ビッグデータの不毛の時代: 必要なのは既存コンテンツかトラフィックコンテンツか?

あなたのコンテンツはどこから来ているのですか?どこに行くの？インターネットのない時代では、傑作を作れない限り、ほとんどのコンテンツは一時的なものになってしまいます。インターネットがあれば、10年前にしたおならもそのまま保存され、新たな価値を持つこともあります。

コンテンツ マーケティングについて言及する場合、「コンテンツ」という言葉とそれが実際に指すものとの間には常に距離感があります。コンテンツにどのような記事が含まれているかを詳しく調べたくない場合は、別の視点からコンテンツを理解することができます。送信するコンテンツにタイムラインを追加すると、コンテンツのライフサイクルの長さを判断できます。今日分析する 2 つの概念は、コンテンツの寿命に関連するものです。ストック コンテンツとトラフィック コンテンツです。

ストックコンテンツとは何ですか?

ストック コンテンツとは、古くなりにくく、何度も再利用できるコンテンツを指します。このタイプのコンテンツは一般にライフサイクルが長く、時間の経過とともに価値が大幅に低下することはありません。

たとえば、百科事典のコンセプト、学術論文、ブランドストーリー、ブルーブックまたは電子書籍、チュートリアルなどです。これらの内容物は長期間保存することができ、中には古い地下室のように時が経つにつれて風味が増すものもあります。このタイプのコンテンツの主な特徴は、古典的で時代を超越していることです。

例: インターネット上には、Cao Peng という非常に才能のある人がいます。彼は、「Cao Peng's Programming Nation」というブログを持っています。このブログのホームページには、SEO、CSS、JS など、非常によくできた典型的なストック コンテンツのチュートリアルが多数あります。多くの大規模な Web サイトでは、これらのチュートリアルを必須の入門レベルのチュートリアルとみなしており、インターネット上で広く配布されています。これまでのところ、これらのチュートリアルの価値はそれほど低下していません。

既存のコンテンツは通常、Web サイトに収集されて保存され、Web サイト上のリソース エリアに似た場所を形成します。この場所は通常、リンク ベイトも集中しています。

トラフィックコンテンツとは何ですか?

トラフィック コンテンツはコンシューマー コンテンツとも呼ばれ、読んだ後に忘れられてしまうコンテンツです。保存期間が短く、ニュースとしての役割が強いコンテンツです。たとえば、ウェブサイトのお知らせ、業界をリードするニュース、実際のケーススタディ、旅行記、解説記事などです。これらのコンテンツは一般的にライフサイクルが比較的短く、時間の経過とともに価値が大幅に低下し、ゴミの山と化してしまう可能性もあります。

例: 多くのセルフメディアの人々に愛用されている、Huxiu.com というウェブサイトがあります。内部のコンテンツはトラフィック重視の傾向があり、あらゆる種類の爆発的な暴露、熱いコメント、そして多くの白熱した議論が含まれます。もう1つの例を見てみましょう。今日頭条です。ここのコンテンツも典型的なトラフィックコンテンツです。すべてが見出しで、すべてのニュースがホットなニュースです。ホットなものなら何でも取り上げています。

では、コンテンツ マーケティングを行う際には、既存のコンテンツとトラフィック コンテンツのどちらが必要なのでしょうか?

これは、物事を白か黒かでしか見ない反抗的な思春期の若者のような、非常に素朴な質問です。私の意見では、それは具体的な状況によって異なると思います。コンテンツ マーケティングが Web サイトに基づいている場合は、次のように考えることができると思います。

1. メディアタイプのウェブサイトはトラフィックコンテンツに重点を置いています。

2. リソースベースの Web サイトは既存のコンテンツに重点を置いています。

3. 既存のコンテンツを主にベースとした個人ブログ。

4. 企業のビジネス ウェブサイトは主に既存のコンテンツに基づいています。

5. 電子商取引ウェブサイトは主に既存のコンテンツに重点を置いています。

上記の 5 つの状況を見ると、既存のコンテンツが 4:1 のスコアで勝利しており、非常に印象的です。この 4:1 から、次の結論を導き出すことができます。

1. 既存のコンテンツの需要が非常に高い。

既存コンテンツは、実は一般的な意味でのコンテンツ、つまり収集する価値のある高品質なコンテンツを表しています。こういうコンテンツは多いのでしょうか？ Baidu で検索するだけで、数百万件の結果が表示され、無尽蔵のように思えますが、よく見ると、その 99% がスパムであることがわかります。情報の均質性と質の低さは多くの批判を引き起こしました。そのため、豊かで多彩な高品質コンテンツには大きなギャップがあります。将来的には、コンテンツにお金を払う人も増えるかもしれません。

2. 個人ブロガーは専門家として自らをアピールすべき

個人のブログで業界のニュースを更新し続けると、遅かれ早かれ疲れてしまい、ほとんどの人があなたのニュースを見ることができなくなります。個人ブログを運営するには、まず専門家になって専門知識を共有する必要があります。ここで言及されている専門家は独創的な専門家ではありませんが、自分の分野において独自のビジョンを持っている必要があります。つまり、独創的なものを書くことができ、また自分の性格に最も合ったものを選択できる必要があります。

3. 売買サイトにはコンテンツリザーブが必要です

いわゆる売買サイトとは、企業のサイトや電子商取引サイトなど、ビジネスを行うサイトのことです。これらの Web サイトは、「なぜ他の人はあなたの製品を購入するためにお金を払わなければならないのか」という質問にもっと注意を払うことができます。この質問には 2 つの答えが考えられます。

1. 他の人があなたを認識する。

2. 他の人もあなたの助けを受けています。

これら 2 つの目標をどのように達成するのでしょうか?

1. 人々の心に響く企業理念とストーリー

2. 現場での顧客の質問に専門的な回答を提供します。

これら 2 種類のコンテンツは、Web サイトの売買に最も欠かせないコンテンツです。競争が激化する中、個性や役立つ情報が欠けている売買ウェブサイトはビジネスに苦戦しています。

追記：ブランドストーリーとは、つまらない「会社概要」ページを指すのではなく、会社の歴史、理念、使命を表現する一連のストーリーを指します。

4. 交通コンテンツはメディアに任せる

メディアのウェブサイトは、インターネット上のあらゆるニュースを収集することに特化しています。彼らは新鮮なものが大好きで、時には新しいものをわざと奇妙で興味深いものに変えることもあります。ターゲットは財布ではなく視聴者なので、一般的なブログや企業のウェブサイトがこのルートを採用する必要はまったくありません。

上記は内容の偏りに過ぎず、絶対的なものではありません。通常のウェブサイトには通常、トラフィック コンテンツとストック コンテンツの両方があります。さらに、2 種類のコンテンツに違いはなく、単に役割が異なり、異なる機能を具現化しているだけです。トラフィック コンテンツは業界のホットスポットに焦点を当て、ストック コンテンツは業界の標準に焦点を当てます。トラフィック コンテンツはニュース機能を反映し、ストック コンテンツはナレッジ機能を反映します。

既存のコンテンツとトラフィック コンテンツを併用する方が効果的です。たとえば、SEO 業界の権威ある Web サイトである seowhy には、「SEO 100,000 Whys」などの古典的なコンテンツと SEO 業界の最新の動向の両方が掲載されています。ユーザーの観点から見ると、前者は専門性を反映し、後者は業界情報ポータルのイメージを反映することができます。これら 2 つを組み合わせると、全体的なイメージがより権威あるものになります。

ストック コンテンツとトラフィック コンテンツに直面したとき、次の 3 つのタイプの人々は次の 3 つの質問について考えることができます。

1. インターネット マーケティング担当者: トラフィック コンテンツとストック コンテンツのバランスをとるにはどうすればよいでしょうか?

WeiboやWeChatなどのマイクロメディアの登場以来、オンラインマーケティングは急激に劇的なものになりました。多くの人々は、これらのマイクロメディアで熱狂的に転送され、瞬く間に人気が高まるためだけに、高品質のコンテンツを作成するために一生懸命働いています。この考え方は人間の本性と一致しています。誰もが迅速で平凡でシンプルな結果を望んでいますが、迅速で平凡でシンプルな結果では、クラシックを作成するのは簡単ではありません。

古典は蓄積が必要です。蓄積されたコンテンツは比較的重く、マイクロメディアで広めるのは簡単ではありません。しかし、マイクロメディアの資料の源となり、検索エンジンのお気に入りになります。したがって、百科事典、リスト、ガイド、事典などの蓄積された情報は、検索エンジンの大規模な倉庫に保存するのに適しており、SEOが最も注意を払うべきコンテンツでもあります。

世論やソーシャルツールに頼って急速に広まるコンテンツは、通常、既存のコンテンツから抽出され、現在のソーシャルのホットスポットや一般の人々の悩みに基づいて、無駄なく制作されます（クリックベイト、ビジュアルデザイン、流行語）。メディアやソーシャルプラットフォームを巡回するトラフィックコンテンツになります。このタイプのコンテンツは、主にPR機能を果たします。

そのため、既存コンテンツはバックアップとしてSEOを担い、トラフィックコンテンツは先駆者としてPRを担います。この2つが相互にフィードバックし、オンラインマーケティング戦略として堅実なものになると考えています。検索エンジンが死んだとは思わないでください。マーケティング プラットフォームとしては、単に落ち着いただけで、トラフィックの品質は以前に比べて大幅に向上しています。 PRを行うための時間、エネルギー、創造力があまりない場合は、既存のコンテンツに重点を置くのが賢明です。

2. 企業オーナー: コンテンツはどのような企業イメージを生み出しますか?

多くの企業はインターネットの船に乗り遅れたくないと思っています。乗船しなければ飢え死にするかもしれないからです。この一般的な傾向の下で、ビジネスを経営したことのないコメンテーターという別のグループの人々が登場しました。彼らは非常に熱心に1つのことを行いました。それは、「インターネット思考」という理論を考案したことです。実際の経営者たちは、この話を聞いて目を輝かせ、これはすごいと思った。そこで彼らは秘書に頼んで、1人1部ずつ印刷してもらい、歴史的な変革会議に全員を招集して、印刷したコピーを大声で読み上げた。会議後、社員全員が強い使命感を持ち、会う人会う人全員とインターネットの考え方を語り合いました。 2ヵ月後、上司は部下たちがオナラをする以外何も成し遂げていなかったことに気づきました。それでその夜家に帰ると、タバコを吸いながら妻にため息をつきました。「私たちは何も悪いことはしていません。唯一の間違いは私たちが年を取りすぎていることです。」

この物語は、傍観者の空想を行動の指針として受け入れると、最終的には内分泌障害に苦しむことになる、ということを教えてくれます。そして、空想していた人は、何も起こらなかったかのように空想を続けました。

インターネットは、企業間の競争に非常に公平な場を提供します。インターネット上での今後の企業間の競争は、本質的にはコンテンツ間の競争になるでしょう。あるいは、企業がコンテンツの差別化という問題にもっと注意を払う必要があるため、競争がまったくなくなるかもしれません。誰もがトレンドを見ることができ、誰もが考え方を語ることができ、重要なのはどのようにものを作るかです。企業が本当にインターネットに乗りたいのであれば、次の単純なロジックを検討することができます。

オンラインで自分を投稿する（ソーシャル化） - 独自の方法を見つける（ニッチ市場） - スタイルとイメージを確立する（ポジショニング） - コンテンツ システムを構築する（実行戦略） - 継続的にイメージを充実させる（コンテンツ構築実行）

実際、最初の 4 つのステップを完了するのは簡単ではありません。最終的なコンテンツの構築は終わりがありません。一度始めると、まったく止めることはできません。企業がインターネット上で影響力を拡大したいのであれば、コンテンツを製品として扱わなければなりません。

このプロセスから、あなたのコンテンツがインターネット上のあなたの資産であることがわかります。これらの資産には、あなたのイメージ、評判、歴史など、お金では買えないものが含まれています。想像してみてください。10年後、インターネット上で自分が制作したコンテンツを振り返ったとき、そのコンテンツが実行可能なコンテンツ エコシステムを形成したかどうか、そして顧客がコンテンツからどのような企業イメージを感じ取ったか疑問に思うでしょう。こうすれば、もっと快適に感じるでしょう。

したがって、会社のニュースや業界のトレンドを Web サイトに掲載することに忙しくしすぎないでください。その代わりに、会社の理念を反映した知識ベースのコンテンツやストーリーの構築に多くの時間を費やしてください。企業がコンテンツを構築する基本的な考え方は、既存のコンテンツを継続的に出力し、トラフィックコンテンツを配信する機会をつかむことです。

インターネット上で自分のポジションを見つけることは、自分の命よりも重要です。企業が注目すべきトレンドは、ロングテール市場をフル活用することです。トラフィック思考でパフォーマンスを向上させることは、喉の渇きを癒すために二果頭を飲むようなもので、最後にどのように死ぬかさえわかりません。

3. セルフメディアパーソン: 私はどのようなタイプのセルフメディアパーソンでしょうか?

個人がどんなに小さい人であっても、ナンセンスを話す権利がある。昔、村の歌手たちは心の中の歌を山や川に向かって歌うことしかできず、そして自分自身の反響を聞きながらゆっくりと年老いていった。今では生活水準が向上し、どの家庭でもインターネットに接続できるようになり、さまざまな人が山から出てくるようになりました。セルフメディアになることの大きな利点の 1 つは、自宅の前の大きな木の下にいて、インターネット ケーブルを差し込み、ファンのグループを集めて、熱心にナンセンスな話をすることができることです。

メディアの概念の本質は理解していませんが、メディアはセンセーショナルに伝え、感覚を欺くためのツールであってはならないと思います。ニュースのホットスポットに関するコメントに加えて、より価値のあるアウトプットを望む人も多くいます。良い歌、良いビデオ、ソリューション、業界レポート、実践経験などを提供することは、すべて大きな需要があります。もちろん、さまざまな「2B」インターネット戦争が発生すると、さまざまな元芳の意見も非常に興味深いです。現在のセルフメディア環境は、元芳は多いものの、知識や手法を発信する人が少なすぎるという状況です。通常、こうした人々は個人のウェブマスターやブロガーです。この分野ではセルフメディアの需要が高まる可能性があります。この傾向は、Baidu Wenku、Baidu Experience、Baidu Readingなどの製品の調整から感じることができます。

したがって、理論的には、個々のウェブマスターやブロガーには、自分自身を活性化させる機会があります。個人的には、専門的な知識や手法をアウトプットするこれらの人々こそが、セルフメディアのロングテール軍団であり、多くの垂直分野で自分のポジションを見つけることができると考えています。もちろん、このグループの人々は古典的な既存のコンテンツにもっと注意を払う必要があり、これらのコンテンツには比較的安定したストレージスペース、通常は Web サイトまたは独立したブログが必要です。

現在の主流セルフメディアでもあるジャーナリスト型セルフメディアは、トラフィックコンテンツの価値を最大化することに長けています。鋭い意見、辛口なレビュー、独自の洞察力と名声が彼らの資本であり、彼らの声がブランドです。チャンネル数と登録者数によって、その声がどれだけ多くの人に影響を与えることができるかが決まります。

既存コンテンツは食べ物のようなもので、トラフィックコンテンツはおいしい料理のようなものです。野菜なしで食べ物だけを食べたり、食べ物なしで野菜だけを食べたりすると、問題が発生します。したがって、既存コンテンツとトラフィックコンテンツの間に違いはありません。両者は単に異なる機能を果たし、人によってニーズが異なりますが、ほとんどの場合、両者は同時に存在し、互いに連携しています。コンテンツ マーケティングの観点から見ると、多くのユーザーが探していたものの見つからなかった、既存のコンテンツ、特にニッチな分野の専門的なコンテンツに対する需要が現在高まっています。垂直分野における情報不足は中小企業にとってチャンスとなるかもしれない。企業がこのギャップを利用してより多くの顧客を獲得すれば、それは思ったほど難しくないかもしれない。

出典: 投稿、著者: Zhang Sa のブログ。オリジナルリンク。

原題: ビッグデータ不毛の時代: 必要なのは既存コンテンツかトラフィックコンテンツか?

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