李佳琦とヴィヤは失敗するでしょうか？

厳密に言えば、この記事は書評です。

今年のダブル11の前夜、ジュリアン教授の主要論文「『ダブル11』B面：事例の中の人物」（『朱文』）では、タオバオのライブ配信界の巨人、李佳奇と魏亜の台頭と、彼らがプラットフォーム、商人、消費者にもたらした大きな変化が詳しく述べられています。コメント欄から一言でまとめると、「現在、アリババは李佳琦と魏亜のために働いている」ということになる。

2つのアンカーは「運河労働者数百万人の食料と衣服」となり、また他の人々の本来の仕事に取って代わり、プラットフォーム全体の生態を変えました。 「物事を正そう」とすると、短期間で混乱が起こる可能性があります。流行病による一時的な需要減退と同様に、一部の工場は閉鎖され、労働者は解雇されるだろう。需要が回復しても、生産能力が一夜にして回復することはないだろう。

では、トップアンカーは「大きすぎて潰せない」ということでしょうか?この記事では以下の点を分析します。

トップアンカーは、消費者、販売業者、プラットフォームのそれぞれのニーズをどのようにバランスさせているのか、トップアンカーはどのような中核的価値を提供しているのか、トップアンカーが「倒れる」とどのような損失が発生するのか、そしてそれをどのように補うのか。

1. ショッピングガイドチャネル：消費者、販売業者、プラットフォームの考え

ライブストリーミング販売は、eコマースの「ショーケース」であり、事実上のeコマースの「第2のホームページ」となっています。アンカーはショッピングガイドチャンネルであり、Mogujie、What’s Worth Buying、MiyuanなどのサードパーティのショッピングガイドWebサイト/アプリ、およびZhihu、Xiaohongshu、Douyin、Bilibiliで製品を宣伝するKOLと同じ系列です。

買い物ガイドの主な目的は、「必ず買う・再購入する」層と「絶対に買わない」層のうち、「買うかもしれないし、買わないかもしれない」層を取り込み、衝動買いを促し、試用を通じて再購入習慣を身につけさせることです。そのためには、ショッピングガイドは、中流階級の消費者の2つの要求、つまり消費意欲と低価格、つまり「何を買えばいいのか分からない」と「どこでもっと安く買えるのか」を満たす必要があります。

ショッピングガイドのウェブサイトやアプリは、低価格情報の提供に重点を置いており、明確な購入目標を持つ顧客に適しています。 KOLはブランド印象の形成に注力し、価格を見ずに「迷わず注文」してもらうことに注力しており、消費意図が不明確な潜在顧客に適しています。優秀なキャスターは、両方の要求を考慮します。視聴者を「だまして」、当初は買うつもりがなかったものを買わせると同時に、価格が魅力的になるように最大限の努力をします。

ただし、ショッピング ガイドの動作は、販売者とプラットフォームの両方から許可を得た場合にのみ継続できます。 3 つの当事者のニーズはすべてバランスが取れている必要があります。

消費者は一般的に、自身の経済状況に応じて、消費意欲と価格要因の両方を同時に考慮します。小売業者は、割引やプロモーションを提供するよりも、消費意欲を育むことを好みます。プラットフォームの最大の希望は、主要なショッピング チャネルを自らの手で管理することです。

経済状況が変動するにつれ、消費者は消費意欲と低価格の間を行ったり来たりします。

裕福な家庭は、割引を待たずに、馴染みのあるブランドを直接選びます。また、新しいものを試したり、実用的ではないブラインドボックスなどの文化的で創造的な製品を購入したりすることも好きです。一般家庭は主に10元の送料無料で各種日用品を購入しており、「非公式メーカー」の「無名ブランド」を選ぶことも多々ある。たとえブランドに魅力を感じても、割引が十分に大きくなるまで我慢して待つことになります。

最近、現金に余裕のない消費者が増えており、全体的な消費に圧力がかかっている。商店主が好む「必ず買う」という消費者が減り、さらに「買えるかどうか」から「買わない」に格下げし、「買わなければ100％お得」という消費者も現れた。これが、今年のダブル11の勢いが弱まった根本的な理由です。

マーチャントのマーケティング手法は、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングの2種類に簡単に分けられます。ブランド マーケティングの効果は定量化が難しく、経済が成長し、業績が向上している場合にのみ大規模に実施されます。過去 2 年間で、ほとんどの企業はブランド マーケティングからパフォーマンス マーケティングへと急速に移行しました。手段に関係なく、販売できる商品の量が最も重要な基準となります。

世紀の変わり目から9/11以前、そして中国が「水門を開いた」2008年頃まで、「大きくて空虚な」ブランドイメージ映画や、「恒元祥」や「直百進」などの**広告がテレビで流行していました。

今では、商品の特徴や販促情報を直接アピールする広告が主流となり、イメージ広告のテーマも「庶民の繁栄」ばかりがほとんどです。バイラルマーケティングでも、これまで以上に「迅速な成功」が実現しています。一部のブランドはスポークスパーソンを探す際にトラフィックを重視しますが、失敗するケースが多くあります。

一部の広告主やチャネルが提唱する、いわゆる「ブランドと効果の融合」については、実際に再現可能な事例を見た人はほとんどいません。

具体的には、ショッピングガイドチャネルに関しては、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングがそれぞれKOLとショッピングガイドWebサイト/アプリに対応します。初期の頃は、アンカーは一部のブランドのメンタルモデルの確立に役立ちましたが、現在では、アンカーは間違いなくパフォーマンス マーケティングに分類されています。これらは消費者のブランド印象の構築にほとんど役立たず、時には逆効果になることもあります。

プラットフォームとして、アリババは李佳琦とヴィヤに対して複雑な感情を抱いている。朱文氏によれば、両社を合わせると「少なくとも200億ドルのGMV」となるという。しかし、今年のダブル11期間中のTmallの公式GMV成長率は大幅に鈍化した。古くからのライバルであるJD.comを除けば、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouがもたらす潜在的な脅威は未だ不明だ。

3社ともまだ結果を発表していない。その中で、DouyinとKuaishouは、もともとTaobaoやJD.comに流れていたKOLのレビューリソースを横取りし、自社運営の電子商取引に変換し、アプリを離れずに注文を完了することを目指しています。

トラフィックの分配の面では、Douyinはある程度Taobao Liveの教訓を学んでおり、羅永浩のようなトップホストにすべてのトラフィックを注ぐのではなく、「千慧」「大大水扁夫婦」「朱子小」「董氏のジュエリー」「馬帥の帰還」など、フォロワー数が1億人を超えるホストを輩出している。

アリババはジレンマに直面している。過度な中央集権化はプラットフォームの公平性を損ない、腐敗を生む可能性さえある。一方、分散化は牽制と均衡を強化し、効率を低下させ、指標の低下につながる。

Li/Weiは、過去と比較して、高度に集中化された状況を形成しているが、依然としてTaobaoエコシステム内で完全にインキュベートされたショッピングガイドチャネルであり、「空洞化」されることを許さず、他の電子商取引プラットフォームへのリンクが「シームレス」に置き換えられることさえ許さない。

2. 「ネットワーク全体で最も安い価格」：アンカーが消費者に代わって商店と交渉する

トップアンカーが登場する前は、「不可能三角形」が存在していました。

①本物/高品質

② 低価格

③加盟店サポート

①+②=流通商品、②+③=電子商取引専用、①+③=高価格。

大手電子商取引プラットフォームは、商店の支持を放棄しないため、従来の「電子商取引専用」や「高価格」に頼り、消費者の利益を犠牲にしてきました。李魏の登場は商人たちに「涙の応援」を強い、彼女は「不可能三角形」の真ん中に立った。

今年、この2人のキャスターは、納税申告書の疑問から学歴の疑問まで、絶えず論争に巻き込まれてきた。利害関係者の視点から推測すると、彼らを「排除」する最大の動機を持っているのはおそらく企業です。

表面的には、トップアンカーは商品を最も早く販売しているように見えますが、実際には、品質を犠牲にすることなく「ネットワーク全体で最も安い価格」という約束を犠牲にしています。ブランドがトップアンカーを探すのではなく、自らを放送する場合でも、価格はより競争力がなければなりません。そうでなければ、あまり意味がありません。

今後、ブランドはますますキャスターのさまざまな要求に屈し、自社の価格体系を破壊しなければならなくなるだろう。ライブストリーミングを純粋なマーケティング費用とみなしたとしても、おそらく大きな損失となるだろう。それだけではありません。チュー・ウェンは、今年のダブル11で2人の主要キャスターが「2つのうち1つを選ぶ」プロモーションを実施していることを独占的に明らかにしました。

「中堅およびトップブランドのEコマースチームは、2つのアンカー間の独占契約でどちらの側を選ばなければならない。…ブランドまたは商人がどちらかを刺激すると、結果はパフォーマンスの低下だけでなく、ブランドの業界​​ランキングや来年のKA（主要顧客）契約の締結にも影響するだろう。」

この声明は現在、タオバオシステムにのみ適用されます。ブランドは、今回Li/Weiを使用しないと、売上が大幅に低下し、2年目にTmallと契約を結んだとしても、主要顧客として認められなくなり、本来得られるはずのサポートとトラフィックを失うことになると非常に心配しています。

仮にLi/Weiが独占契約を結んでいたとしても、現時点でそれが独占禁止法に違反していたとは言い難い。プラットフォーム レベルでの「2 つのうち 1 つを選択する」状況が崩れつつあるため、理論的には販売者に選択肢がないわけではありません。

Taobao システムに圧倒されている一部の商人は、JD.com、Pinduoduo、さらには Douyin への切り替えを検討するかもしれません。同じくアンカーになる夢を持ちながら、李・衛政権下で抑圧されてきた中小アンカーの中には、転職補助金を重視して他所の開発に転向する者もいるかもしれないが、現時点ではいずれも突破口を拓くことができていない。

テキストや画像の推奨投稿と比較して、ライブストリーミング販売は、一部の人々の情報摂取習慣に適している可能性があります。しかし、これは極めて副次的なことです。 「ネットワーク全体で最も安い価格」というのが重要なポイントです。

Tmall + JD.comが基本的に電子商取引市場全体を支配していたとき、Vipshopは「フラッシュセール」に頼って、①本物の製品と②低価格を提供することで、その隙間を縫って生き残りました。各種グループ購入やJuhuasuanでも同様です。 Pinduoduo と各種の「高速版」が下位の生態ニッチに展開しているのは、より多くの人が「消費のダウングレード」に反応し、ある程度の ① の信頼性/高品質を犠牲にして、 ② の低価格要素を満たそうとしているからです。

しかし、「本物/高品質」を無視する前提は、何か問題が起きても大きな損失にはならないということです。たとえば、購入する商品は非常に安く、送料もわずか数ドルで済みます。商品には、依然として比較的集中した交通入口と一元化されたアフターセールス責任が必要です。トップアンカーはこの責任を非常にうまく担うことができますが、これは単純なショッピングガイドでは達成できないことです。

かつて羅永浩が宣伝していたウールのセーターは、公的監視下での回収により「金融商品」に変わった。彼が勤務するDouyin電子商取引は、返品や苦情が出しにくく、保護メカニズムもほとんどないと見られてきたが、もちろんこの印象は時間が経てば徐々に改善されるだろう。しかし、少なくとも老羅のライブ放送室で販売されているものについては、消費者は品質の問題やお金の無駄を心配する必要はない。

トップニュースキャスターが消費者を率いて権利を守ることは、ある意味、中国版集団訴訟に相当する。

朱文氏は、タオバオライブが李佳琦の集中度の高さを緩和するために、特に有名人のライブ放送を導入したと述べた。「しかし、最大の問題は有名人の商品提供能力ではなく、バックエンド、有名人のサプライチェーンと商品選択チーム、投資促進チームが、魏亜と李佳琦と比べて、桁違いに悪いわけではない」。

トップアンカーが商品選択において卓越性を追求することは、リコールリスクを「回避」し、長期的な評判を蓄積できるだけでなく、中国本土でほぼ破壊されていた評価メカニズムを再構築するという別の効果ももたらします。

これに先立ち、米国のアマゾンは、誤った肯定的なレビューを投稿した多数の中国の販売業者を禁止し、広く非難を浴びた。現在、中国でも、小さなカードを使って偽の好意的なレビューを投稿することに対する取り締まりが徐々に強化されています。 11月8日、江蘇省市場監督管理部門は揚州市江都区の飲料店を調査し、処分した。この店は、美団とEle.meでのランキングを上げるため、注文ごとに0.8～2.8元の紅包を提供し、「良いレビューでキャッシュバック」のプロモーションカードを約1万枚印刷した。この店には1万2000元の罰金が科された。

中国ではポジティブなレビューを投稿する習慣が骨に染み付いているとも言える。IMDBの映画音楽、ビルボードのヒット曲ランキング、さらにはGitHubのスターまで、ポジティブなレビューを投稿する人もいる。

一方、社内では肯定的なレビューを競い合うことで、否定的なレビューが事実上禁止される状況に陥り、否定的なレビューを付ける習慣が懲罰の一種と化しています。極端な場合には、これに関して個人的な対立が生じることもあります。最も最近の事件は11月10日に南京のファストフードチェーンで発生し、配達員が配達をめぐってレストランのスタッフと深刻な対立を起こした。

効果のない評価システムは、消費者が買い物を決める際に最も重要な要素の 1 つを失う原因となります。長期的には、「買えるかどうか」という人々の消費意欲も低下することになります。この観点から、ショッピングガイドチャンネルは、消費者の購買意欲を温存するために「回りくどい方法」で評価の仕組みを再構築することで、自らの信頼性を高めている。

しかし、ほとんどのショッピングガイドチャンネル（およびその「反対側」、つまりサードパーティのレビュー機関や苦情プラットフォームも）は、商業的要因に屈し、自らの存続の問題により信頼性の一部を放棄せざるを得ません。

幸いなことに、トップアンカーは十分に強力なので、この問題を心配する必要はありません。興味の観点から見ると、商品選択において選択を行う動機がありません。新しいキャスターがリー・ウェイの代わりをしたいと仮定すると、有名になる前の困難な時期であっても、公平な商品選択を核として主張しなければなりません。そうでなければ、彼らは決して最前列に到達することはできないでしょう。 「個人的な魅力」で有名になった少数の人たちは、製品の品質の問題で将来必ず論争の的になるだろう。

まとめると、トップアンカーがトップに立っている理由は、権利保護の有効なチャネルを提供し、破壊された評価メカニズムを再構築し、①本物/高品質+ ②低価格を実現する一方で、商人に妥協を強い、「不可能三角形」の真ん中に立っているからです。

トップアンカーの力は消費者から与えられます。多くの人々が彼らを認識し、信頼しているため、彼らは最大の権威を持っています。

3. より多くのキャスターが注目を集めるようになっているのか、それともライブストリーミング全体が不人気になりつつあるのか?

中央集権化を追求するのは人間の本性です。 WeChatもFacebookも満足できるものではないが、中国国内でも海外でも、すべてを放棄して代替ソーシャルプラットフォームに完全に移行する意思のある人はほとんどいない。同様に、毎日の買い物の決定を複雑にしすぎることを望む人はいませんし、毎日複数のチャネル間で価格を比較したい人もいません。以前の「価格比較プラグイン」は一時的な流行に過ぎず、プラグイン自体が「会社から盗んでいる」のではないかと疑われることもあった。

しかし、人々は利便性のために長い間決まった場所で物を買う一方で、「ビッグデータにつけこまれる」という不安も抱えている。これは個人情報保護法で禁止されていますが、一般のユーザーは「使い魔を殺す」ことに本当に遭遇したかどうかを確認するために多くの時間と労力を費やすことができないため、結局無駄になってしまうことがよくあります。

ライブストリーミング販売でも同様です。トップキャスターの数が限られているからこそ、消費者の力を最大限に集め、商人と集団で交渉し、彼らの権利を守ることができる。さらに、普段は生放送を見ない、あるいは嫌いで、優待価格を理由に一時的に見に来るような人たちを最大限引きつけることもできる。

「正義は天から来る」と仮定して、リーとウェイが密猟され、宇宙に移されたとしたら、何が起こるでしょうか?唯一の可能性は、2人が「非倫理的なアーティスト」と同じくらい重大な事故を犯したか（ほぼ不可能）、ライブストリーミングeコマース業界全体が「崩壊」したかのどちらかです。

アンカー プラットフォームには、勝者がすべてを獲得するという非常に強いマシュー効果があります。しかし、下位の内部競争が激しいため、2人をも凌ぐ実力を持つ控えアンカーが多数存在しながらも、抑え込まれ、出場機会を与えられていない。

代替手段がある場合、高品質で低価格の商品を選択し、投資を引き付ける能力を継続的に持つ必要があります。または、プラットフォームまたはMCNが商品の選択と投資促進を共有リソースとして使用し、「サービスとしての商品選択」アプローチを採用して、アンカーが独自の投資促進チームを構築することなく、パフォーマンスとトラフィック生成の専門知識のみを使用できるようにすることも可能になります。朱雯のコメント欄には、キャスターが大きくなりすぎないようにするために、プラットフォームはすべての製品がライブ放送に載せられる前に、まず100億の補助金または巨化線を通過することを規定できると誰かが言っていました。

しかし、そうであっても、商人はアンカーに対して譲歩し続けなければならない。後継者が「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供できない場合は、少なくとも、その企業がカバーする顧客層の間で、その価格は受け入れられるもので、その人は信頼できる人物であり、その人の製品を購入するのに過度に考える必要はないと誰もが一般的に信じていることを保証する必要があります。

すでにブランド影響力を持っている企業の中には、自社の情報を主に発信しているところもあります。ライブ放送ルームに誰が出演するかは問題ではなく、割引が有利であれば、ライブ放送ルームへの忠誠心をブランドへの忠誠心に変換できます。これにより、双極構造から複数の中規模ノードの共存構造へと変化することが可能となります。

ライブストリーミングの電子商取引チャンネルが完全に利用できなくなる可能性は、実際には非常に低いです。ライブストリーミングはパーソナライズされた IP を作成し、消費者との長期的な信頼関係を確立するため、特定のファン コミュニティに差別化される可能性もあります。副業としてお店を開いている有名人やネットの有名人もこの範囲に含める必要があります。

アンカーは、企業が消費者を詳しく知るためのデータソースにもなります。李佳琦さんと同様に、彼も独自の化粧品ブランドを開発し、逆カスタマイズを実現することを計画している。つまり、ライブストリーミングはマーケティングチャネルとして常に価値があるが、価格が極端に抑えられている現状では、企業に過度のプレッシャーがかかっており、これは金の卵を産むガチョウを殺すようなものだ。

ライブストリーミングのステータスがもはやそれほど特別なものではなくなる本当の理由は、eコマース環境全体が継続的に改善されていることです。

消費者にとってトップアンカーの役割は、権利保護のチャネルを提供し、評価メカニズムを再構築することであるため、プラットフォームレベルでは、誤認レビューを取り締まり、平均的および悪いレビューを保護し、販売者の失敗に寛容になり、ランキングの入札を減らし、権利保護メカニズムを強化する必要があります。プラットフォームが自らそれを実行できない場合、介入するのは依然として規制当局の責任となります。マーチャントに関しても、自己ブロードキャストと同様に、プラットフォームを切り替えたり、独自の電子商取引を構築したりすることを選択するマーチャントが必ず存在するでしょう。

アマゾンが偽レビューを取り締まる問題に戻ると、これには多くの理由があるが、最も重要なのは、米国におけるアマゾンの業界地位がTmallほど強固ではないということだ。アマゾンの競争相手は、ウォルマートやその他の伝統的な小売業者、そして独自のドメイン名を持つ独立系オンラインストアである。

Wix、Shopify、Squarespace などのサービス プロバイダーは、独自の Web サイトで製品を販売するための便利なビルディング ブロック スタイルのソリューションを提供します。繁盛しているSheinは、実は大規模な自社運営のオンラインストアに相当し、デザイナーブランドはAmazonに頼ることなく、強力な独立チャネルに依存している。

中国本土では、現在のドメイン名登録ポリシー、支払い方法へのアクセスの難しさ、ネットワーク セキュリティの要件により、独立したドメイン名でオンライン ストアを構築することは主流のアプローチではありません。しかし、WeidianやYouzanでホストしたり、ミニプログラムを作ったりすることは、米国の自営オンラインストアの形式に非常に近いです。

プラットフォームレベルで「2つのうち1つを選択」ポリシーが厳しく管理されているため、プラットフォーム自体がより激しく多様な競争に直面することになるため、超大規模プラットフォームは偽のレビューを厳密に管理する必要に迫られるでしょう。

中国の電子商取引の評価メカニズムと権利保護チャネルが上記のように適切に修復されるかどうかはわかりません。しかし、この構想が実現すれば、李佳奇や微亜などのライブストリーミングECプラットフォームは段階的なミッションを完了したと言える。今年のダブル11のように、彼らはもはやトップではなく、平常状態に戻るだろう。

著者: Shuhang

出典:漢通通信社 (ID: lifeissohappy)

原題: 李佳琦とヴィヤは失敗するのか?

キーワード: 李佳奇、魏亜