交通費は高くつき、生活は疲れます。交通費を活用する新しい方法を知りたいですか?

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CITIC Press から、Luckin Coffee の CMO である Yang Fei 氏の新刊「Traffic Pool」の書評を書くよう依頼を受け、光栄に思います。テキストは次のとおりです。

資金調達、急速な拡大、補助金争い、合併や買収...私たちはビジネスにおけるさまざまな競争について、大いに喜んで語ることがよくあります。では、いわゆるビジネス競争とは一体何だとお考えですか?

ビジネス競争は「製品競争」であると言う人もいます。モバイルインターネットの時代では、製品が王様であり、ユーザーがより好む製品を作れる人が勝者になります。

ビジネス競争は「チャネル競争」であると言う人もいます。より多くのチャネルを占有することによってのみ、製品の入手可能性を高め、ユーザーがニーズがある次の瞬間にあなたの会社を選ぶようにすることができます。

価格競争に携わった起業家の中には、ビジネス競争は「価格競争」であり、顧客ロイヤルティなど存在しないと主張する人もいます。価格を1セントでも上げれば、顧客は全員競合他社に移ってしまいます。

（I）商業競争は本質的には交通量獲得のための競争である

それぞれ意見が違うようですね。では、ビジネス競争とは一体何なのでしょうか? 霧をはがして本質を見てください。実際、すべてのビジネス競争は、結局のところ、トラフィックをめぐる競争なのです。

オフラインで実店舗をオープンする場合、立地の選択は非常に重要です。立地が良いということは、集客力が高いということです。そのため、家賃が高くても集客力を確保しなければなりません。タオバオにストアを開設する場合、ストアのランキングは非常に重要です。ランキングが高ければ高いほど、トラフィックが多くなり、これは依然としてトラフィック獲得の競争だからです。したがって、すべての商業競争はトラフィックをめぐる競争に起因すると言えます。

ビジネスの世界は複雑ですが、すべてのビジネスは大まかに「商品を売る」と「トラフィックを売る」という 2 つのビジネス モデルに分けることができます。商品を売るということは、商品でトラフィックを探すことであり、トラフィックを売るということは、トラフィックで商品を探すことです。

Baidu は無料の検索エンジンと膨大な情報でユーザーを集め、そのユーザーを第三者企業に販売して広告収入を得ています。これが入札ランキングです。タオバオも同様です。無料の商品検索と表示を利用して大量のユーザーを集め、これらのユーザーの注目を商人に販売して広告収入を得ています。これがタオバオ直通列車です。

すべてのビジネス競争はトラフィック獲得のための競争です。トラフィックを販売するモデルでは、製品が誕生する前に競争が発生することがよくあります。十分なユーザーを獲得することによってのみ、トラフィックを収益化でき、それによって企業に利益が生まれます。

伝統的な業界では、まず製品を用意し、その後にトラフィックを探すのが一般的です。例えば、昔ながらの饅頭屋であれば、まずは饅頭（商品）を用意し、次に店舗の場所（集客）を決めます。ここでは、製品が誕生した後に競争が自然に発生します。つまり、パンが生産された後は、近くのレストランと顧客リソースをめぐって競争する必要があります。

（II）交通費の高騰は起業家にとって共通の問題となっている

すべての競争はトラフィックを中心に展開します。ビジネスエコシステム全体をそびえ立つ一本の木に例えると、数千の企業は幹から枝分かれした枝です。根から伝わる栄養分がビジネス界の流れです。それぞれの端は限られた栄養分を奪い合い、最も太い枝になろうとしています。

しかし、競争が激化するにつれて、起業家はトラフィック獲得コストがますます高くなるという大きなジレンマに直面することになります。これはどの業界でも当てはまります。

衣料品店が数軒しかない通りにレストランをオープンします。競争相手が少ないため、開店当初はチラシを配るだけで多くの顧客を店内に呼び込むことができ、ビジネスは好調になります。しかし、すぐに喜ぶのはやめましょう。この通りにはすぐに 2 軒目、3 軒目、4 軒目のレストランができて、客足はすぐに複数のレストランに分散するでしょう。次第に、あなたの店に来る客の数が減っていくことに気づくでしょう。現時点で何をする必要がありますか? より多くの顧客を引き付けるには、多大な費用 (プロモーション活動を企画するなど) を支払う必要があるかもしれません。

このとき、顧客獲得コストが高くなったと言われることがよくあります。

実際、業界全体のトラフィックの成長が鈍化し、競争が激化するという一般的な傾向により、顧客獲得コストの高騰は新興企業が直面する一般的なジレンマとなっているようです。しかし、ほとんどの起業家はブランド構築に執着しており、それが目に見えない形で顧客獲得コストを増加させ、彼らがすでに直面している困難をさらに悪化させています。

（III）「製品効果統合」は最も費用対効果の高いマーケティングコンセプトである

私は現在、「Traffic Pool」という新しい本を読んでいます。この本の中で、著者の楊飛氏は「ブランドマーケティング」と「パフォーマンスマーケティング」という2つの概念を提唱し、その2つを明確に定義しており、新鮮だ。

一言でまとめると、「パフォーマンスマーケティング」は、商品販売コンバージョンとの相関関係を重視し、Weiboファンチャンネルに掲載される広告など、その効果をデジタル化して測定できるということです。 「ブランドマーケティング」は、バス停の標識や車体広告など、ブランドイメージの形成のみに重点が置かれ、その効果を測定することが困難です。

しかし、起業家が「ブランドマーケティング」に執着し、すべての予算をブランド構築に費やしてしまうと、有効なコンバージョン数は哀れなほど少なくなってしまう可能性が高くなります。このように、顧客獲得コストは当然高いままになります。また、「ブランドマーケティング」を行う際にはデータのモニタリングやフィードバックを得ることが難しいため、当然のことながら、マーケティング業務を効果的に導くことは不可能です。

そのため、楊飛はこれを出発点として、「ブランドと効果の融合」という概念を強調しました。つまり、「ブランドマーケティング」と「効果マーケティング」は矛盾するものではありません。 「ブランドマーケティング」は、企業がユーザーの心の中に信頼と好意を築くのに役立ちます。一方、「パフォーマンスマーケティング」は、企業に実際の売上コンバージョンをもたらします。この2つは互いに統合され、それぞれの長所を活用することで、限られたマーケティング予算でブランド構築に加えて大きな利益をもたらすことができます。

しかし、現実には、私が会った起業家の中には、「製品と効果の統合」という概念に実際には賛同していない人もいます。

「製品プロモーションの初期段階では、ブランド認知度の向上に全力を注ぎます。販売に関しては、自然に成果が出てくるでしょう。」

これは実は大きな誤解です。スタートアップブランドとしては、高い知名度を生み出すためにお金をかけたとしても、最終的にはユーザーを引き付けられない可能性があることを認めなければなりません。

「ブランドマーケティング」の目的は、認知度を高めることと、良い評判を築くことの2つだけです。ブランドの認知度と評判は、信頼を提供し、差別化を強調することを目的としており、実際にはユーザーの購入決定の後半の問題を解決するものであることがわかっています。

たとえば、JD.com で性能と価格が似ている 2 つの携帯電話を選択し、どちらを購入するか決定する必要がある場合、人気の高い方を選択する可能性が高くなります。

スタートアップ ブランドの場合、製品の認知度、信頼、購入動機といった最も基本的な問題をユーザーが解決できるようになる前に、ブランド認知度や評判の構築を始めるのは、多くの場合、意味がありません。

そのため、起業家の皆さんは、予算が限られているスタートアップブランドの場合は、純粋な「ブランドマーケティング」ではなく、「ブランドと効果の融合」をマーケティングに選択するように心がけてください。

では、資金が限られているスタートアップブランドは、どのように「ブランド効果の統合」を実現し、顧客獲得コストを削減できるのでしょうか? 私からの提案は 2 つあります。

（１）コピーの内容は「動機づけの説得」に重点を置くべきである

いわゆる動機付け説得コピーは、次のような質問に答えるためのものです。「ユーザーは現在、どのような悩みや不満を抱えているのか？私の製品はそれらの解決に役立つのか？」

動機付けの説得は、製品外部の要因（スポークスマン、感情の動員、営業スタッフの誘導など）とはまったく関係がなく、製品自体が問題を解決できるかどうかにのみ関係します。

（２）配信の効果をデジタル化する必要がある

広告を掲載する際は、Weibo Fans Channel、Online Alliance、Baidu Topics、WeChat Fair Accountなど、データを監視できるチャネルを選択する必要があります。地下鉄の車両、Focus Media のエレベーターのポスター、バス停の標識など、効果を評価できないチャネルは選択しないでください。

（IV）マーケティング統合、「製品効果統合」の最良の解釈

インターネットの最も重要な役割は、製品とユーザー間の非効率的なリンクを遮断し、距離を短縮し、伝送効率を大幅に向上させることです。

これにより、「まず製品、次にマーケティング、そしてチャネル変換」という従来のプロセスが崩壊し始め、徐々に統合へと向かうようになりました。

たとえば、ビデオ ウェブサイトの横にあるピザ ハットのピザ広告は、マーケティング情報だけでなく販売機能も果たします。テレビ番組を観ているときにお腹が空いたら、クリックして注文し、位置情報を入力するだけで、すぐにピザが自宅に配達されます。

これをマーケティング統合と呼んでいます。マーケティングはチャネルです。かつて、ピザハットのテレビ広告が人々の衝動を刺激したとしても、それが直接的に商品の購入につながることはなく、衝動が収まると購入意欲も消え、多くの潜在的顧客を失う結果となっていました。現在、ビデオ プログラムの横に表示されるピザ ハットの広告により、衝動買いしたすべての顧客が次の瞬間に購入するように促され、コンバージョン率が大幅に向上するとともに、顧客獲得コストが大幅に削減されます。

ここで、ピザハットは「マーケティング統合」モデルを採用し、広告が自社ブランドの価値を形成するだけでなく、かなりの売上転換をもたらすようにしています。これは「製品と効果の統合」の最良の解釈です。

（V）交通量伸び悩みを背景に、新たな成長を模索しながら既存量を安定させることが不可欠となっている。

王星氏は2年前にこう語った。「中国のインターネットは後半期に入った。」

はい、トラフィックの増加率が鈍化し、トラフィックがますます高価になっていることは議論の余地のない事実です。しかし、インターネットのいわゆる「後半」には、以前から人気があったライブクイズや、人気のオンラインセレブライブeコマース、急成長中のPinduoduoなど、低コストで顧客を獲得できる企業がまだたくさんあることがわかります。

ボーナス期間は過ぎました。日々増え続けるトラフィックコストに嘆くのではなく、既存ユーザーを安定させながら新たな成長をいかに見つけるかを考えるのが起業家の正しいアプローチです。

偶然にも、楊飛が書いた「トラフィックプール」という本は、収益を効果的に増やし、支出を減らす方法を教える一連の手法です。あなたもトラフィックの少なさやトラフィックコストの高さといった問題に悩んでいるなら、この本を読んでみるといいでしょう。そうすれば、おそらくあなたが求めている答えが見つかるでしょう。

元のタイトル: 交通費は高くつき、生活は疲れます。トラフィックをマイニングする新しい方法について知りたいですか?

キーワード: ブランドマーケティング、マーケティング効果