パーフェクトダイアリーのストップロスの瞬間

パーフェクトダイアリーの計画はそれほど順調には進みませんでした。

閉幕したばかりの中国国際輸入博覧会で、完美日記の親会社である易森電子商務の創業者黄金鋒氏はメディアのインタビューで、感染拡大の影響が続いているため、今年開店したオフライン店舗の約3分の1が開店と閉店を繰り返しており、「今年はオフラインビジネスのペースが少し鈍化するかもしれない」と明らかにした。現在、完美日記には約280のオフライン店舗がある。昨年は200店舗がオープンしました。

年間目​​標600店舗達成まで残り1年となる。パーフェクトダイアリーは2019年末、上海奉賢に新たな小売本部を設立すると発表し、今後は出店ペースを加速させ、3年計画で華東地区に200店舗、全国に600店舗をオープンすると述べた。

今後の店舗展開について、易軒電子商務は数日前に回答した。「現在、易軒電子商務のオフライン業務は概ね安定している。今後、店舗を拡大していくとすれば、0から1ではなく、1店舗から2、3店舗になるだろう。また、今回の疫病の影響はまだ続いている。今年、オフライン店舗の約3分の1が閉鎖と開店を繰り返している。そのため、オフライン店舗の開店ペースについては、より慎重な戦略を採用する」。しかし、「オフラインの顧客の流れが鈍化しているかどうか」という質問に対しては、相手側は回答しにくいと述べた。

iMedia ConsultingのCEOである張毅氏は、オフライン店舗の開設ペースを緩めることは損失を食い止めるために必要な方法だと考えている。ヤツェン電子商務の財務報告データによると、年間純損失は26億8800万ドルで、今年のマーケティング費用は依然として高水準を維持している。

ダブルイレブンまで残り1か月となった頃、王宇さん（仮名）は、パーフェクトダイアリーコミュニティでの商品割引が大きくなっていることに気づきました。張柯さん（仮名）も今年の「双十一」期間中、希望通り、完美日記から新作の口紅3本を大幅割引（99元）で購入した。

トラフィック、注文、高額なマーケティングコストに対応する必要性に制約され、Yatsen E-Commerce は新たな打開策を模索しています。黄金鋒氏によると、今後数年間はスキンケアにさらなる努力が払われるだろう。

この方向性は外部の世界の判断とも一致しています。ドルフィンシンクタンクの創始者、李成東氏は、損失が深刻であるため、オフラインのレイアウトを減速するのは間違いなくコストを抑制するためだと語った。しかし、オフライン店舗の出店ペースを鈍化させても、短期的に収益性を達成するのは難しいだろう。今重要なのは、スキンケア分野での研究開発を強化することです。

化粧品業界関係者は、ヤツェン電子商務の幹部が現在、国内の先進的な原材料供給業者と技術協力や研究開発センターの共同設立について話し合っていると明らかにした。 「スキンケアがしっかりできていれば、利益率が2～3倍になるのは当たり前です。」

オフラインストアは間違っているのでしょうか?

ヤッセン電子商務は「新オフライン小売戦略を推進する目的は、消費者にもっとよくリーチし、消費者とコミュニケーションし、消費者体験を向上させ、消費者が見て、触って、簡単に使えて、美しい写真を撮ることができるようにすることです。ユーザーがオフラインの場面でさまざまな製品を試すことができ、メイクアップアーティストがより多くのメイクアップの技術を伝えることができると信じている限り、私たちは新小売を堅持し、オンラインとオフラインのさらなる融合を推進します。」と語った。「双十一」の日、リンクショッピングプラザ中関村で買い物をしていたシャオジンさん（仮名）は、パーフェクトダイアリーのオフライン店のプロモーションに惹かれました。彼女はこれまでそのブランドを購入したことがなかった。お買い得感満載で、当初は89元の口紅を買うつもりだったが、店内の販売員（メイクアップアーティスト）の勧めでパウダーも買った。金額がほぼ200元に達していることに気づいた彼女は、さらに200元相当の商品を無料で手に入れるために、200元に達するまで買い続けました。

店に入るとすぐに、店員が挨拶し、「200 以上の購入で 200 ゲット」、「400 以上の購入で 400 ゲット」、「400 以上の購入で 200 オフ」といった大きな割引について教えてくれます。各店舗の表記は異なりますが、要は商品が50%オフになるということです。 69.9元のパーフェクトダイアリーの新リップスティックは、たったの35元で手に入る。

上記の業界関係者の意見では、Perfect Diary のオフライン店舗の販売目標達成に向けた配置は賢明ではないとのことです。実店舗はまず固定費がかかるため、立地選びも大きな問題だ。「CBDを選ぶか、CBDの脇を選ぶか、それとも都市と田舎の境界を選ぶか。CBDを選ぶと、訪れるほとんどの人が買わないかもしれない。都市と田舎の境界を選べば、顧客の平均支出額は上がるかもしれないが、ブランドが衰退していると感じるだろう。これは非常に厄介な問題だ」

Perfect Diaryの北京1号店は、Link Shopping Plaza Zhongguancun（旧称：OME Shopping Center）にあります。このショッピングモールは中関村の中高級消費者の目的地として位置付けられており、主に海淀区の若者やファッショナブルなグループを含む中高級住民をターゲットにしています。客足がピークとなる「双十一」の夜7時頃、十数人の若い客がPerfect Diaryの店舗に集まった。

これらのトラフィックは貴重です。中関村リンク・ショッピング・プラザの賃貸管理者は記者に対し、パーフェクト・ダイアリーが入っている店舗の家賃は月額50万元と非常に高いと語った。

長栄龍湖天街ショッピングセンターの西エリアにあるパーフェクトダイアリーの店舗は、一風変わった光景です。 「ダブルイレブン」に近い日は「400円以上お買い上げで200円引き」というプロモーションだったにも関わらず、店内は少々閑散としていました。午後１時から午後２時までの１時間の間に、計約１３人が入店した。注文する人の数は一桁です。

前述の関係者はまた、オンラインでスタートしたPerfect Diaryは、一定のオフライン管理経験が不足しているだけでなく、オンラインとオフラインのシナリオの本質的な違いにより、比較にならないコストが発生していると述べた。「少なくとも60〜70％の「人、財務、材料、生産、供給、販売、在庫」はオンラインとオフラインで共有できません。」同時に、オンラインブランドの人気は繰り返し加熱することができますが、信頼などの要素に基づくオフラインの注文はより偶然的です。

「低価格とマーケティング」の罠

張毅氏の易森電子商務に対する判断は今年5月から一転、「営業損失だ」。

2018年2月から5月にかけて、Perfect Diaryの親会社であるYatsen E-Commerceの株価は急落した。 4月に若干回復した後、5月中旬から下旬にかけて減少に転じました。 7月には市場は下落し始めました。同社の株価はかつて1株当たり24ドルまで上昇したが、現在は1株当たり3ドル前後で推移している。 「当時、この会社の詳細はかなり良く、若いユーザーも利用していたのに、なぜ投資家が買わないのかと考えていました」と張毅氏は語った。

Perfect Diaryの最新の財務報告データによると、第2四半期の純損失は約3億9100万元だった。張毅氏は、第1四半期の純損失3億1900万元から判断して、成長率が変わらなければ、年間損失額は昨年よりそれほど低くならないだろうと推測した。

また、2018年第2四半期、雅森電子商務の営業費用は14億1200万元に達し、前年同期の9億3500万元に比べて50％増加した。そのうちマーケティング費用は9億7300万元で、売上高の63.8％を占めた。

莫大なマーケティング費用は、Perfect Diary が逃れることのできない批判として常につきまとってきた。張毅氏は、パーフェクト・ダイアリーが第1四半期にマーケティングを行わなかった場合、第2四半期の収益は第1四半期より少なくとも25％減少する可能性があるとし、第2四半期も引き続きマーケティングを行わなかった場合、第3四半期の収益は50％以上減少し、「おそらく収益のn乗の2乗の減少が加速するだろう」と述べた。

低価格とマーケティングによって生み出されたトラフィックは、報われない仕事のように思えます。

張柯さんは、最初はパーフェクトダイアリーというブランドを知りませんでしたが、ある日、パーフェクトダイアリーの店舗の前を通りかかったときに紹介されました。コードをスキャンして会員登録すると、美容スポンジが無料でもらえるというのです。それから、張柯さんはこのブランドに注目し、購入するようになりました。しかし、張科が注文するきっかけはただ一つ、割引であり、しかも50％オフに近いものでなければならない。「価格が下がるのが早すぎます。通常、新製品は李佳琦のライブ放送室で発売されてから1か月後に50％から60％オフで販売されます。」

今年の「ダブルイレブン」の新作リップは、もともと1本69.9元だったが、割引後は3本で99元になった。これは、張柯さんがこの口紅を見た後に購入せず、「双十一」まで購入を待った理由でもある。「パーフェクトダイアリーの定価で買うのは損。価値がない。」

張柯のパーフェクトダイアリー化粧品の購入のほとんどは、李佳琦のライブ放送室で行われた。これは、ライブ放送室の赤い封筒クーポンを使用すると、割引に加えて追加のお金が削減できることを彼女が知っているからです。張柯と同じく、2019年から完美日記をフォローしている慧慧（仮名）も、李佳琦の生放送ルームで完美日記をフォローしているだけで、価格が安いため注文している。

マーケティング費用や低価格に加え、低障壁化粧品カテゴリーの包囲・抑圧がますます顕著になってきている。 「双十一」当日、口紅の売上トップ2は1本59元の「カラーキー」リップグロスで、累計販売数はそれぞれ90万本と60万本だった。3位はパーフェクトダイアリーの新作リップグロスで、1本99.9元で累計販売数は約50万本だった。

スキンケアへの道は長くて困難です

変化の時が来ました。

フイフイさんが生徒たちの前でパーフェクトダイアリーの口紅を使ったとき、10代の少女たちは高すぎると思ったそうです。低価格の化粧品ブランドも多数取り揃えております。一方、1990年代生まれのフイフイさんは、口紅選びにおいて「特別」なわけではない。アルマーニやYSLなど高価な国際ブランドから、手頃な価格のPF口紅まで、あらゆるものを購入している。 Perfect Diary が価格を少し上げれば、Huihui はこのブランドを手放すかもしれない。

新しい世代の若者がそれを受け入れなければ、「パーフェクトダイアリー」世代が忠誠心を維持することは難しいだろう。化粧品のボトルネックに直面し、収益を伸ばすために高収益のスキンケア事業が緊急に必要とされています。

スキンケア事業の今後の展開について、ヤッセン電子商務は、同社がサービスを提供する1995年および2000年以降に生まれた若い消費者は知識が豊富で、製品に対する要求が非常に高いと回答した。伝統的な国際的な美容大手と比較すると、新興の国内美容グループは、スキンケア分野における蓄積と投資の期間が短いです。したがって、Yatsen が今後 5 ～ 10 年間、これらの若いユーザーに優れたサービスを提供し続けたいのであれば、より優れたブランドとより優れた製品が必要です。今後もヤツェンは研究開発への投資を継続し、ブランドを強化していきます。

ヤッセン電子商務は昨年から、スキンケア分野の研究開発と投資を強化するというシグナルを対外的に発信してきた。ヤッセンEコマースは、2019年に高級美容ブランドGalénicを買収した後、昨年は英国の高級スキンケアブランドEve Lomを買収した。今年、Yatsen E-Commerceは拡大を続け、DR.WU（中国本土事業）やEANTiMなどのスキンケアブランドを買収しました。

一部のユーザーからは、上記ブランドプロモーションの声が弱く、ブランドに馴染みがないとの意見も寄せられた。また、一部のユーザーは、以前、Yatsen E-Commerce の自社スキンケアブランド「Wan Zi Xin Xuan」を「Perfect Diary」のブランドだと思って購入したことがあると述べている。実際のところ、彼らは Yatsen E-Commerce のスキンケア製品カテゴリーについてほとんど知りません。

前述の業界関係者は、オンラインメイクの即効性とは違い、スキンケアの効果は遅れて現れ、長い時間がかかると述べている。張毅氏はまた、完美日記が育成した90年代以降、95年代以降の世代のユーザーが、易森電子商務が発売した高級スキンケア製品を消費するには10年かかるだろうと述べた。

しかし、創業当初から「完美日記」を「愛好」してきたユーザーの王宇さんは、今森電子商務が発売したスキンケア商品の値上げ幅が大きすぎなければ、今後も支持したいと語った。「最初は完美日記を買うのに200～300元出せと言われても、買う気にはなれませんでしたが、今は品質が悪くないので大丈夫だと思います」。さらに重要なのは、国産品を支持したいということだ。

Perfect Diary は、このようなユーザーがさらに増えるのを待っています。

著者: 謝 楚楚

出典: 経済オブザーバー (ID:eeojjgcw)

原題: パーフェクトダイアリーのストップロスの瞬間

キーワード: パーフェクトダイアリー