立っています。

第4の全国的トレンド - オンラインコンテンツ

ニューメディア業界のブルーVリーダーであるハイアールニューメディアから、アップルスタイルで有名になった威龍激辛ストリップ、ネットワーク全体を沸かせたペチョインの長い画像とテキスト、江小白の自作青春アニメ、そして現在Douyinに参入している多数の伝統企業まで...オンラインコンテンツの感覚は、ニューメディア環境におけるブランドの長期戦略の1つになっています。

モバイル端末はPC端末とは異なり、モバイルユーザーの読書習慣はより断片的で娯楽性が高いため、短く簡潔で想像力豊かな娯楽コンテンツに適しています。 2000 年の Microsoft の調査によると、人々の集中力は 12 秒でした。2013 年には、この数字はわずか 8 秒にまで低下しました。これは金魚の記憶力より 1 秒短い時間です。短編動画などのコンテンツ消費の増加により、人気が急上昇しているのも不思議ではありません。

さまざまなブランドの自社メディアコンテンツが絶えず「オンライン感覚」を取り入れているだけでなく、広告動画の配置にもジョークの傾向が見られます。たとえば、ウェブドラマのクリエイティブ インサート (「オリジナル投稿」とも呼ばれます) では、通常、ウェブドラマの脇役がジョークを演じて広告を宣伝する、面白い寸劇の形式が使用されます。

オンラインセルフメディアは、デュレックスのようなアダルトブランドにさらなる活躍の場を与えました。アダルトメディアの広告は常に厳しく制限されてきたため、デュレックスのようなブランドは微博や微信に切り替え、ホットトピックのポスターを使用するトレンドを開始しました。

漫画、ホットなポスター、ジョーク、ショートビデオ...この一連のオンライン操作は、伝統的なブランドが若い方法で運営するために不可欠なスキルになっています。

カーニバル後の美的疲労

新しい形式の出現は大衆に求められるが、ルーチンが多用されすぎると、当然美的疲労が生じる。

例えば、ペチョインのワンショット長文広告の後、多くのブランドがワンショット長文広告を出したが、ユーザーはそれに慣れてしまい、その効果はペチョインの人気を超えることはなかった。創作過程で「原作投稿」を挿入した小劇場広告は『オールドミスティックナイン』でヒットしたが、今では多くの視聴者が嫌悪感を抱いている。驚くべき逆転のジョークは言うまでもなく、経験豊富なユーザーなら一目で広告だと分かるだろう...

今は国境を越えた連名品もこのような兆候を見せており、特に天猫の国家流行キャンペーン以降、国境を越えた連名品が次々と登場している。今回は老干馬のスウェットシャツがファッションウィークに上陸し、小規模な論争を引き起こした。いずれにしても、連名品が悪用された後、ユーザーはますます免疫力を高めることが予想されます。

一方、共同ブランド製品の大量発売の裏には、ブランド価値を希薄化し、ブランドの一般化につながるリスクもあります。結局のところ、ブランド存続の礎となるのは製品の優位性であり、さまざまな共同ブランドの越境マーケティングではありません。

全国的な傾向の背後には、古いブランドの成長ジレンマがあります。年齢と世代の移動により、古いブランドは革新と変化を求める必要性が高まっています。先頭では、ベルやダフネなど、さまざまな伝統的な一流ブランドが衰退し、その背後には、消費者のアップグレードを追いつこうとする無数の新しいブランドが存在します。常に傲慢な高級ブランドでさえ、オンラインソーシャルネットワークを絶えず攻撃し、人気セレブを使って自社製品を宣伝しています。

以前の記事で述べたように、ブランドの若返りで最も難しいのは、内部組織、製品、産業チェーン、チャネルの若返りです。国家的なトレンドの背後に必要なのは、企業構造全体の若返りのサポートです。そうでなければ、一時的な人気に埋もれてしまいがちです。瀘州老角香水の発売後、あまりニュースがないようで、富林門の化粧落としオイルも姿を消したようです。マーケティングブームの後、ブランドと製品の若返りは依然として問題です。

馬化騰が言ったように、「時には何も悪いことをしていないのに、年を取りすぎているという問題だけが起きることがある」

鄭卓然、WeChat パブリックアカウント: 普及体操 (ID:chuanboticao)

原題：ブランドの若返り：国民的トレンドはいかにして生まれるのか？

キーワード: ブランドマーケティング、ブランドマーケティング事例