新しいケータリングの核心はインテリジェントマーケティングです。社交ケータリングの「仁徳経絡」をどう開拓するか？

テキスト | 李星

外食産業はほとんどの産業よりも市場規模が大きい。国家統計局が発表したデータによると、中国の外食市場の規模は2017年に3兆9644億元で、現在は4兆元を超えている。近年、変化し続けるテイクアウトO2O市場からもわかるように、飲食業界は消費頻度が高く、ユーザーの定着率が強く、トラフィックの入口価値も高く、インターネットプラットフォームからも高く評価されています。

今日のケータリング業界は、基本的な需要と供給、カテゴリの細分化と特徴的な運営、インターネット取引接続プラットフォームを経験し、徐々に新しいケータリング時代に入りました。都市部のホワイトカラー労働者のフォーマルな食事のニーズを解決するためのテイクアウト市場の全体的な状況は明らかになりました。ソーシャルケータリングのインターネットチャネルは第4線都市に浸透し、モバイル決済、テーブルサイドコードスキャン、請求書の自動転送は徐々にレストランの標準機能になりました。ソーシャルケータリングは、インターネット大手とエンタープライズサービスソフトウェア企業の戦場であるため、大きな変化を遂げています。

しかし、飲食業界の参入障壁は高くないため、異なる市場ポジショニングは異なる購買力と消費嗜好を持つ人々に対応しており、オフライン店舗のマーケティングスキルと運営効率が試されています。劣悪なビジネス環境は依然として多数存在し、消費者の体験要件はますます厳しくなり、ブランディングとチェーン運営は飲食市場の再編を激化させています。洗練された体系的なマーケティングソリューションが緊急に必要とされています。飲食店舗と従事者の運営上の問題点をよりよく解決できる人は、大規模な顧客向けの堅固な需要の飲食業界エンタープライズサービスプラットフォームを持つことになります。

▍1. 外食産業の「3つの高と1つの安」パターンの下で、外食小売と販売データは厳格な要求となっている

ケータリング業界は一般的に、家賃の高さ、人件費の高さ、食材費の高さ、粗利益の低さといった運営上の問題点を抱えています。近年、「3つの高と1つの安」が多くのケータリングサミットのテーマとなっています。関連データによると、一般的なレストランの家賃は営業収入の15〜20％を占め、人件費は一般的に約12〜20％を占めています。食材費のほか、水道、電気、ガスなどの固定費もあります。2016年、国内のトップ100レストラン企業の平均粗利益は5％未満に留まり、店舗閉鎖率は約10％でした。

激しい市場競争により、上司の経験と直感に頼る従来の広範な管理スタイルは時代遅れになっています。経営効率の観点から見ると、固定費の支出は飲食店に「平方メートル当たりの効率」の向上を、変動費の増加はケータリング店やケータリングセンターに「一人当たりの効率」の向上を要求します。店舗自身の「キャッシュフロー」の観点から見ると、核心的な問題は「収益の増加」と「支出の削減」にあります。著者は「平方メートル当たりの効率と一人当たりの効率」と「収益の増加と支出の削減」を「人徳子午線」と呼んでいます。

仁徳経絡を開くには、起業家は、レストランが新規顧客を拡大し、既存顧客のリピート率を高め、料理の消費回数や料理の単価などを増やして収益を増やし、レストランの内部管理プロセスを最適化したり、個々のサービススタッフの作業効率を改善したりして人件費を節約するかという問題を解決し始めなければなりません。店舗によって運営条件が異なるため、再現可能な公式はありません。たとえば、高級エリアにあるレストランは多額の投資が必要ですが、それに応じた人気とオフライントラフィックがあれば収益性は保証されます。店舗によっては、スタッフを減らして作業量を増やしているため、従業員の安定と管理に役立っていません。具体的にどのような業務改善策を採用するかは、飲食小売業のデータ化を踏まえて行う必要があります。

ユーザーの消費ビッグデータを商店の運営および管理データフローに結び付けることは、新しいケータリング時代の情報技術ソリューションが取り組む必要のある中核的な課題です。筆者は、市場にはソーシャルケータリングをターゲットにしたB2Bプロジェクトや企業が比較的多く存在することを発見した。その中には、Kuaishou、Meituan-Dianping、Ele.meなどのインターネットプラットフォームがあり、マーチャント側で注文受付ソフトウェアを提供しているものもあれば、従来のケータリングERPシステムをCRMソフトウェアに変換したものもある。ケータリングの小売化が進むにつれて、ケータリング業者はケータリングの注文受付、顧客獲得、運営のフルリンク管理にますます注意を払うようになっている。Yunzongのようなスマートマーケティング事業者は、スマートケータリング業界の産業チェーンで重要な地位を占めている。

▍2. 「スマートマーケティングオペレーター」はケータリング店や商業センターに何をもたらすのでしょうか？

現在、インターネットプラットフォームとCRMソフトウェアベンダーはともに「新ケータリング」について熱心に議論しており、オフライン店舗も新ケータリングに期待を寄せています。新ケータリングソリューションには、「インターネット+ケータリング」（ケータリングの情報化）と「AI+ケータリング」（スマートケータリング）の基本技術が含まれているだけでなく、クラウドサービスとビッグデータに基づいて継続的に反復されています。そのため、スマートマーケティングオペレーターは「新ケータリング」の最も重要な推進者であり、ケータリング業界に新たな変化をもたらしています。

まず、ソーシャルダイニングにはケータリング店や商業センターが含まれます。店内での食事に加えて、消費方法にはテイクアウト、食事の注文なども含まれます。一級都市と二級都市では、消費者は携帯電話を頻繁に使用しており、単なる表面的な取引ではなく、新しいケータリングの体験を改善する必要があります。いくつかのセグメント化されたシナリオでは、特にデータが必要です。

第二に、インターネットプラットフォームを繋ぐ消費者向けビッグデータビジネスはよりインテリジェント化します。従来の店舗内 ERP システムでは、店舗内のトラフィックを動的に比較できず、消費者プロファイルは比較的曖昧で、ユーザーとのつながりが非常に弱く、マーチャントの活動を促進し、その結果を追跡することが困難です。阿里口北は、雲宗などのスマートマーケティング事業者に「コードをスキャンして会員になる」などの機能を二次開発に開放しました。加盟店のサービスプロセス中、ユーザーはコードをスキャンするだけで食べ物を注文でき、店員がメニューを受け取ったり、サービスカウンターに行って支払いをしたりする必要がなく、チェックアウト時に自動的に差し引かれます。また、スマートマーケティング事業者は、店内消費の会員維持データを自動的に生成し、運営改善の根拠とすることができます。例えば、男性ユーザーはより多く食べることができ、女性ユーザーはより多くのデザートを勧められ、食事のタブーがあるかどうかなどのリマインダーがあり、加盟店のサービス品質の向上に役立ちます。

3つ目に、SaaSソフトウェアの「ワンクリックマーケティング」ツールやバリアフリー運用の重要性が高まっています。一部のインターネット企業が製造した製品は機能が多すぎ、手順が複雑すぎるため、多くのウェイターにとって使いこなすのが困難です。使いこなすには上司が繰り返しトレーニングを手配する必要があり、その結果、製品がすぐに役に立たなくなってしまいます。特にレストランのシナリオでは、スマートマーケティングオペレーターが提供するケータリングソリューションにより、レストランはピーク時の食事時に、レストランの「フロントホール」での予約、注文、食事、テーブルサイドのQRコード決済をキッチンの配送および表示システムとリアルタイムで同期できます。また、商人はインターネットの会員管理およびマーケティングプラットフォームを使用して、店舗に入る人数や消費データをリアルタイムで確認し、マーケティングの視覚化を実現できます。また、システムはプロモーションクーポンを自動的に分析してマッチングしたり、他の形式のマーケティング活動を計画したりできます。

スマートマーケティングオペレーターは、BエンドマーチャントとCエンドユーザー間のデータを接続してインタラクティブに分析できないという従来のケータリング管理ソフトウェアの制限を突破し、モバイル決済を技術インフラとして完全に吸収し、ユーザートラフィックの入り口にテーブルサイドスキャンを採用し、マーチャント向けの消費者獲得、マーケティング、バックエンド管理の完全なソリューションセットを構築しました。また、データを接続することで、マーケティングを正確かつAIベースにすることができます。雲宗宗衡科は、アントファイナンシャルの膨大なユーザーと取引データに依存して、マーケティングアルゴリズムを改善しています。

▍3. 飲食業界は「自主運営」能力が最も求められています。スマートマーケティングオペレーターの突破口はどこにあるのでしょうか？

スマートマーケティングの運営者は、「人に魚を与える」（SaaSソフトウェアをサービスとして提供する）だけでなく、「人に魚の釣り方を教える」ことも必要です。いわゆる「自営」とは、オフラインの飲食店舗や商業センターにスマートマーケティングの中核機能を与え、レストランのオーナーが業界の専門家になるまでの時間を短縮し、試行錯誤のコストを削減することです。これはちょうど、チャウ・シンチーが「カンフー」で人徳経絡を開いて独自のスキルを習得したのと同じです。これはスマートマーケティング自体が追求する領域です。マーチャントの「セルフオペレーション」機能を実現するために、スマートマーケティングオペレーターは次の3つの側面でのブレークスルーに重点を置く必要があります。

まず、飲食店における新規顧客の誘致、活性化とリピート購入の促進といった課題を解決し、事業者がユーザーの来店頻度を高め、新規顧客を常連客に変えていくことを支援する必要があります。現在、ほとんどのレストランは「テイクアウト＋店内飲食」の2本柱のアプローチで売上を伸ばしています。アリババは注文ソフトに投資し、美団点評はスマートレストランの構築を積極的に推進し、自動スキャンと支払い機能を備えた無人自動販売機は24時間オフラインで稼働し、レストランがこれまでの空間と時間の性質を打破し、人、物、場所を再構築できるようにしています。運営者は、プラットフォームのユーザートラフィック、モバイル決済ツール、消費者ビッグデータ、電子請求書、テイクアウトデリバリー、さらにはサプライチェーン、財務などのリソースを統合することで、全国の多数の飲食店や商業センターにサービスを提供しています。

第二に、ケータリングビジネスのロジックと組み合わせて製品という形で固め、運営のさまざまな段階で活用でき、「ワンクリックマーケティング」を実現できるようにする必要があります。著者は、「明確なアイデアを持つこと」にはビッグデータが必要であり、「いつでも計算できること」にはクラウドコンピューティングが必要であると考えています。データの取得と識別は、精密マーケティングの前提条件です。オープンソースデータに加えて、賢いマーケティングオペレーターは、ビジュアルマーケティングを実現するために、店内のビジネスプロセス、店内の群衆、マーチャントメンバーなどのデータも構造化する必要があります。例えば、Yunzong の Zonghengke CRM は、小売業者に「店内運営診断」、「マーケティングラボ」、「マーケティング計算機」などのインテリジェントなマーケティングツールを提供し、小売業者が各マーケティング活動、日々の運営状況、会員データをリアルタイムで追跡し、結果のフィードバックを提供するのに役立ちます。

最後に、多様化するケータリング業界に適応し、その他の日常消費のマーケティングニーズを考慮する必要があります。スマートマーケティング事業者は、オフラインのビジネス地区やショッピングモールに「クロスマーケティング」や混合運用をより良く提供するために、ケータリング店や商業センターなどのソーシャルケータリングのデータフローのチェーン全体を公開する必要があります。ユーザーにとって、提示されるインターフェースと操作パスは可能な限り標準化され、統一されている必要があります。そうでないと、さまざまなシステム データの分離がユーザー エクスペリエンスに影響を及ぼします。口コミなどのインターネット プラットフォームと接続して初めて、オペレーターは商店に対して真に戦略的価値を解放できます。

結論

飲食業界の競争は、交通、サービス体験、サプライチェーン、小売端末、シナリオなどの面で全方位的な競争です。今後は、飲食ビジネスのオンラインからオフライン、店外から店内、フロントホールからバックキッチン、消費前、消費中、消費後までの「フルリンク」ビジネスデータを接続することによってのみ、「スマートケータリング」を実現できます。雲宗のようなスマートマーケティング事業者は、新しい飲食業界の主力になりつつあります。飲食店舗の効率性の向上は明らかで、全国の飲食店舗や商業センターのさまざまな消費形態の標準になるでしょう。現在、飲食はアリババの「新小売」とテンセントの「スマート小売」戦略の実施の先駆者となっています。飲食業務のデータ管理の深化と飲食の小売化に伴い、スマートマーケティング事業者は飲食にさらなる変化をもたらすだけでなく、他の新しい消費形態にもサービスを提供します。

著者情報:

頼信阿星（李星）、文然の寄稿者でもある、公開アカウント：頼信阿星、頼信慧の創設者、テクノロジーメディアのコラムニスト、CMOトレーニングキャンプの認定インストラクター、2017年チタンメディアの年間作家「最人気賞」受賞者、個人のWeChatとQQ番号：1598145405、コミュニケーションを歓迎します。

原題: 新しいケータリングの核心はインテリジェントマーケティングです。社交ケータリングの「仁徳経絡」をどう開くか?

キーワード: インテリジェントマーケティング、ケータリングマーケティング、インターネットケータリング