ホット検索はWeiboのトラフィックを束ねるロープですか？

「ハイキングに連れて行ってあげるよ」は他人をあざけるためによく使われるキャッチフレーズになった。

「The Bad Kids」の人気により、ドラマ内のセリフが人気となった。 Weiboで拡散されているほか、彼の動画は主要なショートビデオプラットフォームにも頻繁に登場している。Douyinで数回スワイプするだけで、数人の俳優のクリップが動画ストリームに表示される。

昨年「All Is Well」が人気を博したとき、「Weiboでドラマ全編が見られる」と不満を漏らす人もいたが、現在はDouyinでドラマ全編を見終えた人も多い。

もはやヒットドラマの唯一の、いや最も重要なホットな検索順位ではなくなっており、これはWeiboにとって危険なシグナルだ。

最近、江沢民事件によるオンライン通信秩序の混乱を受け、中国サイバースペース管理局は新浪微博を召喚し、ホット検索を1週間停止するという処分を下した。ホット検索が停止されるのは今回が2度目だ。

トレンド検索のないWeiboは魂を失ったようだ。あるWeiboユーザーはWeiboのトレンド検索についてこう語った。「数日前、Weiboのトレンド検索が数日間止まりました。突然、自分が世界から孤立したように感じました。外で何が起こっているのかわかりませんでした。トレンド検索が再開された今、私は再び世界から評価されていると感じています。」

まず、微博に現れた自公閣の油田事件があり、次に蔡旭坤とジェイ・チョウのチャートトップ事件があった。微博、有名人、ファンサークルは「交通」という綱でしっかりと結ばれており、ホット検索は3つの間の重要な重なり合うポイントである。

ホット検索はかつてトラフィックのブラックホールだった

2014年、Weiboでホットな検索が出現しました。

ホット検索は、すべてのWeiboユーザーにとって避けられない機能であると言えます。当時、Weiboはこの独自の機能に頼って、Tencent Weibo、Sohu Weibo、NetEase Weiboとの競争で頭角を現し、最大の勝者となりました。他の旧来のプラットフォームのユーザー数増加が停滞する中、Weiboはこの機能のおかげでユーザー層を獲得し続け、ユーザー数で世界最大の独立系ソーシャルメディア企業となった。

ホット検索モードは、プラットフォーム情報のキャプチャに基づいており、プラットフォームのユーザーが一般的に関心を持っている情報を表します。ホット検索は、多数のユーザーとデータが蓄積されている場合にのみ意味を持ちます。トレンド検索をウォッチする人は、トレンド検索リストから情報と安心感を得ます。

毎日約4億人のアクティブユーザーを抱えるWeiboにとって、ホット検索はトラフィック配分のバランスを取り、ユーザーの限られた注目を特定のイベントに割り当てるのに役立ちます。しかし一方で、ホット検索リストに載っている人や物はより多くの注目を集めることになります。

ホット検索がトラフィックをもたらすことに最初に気づいたのはエンターテインメント業界です。Weibo のトップファンクラブにとって、ホット検索は情報を得るためだけでなく、最高の宣伝チャネルでもあり、そのリソース属性はツール属性をはるかに上回っています。

トレンド検索が停止された一週間、アイドルの映画やテレビ番組、音楽作品が公開されたファンたちは少し不安になった。エントリーの閲覧数は大幅に減少。多くの人がホット検索で情報を得ている。「ホット検索にエントリーが載らなければ、この悪循環を打破するのは難しいだろう」

例えば、ロケットガール101は、話題になるために、新しいシングルの重要な素材の発売日を延期しました。ロケットガール101の公式Weiboは10日午後9時、「広報およびプロモーション計画の調整により」当初翌日発売予定だったシングルをホット検索が回復した翌日の6月18日に延期すると発表した。

エンターテインメント業界も、ホットな検索リストを持たないWeiboでのプロモーションの効果は大きく低下することを理解しており、Weiboを中心に暗黙的に展開されるビジネスはこれに限らない。

Weiboは、ホット検索、ランキング、コミュニティなどを通じて、著名人同士のトラフィック競争も促進しており、アクティブユーザーとトラフィック自体を獲得すると同時に、「トラフィック」がもたらす利益も享受できる。

Weibo は、プラットフォームのユーザーアクティビティとコンテンツ制作をサポートするために「ホット検索」に依存しています。人気検索によってもたらされる「トラフィック」は、Weibo のユーザーデータ全体を増加させるだけでなく、Weibo プラットフォームの維持率にも決定的な影響を与えます。

しかし、成功も失敗も、どちらも Xiao He のせいです。ファンクラブはWeiboを成功に導き、Weiboに膨大なトラフィックをもたらしましたが、同時に批判の的となる点もWeiboから残しました。隠れたホット検索の仕組みとファンクラブによる他のコミュニティの圧迫はWeiboのエコシステムに大打撃を与え、ユーザーは徐々に離れつつあります。

2018年、微博のホット検索リスト上の「自公閣溝油」は全国的なカーニバルとなり、微博の運営システム内の「ホット検索ビジネス」もこの茶番劇で大きな注目を集めた。法制日報の調査によると、「自公閣排水溝油」を人気検索リストに押し上げるのにかかる費用は6万元未満かもしれない。

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南方都市報の調査によると、ホット検索リストの背後には発達したブラックとグレーの産業チェーンがあり、Weiboオペレーティングシステムで「ホット検索ビジネス」を行っている人がたくさんいるという。人気のキーワードや広告推奨位置の購入から、認証の変更、ファンの購入、コメントやいいねの転送まで、各データビジネスには明確な価格設定があり、この「技術」を教える特別コースもあります。

2018年に初めて召喚された翌日、新浪微博は、スワイプチャートの行為をより効果的に抑制し取り締まるために、ホット検索とホットトピックリストのスワイプチャートへの対処を強化し、直接の受益者を処罰するとの発表を行った。スワイプチャートに関与したホットトピックとホストについては、異常なトラフィックのある検索用語とそれらが指すオブジェクトを共同で対処する。

データ改ざんに関しては、CCTVや人民日報など多くの主流メディアが蔡旭坤氏の微博に1億件の虚偽リポストがあったと批判し、微博は監視を強化すると表明せざるを得なかった。政策が厳しくなるにつれ、Weibo の宣伝やマーケティングも制限されるでしょう。微博の人気検索の是正は、微博の人気検索事業にとっても大きな打撃となる。

微博の人気検索に対する監視が不十分なため、他のプラットフォームに追い抜かれる機会も生まれている。微博の人気検索が停止された1週間、ユーザーは代替手段を探し始めた。

誕生から11年、上場から6年を経て、Weiboはいつの間にか古くなってしまいました。

B. 競争

7年目の痒みを経験した後、Weiboのホットな検索は周囲の主要プラットフォームの注目を集めました。ホット検索の背後にあるアルゴリズムは難しくありませんが、難しいのはプラットフォームのユーザー ベースです。ユーザー ベースが十分に大きい場合、ホット検索リストは実用的な意味を持ちます。

かつて、Weiboはソーシャルメディアのトップの座をしっかりと占めており、他の主要なプラットフォームははるかに遅れをとっていました。たとえホット検索リストを備えていたとしても、それは意味がありませんでした。しかし、現在、Toutiao、Douyin、Kuaishouはユーザー数でWeiboと競争できるため、さまざまなプラットフォームがWeiboのホット検索に取って代わろうとしています。

2017年、今日頭条は「微今日頭条」を立ち上げ、微博上で不満を招いた。 2018年8月、今日頭条はWeiboの「ホット検索」と非常によく似た機能を持つ「今日頭条ホット検索リスト」を立ち上げた。

メディアプラットフォームとして、Toutiaoのコンテンツ品質は、マイクロコンテンツを主とするWeiboよりはるかに優れています。また、ユーザーの閲覧習慣に基づいたToutiaoのコンテンツプッシュ方式もユーザーの粘着性が高く、これもWeiboのトラフィックの一部を奪うことになります。

十分なユーザー数を獲得した後、新星であり新たなトラフィックの集まる場所であるDouyinも2018年にDouyin Hot Searchを立ち上げました。その形式と機能はWeibo Hot Searchに似ています。

興味深いのは、Tik TokとToutiaoがホット検索リストを開始した後、彼らとWeiboの間の雰囲気が微妙になったことです。今日頭条の公式アカウントや微博上のさまざまなインターフェースがブロックされ、微博がホットな検索リストや話題を操作する行為への対応を強化すると発表するリストに抖音が登場した。

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ホット検索はかつてWeiboだけのビジネスだった。今日頭条とWeiboのやり方は間違いなくWeiboの活力を削いだが、Weiboは何もできなかった。その後、ほぼすべてのソーシャルメディアがホット検索に似た機能を備え、Weiboは他のプラットフォームによってトラフィックが少しずつ分割されるのをただ見ているしかなかった。

人気検索を巡る競争は表面的なものであり、その裏ではWeiboの都市防衛戦、新進気鋭のプレイヤーによる包囲戦、双方が攻防を繰り広げる交通攻防戦が静かに繰り広げられている。

昨今、トラフィックこそが重要であり、大手インターネット企業は短編動画に力を入れており、その目的は収益化であることは明らかです。

ソーシャル メディア レポートでは、大手インターネット企業のレイアウトからでも、サードパーティのデータからでも、動画、特に短い動画が、誰もが競い合うトラフィックの優位性を獲得しています。第45回「中国インターネット発展統計報告」によると、2018年3月現在、中国のショート動画ユーザー数は7億7,300万人に達し、インターネットユーザー総数の85.6％を占めています。

Douyinは2017年に開始されたが、若者の間では音楽や動画、Weiboでの人気で目立つことはできなかった。快手はまた、沈没市場において独自のコンテンツエコシステムを構築した。

2018年、Douyinの1日あたりのアクティブユーザー数はWeiboより先に2億人を突破し、UGCショート動画コンテンツも驚異的なトラフィック吸収力を発揮しました。ユーザーがDouyinとKuaishouにショート動画を投稿して生活を共有することは定着した習慣となり、2大プラットフォームはユーザーに基づいて広告、電子商取引、ライブストリーミングなど、さまざまなコンテンツ収益化の道を導き出しました。

2019年12月のデータによると、Douyinは1日あたりの平均アクティブユーザー数と1人あたりの平均月間使用時間の両方においてWeiboよりも優れたパフォーマンスを示しました。

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さらに、DouyinとKuaishouも、Weiboが生き残りをかけて依存しているファン経済においてWeiboへの攻撃を開始した。

先日終了した618プロモーションでは、有名人の張雨奇さんが快手電子商取引のスポークスマンに就任した。 6月16日夜、張雨奇とシンバは協力して商品を販売し、iPhoneの「恣意的な値下げ」劇まで演出した。

羅永浩、陳和、蘇世怡などの有名人が参加した後、Douyinは有名人のライブ放送を増やし続けました。618期間中、Douyinは有名人のライブ放送ツアーを開催し、楊迪、小曉、劉炎、袁紅など多くのアーティストと手を組んだ。

最近、「波瀾万丈姉妹」はDouyinと提携して「波瀾万丈姉妹」公式生放送ルームを開設し、映画やテレビのバラエティ番組の新たなプロモーションとマーケティング方式として注目されており、グッズ付きライブストリーミングがバラエティ番組のプロモーションとマーケティングの「新トレンド」になると大胆に予測されている。

これまでのブランド広告と有名人のリソースの蓄積を基に、Douyin の有名人ライブ放送ルームはブランドとトラフィックの新たな接続場所になりました。

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微博の第1四半期財務報告によると、第1四半期の純収益は3億2,340万ドルに達し、そのうち広告とマーケティングの収益は2億7,540万ドルに達し、総収益の約85％を占めた。広告とマーケティングの収益は依然として微博の主要な収益源であるが、2018年の87.24％と比較すると、減少し始めている。

新たな挑戦者が現れた。

今年上半期にヒットしたネットドラマ「噂の陳千千」の宣伝・プロモーションは、Weiboへの依存を減らし、主に短編動画プラットフォームで舞台裏映像や映画・テレビクリップを宣伝し、非常に良い反響を得ている。短編動画をメインキャリアとするDouyinは、BGM、話題の話題、UGCコンテンツを通じて映画やテレビドラマの普及を爆発的に促進してきました。Douyinの1日のアクティブユーザーが4億人を超えた後、この新しいプロモーションとマーケティングモデルはますます多くの広告会社や広報会社を引き付けています。

戦略面では、2019年4月に、DouyinはEmperor Films、Wanda Films、Enlight Pictures、Alibaba Pictures、New Classics Pictures、Emperor Filmsを含む6つの映画テレビ会社と戦略的提携を結び、「ビジョンプラン」を共同で立ち上げました。

ByteDance副社長の趙天氏は、Douyinは「ビジョンプラン」を起点に、各社と連携し、早期準備、コンテンツ埋め込み、データ分析、ホットマーケティングなど、多方面から映画を統合していくと述べた。「来年、私たちは40本以上の拘束力のある協力映画を共同で立ち上げ、さまざまなタイプの作品をターゲットにし、Douyinでの映画の正確なマーケティングを実現します。」

DouyinやKuaishouなどの動画プラットフォームの台頭により、映画やテレビのプロモーションやマーケティング業界で新たな有名人が誕生しました。今後、これらの新しい有名人がさまざまな方法でWeiboの生存空間を圧迫することは避けられないだろう。

微博にとって、単一の収益構造は、類似アプリ間の競争力をある程度弱めている。DouyinやKuaishouなどのショートビデオソーシャルソフトウェアは、もともと微博が独占していた広告市場を奪いつつある。ユーザーの粘着性という点では、Weibo の運営方法にも欠点が見られます。有名人を除けば、Weiboプラットフォームは美容、ゲームなどの垂直分野で人気のあるKOLを輩出していません。トラフィックのソースは有名人に大きく依存しています。

近年、微博も単一収入構造の問題点を認識し、ライブストリーミング、ショートビデオ、ネットセレブの電子商取引など、さまざまな分野で収益化手段を充実させようと努めてきた。しかし、資本主導の微博は、他の分野では主導権を握っているものの、スタミナに欠け、セレブへの依存は依然として顕著だ。

交通分野での血の嵐は避けられません。

C 微博の反撃

11歳のWeiboは老化と戦う必要がある。

最近、WeiboはWeibo Video上のビデオアカウントの内部テストを正式に発表し、「Weibo Videoアカウント計画」を開始しました。最初の一連のビデオアカウントは一括招待システムを採用し、7月上旬に正式に開始される予定です。

Weiboの独立した短編動画アプリ「Planet Video」も内部テスト中です。これは横型ショートビデオ分野に焦点を当てたUGCビデオコミュニティです。ビデオコンテンツはフィードストリームの形式でユーザーに提供されます。この製品は今年のWeiboのSレベルプロジェクトの1つになります。

これら2つのニュースの出現は、Weiboが今年短編動画コンテンツに重点を置くというシグナルと見られており、ソーシャルメディア大手であるWeiboが他のソーシャルプラットフォームに対して取る防衛策でもあると見られている。

実は、Weiboはショートビデオ分野に参入した最初のプラットフォームでしたが、登場が早かったため、登場が遅れました。

2013年7月、新浪微博は正式に易夏科技の株式を取得しました。1か月後、Miaopaiが正式にリリースされ、Weiboの組み込みアプリケーションになりました。Weiboの膨大なユーザートラフィックプールにより、Miaopaiはすぐに当時最も人気のある短編動画アプリケーションの1つになり、WeiboはMiaopaiを使用してプラットフォームの動画コンテンツを拡張しました。

当時、快手が正式にショート動画コミュニティに生まれ変わってからまだ1年しか経っておらず、主に二、三、四線都市の沈没市場を収穫していました。Douyinはまだ市場に参入しておらず、国内のショート動画のトレンドはちょうど現れ始めたところでした。微博は微博のメディア特性と世論の優位性により、さまざまな有名人やスターの微博での影響力を利用して、上昇し続けました。

2014年、「アイスバケツチャレンジ」がWeiboで人気を博しました。さまざまな有名人がMiaopaiを利用してチャレンジ動画を撮影し、Weibo動画ユーザーの活動を大きく刺激しました。

2016年にWeiboとYixia TechnologyがXiaokaxiuを立ち上げました。小客秀は、様々な短編動画素材を使ったリップシンクサービスを提供しており、ミャオパイよりもエンターテイメント性が高く、その新鮮さと好奇心によって、当時熾烈な競争を繰り広げていたミャオパイから市場の一部を奪うことに成功した。

しかし、Weibo 自身のトラフィックと有名人の影響によってもたらされたこの注目は、持続可能なユーザー エコシステムを真に育成したわけではありません。 MiaopaiもXiaokaxiuも独自のUGC生態コンテンツを完全に構築しておらず、プラットフォームの特徴も明らかではない。しばらく好奇心が高まった後、彼らは落ち着きを取り戻した。

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Weibo の最近の 2 つの行動により、「クイック」と「シェイク」が世界を二分する現在の短編動画業界で目立つことが依然として困難になっています。

微博は、流行後に人気が高まったソーシャル電子商取引でも先頭に立っている。 2013年にTaobaoのWeibo版がリリースされ、2015年7月にWeibo Showcaseが導入されました。Weiboのソーシャルeコマースが形になり始めています。しかし、取引に重点を置く他の電子商取引プラットフォームとは異なり、Weibo は製品の推奨に重点を置いており、大きな話題にはなっていません。

2019年に立ち上げられたオアシスは、ますます批判されるWeiboのコンテンツエコロジーに対応して、ソーシャルネットワーキングの刷新に重点を置いています。中国版Instagramと早期飢餓マーケティングに依存してトラフィックの波を獲得しましたが、宣伝の面では、依然としてWeiboの古い道、つまり多数の有名人を招待してトラフィックを集める道をたどっています。その後の発展で、当然ながらWeiboの組み込みアプリケーションとなりました。

Weiboにとって、過去の栄光は重荷となり、目立つための唯一の方法は、自らを作り変える勇気を持つことだ。

著者: 牛林

出典: 「Boxed Fan Finance」(ID: daxiongfan)

原題: ホット検索はWeiboのトラフィック拘束ロープか?

キーワード: Weibo人気検索