悲しみのマーケティングは大きな問題にはならないだろう

悲劇とは、その名の通り、哀れなこと、姿勢を低くすること、同情を求めることなどを意味する。この一見ネガティブな言葉はインターネットに広がり、一連の悲劇的なマーケティング番組に変わり、インターネット企業がそれに倣い、飽きることなく続けている。

経済学には「危険な飛躍」という用語があります。これは、消費者が最終的に購入を決定する段階を指します。ブランドにとって、これは最も敏感なマーケティングノードでもあります。消費者は、些細な問題のために、製品を購入することをあきらめることがよくあります。この重大な局面において、消費者を甘やかすことで「悲劇的なマーケティング」「社長は気が狂った、社長の妻は逃げた」「ジャック・マーが悪い、新年の商品がセール中」などといったものが生まれている。

悲劇を装った上記のプロモーションはどれも十分な成功を収めたわけではありませんでしたが、インターネット企業の手によって完璧なものになりました。特に、佳多宝とテンセントが率いるインターネット企業も、悲劇的なマーケティングで目覚ましい成果を上げている。世論への影響について言えば、一方は根強い人気を博し、他方は自ら足を撃ち抜いた。

最大のライバルである「王老吉」と比べると、悲惨なマーケティングにおいては、佳多宝は明らかにその前身よりも優れている。 2010年以来、二人の兄弟は絶えず口論しており、お互いを孤立させるためにあらゆる広報戦術を使ってきた。それに比べると、揺るぎないマーケティングチャネルと「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲め」というスローガンを除けば、悲惨なマーケティングの点では王老吉はまだ佳多宝ほど優れておらず、尊敬するしかない。

2大ハーブティーブランドのスローガン争いがまだ決着していない中、佳多宝はマーケティングの戦場を微博に移した。「Sorry」スローガンが発表されると、さまざまなメディア、著名人、多くのネットユーザーから注目を集め、すぐに微博で話題となった。

佳多宝の悲劇マーケティングはよくできていて、悲劇はかなり血なまぐさい。結局のところ、それは2つの重要なポイントをつかんでいるに過ぎない。1つは自虐的な発言であり、もう1つは弱さを見せることである。世論の重要な節目に、最初に「残念」というコピーを発表し、消費者の優越心理を満足させた後、さらに自分自身を卑下して消費者の同情を勝ち取った。一般的に言えば、悲劇マーケティングのこのトリックは簡単に使用されている。

「Sorry Style」と比較すると、テンセントの「Tencent Style」は第3四半期戦争であまり良い評判を獲得しませんでした。公開書簡であれ、記者会見であれ、テンセントは悲劇的な一面を見せた。 1万人以上の従業員が「徹夜」し、広報部長が「泣き崩れる」など、テンセントの「最も厳しい日々」にいる人々は状況に共感できるかもしれないが、筆者はただ少し恥ずかしい思いをしているだけだ。徹夜したこととネットユーザーとに何の関係があるのだろうか？時価総額が数百億ドルのインターネット企業は、喧嘩に負けた子供のようなものです。

この2つの巨人の戦いでは、テンセントが負けました。Jiaduobaoの悲惨なマーケティングは良かったものの、結局は王老吉に負けました。このことから、実証済みの悲劇的なマーケティングがどこにでも適用できるわけではないことがわかります。このように公正で秩序あるビジネス社会では、「民間企業」や「恵まれない」立場を理由にするのは問題ありませんが、悲劇について語るのは少し当てはまりません。

おそらく、大げさで中身のないトリックに頼るだけでは持続不可能でしょう。たとえ騙された観客がそれに共感したり支持したりしたとしても、それは一時的なものでしかありません。消費者が突然真実に気付いたとき、そのブランドは必然的に大きく値下がりするでしょう。製品の品質とブランド文化に力を入れていくことによってのみ、企業は長期的な発展を達成することができます。

出典：寄稿、著者：自身メディア担当者：孟萬

原題: 悲劇的なマーケティングが大きなトレンドになる可能性は低い

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