ソーシャルグループ購入ウェブサイトが将来的に利益を上げるのが困難になるいくつかの主な理由

最近 Business Review に書いたグループ購入に関する記事を共有したいと思います。

商店主を主体とし、携帯電話を端末として即時対応することで、効率的な情報表示や検索方法を提供し、より自律的で柔軟かつ安価なマーケティング方法を模索し、モバイル端末を通じて最高のユーザー体験を提供するというマーケティング手法は、ソーシャルグループバイイングのトレンドであり、唯一の解決策です。

より少ないお金でより多くのものを買うことは、誰もが抱く最大の願いです。

しかし、グループ購入は本当に非常に安価になるのでしょうか? グループ購入のウェブサイトでは、グループ購入の核となる価値は、新しいサービス取引市場を創出し、社会の過剰供給と需要を一致させ、それによってリソース配分の効率を向上させることにあると説明されています。ベンチャーキャピタリストもこれを信じている。2009年以来、さまざまな共同購入ウェブサイトに投資された資金は合計で数百億元に上る。

参加者は皆、自分たちが最初にこの市場を占領すれば、遅かれ早かれ次の Taobao がそこに出現するだろうと信じている。疑問はただ一つ、「いつ」です。こんなジョークを覚えています。妻が電子商取引に携わる夫に「あなたの会社は儲かっていますか？」と尋ねました。夫は「うちは電子商取引の会社です」と答えました。妻は困惑しました。「儲かるんですか？」夫は繰り返しました。「うちは電子商取引の会社です」。妻は「いつ儲かるんですか？」と強く尋ねました。夫は少しいらいらしていました。「うちは電子商取引の会社だと言ったじゃないですか？」共同購入をしている夫は自信を持ってこう言い添えます。「電子商取引の会社はまだ儲かってないのに、共同購入をなぜ急ぐんですか？」

理論的には、共同購入は遊休リソースをより有効に活用し、利益をもたらすはずです。業績の悪い日本食レストランを例に挙げてみましょう。夕方6時になっても、10テーブルのうち半分はまだ空いています。この時間に5テーブル分の客が入店できれば、レストランが支払うべきコストは食材費だけです。20元の寿司1皿の食材費は5元以下なので、レストランが寿司を5元以上の価格で販売できれば利益が出ます。これがグループ購入の存在の根拠です。

持続不可能なマーケティング手法

しかし、なぜ今日の共同購入ウェブサイトは利益を上げることができないのでしょうか? 過度な競争に加えて、いくつかの重要な理由があります。

まず、情報入手コストが高い

今日、誰もがユーザー生成コンテンツ (UGC) を推奨する Web 2.0 時代において、グループ購入は依然として Web 1.0 方式で事業を運営しています。つまり、何千人もの人員を使って戸別訪問や街頭での勧誘、交渉、契約書への署名、写真の撮影、そして集金を行っているのです。もちろん、未成熟な市場では、これは最後の手段です。この方法の最大の利点は、高品質の情報を迅速に入手し、品質を制御できることです。欠点は、一言で言えば、高価であることです。このコストをカバーするために、Groupon は小売業者に対して「100 元のサービスを 50 元で販売し、Groupon に 25 元の手数料を支払う」という典型的なポリシーを採用しています。これは、粗利益率が 75% を超える場合にのみ、小売業者が損失を出さずに Groupon のサービスを利用できることを意味します。

ほとんどの企業にとって、このようなマーケティングは持続可能ではありません。中国の共同購入では手数料が約10％しかかからず、これは商人にとっては悪くないが、共同購入ウェブサイトにとって、この10％から利益を得られるサイトはいくつあるだろうか？一方、購入者獲得の点では、共同購入ウェブサイトは同様の戦略を採用している：有名人の推薦＋超低割引＋広告攻勢。そのため、一方ではサプライヤーと低価格で競争し、他方では買い手を引き付けるために多額の費用を費やしており、損失を出さないことは困難です。

第二に、需要と供給を一致させるコストが高い

購入者が必要なサービスを見つけられるように、各グループ購買会社は独自のウェブサイトを設立し、一方では商人、他方では消費者を引き付けていますが、市場が断片化されているため、リソースの割り当ての効率が低下しています。消費者にとって、食事をする場所を見つけるために複数の共同購入ウェブサイトを閲覧するのは、時間がかかり、面倒な作業です。これが、グループ購入検索からのトラフィックがどんどん増え始めた理由です。2 年間懸命に取り組んできたグループ購入 Web サイトは、初期に獲得した顧客がグループ購入検索によって簡単に奪われていることに突然気付きました。理由は簡単です。消費者は必要な情報をより早く見つける方法を必要としているからです。

タオバオでも同じような状況が起きています。「閲覧-検索-プッシュ」です。最初は情報が不十分だったため気軽に閲覧していましたが、情報量が膨大になったためユーザーに依存しない検索に移行し、情報量が多すぎて検索が面倒になったため消費者の特性に基づいた的確なプッシュに移行しました。 Taobao は依然として検索が王様の時代ですが、Mogujie のような Web サイトの出現は、ユーザー セグメンテーションに基づくプッシュ モデルが形成されつつあることを示しています。ライフスタイル市場においては、検索で解決できないほど情報が豊富というわけではなく、閲覧と検索が今後も長い間、ユーザーの主流のニーズであり続けるでしょう。情報を表示または検索する効率的な方法を提供できる企業は、ウォルマートのような販売端末を制御し、サプライヤーに対して発言権を持つことになります。

第三に、長期的な解決策が欠如している

商人の視点から見ると、グループ購入は一時的な売上をもたらす可能性がありますが、グループ購入のために来た顧客を維持するのは難しく、グループ購入以外のサービスを利用する可能性は低いです。ほとんどのグループ購入は割引率が低いため粗利益がほとんどないため、グループ購入は「**」（すぐに来て、すぐに去る）と呼ばれることがよくあります。発売当初は即効性があると大変好評でしたが、食べ過ぎた経験のある人は食べ過ぎが体に悪いことを知っています。レストランが団体購入をあまりにも多く行うと、「団体購入がなければ来客もない」という恐ろしい状況に陥りやすくなります。したがって、生活サービス業には**に加えて、よりマイルドな「強壮剤」が必要です。これらの強壮剤を一緒に摂取することによってのみ、彼らは楽しむことができます。

商人の視点から見ると、マーケティングは核心的な需要であり、共同購入はマーケティングの一形態に過ぎません。割引、セットメニュー、特別料理、クーポンなどはすべて実行可能であり、これらの方法は長期的な方法であり、商人が自らマーケティングを主導できるため、現在商人の間で最も人気のある方法です。これを「トニック」と呼びます。

共同購入の人気は主に消費者にとっての「低価格」によるものですが、共同購入プラットフォームにとって中核となるのはオンライン決済です。お金の流れをコントロールすることによってのみ、収益性の基礎を築くことができます。しかし、これらは必ずしも事業利益を最大化する方法ではありません。上記の強壮剤をいかにオンライン化し、収益モデルを見つけるかが市場拡大の鍵となります。

社会化の3つの傾向

インターネットの発展に伴い、ますます多くの遊休リソースが価値を生み出していることがわかります。eBay は個人の遊休アイテムに価値を生み出し、Airbnb (世界最大の c2c 短期レンタル ウェブサイト) は個人の遊休不動産に価値を生み出し、Uber (世界最大の個人向け相乗りアプリケーション) は個人用自動車の遊休席に価値を生み出しました。これらのウェブサイトの価値はすでに10億ドルを超えており、遊休生活サービス資源をリサイクルする共同購入ウェブサイトは、当然ながらさらに大きな価値を生み出すことになるでしょう。しかし、生活サービス市場に秘められた巨大な価値を真に解き放つためには、明日にはグループ購入はもはや「グループ購入」と呼ばれなくなるかもしれません。

席の半分が空いている日本食レストランを例に挙げてみましょう。月曜日にグループ購入が成功したため、小さな日本食レストランは満員になっただけでなく、長い行列もできました。火曜、水曜の状況も良く、基本的に満席となっております。しかし、金曜日までにレストランは再び閑散とし、週末までに売り上げは基本的に以前と同じくらい悪化した。上司は非常にイライラしています。この時、張三は上司にアイデアを出した。「前回の共同購入は大成功だったから、またやってみたらどうだ？」 予想外に、上司は激怒した。「馬鹿げている。計算してみたら、3日間で1,000元失ったら、1か月で3万元の損失になるぞ！」 「それなら、特別料理を用意するか、100元以上の注文で20％割引にするか、クーポンを印刷して配るか、ネットに広告を出すか…」 上司は非常に喜び、すぐに決断した。「それはいいアイデアだ。提案した人が責任を持って、1週間以内に実行する」 このような話は毎日のように起こる。問題は、この時誰が張三を助けることができるかだ。

この話から、グループ購入は実際には商人のマーケティングニーズを満たすための方法に過ぎないことが簡単にわかります。ライフスタイルの変化に伴い、マーケティング能力は徐々に生活商人の中核的な能力になります。最初はマーケティングを手伝ってくれる人が必要ですが、徐々に、企業はより独立した、柔軟で安価なマーケティング手法を必要とするようになります。こうした需要は徐々にトレンドになりつつあり、これを「ソーシャルグループ購入トレンド」と呼ぶことができます。

商人が主体

加盟店が徐々に主体になっていく理由は2つあります。1つはコスト削減の必要性、もう1つは長期的には加盟店側にマーケティングの自主性が求められるようになるからです。これは、タオバオが2006年から展開してきた代理運営市場と非常によく似ています。企業が電子商取引に参入するには、当初はこのタイプのTPが必要でした。しかし、電子商取引が標準化されるにつれて、企業は自社運営の方が経済的であることに気付きました。そのため、TPを省略して自社で電子商取引を運営するブランドが増え始めました。生活サービス事業者は現在、自ら事業を運営する能力を持っていませんが、まもなく電子商取引の素晴らしさを真に理解し、長期的なマーケティングの仕組みを確立すれば、特別な料理を掲載したり、食事パッケージをオンラインで販売したりすることが非常に簡単になることがわかります。一方、プラットフォーム事業者は、加盟店獲得コストを削減するために、遅かれ早かれ、プラットフォーム事業者がステージを設営し、各種ツールやサービスを提供し、加盟店にショーを行わせる「ステージ設営・ショー実施」モデルを採用するようになるだろう。数百万もの生活サービス事業を前に、大規模な地上部隊を通じてそれらをカバーする利点は、一部のコア事業をできるだけ早くオンライン化し、ブランド効果を形成できることです。しかし、単なるブティックではなく、真の意味でのマーケットにするためには、商人を動員し、成熟した市場を育成することがより重要です。

2009年から今日まで、共同購入は高品質なモデルとして発展してきました。しかし、消費者が最も不満に思っているのは、共同購入サービスの品質のばらつきです。したがって、最も簡単に考えられる方法は、JD.com や Vancl のモデルのように、個人的に品質をスクリーニングして管理することです。しかし、これは品質を管理する唯一の方法ではありません。Taobao プラットフォームでは誰も商品の品質を管理していませんが、消費者からのフィードバックと評価を通じて、良いお金は自動的に悪いお金を追い出します。生活サービス市場では、すべての商店が実店舗に該当します。評判が損なわれると、それを回復するためのコストが莫大になるため、オンライン商店よりも自社の評判を重視します。したがって、同じ舞台で競争する機会が与えられている限り、初期段階では劣悪で質の低い商人が出てくるかもしれませんが、すぐに市場は真に質の高い商人を淘汰するでしょう。

即時対応と携帯電話をキャリアとして

生活サービス市場の非常に重要な特徴は、午後5時半に友人から電話があり、集まる場所を尋ねられ、このときに近くのレストランやカフェでの定食の需要が沸点に達するというように、一時的に大量の需要が発生することです。そのため、この時に「即消費」、つまり買ってすぐに使えることがとても重要になります。

この需要は、リソースの真の情報化も推進します。この需要に応えるためには、消費者が商品を購入して食べに行くときにレストランが満席であることに気付かないようにする必要があります。 「各店舗に何人空きがあるか」といった重要な情報をいかに収集・共有し、生活サービス資源を商品化するかが、市場効率化の鍵となります。そうなれば、「リアルタイムの空き状況」が「商品在庫」と同じように市場で照会、購入、交換できるようになり、生活サービスの真のタオバオが実現するのもそう遠くないだろう。

さらに重要なのは、このような一時的なニーズが発生したとき、人々はコンピューターの前にいないことが多く、通常は携帯電話を持ち歩いているということです。1 日 8 時間コンピューターの前に座っている人は IT プロフェッショナルと見なされますが、携帯電話を 1 日 24 時間オンにしている人もたくさんいます。この散発的なシナリオと携帯電話を組み合わせることで、時間の範囲を大幅に拡大することができます。さらに、一緒に食事をする人を見つけることは、実際には複数のリンクが関係する比較的複雑なシナリオです。つまり、「レストランの検索 - 支払い - 他の人への通知 - ナビゲーション - 食事のクーポンの提示 - 共有」というプロセス全体を有機的に統合する方法であり、携帯電話は最高のユーザー エクスペリエンスを提供します。

ユニバーサルグループ購入

市場を開拓する場合、成功するための最も簡単な方法は、キラーアプリケーションを通じて参入することです。高品質な共同購入を通じて、消費者は最も早く大幅な割引を実感できます。しかし、市場が成熟するにつれて、商店主のさまざまなマーケティングニーズを満たすために、生活サービスソリューションはもはや「グループ購入」に限定されなくなり、「割引、定食、特別料理、クーポン」など、商店主に依存しないマーケティングモデルがますます増えるでしょう。この傾向は「汎グループ購入の傾向」と呼ぶことができます。

商品市場と生活サービス市場を類推すると、商品市場の頂点は「巨華軒」、塔の胴体はB2C、塔の土台はC2Cであることがわかります。生活サービス市場において、共同購入は塔の頂点であり、「割引、定食、特別料理、クーポン」などの一般的な共同購入マーケティング手法は塔の胴体であり、塔の底部は地図とレビューに基づく基本情報プラットフォーム（Dianping.com）です。

電子商取引のツインタワー。

将来のWINTELは誰になるでしょうか?

1990年代以降、パソコン業界全体では、コンピュータ企業が次々と変化してきましたが、最も成功しているのはマイクロソフトとインテルの2社だけです。両社はパソコンを製造したことはありませんが、依然としてPC業界全体を支配しています。

では、今日の生活サービス市場において、将来のマイクロソフトとインテルはどちらになるのでしょうか?この市場の中核となる生産要素である、買い手 + 商人 + マッチングメカニズムを見てみましょう。現在のバイヤーは主に2つの場所にいます。1つはTaobao、もう1つはDianping.comです。販売業者は主にさまざまな共同購入ウェブサイトとDianping.comにいます。マッチングエンジンに関して言えば、現在の共同購入検索は情報集約の段階にしか達していません。

この観点から見ると、Dianping は 3 つの利点のうち 2 つを備えており、先行者利益がより大きくなっています。同時に、消費者が店舗を検索した後、Dianping.com に掲載された共同購入情報をさまざまな共同購入 Web サイトに直接表示できれば、どんなに素晴らしい体験になるか想像できます。しかし、Dianpingには2つの欠点がある。第一に、Dianpingの現在の優位な分野は主に1級都市であり、2級都市と3級都市に対する影響力が十分ではない。第二に、Dianpingは依然として共同購入市場のプレーヤーになることを決意しており、さまざまな共同購入ウェブサイトをサプライヤーではなく競争相手と見なし、業界全体を統合する野心が欠けている。

タオバオは現在、巨華軒を通じて生活サービス市場に参入している。今年は100の都市グループを開設し、TPを通じて地元の優位な商店を開拓する計画だ。しかし、最大の課題は全国100のTPの品質をコントロールできるかどうかだ。巨華軒のような不安定な市場では、広報危機は壊滅的な打撃を与える可能性がある。したがって、Juhuasuan にとって、チャンスをつかむ方法よりも、リスクを予防する方法の方が重要です。さらに、巨華軒の2級・3級市場における優位性は、大衆点評の1級都市における優位性と非常によく補完し合っている。両社が協力して市場を統合できれば、他のプレーヤーは彼らのために働くことができるだろう。

最後に、さまざまな共同購入サイトと共同購入検索を見てみましょう。共同購入検索がどこまで進むかは、ある程度、共同購入市場にどれだけのプレーヤーが残っているかによって異なります。冬が過ぎても残っている大規模な共同購入サイトが3つ以下であれば、一方では、商人と交渉する際に共同購入サイトはより大きな交渉力を持ち、実際の利益モデルを形成できる可能性があります。他方では、インテグレーターの役割は大幅に縮小され、共同購入検索は廃止される可能性があります。そして、共同購入が最終的に百派が争う状況に至れば、共同購入検索は買い手側でかけがえのない役割を果たし、百度のようなウェブサイトに対して生殺与奪の権を持つようになる。商人がますます独立するようになれば、最終的には共同購入ウェブサイトを飛び越えて、直接共同購入検索の供給者になるかもしれない。その時、共同購入ウェブサイトは過渡的な製品となるだろう。

人生サービスのWINTELは誰になるのか？まだ未知数。観客も俳優も嬉しい！

オリジナルURL: http://bbs.paidai.com/topic/93188-1

原題: ソーシャルグループ購入ウェブサイトが将来的に利益を上げるのが困難になるいくつかの主な理由

キーワード: グループ購入、ウェブサイト、ソーシャル、失敗、利益を上げるのが難しい、いくつかの、重要な、理由、ビジネスレビュー、ウェブマスター、ウェブサイトのプロモーション、収益化