李佳琦とヴィヤは一晩で180億元相当の商品を販売。ライブストリーミングはダブル11を殺したのか？

早くも9月2日、アリババと天猫の副社長である楊光（垂雪）氏は、今年の双十一は昨年と同様に「ヌンチャク」のリズムデザインを維持し、2期に分けて発売すると発表した。セール期間は11月1日～3日と11月11日の2回です。

今年のダブル11の先行販売も2回に分けて行われます。両波とも先行販売時間が夜20:00まで繰り上げられました。第一弾の先行販売は10月20日夜20時から、第二弾の先行販売は11月4日夜20時から開始されます。

アリババはなぜダブル11を延長したのか？

アリババは今年からダブル11のプレセールをこれまでより20日早い10月20日に変更した。昨年、天猫社長の江凡氏はダブル11延長の理由を説明した。

まず第一に、それはプラットフォームユーザーの増加から生まれます。今年の天猫のダブル11イベントには8億人が参加すると予想されている。時間を延長することで、より多くの消費者をカバーできます。 2 つ目は、消費者のショッピング体験を向上させることです。

この説明は明らかに単なる公式のレトリックに過ぎません。 Alibaba にとって、Double 11 に必要なのは、データ、つまり売上データ、より一般的には GMV と呼ばれるデータだけです。

2018年11月1日から11月11日まで、天猫のダブル11リアルタイム取引量は3,723億を超えました。 2019年のダブル11の売上高は2,684億元で、2018年は2,135億元だった。つまり、その年以前は、アリババはダブル11の売上を11月11日のみカウントしていましたが、その年からは統計期間が11月1日から11月11日までになりました。

活動サイクルと統計サイクルの長期化は何を示しているのでしょうか?これは、ダブル11の売上データがピークに達し、成長が弱いため、サイクルを延長することしかできないことを示しています。

一部のメディアは、2018年の天猫のGMVの伸びが鈍化し、2019年にはオンライントラフィックが枯渇し、消費者の熱意が衰えたと報じました。近年、双十一は依然としてさまざまな驚くべきデータを生み出していますが、メディアの報道の焦点は、興奮、賞賛、称賛から、無関心、慎重さ、さらには疑問へと静かに移り変わっています。

2018年は、ダブル11に関する否定的なコメントが賞賛を覆い隠し始めた転換点でした。今年のダブル11では、2分以内に売上高が100億を超え、2時間以内に1000億を超え、1日全体の売上高が2135億を超えるなど、多くの記録が樹立されました。

しかし問題は、前年比の売上成長率が低下しており、回復の兆しが見えないことだ。

2010 年と 2011 年の爆発的な成長の年には、Double 11 での総取引量はそれぞれ 11,772% と 456% 増加しました。その後は前年比成長率が30％以上を維持し、安定期に入った。 2016年には成長率が30％をほぼ下回りましたが、翌年には力強く回復し、ダブル11の弱さは単なる幻想であり、今後も急成長を続けるだろうと多くの人が考えるようになりました。

しかし、2018年には前年比成長率は27%に低下しました。 2018年、アリババは大きな動きを見せました。11日間のデータを使用したところ、2019年の1日のデータと比較して、成長率は最終的に38.71%に達しました。

アリババにとって、毎年増加しているダブル11のGMVデータにはどのような意味があるのでしょうか?資本市場に直面している場合を除いて、ダブル11はまだ成長しているという誤った証拠がありますが、実際には商人は負担を負うことができません。

著者は2017年に「ダブル11を冷静に見るべきか？」と題した記事を執筆し、ダブル11のGMVデータは誇張されており、一部の小売業者が売上を伸ばすために注文を水増ししていた可能性も否定できないと指摘した。

ダブル11の新ゲームプレイ「草植え機」

インターネット上で「草を生やす」とは、推奨し共有することを意味します。

10月1日、タオバオは新しい機能「ダブル11草植え機」をリリースしました。 「草植え機」ページで、最も目立つ機能は「草植えへ進む」ボタンです。検索ボックスにショッピングのニーズを入力し、ボタンをクリックすると、専門家が投稿したおすすめのコンテンツが表示されます。ダブル11のリズムや戦略を紹介する実践ガイドをはじめ、レビューや価格比較などダブル11の商品を動画や写真で詳しく紹介しています。草植えマシンは、検索人気度の高いいくつかの用語もランダムに推奨します。

芝生を植えることは、ユーザーの商品購入に影響を与える重要なリンクに発展しました。商品を宣伝する方法は、eコマースのライブ放送、短い動画、質疑応答セッションなど、常に更新されています。技術レベルでは、アルゴリズムに頼ることで、eコマースプラットフォームはユーザーの真のニーズをより正確に理解し、優れた商品を的確に推奨することができます。

データによると、ほとんどのユーザーはWeibo、小紅書、Douyinで新製品を推奨しますが、ユーザーの3分の1は特に製品を探さず、主にプラットフォームのアルゴリズムによる推奨に依存しています。

Tmallのダブル11推奨機は、この市場需要を狙ったもので、選択した商品を表示するだけでなく、ユーザーが検索ボックスにリアルタイムで選択できる商品カテゴリも表示します。「推奨開始」をクリックすると、ターゲットを絞った優良商品の推奨が完了します。同時に、イベントページには多くの有名人が推奨する商品が表示され、有名人とプラットフォームの二重のトラフィックを利用して、タオバオの推奨属性を強化しています。

元のタオバオバイヤーショーと比較して、草植え機でカバーされる製品はより豊富であり、ダブル11プロモーション情報に加えて、数百人の有名人やインフルエンサーも製品のプロモーションに追加されました。関連データによると、10月1日の草植え機の発売以来、5,000万人以上のユーザーがこの新機能を利用してダブル11戦略を立てたという。

11月11日に芝生を植えることには2つの意味があります。

第一のポイントは、潜在的なターゲット消費者が、必要な可能性のある製品を事前に発見できるようにすることです。

第二に、「みんなは私のために、私はみんなのために」という共有メカニズムを通じて、より多くの製品の露出機会を増やし、それを必要とする可能性のある消費者により正確に提示することができます。

芝生を植えることの本質は共有であり、それは実際にはソーシャル電子商取引の一分野です。草植え機軍団の中で、淘宝のアンカーと優秀なクリエイティブマスターは、多数のファンを集め、草植え機の主力となっています。

未来産業研究所のデータによると、昨年末時点で、タオバオ、ドウイン、クアイショウの3大ライブストリーミングプラットフォームには、GMVが1億を超えるアンカーが346社、GMVが1億～10億のアンカーが147社、GMVが10億～100億のアンカーが18社あった。その中で、タオバオはトップアンカーの数が最も多く、GMVが100億を超えるアンカーはタオバオの至宝である魏亜と李佳奇の2人だけです。

公式データによると、今年第1四半期の時点で、タオバオを閲覧している一般ユーザークリエイターは200万人を超え、プロのクリエイターは30万人を超えています。同社は今年、新製品インキュベーションプロジェクト1,000件の創出にも注力し、ダブル11までに年収100万以上のトップクリエイター100人を育成することを目指しています。

タオバオの2人のエースキャスターも商品の宣伝に協力し始めたと言われている。ウェイ・ヤ、リー・ジアチーなどタオバオのキャスターたちは毎晩ゴールデンタイムの1時間を使ってダブル11で販売される商品について説明している。消費者は事前に比較して自分に最適な商品を選ぶことができ、また販売者は消費者がショッピングカートに追加した商品の数に基づいて商品の数量を準備することもできます。

ライブストリーミングはダブル11を殺したのか？

美ONEのパートナーである魏英輝氏によると、今年の「双11」期間中、李佳琦生放送ルームのリンク数は「6.18」期間の2倍近くになり、400以上の製品が発売される予定だ。

10月上旬、微亞は微博で「双十一売れ筋商品、値引きも値引き」と題し、双十一売れ筋商品400点以上のプレビューを発表した。生活、食品、美容、服装の4つの分野を網羅し、微博の生放送ルームで買い物リストを継続的にプッシュした。

近年、他に強力なトップライブストリーミングキャスターが登場していないため、李佳奇とヴィヤのトップライブストリーミングキャスターとしての地位はますます確固たるものとなっている。

ライブ放送ルームに大物たちが集まるにつれ、出店者の選択基準もますます厳しくなっています。スロット料金から製品の価格設定まで、決定権はますますこれらのトップ インターネット セレブリティの手に集中しています。現在、トップアンカーが大儲けし、その利益の一部をマーチャントが得るという構図が定着しつつある。

10月13日、生放送室でのダブル11戦争はすでに始まっていた。この日、李佳琦、魏亜などトップキャスター数名がダブル11の準備を始めた。 10月20日の正式先行販売まではまだ1週間ありますが、消費者に商品をショッピングカートに追加するよう誘導する活動はすでに始まっています。

その夜、李佳琦は視聴回数で魏亜を2000万回近く上回り、稀有な「勝利」を収めた。昨年5月に李佳琦のアシスタントである傅鵬が独立して以来、李佳琦の生放送室のデータは変動している。毎日の生放送の視聴回数を検索すると、ヴィヤは常に李佳琦を上回っており、今年は一時、薛麗に追い抜かれたこともあった。

10月20日、今年のダブルイレブンの第一波の先行販売が正式に始まりました。生放送終了時点で、李佳琦生放送室の累計視聴者数は2億4800万人で、合計439点の商品が販売された。魏雅生放送室の累計視聴者数は2億3900万人で、合計499点の商品が販売された。タオバオライブデータによると、李佳琦のライブ放送室の累計取引量は106億、魏亜のライブ放送室の累計取引量は82億だった。

しかし、トップ男女キャスターが一晩で180億以上の商品を販売したというデータの信憑性にかかわらず、李佳琦と魏亜の生放送がタオバオエコシステム全体に影響を与えたように見えることは予測できる。このビジネスモデルがさらに発展した場合、どのような結果を生み出すかはまだ不明である。

10月10日、釣葉牛肉麺の創業者孟星氏は「李佳琦が双十一を殺した」と題する記事を執筆した。記事で述べられている要点は、次の通りである。

アンカーによるトレーニングを受けた後、消費者は 50% 割引を気にしなくなりました。

消費者の心の中では、50% オフは 11 月 11 日と結びついています。過去の「平和な時代」には、各ブランドは独自の「価格体系」を堅持し、上半期の618と下半期のダブル11の2回のみ「価格緩和」を実施しました。

しかし、ライブストリーミングはこれらすべてを覆しました。ライブストリーミングも競争が激しく、特に「価格システム」の壊滅的な破壊に関しては、今日のビッグキャスターは皆、サプライチェーンを理解している専門チームを抱えており、選択室に持ち込んだすべての製品の工場コストを15秒以内に伝えることができます。そして、スロット料金を含めて、販売時に全体で約10％の損失が発生し、それが彼のライブストリーミングルームに表示される価格です。

はい、その通りです。ライブ放送室で購入するほぼすべての製品は、現在ブランドによって赤字で販売されています。ブランドはブランド露出を稼いでいるだけです。チャネルとしてではなく、広告として使用されています。

要点は、アンカーが実際にお金を稼ぎ、消費者がサービスを利用し、ブランドが露出度を高め、プラットフォームはとにかく手数料を受け取るだけであるということです。

筆者は、「李佳奇がダブル11を倒す」という記事の筆者の意見が半分正しいと信じている。生放送中のプロモーションでの割引は当たり前のこととなってきましたが、生放送ルームで推奨される商品は非常に限られており、化粧品や食品などに限られています。電子商取引の主なカテゴリである大型製品（電化製品、デジタル家電、主な衣料品カテゴリなど）は、ライブ放送ルームで定期的に宣伝されるわけではありません。

さらに、ライブストリーミングであろうとダブル11のプロモーションであろうと、アンカーは実際にお金を稼ぎ、消費者は利益を得て、ブランドは露出を増やし、プラットフォームは手数料を受け取ると孟星氏は語った。この4つの中で、おそらく最も騙されるのは商人だけであり、消費者が利益を得られるかどうかは不確実だが、プラットフォームは確実に利益を上げ、アンカーも大金を稼ぐことができる。

交通は正常化し、ダブル11は冷静になるはずだ

プラットフォームにとって、販売業者から利益を搾り取る行為は「悪事を働く」ことであり、盲目的に高いGMVを追求し、販売業者に注文額を膨らませることを強制することは、自己欺瞞であり、純粋な自己娯楽です。

インターネット時代において、ビジネスの本質はトラフィックです。中国インターネット発展統計報告によると、インターネットユーザー基盤が拡大し続ける一方で、インターネットユーザーの成長率は鈍化している。2018年6月現在、中国のインターネットユーザー規模は10億1100万人に達した。インターネットの配当はピークに達しており、オンライン トラフィックを獲得することがますます困難になっています。しかし、深刻なトラフィックを抱える電子商取引企業では、疲労の兆候がすでに現れています。ダブル11の成長率が低調であったり、停滞していたり​​するのも当然です。

トラフィックが正常化すれば、毎日の生放送プロモーションであれ、毎年恒例のダブル 11 プロモーションであれ、プラットフォームからアンカーまですべてが正常に戻るはずです。

まず、最も重要なことは、ビジネスの健全性と持続的な成長に焦点を当てることです。

第二に、消費者にとって、衝動的な消費は奨励も誘発もされるべきではありません。合理的な売買こそがビジネスの正しいやり方です。

第三に、アリババのような大手電子商取引企業はすでに成熟段階に入っており、もっと自信を持つべきだ。彼らはとっくの昔に、過度に高い、あるいは誇張されたGMVデータへの依存をやめているはずだ。

著者: Lao Dao、Lianshang シニア アドバイザリー グループのメンバー

出典: Lianshang.com 情報 (ID:lingshouzixun)

原題：李佳琦と維雅が一夜にして180億元相当の商品を販売。ライブストリーミングがダブル11を殺したのか？

キーワード: ダブル11、李佳琦、魏亜