SaaS 企業はどこまで行けるでしょうか?主にこの2つの指標によって決まる

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SaaS 企業の現状と、今後どこまで成長できるかを知るために、それほど多くの North Star 指標を分析する必要はありません。実際には、顧客生涯価値 LTV (Life Time Value) と顧客獲得コスト CAC (Customer Acquisition Cost) という 2 つの指標だけを見るだけで十分です。

おそらく、あなたはこれら 2 つの指標についてよくご存知だと思います。しかし、私が話したいのは、この 2 つの指標ではなく、指標の背後にある事柄です。

01 顧客生涯価値の再理解

LTV は SaaS 企業が顧客から得られる総収益であることは誰もが知っています。おそらく、LTV は現在のビジネス パフォーマンスとはほとんど関係のない「将来」を予測する指標であると思われるかもしれません。しかし、今年は去年や一昨年の未来ではないでしょうか?未来とは、今から来年、あるいは長くても再来年のことです。実際、中国でLTV指標を使用する場合は、あまり先のことを考えないでください。国内の SaaS 顧客ライフサイクルは 3 年あれば十分であり、それ以上長くなるのは考えすぎです。

したがって、LTV は将来のことではなく、現在の運用アクションと密接に関連しています。

かつて私たちは、SaaS の本質は更新であると言っていました。実際、より正確な表現は、SaaS ビジネスの運営の本質は運営 LTV である、というべきでしょう。 2 つのステートメントの違いは、更新は制御できるが、LTV は制御できないことです。たとえば、ユーザーがサービスを利用しなくなった場合でも、営業または CSM は更新料を徴収できます。これは本質ではなくスキルです。

LTV は本質的には結果の尺度ではなく、ビジネス目標です。つまり、SaaS の場合、顧客獲得プロセスを最適化することで LTV を向上させることができます。これを理解するには、まず LTV を構成する要素を見てみましょう。

（１）一時的収益：顧客初回支払金、実装料および統合料。

（２）経常収益：主にサブスクリプション料金ですが、テキストメッセージなどの使用料も含まれる場合があります。

（３）増分収益：ユーザー数の増加、上位バージョンへのアップグレード、他のサービスの購入

（4）純顧客維持率：計算式は前回の記事を参照。

（５）顧客ライフサイクル：顧客はさまざまな理由でサービス契約を終了します。

各種収入は、粗利益レベルが異なるため、別々に記載されています。たとえば、実装料金とサブスクリプション料金の粗利益率は非常に異なるため、実装などの他の非経常的なコンテンツから収益を得るのではなく、経常収益に顧客獲得の焦点が置かれます。

LTVを直接制御することはできませんが、その構成要素を最適化することでLTVの成長を促進することができます。たとえば、顧客ライフサイクルの延長や顧客純維持率の向上という点では、やるべきなのにやっていない作業がまだたくさんあります。

一言でまとめると、LTV を増やしたいのであれば、それを増やす方法が必ずあるということです。

SaaSビジネスが通常運用に入ると、その収益モデルのメリットが徐々に現れてきます。つまり、継続収益の貢献により、下図に示すようにLTVの傾向は徐々に増加しています。

以前、経営陣とLTVについて話し合った後、すぐにLTVを向上させる方法と対策を提案してほしいと依頼されました。そこで疑問が湧いてきます。LTV は高いほど良いのでしょうか?実際には必ずしもそうとは限りません。

まず、LTV の高低自体では、SaaS が収益性があるかどうかはわかりません。 2 つ目は、LTV を増やすにはコスト、つまり顧客獲得コスト (CAC) も必要になるということです。 LTV が CAC よりはるかに大きい場合にのみ、SaaS は収益性の高いビジネスになります。

02 顧客獲得方法と顧客獲得コストが成功と失敗を左右する

SaaS 顧客を獲得する場合、顧客を獲得できるかどうか、そして顧客を獲得するにはどのくらいのコストがかかるかという 2 つの問題に同時に対処する必要があります。

SaaS 顧客獲得とは何ですか?

toCの顧客獲得コンセプトや顧客獲得ツールは昨今大変人気があり、SaaS分野にも広がりを見せています。ただし、どちらのプロセスも顧客獲得と呼ばれていますが、方法、目的、考慮事項が根本的に異なります。

1つ目は顧客獲得方法です。 SaaS 調達は複雑な企業の調達行動であり、企業が誇張された顧客獲得マーケティングに騙されることは困難です。 toC 顧客獲得戦略は SaaS には適用できません。 SaaS には独自の顧客獲得ロジックがあり、それは主に SaaS の販売プロセス設計に反映されます。

2つ目は顧客獲得の目的です。 toCでは、顧客獲得の際に顧客の購買の合理性を考慮する必要がなく、ライブ配信で商品を販売するなど、成約することが目的となります。 SaaS の場合、取引を成立させることが最終的な目標ではなく、維持が最終的な目標です。顧客獲得が成功したかどうかの兆候は、顧客が継続してサブスクリプションを利用できる条件を満たしていることです。

最後の考慮事項は顧客獲得です。顧客獲得方法が異なると、顧客獲得の質も異なります。いわゆる顧客獲得検討とは、顧客獲得の質を評価することです。私は通常、顧客獲得の質を A、B、C の 3 つのレベルに分けることを推奨しています。A は、何の配慮もせずに維持できる高品質の顧客を表します。 C は、維持するためにさらなるサービスを必要とする質の低い顧客を表します。このタイプの顧客は LTV を増加させますが、サービスコストや研究開発コストも消費します。

まとめると、SaaS 顧客獲得には体系的な管理方法が必要です。顧客獲得において最終的に考慮すべきことは、顧客の量、質、コストを統合した評価方法です。

顧客獲得コストが重要なのはなぜですか?

コストを無視すれば、SaaS の顧客獲得は難しくないので、CAC は重要な指標となります。

SaaS 顧客獲得コストの計算式は、CAC = マーケティングおよび販売費用 / 同期間に獲得した新規顧客数です。ただし、SaaS の収益モデルの観点からは、実装コストも含め、提供前のすべての投資コストを CAC に含める必要があります。通常、SaaS 企業は実装とトレーニングのコストをサービスコストに含めますが、SaaS の場合、実装の提供が完了したときにのみ、顧客が実際に獲得されたとみなされます。

私はマーケティングや営業の担当者に CAC の見積もりを依頼し、その後会社のデータを使用して CAC を計算することがよくあります。両者の違いは実に10倍以上あります。主な理由は、コストの観点が異なり、CAC が大幅に過小評価されることです。

これは、顧客獲得プロセスで見落とされている問題がいくつかあることを示しています。

CAC が増加する理由はさまざまですが、最も重要な理由は依然として効率性の問題であり、最も大きな影響は販売効率です。たとえば、不適切な販売プロセス、無駄な作業の多さ、販売サイクルの長期化、不適切な顧客に費やされる多額のコストなどはすべて、販売効率を低下させます。

CAC は、企業が収益を上げられるかどうかを大きく左右します。成熟した SaaS 企業の場合、顧客獲得プロセスが最適化されるにつれて、CAC 曲線は徐々に下降傾向を示し、最終的に図に示すように安定状態に達します。

03 SaaSビジネスのコストを最適化する方法

LTVとCACの関係性を明確にした後、私たちの目標は、CACを削減しながらLTVを効果的に高めることになりました。これは、SaaS企業が生き残るために必要な能力でもあります。

顧客サービスコストの最適化

LTVの向上は顧客獲得プロセスとカスタマーサクセスプロセスの相乗効果に依存するため、顧客サービスへの投資を増やす必要があります。このコストは CAC に属するものではありませんが、利益の一部を前もって圧迫することになります。

顧客獲得コストと同様に、顧客サービスコスト CSC も合理的に計算して配分する必要があります。合理的とは、CSM の数を盲目的に増やしたり、CSM を純粋なコストと見なしたりしないことを意味します。

顧客サービスコストの計算式は、CSC = 総サービスコスト / アクティブ顧客数です。顧客サービスのメリットを測定するには、LTV/CSC を計算して、LTV の増加における顧客サービスの役割を評価する必要があります。

CACを下げる方法

CAC に影響を与える要因は複雑なため、統一された方法はありません。私が普段行っているアプローチは、CAC に影響を与える主要な要因の改善リストを作成し、企業の具体的な状況に基づいて項目ごとに改善策を提案するというものです。重要な要素の中で最も重要なのは顧客獲得プロセスであり、これは販売プロセスとも言えます。

SaaS 企業が顧客獲得プロセスでよく犯す間違いは、会社の発展のさまざまな段階で同じ顧客獲得プロセスを使用することです。これにより、CAC が高く維持されたり、さらに増加し​​たりします。実際、CAC を効果的に削減するために、SaaS 企業は、開始から安定のさまざまな段階に至るまで、少なくとも 3 つの異なる顧客獲得プロセスを必要とします。

（１）初期の顧客獲得戦略：この段階では、企業の主な仕事は企業のニーズをマッチングして満たすことであり、その後に注文が入ります。受注獲得を最優先にすると、当初の製品と会社のビジネスニーズのミスマッチにより、CAC が極端に高くなり、資本消費が急速になります。

（２）中期顧客獲得戦略：この段階では、需要のマッチングではなく、注文の履行に重点が置かれています。これは今日のほとんどの SaaS 企業にとって標準であり、生き残るためには注文だけが必要なので、顧客獲得の質は一時的に無視できます。しかし、隠れた危険は、顧客獲得の質が LTV に影響を与えることです。

（３）長期顧客獲得戦略：この段階では、単に受注を追求するのではなく、受注を高品質で完了させ、LTVを高めるために高品質の顧客を創出することに重点を置いています。

04 SaaSの運用レベルを測定する方法

LTVとCACを組み合わせて考えると、SaaS企業の運営レベルは基本的に3つのカテゴリーに分けられます。

（１）理想の運営水準：成功しているSaaS企業のLTV-CACの推移チャートです。彼らが解決しなければならない中心的な問題は、LTV = CAC のバランスポイントに到達するまでにどれくらいの時間がかかるかということです。

実際のところ、LTVとCACのバランスポイントに到達したばかりであり、収益性ポイントにはまだまだ遠い。 CAC にはマーケティングや販売に関連するコストのみが含まれ、研究開発や管理などのコストは含まれていないためです。この状況を説明するために、業界で広く使われている LTV/CAC>3 という式が使用されます。この計算式の背景や根拠はまだ不明ですが、国内のSaaS分野で活用するには余剰が十分ではないのではないかと思われます。

（２）全般的な運営水準：LTVは改善傾向にあるが、CACは引き下げられない。つまり、LTVとCACのバランスポイントに到達するまでに長い時間がかかり、その間は常に資金が不足している状態になります。

（３）運用水準が低い：CACが高いままではLTVを上げることが難しい。このような状況は通常、深刻な問題に遭遇して解決できず、会社が長期間にわたって事業を維持するために資金を浪費し続け、資金需要が底なしの穴になった場合に発生します。

最後にまとめると、悪い運用レベルから理想的な運用レベルに改善することは体系的な作業ですが、最も目に見える効果は SaaS 販売の効率を向上させることです。