ミクシューアイスシティ「制御不能」

1997年の3平方メートルの「寒流かき氷」から20年以上後の「万店王」まで、沈没市場の神であるミックスエビンチェンは、茶飲料市場の異端児と言えるでしょう。

ミックスエビンチェンは「フランチャイズで規模を拡大、低価格で市場を拡大」という戦略を頼りに、低迷する市場で猛烈な勢いで拡大し、現在の店舗数は2万2000店を超えています。巨大な規模の効果と魔法のようなマーケティング手法で、資本と市場の注目を集めています。現在、GF Securitiesの公式サイトで公開されたレポートによると、Mixue Bingchengは上場ガイダンスを完了し、申請段階に入ろうとしている。

評価額に関して言えば、昨年10月に資本市場はMixue Bingchengを600億元と評価した。しかし、かつては盛り上がっていた茶飲料市場は今や急激に冷え込んでいる。「新茶飲料第一号」の納雪茶は上場時の300億香港ドルから100億香港ドルに下落した。また、現時点では、米聚氷成が上場後も600億の評価額を維持できるかどうかは不明だ。市場環境の霧に加えて、自社の欠点も次々と露呈している。

頻繁に検索される食品安全問題、低価格戦略による収益性の問題、会社が拡大すればするほど儲けが難しくなる成長ジレンマ、制御不能な単純で粗雑な経営の問題、フランチャイズ店の資金枯渇など、すべてがMixue Bingchengの将来に暗い影を落としている。

01低価格のジレンマ

米聚冰成の躍進の最大の要因は、究極のコストパフォーマンスで中国最大の下層市場に参入し、街角のあらゆる場所に店舗を展開したことにある。しかし、これが成長に対する最も直接的な障害にもなっています。

今のところ、Mixue Bingchengの業績成長は拡大によってのみもたらされ、同社が直面する最大の成長問題は、店舗数が多すぎてすでに飽和状態にあることです。現在、商店街にはMixue Bingchengの店舗が2～3軒あるのが当たり前です。店舗密度が高すぎるため、店舗同士が客を奪い合うことになり、同じブランドとの競争により、すでに薄い単独店舗の利益がさらに悪化しています。

Mixue Bingchengの創始者の一人である張宏福は、かつて創業日記に「コストを低く抑えるには、大量に生産しなければならない」と記していた。Mixue Bingchengの遺伝子は、利益は少ないが回転率は速いというモデルしか採用できないことを決定しており、それが同社の核心的な強みでもある。

しかし、資本はプレミアムを追い求め、低収益事業の核心的な問題は成長の余地がないことです。Mixue Bingcheng自体の位置付けは、高プレミアムの道を歩むことが難しいことを決定づけています。美雪氷城も高級市場への攻勢を試み、「高級アイスクリーム」や高級ブランド「M+」を発売したが、結局は成功せず、不名誉な撤退を余儀なくされたとみられる。

究極のコスト効率を追求しているMixue Bingchengの本当の競争相手は、Heyteaに代表される多くの新しいお茶ブランドではなく、コンビニエンスストアやスーパーマーケットで販売されている3〜5元のボトル入りの水です。最近、Mixue Bingchengは「Snow King Loves Drink Water」を発売し、正式にボトルウォーター市場に参入し、農夫山泉やYilibaoなどの老舗ブランドと激しい戦いを繰り広げているようだ。

また、年初からHeyteaやNayukiなどの高級ブランドも率先して値下げを行っており、Mixue Bingchengの市場スペースをさらに圧迫することは避けられないだろう。 DTファイナンスが発表したデータによると、ヘイティー、ナユキ、スターバックスが三線都市以下にオープンした店舗数は二線都市を上回り、一線都市に近づいている。低価格の優位性がMixue Bingchengのさらなる発展を支える可能性は低いことは明らかです。いくつかの物語は、始めるのには適しているが、続けるには適していない。

02 多様化の罠

新たな成長ストーリーを持たないMixue Bingchengが低価格の束縛から抜け出したいなら、選択肢は2つある。1つは高級市場に進出し、高いプレミアムを課すこと、もう1つはレイアウトを多様化することだ。

前者は行き止まりであることが証明されているため、多様化に重点を置くことが唯一の選択肢となっています。

2020年、Mixue Ice Cityは挽きたてコーヒーとして位置づけられる「Lucky Coffee」を発売しました。2021年、Mixue Ice CityはSnow King Investment Companyを設立し、最初の投資先は広東のお茶ブランド「Hui Cha」でした。2022年、Snow KingはHenan Chicken Packaging Catering Enterprise Management Co., Ltd.に投資しました。同社の製品には、十数種類のフライドチキンと包装済み製品「冷製フライドチキン」が含まれています。最近、正式にボトル入り飲料水市場に参入し、新発売の「雪王愛飲水」が市場の注目を集めています。コーヒーからスナック、ボトル入り飲料水まで、Mixue Ice City は新たな成長曲線を見つけることに熱心です。

日用消費財業界のアナリスト、于盛梅氏は次のように語った。「Mixue Bingchengがボトル入り飲料水に注力するのは、一方では上場への道に新たなストーリーを加えるためであり、他方では製品のSKUを充実させ、より低価格の消費シナリオに浸透するためです。」米水氷成のボトルウォーターは現在1.5～2元で販売されており、消費者層は新しい層ではなく、他のボトルウォーターブランドの固定層である。米水氷成のマーケティングは独特であるが、数十年にわたる蓄積を持つ巨大企業からパイの一部を獲得するのは容易ではない。

別の観点から見ると、Mixue Ice Cityには製品力を際立たせる遺伝子がありません。ボトルウォーター市場では、水源を制するものが世界を制します。しかし、Snow King Loves Waterには明らかに明確な優位性がありません。その優位性はサプライチェーンと規模の優位性にあるため、製品レベルから突破することも困難です。

競争の面では、競争は非常に激しい。農夫泉、摂本、春月などの老舗ブランドは絶対的な潜在力があり、元奇林などの新興ブランドもシェア獲得を目指して領域を拡大している。歴史から判断すると、美舒氷成が短期間でボトル入り飲料水を柱事業に育てることはほぼ不可能だ。

03管理が制御不能

Mixue Bingcheng の最大の収入源はフランチャイズ店です。

一つはフランチャイズ料、もう一つは原材料費です。フランチャイズ料よりも原材料や設備などから利益が大部分を占めていることがわかります。

約30平方メートルのMixue Bingcheng店舗を例にとると、年間フランチャイズ料は11,000元、設備購入費は60,000元、装飾費は70,000元近く、店舗開設費用は200,000元近くになります。これには、家賃、水道光熱費、管理費、資材調達などの固定費は含まれていません。フランチャイズ料は実際には高くないことがわかりますが、最前線の店主によると、自分の店の年間原材料調達コストは50万元を超えています。会社の本当の利益事業は依然としてフランチャイズからの原材料供給によるものです。本質的に、Mixue Bingchengはミルクティーショップではなく、実際には原材料サプライヤーです。

一方、利益の薄さと規模の相乗効果により、Mixue Bingcheng はフランチャイズ店すべてを黒字化できないだけでなく、利益の大半もフランチャイジーから得ています。一方、急速に拡大したため、Mixue Ice Cityは最も単純で残酷な管理方法を採用せざるを得ず、これもフランチャイズ店との緊張を生みました。Zhihuプラットフォームでは、多くの最前線の店主が、Mixue Ice Cityに参加したことを後悔していると不満を述べています。Mixue Ice Cityは大変で疲れるし、お金を稼ぐのも難しいからです。

相互利益とウィンウィンのバランスが崩れており、今後も改善が困難な場合、Mixue Bingchengが直面する直接的な問題は経営危機となるでしょう。

さらに、数万店舗の急速な拡大に伴い、店舗管理と制御が拡大速度に追いつかず、Mixue Bingchengの食品安全問題は頻繁に話題となり、繰り返し禁止されています。ブラックキャット苦情プラットフォームには、ミシュエアイスシティに関する苦情が3,812件も寄せられており、そのほとんどは、食べ物に虫が混入していた、アイスクリームに髪の毛が混入していた、調味料に異物が混入していた、店員の態度が悪かった、返金が受けられなかったなどに集中している。

たまに起こるだけであれば、フランチャイズ店自体に問題がある可能性もありますが、頻繁かつ大規模な苦情は、基本的にモデル自体に問題があることを示しています。

急速な拡大により、Mixue Bingcheng が明らかに経営限界を超えてしまったことは明らかです。

最後に

茶飲料市場がますます内向きになり、かつては高級だった茶飲料ブランドは不安から低価格市場への転落競争を始めている。Mixue Bingchengは、高度に均質化された茶飲料市場で主導権を握り、IPOを成功させたいと考えている。注目を浴びながら、同社は内外の課題に絶えず直面しており、資本市場の期待に応えられるかどうかはまだ検証されていない。しかし、上場の有無にかかわらず、その背後にある成長のジレンマこそが、今後直面する中核的な課題である。

著者: シャオ・モ・ワン

出典: Bowang Finance (ID: BowangCaijing)

原題:「Out of control」Mixue Ice City

キーワード: ミクシュエ アイス シティ