敷居ゼロで店舗オープン、小紅書の「アカウントと店舗の一体化」はチャンスか？

2018年上半期、長く慎重な社内テスト期間を経て、小紅書は激動の生放送戦場に正式に加わり、商業化への道で重要な一歩を踏み出しました。

それから1年以上経った今年8月上旬、小紅書は新たな「アカウントと店舗の統合」メカニズムを立ち上げ、アカウントシステム、店舗開設基準、店舗システム、店舗数の関係に重要な変更を加えた。

なぜこの時期に「アカウントとストアの統合」を推進しているのかと尋ねられたとき、Xiaohongshuの公式説明は次の通りでした。

「昨年のライブストリーミング販売は、多くの大手ブランドが小紅書に参入し、成長するのに役立ちましたが、中小ブランドはコストと予算の不足により、自社製品を販売するKOLを見つけることができませんでした。さらに、ライブストリーミング販売は、商人が商品の販売が停滞している問題を解決するのに役立ちませんでした。最後に、ライブストリーミング販売で使用されるトラフィックは、KOLのファンです。商人にとって、ライブストリーミング販売は、独自のファンとユーザー資産を蓄積するのに役立ちませんでした。このため、小紅書には、商人がユーザーとつながる機会を得るのに役立つモデルが必要です。」

小紅書の公式説明から判断すると、「昊電統合」の本質は、商人とユーザーがより直接的につながることを支援することであるように思われる。しかし、「昊電統合」正式リリース前後の小紅書によるソフト広告ノートの取り締まりや、商品付きノート内の商品の外部リンク許可の閉鎖などの一連の行動を考慮すると、その真意はそれ以上のものであると思われる。

Xiaohongshu は一体何を販売しているのでしょうか?この大改革のもとで、誰が新たなチャンスを見つけることができるでしょうか?

「アカウントとストアの統合」メカニズムにより、Xiaohongshuのエコシステムはどのような変化をもたらすのでしょうか?

「アカウントとストアの統合」の開始によって、どのような大きな変化がもたらされましたか? Xiaohongshu の公式説明に基づいて、いくつかのコアな変更と調整を抽出しました。

1 つ目は、基盤となるアカウント システムへの大幅な調整です。これまでの企業アカウント、個人アカウント、認定ブロガーアカウントは「存在しなくなり」、プロフェッショナルアカウントと非プロフェッショナルアカウントに統一されます。非プロフェッショナル アカウントの機能は基本的に従来の個人アカウントと同様ですが、プロフェッショナル アカウントは非プロフェッショナル アカウントからアップグレードできます。プロフェッショナル アカウントの ID タグは、次の 3 種類に分けられます。

● 業態（大企業、中堅企業、中小企業、ブランド、個人店など）

● ファッションブロガー、ストアブロガー、美容ブロガー、写真ブロガーなど、興味指向のアイデンティティタグ。

● 医師、弁護士など、資格として高い専門性が求められる職業ラベル。

3 種類の身分証明書のうち、関心に基づく身分証明書は、証明書類や手数料の提出なしでアップグレードできますが、他の 2 種類の身分証明書には、関連する資格証明書と一定の審査手数料が必要です。

もちろん、プロフェッショナル アカウントは、アカウントの明確なアイデンティティ ラベルであるだけでなく、より重要な変更点は、アカウントがプロフェッショナル アカウントになるために申請した後でのみ、Xiaohongshu でその後の商業活動を行うことができるという点です。これは、これから説明する 2 番目のコア調整、つまりストア開設のハードルを下げることにもなります。

「アカウントとストアの統合」システムが導入される前は、小紅書ユーザーはストアを開設するために企業アカウントを申請する必要がありました。現在は、個人でも企業でも、プロフェッショナルアカウントにアップグレードすれば、すぐにストアを開設できます。同時に、従来の厳格なファン数1,000人という基準も撤廃され、ファン数が0人でも直接出店を申請できます。小紅書が国家の要求に従って店舗の属性と製品の資格を審査した後、出店に成功します。

アイデンティティとファンの閾値を下げることに加えて、小紅書は手数料を下げ、決済サイクルを短縮したこともわかります。月間売上高が10,000元未満の場合は手数料がかかりませんが、月間売上高が10,000元を超える場合は5％の手数料がかかります。決済サイクルは当初の30日から7日に短縮され、中小企業のキャッシュフローの圧力が軽減されました。

さらに、ユーザーは特定の商品がよいと思った場合、その商品を自分のメモに直接マークしたり、@の形式で直接販売者のアカウントにリンクしたりすることができます。これにより、ユーザーの選別操作プロセスが短縮されるだけでなく、ブランド販売者がユーザーを受け入れ、蓄積し、維持するのにも役立ちます。

最後に、「アカウントとストアの統合」を反映する中核的な変更点は、以前はアカウントを作成しなくてもストアを開設できましたが、新しいメカニズムでは、アカウントとストアの間に強い結びつきがあり、ストアを開設したい場合はアカウントを作成する必要があることです。つまり、個人であれ企業であれ、店舗をオープンするための前提条件は、コンテンツを作成し、コンテンツを使って店舗のイメージを高め、売上を伸ばすことです。

同時に、新システムの下で、小紅書モールと従来の個人商店システムも接続されました。これまで、小紅書モールはパブリックドメインのトラフィックが主で、公式ストアはブロガーや企業の個人ページにのみ表示され、主にプライベートドメインのトラフィックに依存しており、モール内で検索されることはありませんでした。しかし、接続が開かれた後は、開かれたストアもモールのフィードフローで公開され、ユーザーにさらにリーチし、平等なトラフィックの機会を得ることができます。

クローズドビジネスループの構築とコンテンツコミュニティの深化

「好店易」の発売と同時に、小紅書のもう一つの取り組みも注目を集めた。それは、8月2日からノート内の商品への外部リンクの許可が停止され、タオバオや天猫の商品へのリンクや小紅書モールへのリンクも停止されるということだ。これはKOLの私的注文受付行為に対する厳しい取り締まりを伴う。これに対して公式の回答は「著者が製品カードをノートに含めるのはエレガントな方法ではないと思います」というものでした。

一方では、クリエイターがノートを通じて商品を販売する行為を厳しく管理し、他方では、敷居を下げ、許可を全面的に開放し、クリエイターや各ブランド商人の出店を奨励している。小紅書が、この一見矛盾する2つの慣行を行っているのも不思議ではない。

直感的に言えば、中国最大の草植えコミュニティとして、常に「他人のためにウェディングドレスを作る」小紅書は、商業収益化の面で、コミュニティ内で「草を植える」から「草を抜く」までのソーシャル電子商取引の閉ループを作り出すことを常に望んできた。

小紅書は今年7月に早くも【B2K2Cクローズドループモデル】を正式に提案した。これはKOCのノート共有とライブストリーミングを利用してブランドの口コミを確立し、「草を植えて草を抜く」というクローズドループを運営することを支援するというものだ。この目的のために、Xiaohongshu はより多くの商人やインフルエンサーを受け入れるために門戸を開いただけでなく、積極的に商品化ツールをアップグレードし、さまざまなブランドサポートプログラムを立ち上げて、独自のビジネスクローズドループを構築しました。

現在、タオバオの外部電子商取引リンクを閉鎖するにせよ、「アカウントと店舗の統合」を積極的に推進し、電子商取引を強力に結び付けるにせよ、この閉ループモデルに基づいて、BとCの間の接続リンクを構築しています。

しかし、魅力はそれだけではありません。

この抜本的な調整の中で、小紅書は対外的に新たなビジョンも提示しました。それは、小紅書の成長において誠実なすべてのビジネスマンに寄り添うことを望んでいるということです。 「誠実さ」は無視できない重要な言葉であり、実は間接的に、小紅書が「コンテンツシードプラットフォーム」に戻るという新たな計画を表現している。

コミュニティコンテンツは常に小紅書の切り札であり切り札であったが、ここ数年、新しいトラフィックの急速な流入とコミュニティの商業化が深水域に入ったことにより、虚偽の富の誇示、虚偽の洗練、偽造メモ、メモの代筆などの傾向がますます深刻になり、ユーザーの粘着性に深刻なダメージを与えている。

プラットフォーム上で横行するブラック産業に対抗し、コンテンツ生態系のレッドラインを守るため、小紅書はさまざまな是正措置と改善措置も実施している。今回は、ノート内の外部リンクを遮断し、クリエイターの商業ノートが20％を超えないようにすることを提案した。これは、大局的にはこれらの措置に協力し、クリエイターがノートでより誠実さを伝えるよう奨励し、ユーザーのコンテンツ体験を向上させ、より多くの信頼を取り戻すためでもある。

アカウントとストアの強力な結びつきは、Xiaohongshu がアカウントのコンテンツとストアの商品をより適切に監視するのに役立つだけでなく、ブランドとマーチャントが誠実な共有を前提条件としてコンテンツを通じて商品の販売を促進することを奨励することにもなります。

結局のところ、Xiaohongshu はコンテンツ エコロジーと商業化プロセスのバランスを模索し、そのバランスの中で自社に適した突破口を見つけようとしているようです。

誰のチャンスでしょうか？

今のところ、小紅書の意図については推測しません。このメカニズムの調整戦略だけを見ると、誰がそこから新たなチャンスを得ることができるのでしょうか?

まず、出店のハードルを下げる、手数料を減らす、決済サイクルを短縮するなど、一連の優遇政策の実施は、大手企業、特に冒頭で述べたようなコストや予算に余裕のない中小ブランドにとって間違いなく良いことだ。アカウントとストアの一体型を通じて、ユーザーと直接コンタクトを取ることができる。コンテンツ運用をうまく行えば、良いコンテンツを通じて良い売上をもたらし、取引転換を達成できる可能性がある。これらの中小企業は、次のユーザー層を引き付けた後、自社のブロードキャストを通じて収益化の道筋を拡大することもできます。

また、出店時にコンテンツ制作が厳しく求められることから、十分な予算を持つ大手ブランドの中にはコンテンツ運用に注目し始めたところもあり、代理運営会社にとって新たな事業の方向性が生まれる可能性もある。

第二に、クリエイターにとっては、ノートを通じて商品を販売できなければ収入が保証されないのではないかと不安に思う人が多いです。しかし実際には、ノート内で直接リンクすることはできませんが、クリエイターは@brand フォームを通じてブランド連携を実現できます。別の観点から見ると、商品カードを直接投稿しないことで、ブランド作成がクリエイターにもたらすプレッシャーが実際に軽減され、クリエイターはメモの作成に集中して、ユーザーとよりよく交流できるようになります。

さらに、クリエイターは自身のアカウントのトーンに合わせて直接ストアを開設し、公認ブランド商品を販売することもできるため、新たな収益化の道が広がります。特定の分野のクリエイターであれば、ファンを集めた後に直接ストアを開設して関連商品を販売することもできます。例えば、実践力に優れた手工芸の専門家や、すでに自分の店舗を持っている衣料品店のオーナーなどは、まずコンテンツを通じて種をまき、その後店舗内での取引コンバージョンを達成することができます。

最後に、新規制の影響によりインフルエンサーの収益化モデルが一定程度変化したため、MCNにとっては、プラットフォームの状況に適応し、インフルエンサーの特性を組み合わせ、マルチリンク収益化を模索することが現時点で検討すべき課題となっている。 MCNは、ブランドとインフルエンサーがより多様な協力モデルを模索するのに役立つ一方で、マーケティングとサプライチェーンの観点から、インフルエンサーが「コンテンツ販売」を実現するのにも役立ちます。

現在、新しい「アカウントとストアの統合」規制が正式に実施されてからちょうど1か月が経過しましたが、プラットフォームの生態系に大きな変化は見られません。この動きは小紅書にどれほどの変化をもたらすのでしょうか?テストにはまだ時間がかかります。

著者: Kas Data

出典: CAAS データ (caasdata6)

原題：ゼロ敷居で店舗をオープン、小紅書の「アカウントと店舗が一体」はチャンスか？

キーワード: 小紅書プロフェッショナルアカウント