1つの記事で理解する：製品コンセプトとカテゴリーの価値

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マーケティング企画に携わる人であれば、商品コンセプトやカテゴリーバリューなどのマーケティング用語を聞いたことがあるでしょうし、顧客サービスやマーケティング企画書の作成のプロセスに携わっている人も多いでしょう。しかし、特定の顧客や異なる業界に直面した場合、多くのマーケティングプランナーは、それらをそれぞれいつ使用すればよいのか混乱することがよくあります。

カテゴリの違いは製品間の最も重要な違いであり、カテゴリ値は製品の固有の価値属性です。

カテゴリー価値とは、多くのカテゴリーの中で製品が生み出す独自のカテゴリー価値です。製品間の最も重要な違いでもあります。製品間の競争は、基本的にカテゴリー間の競争です。たとえば、消費者がシャンプーを購入する場合、まず実際のニーズに基づいて、フケ防止シャンプーを購入するか、髪を柔らかくするシャンプーを購入するかを決定します。そして、カテゴリーを決定した後で、そのカテゴリー内のブランドを選択します。髪が脂っぽくてフケが出やすい場合は、ヘッド＆ショルダーズなどのフケ防止シャンプーブランドを選びます。髪が乾燥していて、より滑らかにしたい場合は、リジョイスなどのこのタイプのブランドを選びます。

製品コンセプトとは、製品が消費者にもたらすユニークな記憶や利点のことである。

製品コンセプトは消費者の心に刺さる傷のようなもので、消費者に印象を与えやすくなり、製品の販売を促進します。簡単に言えば、製品コンセプトとは、製品が消費者にもたらす独自の記憶ポイントまたは利点ポイント、つまり、製品がどのような問題点を解決し、どのようなニーズを満たすかということです。例えば、農夫泉のちょっと甘いブランド、ハイアールの酸素バーエアコン、白家黒の風邪薬など。

どちらも製品レベルから始まり、消費者に利益をもたらすことができる

製品コンセプトとカテゴリーバリューはどちらも製品レベルから始まり、消費者に利益をもたらすことができます。最終的な目標は製品の販売を促進することです。それらの使用タイミングは、マーケティング競争の段階と密接に関係しています。

カテゴリ値をどのように使用しますか?

カテゴリー価値の応用は、新しいカテゴリーを開発する際に考慮すべき最初の出発点であり、ブランドポジショニングの本来の意図でもあります。カテゴリー価値がブランドと結びついて伝達されると、その外部的な表現がブランドポジショニングとなります。例えば、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みましょう」というのは、王老吉のカテゴリー価値であると同時にブランドポジショニングでもあります。新しく創出された製品カテゴリーは、同質競争のレッドオーシャンから抜け出し、ブルーオーシャンを創出したため、ブルーオーシャン市場で唯一の存在となり、カテゴリー価値が自立して消費者の信頼を担い、製品消費を促進することができます。

製品コンセプトはいつ使用すべきでしょうか?

製品コンセプトは、市場競争が一定の段階に達すると、ポジショニングによるブランド差別化を形成することが難しくなり、製品の販売をより促進するためには、製品レベルで独自のセールスポイントを探求する必要があるというものです。具体的には、競争が次の段階に達したときに、製品コンセプトの検討を検討してください。

まず、単一ブランド戦略を前提として、新製品を開発するには、製品コンセプトの探求が必要です。

単一ブランド戦略を実行すると、焦点を絞ることが容易になり、特に新製品の場合、コミュニケーションコストを大幅に節約できます。ブランドがすでに市場で一定の影響力を持っている場合、過度な宣伝をしなくても消費者にそのブランドを知ってもらうことができます。そのため、中小企業の多くは、単一ブランド戦略、つまり、1つのブランドと複数の製品（1つのブランドと1つの製品もある）を採用しています。 1つのブランドの下には、数多くの製品カテゴリと製品シリーズがあります。日用化学業界のマスターコン、ユニプレジデント、ワハハ、ハイアール、リビー、ナイスなど、業界の大手企業も例外ではなく、すべて1ブランド多製品戦略を採用しています。これらのブランドはブランドポジショニングがなく、製品の販売を促進するためにそれぞれ異なる製品コンセプトを模索しています。

洗濯洗剤業界を例に挙げると、プロクター・アンド・ギャンブル傘下のタイドとアリエルは一貫して「超清潔」という商品訴求に力を入れており、ユニリーバ傘下のオモは「汚れや油汚れを落とす」ことを売りにしており、「手に優しい」を標榜するリビーは、このコンセプトに基づいてリビー洗濯洗剤、リビー洗濯石鹸、リビー冷水パウダーなど数多くの製品シリーズを開発している。これらはいずれも単一の製品に焦点を当てるものではなく、明確なブランドポジショニングで市場に足場を築いています。

第二に、ポジショニングでブランドを差別化できず、差別化を形成できない場合は、主力製品コンセプトが使用されます。

ポジショニングとは、ブランドを消費者の心の中で最も有利な位置を占めさせ、特定のカテゴリーの代表ブランドにすることを意味します。これを実行することは難しくありませんが、難しいのは、占める位置が消費者にとって魅力的であり、製品の販売を促進できるかどうかです。ブランドポジショニングの重要な方法は先制ポジショニング、つまり最も強い消費者需要と最も大きな可能性を秘めた領域を占有することであることは、誰もが知っています。しかし、十分な分野において、肥沃な市場領域が強力なブランドに占領されてしまうと、残りの大半は「不毛の地」となります。後発企業が差別化を図り、大手ブランドの市場シェアを奪いたいのであれば、製品の特性を踏まえ、製品コンセプトを模索し、製品のセールスポイントを形成する必要があります。現時点では、最初である必要も、何かを代表する必要もありません。重要なのは、生き残り、食べるものを得ることです。これは、中国のほとんどの中小企業の現状でもあります。

最後に、2 つの文でまとめます。

カテゴリー価値と製品コンセプトはどちらも、消費者に利益をもたらし、製品の販売を促進するように設計されています。新しいカテゴリーを作る際には、カテゴリーの価値を形作り、差別化されたブランドポジショニングを形成してブランド構築を行います。ブランドポジショニングでブランドを差別化できない場合は、商品コンセプトを模索する必要があります。

注: すべての写真はインターネットからのものです。著作権侵害がある場合はお知らせください。 ID: ブランドプレイヤー（現代のブランドを分析し、マーケティングの知識を広める） この記事の著者 | Jing Ran Shu

原題: 1 つの記事で理解する: 製品コンセプトとカテゴリ価値

キーワード: ブランドマーケティング、ブランドマーケティング事例