コピーを書くことは女の子と戯れるようなものです。ユーザーを理解しなければ負けです。

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最近では、「商品を売る」ことを目的としたコピーライティング コースが無数にあります。これらのコースでは、人間の弱点を利用して商品のコンバージョン率を高め、より多くの商品を売る方法を学ぶことができます。

実際、「商品を売る」という究極の目標を持つコピーライティングはすべて、次の 5 つの側面で消費者を説得することに他なりません。

これらは、将来の消費、完了すべきタスク、特定の人との関係、所属するグループ、果たす社会的役割です。

これら 5 つの側面のうち、どの心理学と傾向が最も頻繁に使用され、消費者を効果的に説得できるかについて説明しましょう。

将来の消費（自己投資）

それは投資なので、現在ではなく将来のために消費していることになります。したがって、「病気になったときに治療を受ける」ことが投資ではなく必要経費であるのと同様に、現在のタスクに関するすべての費用が投資であるとは言えません。

自分への投資は、スキルへの投資と健康への投資の 2 つのカテゴリに大別できます。

1. スキルに投資する

スキル投資製品（リーダーシップ コースやライティング コースなど）の場合、最も一般的な説得方法は、共鳴を呼び起こし、消費者に過去の悪い経験を思い出させ、適切な解決策を提供することです。

たとえば、これは雄弁術のトレーニングコースからの一節です。

「アイデアはたくさんあるのに、それをあえて発言しないので、上司はあなたが凡人だと誤解したことはありませんか。仕事はたくさんしたのに、報告するときに怖くなって、上司はあなたがただサボっているだけだと誤解したことはありませんか。昇進のチャンスがあったのに、競争的なスピーチに参加する勇気がないので、昇進も昇給も得られないままになったことはありませんか。」

コピーでは、あなたが遭遇した可能性の高いさまざまな悪い経験を描写し、共感を呼び起こし、「これが私だ」と感じさせ、購入意欲を刺激します。

2. 健康に投資する

スキル投資商品は、記憶を呼び起こし、共鳴を刺激するのに適しています。消費者に健康に投資してもらう最も効果的な方法は、将来の美しい人生のシナリオを説明することです。

例えば、老後の素晴らしい生活を若者に説明すれば、彼らは将来にだけ利益を生み出す年金保険などの商品を喜んで購入するでしょう。

ジムの宣伝ポスターには常に「恐怖マーケティング」を目的とした大きなお腹の写真ではなく、張りのあるお尻の美しい女性とタフな男の写真が使われているのもこのためです。

これは見た目が悪いだけでなく、フィットネス愛好家がポスターを通じて将来の完璧な体つきの自分を想像できるため、将来の利益（ジムの年間会員権の購入など）に投資する意欲が高まるためです。

つまり、自己投資は消費者を説得する側面です。あなたの製品がスキル投資製品であれば、より「共鳴を呼び起こす」コピーライティングを試した方が効果は高くなります。健康投資製品であれば、「未来の美しさを描写する」コピーライティングを選択する方がよいでしょう。

未完の仕事

1. ターゲットへのアプローチ

人間には共通の傾向があります。それは、タスクの完了に近づくほど、途中で諦める可能性が低くなり、完了するために必要なことは何でもするようになるということです。

映画が半分ほど進んだら一時停止ボタンを押すのは簡単ですが、映画が終わるまであと 5 分しかないときに一時停止ボタンを押すのは簡単ではありません。

近接効果により、その間にもっと重要なことがあっても、映画が終わるまで待たなければなりません。

例えば、米国のある州では、Uber はドライバー不足に直面しており、車を呼んだ後、長時間待たされたという顧客もいたほどでした。

この問題を解決するために、Uber はドライバーを増やすことに加え、ドライバーが仕事を終えて家に帰ろうとするたびに、システムが「ターゲット アプローチ」をアクティブにするメッセージを送信するという解決策も考案しました。

(例えば、ドライバーが 1 日に 480 ドル稼ぐ場合、システムは 500 ドル稼ぐためにまだ 20 ドル残っていることを自動的に通知します)

そのため、すぐに達成できるこれらの小さな目標を達成するために、ドライバーは勤務時間を何度も延期しました。これにより、Uber の収益が増加しただけでなく、顧客の待ち時間が大幅に短縮され、ユーザー満足度も向上しました。

もう一つの例は、B.leman** です。彼は、タスクを説明することで消費者の「目標近接効果」を引き出しました。

「あなたは3晩を過ごした

洋食レストラン5軒を変更

4つのショッピングモールを訪問

クレジットカード2枚を使い切った

ついに女神とデートすることができた

車内の座席は折りたたまれています。

結局、下着に負けてしまいました。」

つまり、タスクがもうすぐ完了するがまだ完了していない場合、ほとんどの人は「目標近接効果」の影響により、結果に関係なく続行することを選択します。

これは経営科学では動機づけ理論とも呼ばれ、熱意がどの程度喚起されるかは期待と感情価の積によって決まります。言い換えれば、人が目標をより深く理解し、目標を達成する見込みが高いほど、やる気を起こしやすくなります。

では、この消費者心理をマーケティングにどのように活用できるのでしょうか?

常に自分自身に問いかけるべきことは次のとおりです。

タスクの最後に消費者は何か問題を抱えていますか?

私の製品は、彼らがタスクを正常に完了するのに役立ちますか?

2. 設備サポート

「目標アプローチ」が人々にタスク完了の継続性と完全性を気にさせるのであれば、「設備の祝福」はタスクをより良く完了したいという願望の外的な現れです。

「装備強化」はゲーム用語で、実際には既存の装備に新しいアクセサリを追加してその属性を向上させることを意味します。

実際には、これは次のように現れます。高性能な新製品を受け取ったとき、私たちはそれを「補完的な製品」と組み合わせる傾向があります。

例えば

新しく購入した iPhone X に「良質の」強化ガラスフィルムを貼るために数十元を費やすつもりですか?

あなたはとても高級なまな板を受け取ったばかりで、それに見た目のいい包丁を組み合わせたいと思っています。

新車を購入する際、販売員の勧めでバックレーダーやシートクッション、カーフィルム、防錆製品なども購入することがあるかもしれません。

つまり、携帯電話をより良く使用するために、携帯電話に「強化フィルム」を追加します。料理の作業をより良く完了するために、まな板により良い包丁を装備します。新しい車をより良く体験するために、さまざまな車の装飾を追加します。

つまり、タスクを完了するために、特定の製品を購入しますが、タスクをよりよく完了する傾向があるため、機器の祝福という行動もよくあります。

では、この消費者心理をマーケティングにどのように活用できるのでしょうか?

あなたの製品が、消費者がタスクを完了するために使用する主な製品である場合、タスクをより良く完了するのに役立つ「補完的な製品」を提供するようにしてください。

誰かとの関係

人間は社会の中で一人で生きているわけではなく、常に他の人々と関わりながら生きています。

このインタラクティブなプロセスには、2 つの重要な傾向があります。

1. 関係の維持

1回の食事が200元というのは少し高いと思うかもしれませんが、何年も会っていない昔の同級生を招待するのであれば、値段にそれほど敏感ではないかもしれません。

これはなぜでしょうか?

多くの人がそれを推測しています - メンタルアカウンティングです。

そうです、「人間関係の維持」という心理学的な観点からすると、予算の限度額は自分の食費よりもはるかに高くなります。つまり、このアカウントではあなたはより寛大です。

そのため、数え切れないほどのコピーライティング作品が、維持する必要のある関係性を利用して、消費者に商品を購入するよう説得することに成功してきました。

例えば、Red Star Erguotouのコピーライティングは次のように書かれています。

「弾丸で敵を倒し、二骨頭で兄弟を倒す」

したがって、マーケティング担当者は、消費者がどのような関係を維持したいのかをうまく見極め、「関係維持」というタスクの完了に役立つ適切な製品を提供する必要があります。

2. 関係補償

人間関係の代償は「借金」から生まれます。 他人が私たちに多くのことを与えてくれた、あるいは私たちが当然の責任を果たしていないと感じると、私たちは深い罪悪感を抱き、相手に補償をしようとします。

あなたのパートナーはあなたに多くのことを与えてくれました。あなたは感謝している一方で、彼らにあまりにも多くの借りがあると感じ、罪悪感でいっぱいです。

そこで、金茅台のコピーライティングでは、消費者のこの感情を利用して、次のように書きました。

「私には先見の明がありません。勇気を得るためにあなたの資本に頼っています。

「強さがどういうことかは分からない。あなたが頑張ってこられたのは、すべてあなたのおかげです。」

「私はビジネスについて何も知りませんが、これはすべてあなたの優しさと誠実さのおかげです。

名士がここにいる、ゴールデン茅台

あなたは仕事で忙しくて子供と過ごす時間がなく、子供はあなたに無関心になり始めています。あなたは罪悪感でいっぱいになり、子供に埋め合わせをする機会を見つけたいと思うでしょう。

ある調査によれば、高価な子供用玩具の主な顧客は忙しい働く大人だということが判明した。

したがって、マーケティングでは、人々の心理をうまく見極める必要があります。

消費者が家族、友人、パートナーに対して恩義や罪悪感を抱く理由は何でしょうか? 私の製品は、消費者のこの感情的なプレッシャーを和らげるのに役立ちますか?

あなたが所属するグループ

1. グループに溶け込む

人間は社会的な動物です。誰もグループから孤立することを望みませんし、誰もがグループに溶け込みたいと願っています。

しかし、社会的役割の頻繁な変化は、新しい環境や新しいグループの変化をもたらし、私たちは常にゆっくりと適応し、統合することを学ぶ必要があります。

言い換えれば、私たちは常に次から次へと馴染みのないグループに溶け込む必要があるのです。

なじみのないグループに素早く溶け込むための近道は、グループのメンバーの行動を真似することです。

そのため、社会に出たばかりの女子大生は、会社内のホワイトカラーの行動を真似することになります。たとえば、高級バッグを購入したり、化粧をしたり、ビジネス用の服装を着たりするなどです。

これらは、新しいサークルに素早くスムーズに溶け込むための「パス」です。

同様に、投資サークルに入りたい場合、ハーフマラソンを走るなど、グループ内のメンバーの「日常的な操作」を最初に真似する必要があるかもしれません。

同様に、学生時代、クラスの不良たちに合わせるために喫煙を学んだ人も多かった。ここでは、喫煙はこのグループにうまく溶け込むためのパスとなります。

したがって、マーケティングで借用したい場合は、常に次のことを自問する必要があります。

ターゲットユーザーはどのグループに所属することを望んでいるでしょうか?

このグループの共通の行動は何ですか?

私の製品を使用することで、ターゲット ユーザーはグループのメンバーを模倣するという目標を達成できますか?

2. 集団を避ける

心理学者は、アメリカの大学生を対象にした研究で、ジャンクフードを購入する主なグループが大学院生であることを知った学部生は、ジャンクフードの消費を大幅に減らすことを発見した。

これは、大学院生が学部生にとっての回避グループであり、学部生は大学院生と似た行動を減らすことで大学院生と区別しているためです。

したがって、あなたの製品を使用すれば、回避グループとの差別化を図ることができます。多くの場合、消費者の選択に勝利するでしょう。

たとえば、エコノミストのコピーライティングは次のようになります。

私はエコノミストを読んだことがない。42歳の管理職研修生。

現時点では、The Economist を購読すると、ユーザーは平凡な人々との差別化を図ることができます。

したがって、「グループを避ける」アプローチを借りると、常に自分自身に次の質問をする必要があります。

消費者が避けているグループはどれですか?

私の製品は、彼らを回避型グループから差別化するのに役立ちますか?

役割として

1. 責任を果たす

私たちは常に、子どもの親であり、生徒の先生であり、従業員の上司であり、恋人のパートナーであるなど、同時にさまざまな役割を果たしてきました。

親が子供を育てる責任を持っているのと同じように、それぞれの役割の背後には、果たすべき対応する責任があります。

たとえば、シンガポールの児童保険契約のコピーライティングは次のようになります。

「毎日スターバックス一杯分のお金を使って、子供用の保護カバーを買ってください」

したがって、マーケティングにおいては、あなたのコピーライティングは、消費者の「責任を果たす」傾向をうまく動員し、愛すべき子供、世話すべき両親、大切にすべき恋人がいることを消費者に認識させ、あなたの商品が責任を果たすためになくてはならないものになるようにする必要があります。

2. 役割の変革

私たちが、外の世界に「私は誰であるか」を証明するために、新しいサークルに適応するためにグループのメンバーを真似するならば、アイデンティティと役割の変容の期間中、私たち自身にも「私は誰であるか」を緊急に証明する必要があります。

もともと大学生だった彼は、卒業後に「社会人」になりました。もともと独身貴族だった彼は、突然結婚して「既婚者」になりました。二人の世界を楽しむ前に、突然子供がいることに気づき、再び「クールなパパとホットなママ」になりました。

こうした役割のアイデンティティの変化は、私たちの生活に「断絶」の感覚を生み出し、「自分が誰であるか」を認識することを困難にしています。

人々がこの「断絶感」をさらに強く感じ、自分自身の役割認識をコントロールできなくなると、「自分が誰であるか」を再確認するためにコントロール感覚を取り戻す必要が出てきます。

そのため、職場に入ったばかりの大学生は、自分はもう学生ではなく「社会人」であることをアピールするためにビジネス用の服装を購入し、新人は自分はもう「独身貴族」ではなく「既婚者」であることをアピールするためにダイヤモンドの指輪を購入するのです。

では、マーケティングではどのように活用すればよいのでしょうか?

もちろん、常に自分自身に問いかけるべきです:

したがって、「グループを避ける」アプローチを使用するには、常に次のことを自問する必要があります。

1. 役割の変化により、いつ「自分が何者か」を再確認する必要があるのでしょうか?

2. 私の製品は、自己認識に対するコントロール感覚を取り戻すのに役立ちますか?

要約する

「商品を売る」という最終目的を掲げたコピーの書き方は多種多様であり、活用できる消費者心理も数多く存在します。

実のところ、それは消費者を5つの方向から説得することに他なりません。

同時に、この記事では、マーケティング担当者がよく利用し、これら 5 つの次元に基づいて消費者を説得するのに効果的な心理学と傾向についてもまとめています。

彼らです：

1. 将来の消費：共鳴を呼び起こし、ビジョンを描く

2. 完了すべきタスク: ターゲットへのアプローチ、装備の強化

3. 人との関わり：関係の維持、関係の補償

4. グループ: グループに溶け込む、グループを避ける

5. 果たした役割：責任の遂行、役割の移行

著者: Xiao Ou Yan Shang

出典: Xiaoouyanshang (ID: sijiuchengdewo)

元のタイトル: コピーを書くことは女の子を誘惑するようなものです。ユーザーを理解しなければ、負けです。

キーワード: コピーライティング、コピーライティング、コピーライティング事例