結婚式を葬式に変えたヴァッティのワールドカップの巧妙なマーケティングは、血なまぐさい教訓となった

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ワールドカップが終わり、フランスチームが優勝した。かつて「フランスが優勝したら、ヴァティは全額返金する」というマーケティングスローガンを打ち出したヴァティは、今回のワールドカップマーケティング戦争の最大の勝者となるはずだったが、ずさんなマーケティング活動により世間の批判を浴びた。ご存知のように、激しい競争が繰り広げられるワールドカップでサッカーチームが優勝するには、チーム自身の力に加えて、運も大きな役割を果たします。

したがって、ヴァッティにとって、フランスの勝利はブランドの影響力を拡大するまれな機会であったが、予想外に、ヴァッティは喜ばしい出来事を葬式に変えてしまった。

ヴァンテージにとってのフランスの勝利の意味

ワールドカップとブランドを融合させた最初の極めて影響力のあるマーケティング事例として、今回のヴァッティのワールドカップマーケティングは間違いなく非常に大胆なイノベーションです。今後も他のブランドがこれを真似し続けると思います。最初にこれを試したブランドとして、Vatti は今後のすべてのワールドカップ マーケティング キャンペーンで典型的な例として常に言及されるでしょう。

しかし、ワールドカップの優勝者が誰になるかは不確定であるため、この「仕掛け」を発売して以来、ヴァッティは投機的なマーケティングだと外部から常に疑問視されてきた。結局のところ、フランスチームは今年の優勝の可能性が最も高いチームではない。もしフランスチームが決勝で優勝しなければ、ヴァッティのワールドカップマーケティングはもはやその「誠実さ」を証明できなくなり、世間からは投機的なマーケティングの非常に成功した例に過ぎないとみなされるだろう。

しかし、フランスチームの勝利は、ヴァッティに自らの実力を証明する直接的な機会を与えた。

通常の手順に従えば、Vatti は積極的に契約を履行し、合意どおりに全額をスムーズに返金します。この稀な偶然は、Vatti に誠実さのイメージをブランドに組み込む絶好の機会をもたらします。市場統計によると、今回の全額返金を伴う「チャンピオンシップパッケージ」の総額は約7900万元で、そのマーケティングがブランドにもたらす価値と比較すると、この投資は非常に費用対効果が高い。

残念ながら、ずさんなマーケティング活動のせいで、ヴァッティは良いことを悪いことに変えてしまいました。フランスチームが優勝した後、ブランドの本当の好転を達成できなかっただけでなく、人々に批判の理由を与え、マーケティング上の憶測であるという見方が主流になりました。特に中国消費者協会に名指しされたことで、Vattiはかつて約束していた返金の喪失だけでなく、汚名も負わなければならなくなり、本当に残念です。

ヴァッティはワールドカップのマーケティングで具体的に何を間違えたのでしょうか?

私たちは 2 つの仮定を立てています。1. ヴァッティのワールドカップ マーケティング自体は投機的な意図で行われたものであり、フランス チームが実際に優勝し、それがその後の混乱を引き起こした。 2. ヴァッティのワールドカップマーケティングの本質は、マーケティングに多額の投資をすることだったが、その後の実行中に徐々に制御不能になり、良いことが悪いことに変わった。

最初の仮説に関しては、これは成熟した企業のマーケティングチームが犯すような低レベルのミスではないと思います。近年のVattiのマーケティングへの投資を考慮すると、この可能性は高くないと思います。ヴァッティの財務報告書のデータによると、ヴァッティの販売費は2017年に16億元、2016年に11億3800万元、2015年に8億9900万元に達した。 7,900万ドルは巨額だが、今年のVattiのマーケティング予算に割り当てることは難しくない。

この記事では、良いことを悪いことに変えてしまう 2 番目の状況に焦点を当てます。これは、Vatti のマーケティング実行の不備に大きく関係しています。元マーケティング業界従事者として、私は業界への警告として、Vatti が犯した間違いをいくつかまとめました。

最初の問題は、世論誘導が最初はうまく始まったものの、後期に悪影響が制御不能となり、悪い結果に終わったことです。ヴァッティ氏はまず、微博や新聞、ウェブサイトで「フランスが優勝すれば、ヴァッティ氏は全額返金する」というメッセージを掲載して世論攻勢を開始したが、ワールドカップが進むにつれて、フランスが優勝する可能性は高まり続けた。この間、ヴァッティは世論の注入をほとんど行わなかった。「フランスチームは優勝するが、ヴァッティは苦境に陥るだろう」「フランスチームは優勝していないが、ヴァッティのディーラーは逃げた」といった否定的なニュースが流れ続け、ヴァッティがこれまで築き上げてきた良い世論を直接的に覆した。

たとえフランスの優勝前後にヴァッティ社内で「偶然の」混乱があったとしても、不可解にも世論の後期段階で主導権を失い、ワールドカップの話題によって否定的な影響が広がり、ブランドへの反発を招いた。世論のコントロールが失われることが、良いものが悪いことに変わる根本的な理由です。モバイルインターネットの時代において、メディアの断片化、マスメディア、そして世論を導く主導力の喪失がヴァッティに致命的な打撃を与えました。

2つ目の問題: 払い戻しの執行に「巧妙なトリック」を使用したことで、国民の怒りが爆発しました。ヴァッティのWeiboでの発表では「フランスが優勝、ヴァッティは全額返金します」と明記され、全額返金されることになっていたが、結局は各種プラットフォームでの消費カード発行となった（長文の発表の中で目立たない場所で説明がなされ、ヴァッティの自称「100倍賢い」やり方は世間の怒りを買うだけだった）。

JD.com、Tmall、Suningのいずれのプラットフォームでも、同額の消費カードのコストは同額の現金のコストよりも低くなります。電子商取引プラットフォームとVattiは何らかの協力関係に達したと推測されています（これらの消費カードはこのプラットフォームでのみ使用できるため、プラットフォームとVattiは協力して一定の譲歩または利害交換を行います）。

消費カードと全額払い戻しの文字通りの意味は大きく異なります。Vatti は消費カードが現金と同等であると説明できますが、一般の人々の目には詭弁に映ります。これは、このワールドカップのマーケティングがこれほど注目を集めた理由は、どの企業もそのような「愚かな」ことをするだろうと誰も信じていないからだという事実を完全に無視している。商阳が南門に木を立てたときのように、報酬として外貨の金ではなく斉貨を使った場合、信用を築けないだけでなく、悪名も買うことになるでしょう。

ヴァッティ消費カードのワードゲームは、大衆を騙されたと感じさせるだけであり、この事件はヴァッティの評判を直接破壊した。

ご存知のとおり、消費カードは現金よりもコストが安いとはいえ、「節約できるお金」は非常に限られています。この「ちょっとした賢さ」のせいで、Vatti は受動的な状況に陥りました。これは、マーケティング チーム、さらにはその背後にいる経営陣が近視眼的で時代遅れの考え方をしていることを示しています。モバイルインターネットの時代では、言論の全面的な統制がない限り、世論の力は大衆によってコントロールされてきました。賢くやろうとした結果は、大衆の怒りを招くだけであり、コストに見合うものではありません。

3 番目の問題: 統一された実行チャネルがなく、ルールが変更されているため、広範囲にわたる苦情が発生しています。ブランドマーケティング活動としては、すべてのチャネルを実行レベルで統一する必要があります。しかし、Vattiチャネルはオンライン部分とオフライン部分に分かれているため、補償予定額7900万元のうち、Vatti本部が負担する必要があるのはオンラインで販売された2900万元の商品のみで、残りはすべてオフラインチャネルの責任となります。オフライン事業体はVattiが直接運営しているのではなくフランチャイズモデルであるため、オフラインでの全額返金で問題が頻繁に発生します。しかし、Vattiのオフライン代表として、これらのフランチャイズ店は、最終的にVattiブランドに降りかかる損失の悪影響を負うことを望んでいませんでした。

一生に一度のマーケティングチャンスが世論の危機に変わる可能性がある。これは、ブランドマーケティングにおける伝統的な企業の「近視眼的で巧妙な」行動によって引き起こされた悲劇です。

世論が分裂する時代において、企業のブランドマーケティングが取れる唯一の手段は指導であり、指導において最も重要なのは「姿勢」です。今日でも、Vatti は公式な説明を提供するために、「マーケティング コピー」内のいくつかの小さな罠を通じて消費者と言葉遊びをしようと全力を尽くしています。戦国時代の南門林舞ワールドカップのレプリカとして、ヴァッティの巧妙さはマーケティング投資を「節約」できるが、大衆の信頼を失うことになる。今回、ヴァッティはワールドカップのマーケティングを台無しにしただけでなく、自社の将来も台無しにした。

原題: 結婚式を葬式に変えた、ワールドカップでのヴァッティの巧妙なマーケティング戦略は血なまぐさい教訓をもたらした

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