「王菊」の反撃の暴露：弱いブランドはいかにして「九内人」を見つけるか

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王菊は大人気となり、5月最後の2日間で彼女の百度指数は親番組「プロデュース101」の指数を上回った。

WeiboやWeChatで最初に熱い議論が交わされて以来、最終的にはマーケティング、起業、テクノロジーなどの垂直メディアも報道陣に加わった。ワン・ジュは驚異的な人物になった。彼女は極度の劣悪な「条件」で「プロデュース101」で最も人気のある出場者の一人になった。このコントラスト感は、ワン・ジュが全国で熱く議論される重要な理由である。

ワン・ジュの陰に誰かがいるのは間違いない。番組の中でガールズグループのスタイルに合わないシーンは、観客に見せるために主催者が意図的に作ったものであることは間違いない（そうでなければ編集されるか、再撮影される）。この観点から見ると、王坤の人気は良い参考意義を持っている。

ビジネス競争においても、各界にはさまざまな「王菊」が存在し、彼らには何らかの欠点があり、日常のブランドマーケティングにおいて、主流ブランドの力に瀕死に追い込まれることが多々あります。王菊は、肌が黒く、太っていて、醜いなど、芸術家の間ではタブーとされる欠点を抱えているにもかかわらず、それでも非常に人気が出る可能性がある。では、主流ブランドが支配する市場で、ビジネス界の「王坤」はどうすれば目立つことができるのでしょうか?

あなたの「菊男」を見つけてください

王菊の人気は「Juneiren」と呼ばれる彼女のファングループの影響を大きく受けた。日本と韓国の芸能界の影響を受けて、国内の女性アーティストの扱いの基準は、徐々に白い肌、美しい容姿、長い脚へと変化してきた。容姿と体型への注目によって最も大きな打撃を受けるのはガールズグループだ。 「プロデュース101」でのワン・ジュのキャリアは、必ずしも順調ではなかった。彼女は対戦相手に挑戦できずに脱落した。その後、3unshineのキャプテンであるアビーが競争から撤退したため、彼女は代役として出場した。

もしもジュ・ネイレンが積極的に投票を呼び掛け、微博や微信で人気を集めていなかったら、ワン・ジュはとっくの昔に『プロデュース101』を降板していたかもしれない。タレントショーに参加するアーティストとして、番組の序盤でステージを降りることは、基本的にこのチャンスの終わりを意味する。幸いなことに、Jue の人々は、友人の輪を支配するために、大量の顔文字、専門用語、ジョーク、情熱的で感動的なチキンスープ記事をリリースしただけではありません。投票を呼び掛けるためにボトルを流すという手段に出た人もいた。ジュ・ネイレンのこうした大胆で愉快な行動のおかげで、観戦に来る人はどんどん増えていった。「不安定な」意志を持つ人たちは、王菊に投票しただけだった。

ジュネイの人々がいなかったら、この大規模な投票運動は行われなかったでしょうし、影響を受けてジュネイの人々に変わったジュネイ以外の人々もいなかったでしょう。弱いブランドが世論を突破したいなら、まずは「菊人」を見つけることが鍵だと言えるでしょう。

王菊現象を論じた無数の記事では、葛藤感を表現するために、意図的か否かに関わらず、王菊の黒い肌、肥満、土臭さが誇張されている。実際、容姿に恵まれていない王菊は欧米のスター路線に向いており、これが番組内での彼女の個性となっているようだ。中国では、痩せていること、顔が尖っていること、背が高いことなどを気にせず、欧米のスタイルを好む芸能ファンが多くいますが、世論の主流では、ガールズグループは常に日本と韓国のトレンドの影響を受けています。しかし、人口が10億人を超える大国なので、欧米風の「ふっくら」したスタイルを好む人も少なくありません。

どのブランドにも独自の人材がおり、その人材を見つけることが成功への第一歩です。

メロンを食べる党を勝ち取るための「菊人」の発酵

弱いブランドにとって、あなたの「コミュニティ内の人々」を見つけることは非常に重要です。彼らがあなたの基盤となるからです。この時代では、マーケティングやプロモーションだけに頼ってブランドを構築しても、いくらお金をかけても成果を上げることは難しく、発見されてしまうのは非常に簡単だということを知っておく必要があります。しかし、もしあなたが、あなたに恋するだけの「九美人」を集め、彼らをあなたの基本的な基盤・水道水にして、彼らがインターネット上であなたのことを良く言うように効果的に誘導し、さらには積極的に広めることができれば、それによってもたらされる価値は、マーケティングにお金をかけることと比べものにならないほど大きいのです。

コアなファンがもたらす経済効果については説明するまでもなく、同様の典型的な事例が毎年のように更新されている。最も代表的な例は、郭静明監督の映画『小時代』だろう。主流の世論は批判に満ちていたが、それでもこの4部作の映画が莫大な利益を上げるのを止めることはできなかった。統計によると、「Tiny Times」シリーズの映画の総興行収入は15億ドルに達し、ファン映画の集大成とも言える。また、「大賢者の帰還」や「ビッグフィッシュとベゴニア」など国産アニメの逆襲もファンの口コミの恩恵を受けた。

ファンの目には、「プロデュース101」のワン・ジュは感情知能が高く、率直で、独立心が強いと映る。これらはワン・ジュの性格に必要な要素だ。以上の3点は欧米のスターに共通する特徴でもある。もしJIU内部の人々がWeiboやWeChatを通じて王菊の「アンチスター」キャラへの愛を広める努力をしていなかったら、多くの観客は「Creation 101」に残るのが王菊か李菊のどちらであっても気にしなかっただろう。少数の人々が全力を尽くして何かを推進しようとすると、王菊を特別な存在だとは思っていなかったJIU外部の多くの人々も、頻繁に推薦されて賛同するだろう。

したがって、弱いブランドがマーケティングを行うときは、あなたの「菊人」が率先してネットワーク全体でさまざまな方法であなたを露出するようにする必要があります。ご存知のとおり、楽しみを観るのが好きな観客は、しばしば他人の影響を受けます。もちろん、これは観客が愚か者であるという意味ではありません。インターネットが普及して何年も経った今、観客のほとんどは、コンテンツが機械によって投稿されたものか、実際の人間によって投稿されたものかを見分ける基本的な能力を持っています。

インターネットの初期の頃は、多くのブランドが偽のファン（ロボットやインターネット荒らし）に頼って話題を盛り上げ、世間の注目を集めていました。現在、この方法はブランドの影響力を高めることに役立たないだけでなく、副作用を引き起こす可能性さえあります。

問題の鍵：「九名人」を発明するのではなく、「九名人」を見つけること

上記の記事で、Tianhao は Chrysanthemum 内の人々を見つけ出し、彼らを動員して群衆に影響を与えることの重要性を分析しました。では、弱いブランドはどのようにして独自の人材を見つけることができるのでしょうか?

たった 4 つのステップで、それができれば、菊の中にいる人を発見できるはずです。

ステップ 1: 自分の立場を見つけます。現在、多くの弱いブランドが世論の中で忘れ去られているのは、独自のハイライトがないからではなく、主流ブランドが推進するコンセプトに盲目的に固執し、ユーザーの心の中で特徴が欠如しているからです。もし王菊が自分の特徴を捨てて、ただ主流のガールズグループのイメージに固執して可愛くて行儀の良いふりをしていたとしたら、きっと「九内人」と共鳴できず、早期に脱落してしまう結果になるだろう。

ポジショニング理論では、ブランドの本質は、顧客の目にいかに目立つか、いかに競争に対処し、顧客を獲得するかであると考えています。しかし、この議論はブランドの影響力を誇張しています。王姑を例に挙げてみましょう。王姑を嫌う人は、彼女がどのように宣伝され、宣伝されても、嫌悪感を抱き続けるでしょう。したがって、ポジショニングを見つける目的は、ユーザーの心に影響を与えることではなく、自分に適したユーザーがマップをたどることができるようにすることです。

そのため、これまでのポジショニング理論では、企業はどのようなポジショニングがユーザーの心に影響を与える可能性が高いかを重視していました。弱いブランドにとって、大手ブランドから学び、模倣する方法を見つけるのは自然なことです。私たちが考え方を変えて、ユーザーに影響を与えるブランドから適切なユーザーを見つけるブランドへと変革すれば、すべてがより合理的になるでしょう。

ステップ 2: 自分のストーリーをうまく伝えます。ポジショニングが決まったら、次は自分を必要としているユーザーに「告白」することです。ご存知のとおり、ほとんどの消費者は独自の思考パターンを持ち、ある程度の判断力を持っているため、簡単に騙されることはありません。誠実さ、共感、価値観こそが、ブランドとユーザーをつなぐ最良の架け橋です。欺瞞によって得られた認知は、真実が明らかになった瞬間に消え去ってしまいます。

王菊の人気が高まるにつれ、彼女は自分自身をからかったり、投票プロセス中に自分の当選の重要性を誇張して「煽動」したりしながら、ダークホース、ヨーロッパとアメリカのスターとしての自分のキャラクターを中心に物語を語っていた。正しいポジショニングには適切なストーリーが伴わなければなりません。そうでなければ、マーケティングとブランディングが一点に統一できないという恥ずかしさが生じます。したがって、モバイルインターネットメディアが断片化しているこの時代に、自分のストーリーをどのように伝えるかが、弱いブランドが「九美人」にリーチするための鍵となります。

ステップ 3: 発言するための適切なプラットフォームを見つけます。王菊の百度指数はかつて「プロデュース101」の指数を上回ったが、このタレントショーの舞台がなければ、王菊は今日ほど有名になることはなかっただろうと認めざるを得ない。弱いブランドにとって、そのイメージを 0 から 1 に構築するのは非常に長いプロセスです。初期の段階では、優れたプラットフォームを選択し、低コストで最初のシードユーザーをスクリーニングすることが非常に重要です。

しかし、プラットフォームの選択は、自分自身の「個性」によっても決まる。王菊にとって、ガールズグループのタレントショーでの彼女の自信と誠実さこそが、好意的な反応を呼んだ理由だ。結局のところ、ガールズグループでは複数の役割を担うのが常態だ。ファンは、個性的な王菊をガールズグループに加入させることは何も悪いことではなく、ガールズグループのイメージを豊かにすることができると信じている。もしこれが純粋な歌唱力披露ショーであったなら、観客の王儒に対する寛容さは急激に悪化し、彼らは王儒を「スター」の基準に合わせるだろう。

したがって、弱いブランドがポジショニングのためのプラットフォームを選択するときは、プラットフォームの問題を考慮する必要があります。Weiboを選択する必要がありますか？Moments？それともDouyin？これには、さまざまなプラットフォームのポジショニング、ストーリーコンテンツ、およびユーザー特性に基づいた総合的な判断が必要です。

ステップ 4:トピックを作成し続けて、ネットユーザーの中からあなたに好意を持っている人を選別します。上記の 3 つの手順を完了すると、基本的に、選択したプラットフォーム上の既存の「Jiumei 人」を自分のブランドの下に集めることができます。基礎基盤ができた後は、この少数の人々に頼るだけで弱いブランドが「立ち直る」ことは絶対に不可能です。初期段階では、入出力を考慮して適切なプラットフォーム上で独自の「Jiunei 人」を選択し、低コストで迅速に基礎基盤を蓄積し、これらの実際のファンを効果的に活用して後でブランドを呼び出すための基礎を提供します。

ただし、より多くのコンテンツ プラットフォームの中には、潜在的なサポート グループがまだ多数存在します。 JUのメンバーから転向したネットユーザーの中には、勉強や仕事が忙しくてタレント番組を見る時間がない人や、単にバラエティ番組が好きではない人、たまに「プロデュース101」を見てワン・ジュを発見したことがない人もいるだろう。しかし、誰もがインターネットを利用している時代、バラエティ番組に出ていないのであれば、他のコンテンツプラットフォームで活躍しているに違いない。

そのため、継続的にトピックを作成することで、プラットフォームの制限を突破し、より多くのプラットフォームに広がり、基礎基盤を再び拡大することができます。基礎基盤の拡大は、次のトピックへの累積的な基盤を構築します。このモデルが継続的に複製されると、コミュニティの参加者はますます増え、影響を受ける人の数も当然同時に増加します。

王菊が特別なのは、彼女の弱い性格を完璧に逆襲したことだ。この型破りな名声への道は人々に大きな好奇心を与え、それが今度は王菊効果を引き起こした。弱いブランドは、彼女の名声の法則から学び、王菊の成功に貢献した要因をブランドマーケティングに取り入れ、主流ブランドによって支配されてきた大衆消費者の認識を突破し、あなたを必要としている人々やあなたの価値を認識している人々にリーチする必要があります。この熱狂的なファンの小さなグループは、その後、ニュースを発酵させ、絶えず話題を作り出して基盤を拡大し、このサイクルを繰り返してブランドの価値を最大化することができます。

原題：「王菊」の反撃の暴露：弱いブランドはいかにして「菊人」を見つけるか

キーワード: ブランドマーケティング、ブランドマーケティング事例