李佳琦がカムバック、生放送は相変わらず？

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待ちに待った命令に従い、少女たちは財布を隠すことができなくなった。

はい、彼は戻ってきました。 109日間の失踪を経て、李佳奇さんは9月20日午後7時に何の予告もなくライブ配信を再開した。復帰初日には華西子、ベビーケア、联合、安踏など27のブランドが生放送ルームに登場し、総視聴者数は6352万8000人に達した。匯屯データによると、GMVは1億4400万元を超えた。

昨年1月のインタビューで、李佳琦は休みたいと思っていたが、休むとファンが他の人のライブ放送を見に行くのではないかと恐れて、あえて休めなかったと語った。当時、李佳琦はまさか109日間連続で休むことになるとは思ってもいなかっただろう。そして、この数日の間に、彼が心配していたことがついに起こった。

市場は誰も待ってくれません。李佳奇の生放送が止まり、東方選抜と曲点が相次いで人気を集めた。ライブ放送室には有名人が不足することはありません。しかし、トラフィックが絶え間なく流れているにもかかわらず、誰も李佳琦を再現することはできません。

李佳奇のWeiboスーパートピックには現在、毎日134.1万人がチェックインしている。最もよく聞かれる質問は、「李佳琦は今日戻ってきましたか？」です。一部の消費者にとって、李佳琦は単なる司会者ではなく、信頼できる「友人」のような存在です。「彼の推薦がなければ何を買えばいいのか分からない」と言う人も多い。ある意味では、李佳琦という名前はブランドに等しい。

新しい消費者ブランドにとって、李佳奇は単なる販売チャネルではなく、開発プロセスにおける重要な原動力でもあります。彼の不在中、ブランドやプラットフォームはどのように対処するのでしょうか?李佳琦が戻ったら、すべては元に戻るのでしょうか？

01李佳琦はかけがえのない存在

初期の発展過程において、李嘉奇氏の役割は無視できない。

過去3ヶ月間、多くのブランド経営者はDaofaに次のように語った。「李佳琦がいなければ、KPIを達成できない。私たちは毎日李佳琦の復帰を心待ちにしている」「彼が今月いる限り、すべてのKPIは予定より早く達成される」。予算資源が限られている多くの新興消費ブランドにとって、李佳琦は売上高の急成長の重要な原動力となっている。たとえ、提示された価格がインターネット全体で最も安いものであったとしても、それは確実に利益が出るビジネスです。

李佳奇氏と協力するには、ネットワーク全体で最大の割引を提供する必要があるというのが業界の共通認識となっている。多くのブランドは「宣伝のためにお金を失っている」と自虐的に語っていますが、それでもナンバープレートを掲げて順番を待っているブランドは数多くあります。李佳奇氏のスタジオ関係者によると、彼のライブ放送ごとに登録するブランドの平均数は3,000を超えるという。

ほとんどのブランドにとって、トップアンカーはもちろんのこと、ライブストリーミングを収益チャネルとして活用するのは非常に困難です。ライブ放送室では、ブランドは低コストで新規顧客を引き付け、ブランド認知度を拡大するという目標を達成するために、デフォルトで譲歩します。ライブ放送のエコシステムでは、中級レベルのアンカーと比較すると、スロット料金が高く、価格設定メカニズムが低い場合でも、トップアンカーの方がコスト効率の高い選択肢となります。

例えば、李佳奇の食品カテゴリーの枠料金は公表値で4万元で、中堅アンカーの2倍の値段だが、生み出される売上高は10倍以上の差があるかもしれない。これには、Taobao ストアへの新規顧客の誘致とそれに続くロングテール販売は含まれません。

さらに、李佳琦のライブ放送室のブランドにとってのさらなるメリットは、製品の品質に対する消費者の信頼を高めることです。多くの消費者は李佳琦のライブ放送室で買い物をしたいと思っています。割引に加え、彼らは李佳琦の製品管理にも信頼を置いています。

多くの消費者はDaoFaにこう語った。「私は李佳琦のライブ放送室で目を閉じて買う勇気しかありません。この製品が最も手頃な価格で、品質が保証されていることを知るために、彼の言うことを聞く必要はありません。」

李佳琦氏が消費者の信頼を得られる理由は、彼の厳格な仕事のプロセスから見て取れます。李佳奇には専属の製品選定および品質検査チームがあり、登録されたすべての製品は厳格な審査に合格しなければ生放送ルームに登場できません。通常、アンカーが商品を選ぶのにかかる時間は1週間程度ですが、李佳琦さんの場合は3か月ほどかかることもあります。生放送中、李佳琦チームの成熟したワークフローにより、ブランドの魅力が最大限に発揮され、リンク時間の遅延や製品紹介のエラーなどの予期せぬ事態はほとんど発生しません。

誰もが Li Jiaqi を愛しており、本質的には彼が提供する非常にコスト効率の高い製品が大好きです。だからこそ、李佳琦はブランドにとっても消費者にとってもかけがえのない存在なのです。

02 Douyinと自主放送への切り替え、ブランドは待機して前進している

しかし、李佳琦がどれだけいなくなっても、ブランドは彼が一時的に不在であるという事実を直視しなければならない。李佳琦との提携は中断されたが、ブランドの成長のペースは止められない。李佳琦が不在の間、ブランドは積極的に新しいチャネルを探していた。

世界有数のコミュニケーショングループ、パブリシス・グループの子会社、パブリシス・コマース・チャイナのCEO、シリル・ドルーアン氏は、李佳奇氏が放送を中止した後、多くのブランドがDouyinとKuaishouでのライブストリーミングへの投資を増やし、これらのプラットフォームとより緊密に連携していると指摘した。長年、李佳琦とコラボレーションしてきたスキンケアブランドのウィノナは、最近、Douyinに進出し、Douyinのトップビューティーキャスターである朱瓜瓜とコラボレーションしました。

実際、李佳奇氏が放送を中止する前から、ブランドのライブストリーミングの重点が淘宝網から抖音に移りつつある兆候はすでに現れていた。ブランド規模が徐々に大きくなるにつれて、販売チャネルも必然的に同時に増加し、李佳奇がもたらした売上高の割合は、DouyinとKuaishouによって徐々に薄められることになります。李佳琦さんの役割は、ブランド発展の初期段階ではタイムリーな助けとなるが、ブランドが成熟段階に入ると、それはさらに付加価値となる。

しかし、Douyin 電子商取引と Taobao Live の環境の違いも、ブランド移転のプロセスに大きな課題をもたらします。 FeiGuaのデータによると、ウィノナの生放送当日、朱瓜瓜の生放送室の売上高は2,038万で、生放送の販売量は51.9万個で、「単一製品1億個突破」という約束された目標には程遠いものだった。

タオバオライブと比較すると、Douyinのトップeコマースライブ放送のスロット料金は一般的に高くなります。賈乃良のライブ放送室の食品カテゴリーのスロット料金は8万元と高く、割合に基づく手数料と銭川のトラフィックコストに加えて、コストは一般的にタオバオよりも高くなります。しかしそれに応じて、Douyin アンカーがブランドに与える影響も広くなります。プラットフォーム内での売上を伸ばすだけでなく、Taobaoや他のプラットフォームにもフィードバックします。

ブランドがDouyin eコマースへの投資を増やしているにもかかわらず、Taobaoが依然としてブランドeコマースの主戦場であることは注目に値します。消費者側から見ると、ほとんどの人は依然として Taobao での買い物に慣れています。

同時に、ユーザー維持率を向上させるために、ブランドの自己ブロードキャストが別のトレンドになっています。 2021年を通じて、PROYAのトップアンカーのライブ放送販売シェアは「1桁」に過ぎず、Douyinプラットフォームでの自主放送が60％を占めた。今年の618ショッピングフェスティバルでは、リン・チンシュアンのライブ放送のうち、商品を宣伝するインフルエンサーが登場したのはわずか40％で、残りの60％はブランド自身が制作したものでした。上海家花は昨年末、自社放送のためのライブ放送センターを正式に開設した。 2021年、自社放送のGMVは前年比300％以上増加しました。

パブリシス・グループ・チャイナのコンテンツ担当ゼネラルマネージャー、ファン・レン氏は、ブランドがプライベートドメインの運用にさらに注目するにつれて、ブランドの自己発信も重要な戦場として認識されるようになったと指摘した。彼は、自社のブランドや製品の特性に基づいてライブ放送コンテンツを IP 化しようとするブランドがますます増えると考えています。例えば、「イースタンセレクション」のような自社育成IPを生放送に活用したり、バラエティ番組の移植、IP認可、アーティスト協力などの方法を通じて、トップバラエティ番組などの大手IPと協力して派生コンテンツの生放送を制作したりすることができます。

03再定義された「頭」は依然として魅力的ですか？

李佳琦の不在によって生じた損失を補うためにさまざまな方法を試みることに加えて、ブランド運営者は皆、共通の疑問を抱いている。それは、 Taobao Liveからのトラフィックはどこへ行ったのか、ということだ。李佳琦が復帰したら、ライブストリーミングの効果は以前のようなものに戻ることができるだろうか？

李佳琦が復帰した後、まずは一定期間農民を支援し、生放送の頻度を減らすだろうという噂があった。ナイフ・ローは内部関係者に相談し、それを否定した。

多くのブランドと仕事をしてきた段思瑞は、李佳琦の復帰後、大手ブランドは間違いなくしばらく様子を見て、彼のファンと外部の反応を見るだろうと信じている。これまで李佳琦と仕事をする可能性が低かったいくつかの小規模ブランドにとって、チャンスが訪れたのかもしれない。

実際、成熟段階まで成長したいくつかの新しいブランド運営者は、意図的にトップアンカーの割合を減らし、長期的なブランド構築にさらに多くの予算を投資していると Daofa に語った。

昨日の初生放送に参加した27のブランドのうち、半数以上が新規消費財ブランドだった。過去に最も活発だった美容ブランドはほとんど見られなくなり、最大のカテゴリーはペーパータオル、洗剤、ゴミ袋、携帯電話ホルダーなどの日用消費財です。

同時に、スーパーヘッドを失ったプラットフォームも積極的に変化を求めている。

「昨年12月に魏雅が脱退した後、誰もが彼女のトラフィックが李佳琦や他の有名キャスターに分配されると考えていたが、データによると、彼女のトラフィックは他のトップキャスターに分配されず、天猫や他のプラットフォーム（主にDouyin）上の魏雅の個人トラフィックに流れていた。今年6月に李佳琦が脱退した後、天猫の大波トラフィックは急激に減少した」と段思瑞はDaofaに語った。

Chaotouが存在していた頃、Taobaoは多くのブランドにとって重要なマーケティングプラットフォームでした。 2大スーパーブランドが消滅した後、同ブランドのタオバオにおける目標は「損益分岐点」に引き下げられた。タオバオでの自主放送については、「効率が低すぎて、期待した成果の半分しか得られない」と考える運営者が多い。

誰もが答えを必要としている。李佳琦と魏亜がいないなら、タオバオは他に何を利用すればブランドを引き付けることができるのか？

パブリシスコマースの8月のリアルタイムデータによると、運営開始からわずか半年で、ビーサプライズクラブはTモールで最も売上高の高いアンカーとなった。しかし、彼のファン数506万9000人は、李佳琦の6400万人以上とは比べものにならない。

いわゆるトップアンカーが再定義されています。ファン数とともに、物販の集客効果も低下した。タオバオの現在のトップアンカーたちと仕事をしたことがあるブランドマネージャー数名は、現在のアンカーたちは2人のスーパーアンカーからのトラフィックを処理できないと語った。そのうち、Bee Surprise Clubのゲーム単品販売はLi Jiaqiの3分の1程度に過ぎなかった。別のトップアンカーであるLieer BabyのROIは約2に低下し、平均顧客支出は約120元だった。

Taobao が、詳細として短い動画を掲載した新しい商品ストアを追加したことに気付きました。検索ページの商品画像により、ショートビデオやネイティブショートビデオストアのスペースが増えます。同社はまた、Zhu Yici氏やDao Yueshe氏などのコンテンツブロガーをプラットフォームに参加するよう招待しているが、それがブランドにとってどれほど魅力的になるかはまだ分からない。

04アナリストコメント

李佳琦の復帰後初の生放送は突然始まり、慌ただしく終わった。生放送室には華美な装飾はなく、背景ボードの「合理的消費、楽しい買い物」という言葉が常に画面に映し出されている。生放送の最後に李佳琦が言った「また明日」という言葉は、皆に安心感を与えたようだった。

過去3か月間の李佳奇の短い失踪により、誰もが特定のIPやチャンネルにあまり依存しすぎることはできないと認識した。彼が復帰後に元のポジションに戻ることができるかどうか、また戻る必要があるかどうかはまだ分からない。少なくとも昨日の生放送に関しては、Taobao にはトラフィックの推奨はなく、ユーザーは生放送ページに入るために積極的に検索する必要がありました。

トラフィックの減少などの現在の問題にもかかわらず、Duan Sirui 氏は、ライブストリーミングは今後も長い間、非常に効果的な「取引の触媒」であり続けると確信しています。

「ライブストリーミングの売上が実際に減少するとは考えていませんが、指数関数的な成長の時代は終わったことは確かです。ライブストリーミングの売上モデルはますます成熟していきます。インフルエンサーによるライブストリーミングは短期的にはブランドの売上を増やすことができますが、ブランドによる自主放送は長期的にブランドの露出を増やすことができ、ブランドはライブストリーミングの売上の結果をより適切に分析し、予測できるようになります。」

ブランドにとって、ライブストリーミングはもはや低価格のプロモーションのためのチャネルではなく、ブランドストーリーを伝える場になる可能性があります。ブランドが独自のトップアンカーを持つと、アンカーとブランドの間に新たなバランスが実現される可能性があります。今のところ、言論の力のバランスは依然としてキャスター側に傾いているが、新しいライブ放送エコシステムの到来は時間の問題かもしれない。