SaaS製品の5つのコア指標の詳細な説明

1. 定期的な収入

1. MRR/ARRとは何か

経常収益とは、将来にわたって継続的に得られる収入のことです。 SaaS の場合、経常収益は顧客の継続的なサブスクリプションから得られるものであり、安定しており、予測可能で、確実性が非常に高いです。 MRR/ARRを計算することで、業績状況や収益の変動を明確に示すことができます。

SaaS ビジネスでは、契約は通常、月単位または年単位で締結されます。

• 月間契約や少数の年間契約の場合は、MRR（月次経常収益）が使用されます。 MRR は月間サブスクリプション収益を測定するために使用されます。年間サブスクリプション収益が含まれている場合は、それを 12 で割り、各月に割り当てて MRR を計算します。
• 年間契約および少数の複数年契約の場合は、ARR (Annual Recurring Revenue) が使用されます。 ARR は、複数年契約を契約期間で割り、各年に償却することによって計算されます。

カスタマイズされた機能料金などの 1 回限りの収益は、MRR/ARR 統計にはカウントされません。

2. MRRの計算方法

各顧客からの毎月の支払いを合計して MRR を算出します。式は次のとおりです。

MRR = SUM（顧客あたりの月額料金）

たとえば、1 か月に 2 人の顧客がいて、各顧客が月額 100 元を支払う場合、MRR = 100 + 100 = 200 元になります。翌月、顧客がさらに1人増えたため、MRR = 100 + 100 + 100 = 300 元になりました。

同時に、さまざまなパッケージとさまざまな月額料金にも注意を払う必要があります。

たとえば、月に 100 元を支払う顧客が 1 人いる場合は、MRR = 100 元になります。翌月には、さらに 1 人の顧客が追加され、1,000 元/年 (ARR) でサブスクライブします。これは 83 元/月 (MRR) に相当します。 2 人の顧客からの合計収入は 1,100 元ですが、MRR = 100 + 83 = 183 元となります。

3. 前月比MRR成長率

MoM MRR成長率は、月間MRR成長率の指標であり、SaaSビジネスの成長率、市場の魅力、事業拡大を測定するために使用されます。式は以下のとおりです。

MRR成長率 = (MRRt-MRRt-1) ÷ MRRt-1 × 100%

たとえば、先月は 1,000 元の MRR を生成し、今月は 2,000 元の MRR を生成しました。当社のMRR成長率 = (2,000-1,000) ÷ 1,000 × 100% = 100%

4. 純新規MRR

MRR のさまざまな構成要素を細分化することで、特定のビジネス収益の流入と流出、および MRR の変動の理由を理解するのに役立ちます。 MRRには主に以下の内容が含まれます。

• 新規 MRR: 新規顧客によって生成された MRR。
• 拡張 MRR: 既存顧客へのアップセルまたはクロスセルによる追加の MRR。
• 再アクティベーション MRR: サブスクリプションを再利用する古い顧客の MRR。
• 解約MRR: 顧客がサブスクリプションをキャンセルした後のMRR。
• 顧客収縮 MRR: 顧客はサブスクリプション後に MRR を減らします。

上記の情報を使用して、Net New MRR を計算できます。式は次の通りで、模式図を図1に示します。

純新規MRR = (新規MRR + 拡張MRR + 再活性化MRR) - (解約MRR + 縮小MRR)

たとえば、その月に 1,000 元の新規 MRR、1,000 元のアップセル収益を生み出し、顧客離脱により 500 元の MRR を失った場合、純新規 MRR = 1,000 + 1,000 - 500 = 1,500 元となります。

▲図1 新規MRR

5. 収益を認識する

収益認識は非常に重要な財務知識です。 SaaS ビジネスでは、収益認識は契約金額 (Bookings) と受領金額 (Billings) とは大きく異なります。

たとえば、SaaS 製品の年間料金が 1,200 元の場合、次のようになります。

• 契約金額は1200元です。
• 顧客は年会費を一括で支払い、受け取る金額は1,200元です。
• 契約期間中に毎月確認される収入は1200÷12=100元となります。残りの[1200-(月数×100)]が繰延収益となります。
• 同社の貸借対照表では、残り11か月分の1,100元がすべて負債となる。サービスはまだ完了していないため、サービス義務を履行するにはさらに 11 か月のリソースが必要になります。契約は解除される可能性があるため、まだ確定した収益ではなく、後日収益（損益計算書上の利益）を確定させて貸借対照表上の負債を減らす必要があります。

2. 顧客生涯価値

1. LTV とは何ですか?

LTV (顧客生涯価値) は、CLTV または CLV とも呼ばれ、図 2 に示すように、顧客のライフサイクルの財務価値、つまり、使用期間全体にわたって 1 人の顧客が支払う料金を表します。LTV を追跡すると、SaaS ビジネスの健全性を評価し、ビジネスにとってより持続可能な決定を下すのに役立ちます。

図2 顧客生涯価値

2. LTVの計算方法

顧客生涯価値を計算するには、次の 3 つの変数を知る必要があり、その計算式は次のとおりです。

LTV = ARPA × 粗利益率 × 月間顧客維持時間

• アカウントあたりの平均収益 (ARPA)。
• 累積解約率。
• 粗利益。

顧客の月間維持時間 = (1 ÷ 顧客離脱率) なので、

LTV = ARPA × 粗利益率 × (1 ÷ 顧客離脱率) = ARPA × 粗利益率 ÷ 顧客離脱率

たとえば、各アカウントの平均収益が 1,000 元、粗利益率が 80%、顧客離脱率が 10% の場合、顧客生涯価値 LTV = 1,000 × 80% ÷ 10% = 8,000 元となります。

3. LTVの使い方

• 顧客獲得コストをガイドします。顧客生涯価値は、顧客獲得にどれだけの費用をかけるべきかの指針となります。一般的に、LTV:CAC（顧客獲得コスト）≥ 3 が健全な基準であると考えられています。
• 価値の高い顧客を特定します。 LTV を顧客別（規模、業種、その他のディメンション）にセグメント化すると、最も価値のある顧客タイプとプロファイル特性を特定するのに役立ちます。これにより、マーケティング、販売、製品、サポートのリソースを集中して、これらの顧客を引き付け、獲得し、維持できるようになります。

4. LTVを高める方法

LTV を高めるために使用できる 4 つの戦略を紹介します。

• ARPAを追加しました。調査によると、既存顧客への販売が成功する確率は 60% ～ 70% であるのに対し、新規顧客への販売が成功する確率は 5% ～ 20% であることがわかっています。既存顧客の信頼に基づいてアップセルとクロスセルを行い、ARPA を増加させます。
• 解約率を削減します。顧客が長く滞在するほど、支払う金額も増えます。顧客との交流を維持し、良好な関係を構築するとともに、製品とサービスを継続的に改善および最適化して、顧客ロイヤルティを高めます。
• 年会費パッケージもご用意しております。顧客の平均維持期間が 8 か月の場合、年間パッケージの購入を促すために 10% の割引を提供して、顧客のライフサイクルを 12 か月に延長できます。

粗利益率を向上します。自動化への投資を増やして人的投資を削減し、規模の経済性を獲得します。

3. 顧客獲得コスト

1. CAC とは何ですか?

CAC (顧客獲得コスト) とは、1 人の新規顧客を獲得するために必要なコストを指します。 CAC を追跡してカウントすることで、さまざまなチャネルを分析および比較し、現在の顧客獲得コストが持続可能な SaaS 運用にとって妥当な範囲内であるかどうかを判断するのに役立ちます。

ほとんどの B2B SaaS ビジネスでは、CAC には次のものが含まれます。

• 販売リードを生成するためのコスト: マーケティングおよび広告費用。
• 顧客への変換コスト: 販売および関連するサポートコスト。

2. CACの計算方法

次の式を使用して、特定の期間のマーケティングと販売の合計支出を加算し、新規顧客の合計数で割ります。

CACt = 総コスト t ÷ 獲得した顧客総数 t

たとえば、1 か月にマーケティングと販売に 50,000 元を費やし、50 人の新規顧客を獲得した場合、その月の顧客獲得コスト CAC は 50,000 ÷ 50 = 1,000 元になります。

CAC を計算する方法は 2 つあります。

• 混合 CAC: マーケティング費用 ÷ (有料顧客 + オーガニック顧客)。 CAC は、有料チャネルとオーガニック チャネル (口コミ、ソーシャル メディア、オーガニック検索を含む) を組み合わせて計算されます。
• 有料 CAC: 有料チャネルを通じて獲得した総コストを顧客数で割ったもの。

ブレンド型 CAC により、ビジネスの全体的な概要を把握できます。有料 CAC を確認すると、どのチャネルが効果的でどのチャネルが効果的でないかを判断したり、さまざまなチャネルを比較したりするのに役立ちます。図 3 は CAC 視覚化折れ線グラフを示しています。

▲図3 CAC可視化折れ線グラフ

3. LTV:CAC

LTV:CAC は、顧客獲得の投資収益率 (ROI) を推定するために使用されます。一般的に、LTV:CAC ≥ 3 は業界では良い指標と考えられています (図 4 を参照)。

図4 LTV:CAC比率

たとえば、顧客生涯価値が 3,000 元で、顧客獲得コストが 1,000 元の場合、LTV:CAC=3:1 となります。

4. CAC回収期間

CAC 回収期間を計算すると、利益が出るまでにどれくらいの時間がかかるか (その後のメンテナンス費用は考慮しない)、つまり顧客獲得コストを相殺するために顧客から収益を得るのにどれくらいの時間がかかるかがわかります。式は以下のとおりです。

CAC 回収期間 = CAC ÷ (ARPA × 粗利益率)

たとえば、顧客獲得コストが 1,000 元、顧客あたりの平均月間収益が 100 元、粗利益率が 80% の場合、CAC の回収期間は 1,000 ÷ (100 × 80%) = 12.5 か月となります。

さらに、図 5 に示すように、CAC の回収期間が 12 か月以下であることは、良い指標と見なされます。回収期間が短いほど、会社のキャッシュ フローは良くなり、顧客離れによって無駄になる顧客獲得投資を減らすことにも役立ちます。

▲図5 CAC回収期間≤12ヶ月

5. CACの回収期間を短縮する

できるだけ早く収益性を達成したい場合、顧客サブスクリプション収益ができるだけ早く顧客獲得コスト (CAC) を上回る必要があります。これは通常、次の方法で実現できます。

• 収益の増加: 価格設定とパッケージ戦略を最大限に活用します。潜在顧客と良好な関係を構築し、できるだけ早く顧客を獲得する。オンボーディングに重点を置くことで、潜在的な顧客ができるだけ早く製品の価値を理解して代金を支払えるようになり、既存の顧客が製品を使い続けるようになり、結果としてサブスクリプションやパッケージのアップグレードが増えます（図 6 を参照）。

▲図6 収入増加

• 顧客獲得コストを削減: マーケティング チャネルを最適化し、収益率が最も高いチャネルに資金を投資します。図 7 に示すように、SEO や口コミの最適化などにより、自然なリード数を増やすことができます。

▲図7 CACの削減

• アップセルとクロスセルの機会を増やす: 図 8 に示すように、顧客をプレミアム パッケージにアップグレードするか、関連製品をクロスセルすることで支出を増やすように誘導します。

▲図8 アップセルとクロスセル

4. 平均顧客収益

1. ARPAとは何か

ARPA (アカウントあたりの平均収益) とは、各アカウント (顧客) が月ごとまたは年ごとに生み出す平均収益を指します。平均的なアカウントまたは顧客の月間貢献度を測定するために使用されます。 ARPA を追跡してカウントすると、顧客の消費の変化を図表化し、さまざまな顧客グループの価値をセグメント化するのに役立ちます。

2. ARPAの計算方法

ARPA を計算するには、次の式を使用して、顧客 (有料ユーザー) によって生成された月間経常収益 (MRR) を当月のアカウントまたは顧客の総数で割ります。

ARPA = MRR ÷ 総アカウント数/顧客数

たとえば、ある会社が 1,000 のアカウントを持ち、毎月 100,000 ドルの収益を上げているとします。各口座の平均収入ARPA = 100000 ÷ 1000 = 100元。

計算にアカウント数を使用するか顧客数を使用するかは、主に課金モデルが座席数に関連しているかどうかによって決まります。該当する場合は、特定のアカウント数を計算に使用できます。

3. ARPAの使い方

ARPA は収益の予測と最適化に役立ちます。たとえば、新規アカウントと既存アカウントの ARPA を追跡して比較することで、マーケティング戦略、価格戦略、製品戦略の調整の有効性を評価することができます。時間の経過とともに変化する ARPA の傾向は、製品/サービスのプレミアム機能も反映します。

4. ARPAを改善する方法

ARPA を改善するには、次の方法を使用できます。

1) 価格体系の最適化

• 価格を上げる: 製品の価格を調整することは、ユーザーあたりの平均収益を増やす最も明白で直接的な方法です。
• スケーラブルな価格設定: ビジネスが成長するにつれて、プランを継続的にアップグレードする必要があります。たとえば、プラン A では 1,000 件の顧客レコードを保存でき、プラン B では 10,000 件の顧客レコードを保存できます。

2) 売上増加

• アップセル: さまざまな機能やサービスの組み合わせを含むパッケージを提供することで、顧客をアップグレードに導き、アップセルの機会を増やすことができます。
• クロスセル: パッケージ外の機能やサービスを提供して、クロスセル収益を増やします。
• バンドル: 複数の製品または機能コンポーネントをまとめて販売し、サブスクリプション額を増やします。

3) 製品ラインの拡大

既存顧客のニーズに焦点を当て、新機能や追加サービスを開発して製品を成長・進化させ、市場をさらに拡大し、製品価値を高め、ARPU を改善します。たとえば、オンライン顧客サービス システムの適用により、インテリジェント顧客サービスや電話顧客サービスのサービスが拡張されます。

4) ARPAの高い顧客に焦点を当てる

すべての顧客が平等というわけではありません。価値の高い顧客にはより多くのエネルギーを注ぐことができます。

5. 損失

1. チャーンとは何ですか?

解約顧客とは、特定の期間内にサービスへの加入を停止した顧客です。継続的な収益に依存する SaaS ビジネスの場合、解約を追跡することで、ビジネスの健全性を評価し、顧客の生涯価値を計算するのに役立ちます。

解約の一般的な理由は次のとおりです。

• 顧客は製品の価値を理解できません。
• 製品の品質または機能が満足できません。
• サービスは良くなかった。
• 競合他社に目を向けてください。
• 口座残高が不足しています。
• 顧客業務が終了しました。

すべての解約は収益の損失を意味しますが、製品やサービスの問題によって生じた解約については、顧客維持率を高め、より持続可能な収益を得るために、それらの改善と最適化に重点を置く必要があります。

SaaS における解約率を計算する方法は 2 つあります。

• 顧客離脱率: サブスクリプションをキャンセルした顧客の数。
• 収益チャーン (MRR/ARR チャーンまたは収益チャーン): キャンセルされたサブスクリプションによって失われた収益。

2. 顧客離れ

解約率を計算するには、特定の期間中にサブスクリプションを停止した顧客の数を合計し、その数を期間開始時の顧客総数で割る必要があります。式は以下のとおりです。

顧客離脱率 = 失った顧客数 t ÷ 総顧客数 t × 100%

たとえば、月初に有料顧客が 20 人いて、月末には有料顧客が 19 人しかいなかった場合、その月の顧客離脱率は (20-19) ÷ 20 × 100% = 5% になります。

妥当な月間解約率のように思えるものでも、次のように計算すると非常に厳しい年間解約率につながる可能性があります。

年間顧客離脱率 = [1-(1-月間離脱率)12] × 100%

たとえば、月間顧客離脱率が 5% というのはそれほど高くないように思えますが、年間の顧客離脱率は 46% になります。

[1-(1-0.05)12]×100%≈46%

年間顧客離脱率を 5% ～ 7% に設定すると、月間離脱率はわずか 0.5% 程度、つまり 200 人の顧客ごとに 1 人の顧客を失うことになります。

6%≈[1-(1-0.005)12]×100%

上記の式を使用すると、単一の月間解約率から年間の可能性のある解約率を事前に計算できます。 12 か月分のデータがある場合は、次の式を使用して、年間の実際の顧客離脱率をより正確に計算できます。

年間顧客離脱率 = [1-(1-m1)×(1-m2)×...×(1-m11)×(1-m12)]×100%

3. 収益の損失

同じ月に 3 人の顧客がサービスの購読を停止したとします。最初の顧客は当初月額 10 元を支払い、2 番目の顧客は当初月額 50 元を支払い、3 番目の顧客は当初月額 100 元を支払いました。すると、収益損失はこれらの購読料の合計、つまり 10+50+100=160 元になります。収益損失の計算式は次のとおりです。

MRR チャーン = SUM(解約した顧客の MRR)

収益離脱率とは、収益に対する失われた収益の割合を指し、計算式は次のとおりです。

MRR 解約率 = 期間中の MRR 損失 ÷ 期間開始時の MRR × 100%

1) 顧客離れと収益離れ

なぜ計算方法が2つあるのですか?

たとえば、当社の SaaS ビジネスは、席数に応じて月額 50 元で課金されます。顧客は 200 名、大口顧客は 100 名 (大口顧客ごとに 100 席)、小口顧客は 100 名 (小口顧客ごとに 10 席) です。

その月には 10 人の顧客を失ったため、月間顧客離脱率は 10÷200×100% = 5% となります。

失った顧客のうち、8社が大口顧客で2社が小口顧客の場合、MRR損失は[(8×100)+(2×10)]×50=41,000元となり、MRR解約率は41,000÷550,000×100%=7.45%となります。

失った顧客のうち、大口顧客が 2 人で小口顧客が 8 人の場合、MRR 損失は [(2×100)+(8×10)]×50=14,000 元となり、MRR 解約率は 14,000÷550,000×100%=2.55% となります。

要約すると、さまざまな計算方法を通じて、ビジネスで何が起こっているかをより包括的かつ正確に理解できるようになります。

2) 総MRR解約率

総 MRR 解約率は、顧客の解約やダウングレードによって失われた経常収益の割合です。これは、製品に対する顧客満足度と、企業が適切な顧客を引き付けているかどうかを反映します。計算式は以下のとおりです。

総MRR解約率 = [(ダウングレードMRR + キャンセルMRR) ÷ (開始総MRR)] × 100%

今月の MRR 合計解約数 (キャンセルまたはパッケージのダウングレード) が 200 元で、MRR 合計数 (月初に測定) が 10,000 元の場合、MRR 合計解約率は 200 ÷ 10,000 × 100% = 2% になります。

3) 純MRR解約率

純 MRR 解約率は、期間中の既存顧客の解約やダウングレードによって失われた収益と、期間開始時の MRR から拡張 (アップセルおよびクロスセル) 収益を差し引いた割合の関係です。式は以下のとおりです。

純 MRR 解約率 = (損失 MRR - 拡張 MRR) ÷ 開始合計 MRR × 100%

たとえば、A 社の MRR は 50,000 人民元で、そのうち 7,000 人民元はアップセルとクロスセルによるもので、10,000 人民元は顧客の解約とダウングレードによる損失です。純 MRR 解約率は (10,000-7,000) ÷ 50,000 × 100% = 6% です。

B社のMRRは10万人民元で、そのうちアップセルとクロスセルによる収益は1万2,000人民元、顧客の解約とダウングレードによる損失は7,000人民元です。純 MRR 解約率は (7,000-12,000) ÷ 100,000 × 100% = -5% です。

ネガティブチャーンが発生すると、既存の顧客から毎月生み出される追加収益が、解約やダウングレードによって失われる収益を上回ることを意味します。マイナスの Net MRR 解約率を達成するには、次のアクションを実行できます。

• 座席ごとの支払いや通話ごとの支払いなど、スケーラブルな価格設定モデルを実装します。
• アップセルを行い、顧客を上位のパッケージ バージョンにアップグレードするように案内します。
• クロスセリングとは、顧客に追加の製品やサービスの購入を促すプロセスです。
• 解約率を下げ、解約による収益への影響を軽減します。

4. コホート分析

キュー自体はメトリックではありませんが、非常に重要です。コホート分析は、各コホートの特定のメトリックの進捗状況を時間の経過とともにプロットして比較する視覚化です。

SaaS では、時間の経過に伴う顧客維持率の傾向を調査し、高い解約率につながる要因を特定して、顧客維持率を向上させます。通常、キューは時間に基づいてグループ化されます。たとえば、次のようになります。

• 2021年1月に登録してください。
• 2021年2月に登録。
• 2021年3月に登録されました。

一般的なキュー分析は、次の特性を持つ表形式で提示されます。その例を図 9 に示します。

• 各行はユーザーのグループを表し、最初の列にはコホートの名前が表示されます (例: 2021 年 1 月)。
• 各列は、コホートが作成されてからの月数を表します (月 0 は登録月です)。
• 各セルの値は、前月と比較した解約率または維持率です。

▲図9 コホート分析

コホート分析は、次の質問に対する答えを見つけるのに役立ちます。

• 顧客ライフサイクルのどの段階で解約率が最高レベルに達しますか?
• どのくらいの期間が経過すると解約率は安定しますか?

1 か月目や 2 か月目など、解約率が高い領域をターゲットにして、適切な改善措置を講じます。次に、1 か月目と 2 か月目に後続のコホートの解約を確認して追跡し、データから、アクションがプラスの影響を及ぼしたかどうかを視覚的に確認できるようにします。

この記事では、SaaS の 5 つの共通コア データ指標について詳しく学びました。これらのデータ指標は、SaaS 企業の運営状況をより深く理解するのに役立ちます。ビジネス運営において、顧客の転換は最も重要です。この部分についてさらに詳しく知りたい場合は、Hu Wenyu 先生の新刊「SaaS 戦略: 入門、実践、上級」を詳しく読んでみてください。

著者について: SaaS 製品設計の専門家である Hu Wenyu は、6 年間 SaaS 製品設計に従事し、数万の継続的に支払いが行われる SaaS 製品の設計を担当してきました。彼は現在、浙江快富グループのクラウド顧客サービス部門の製品設計ディレクターを務めています。 WeChatパブリックアカウント「Product D」（ID：Int-PD）の管理者。

この記事は「SaaS 戦略: 入門、実践、上級」からの抜粋であり、発行元によって承認されています。 （ISBN: 978-7-111-69781-7）