ブランドが自ら放送して羅永浩を攻撃

著者：蘇奇編集者：金玉凡

カイボロウファイナンス（kaiboluocaijing）

昨年、「ライブストリーミングeコマース業界のチャンスはどこにあるのか」と尋ねた場合、業界の人々は「ブランドによる自社放送」と答えたかもしれません。しかし、その時点では答えが 100% 確信できないかもしれません。

しかし今年、ブランドの自己発信は突然自信を得た。最も有力な証拠は、2月に外国のアパレルブランドが羅永浩の生放送室を首尾よく追い抜き、1億5000万のスコアでDouyin電子商取引生放送ランキングで1位になったことだ。ついに店頭放送の価値が注目され、多くのブランドが興奮し、ブランド自らが放送するトレンドが生まれました。

Douyinでのブランドストア放送の成功について、MCNマネージャーは「理論上、企業がアンカーと商品供給を管理し、『毎日生放送室』を運営すれば、制限なくトラフィックを配置・購入できる。羅永浩の毎日放送よりもトラフィックコストが高く、コンバージョン率は当然、一般ファンや自然トラフィックよりもはるかに高い」と分析した。

一方、タオバオではブランド店舗のライブ放送のパフォーマンスが向上していますが、より多くの商人がタオバオでの独自のライブ放送を通じて古いファンを管理し、店舗の顧客サービスの役割を誠実に果たすことを好むようです。その理由は、タオバオライブのマシュー効果と無関係ではない。どんなに強力なブランドでも、その店舗のライブ放送は、2人のスーパーキャスター、ウェイ・ヤーとリー・ジアチーと同じレベルに達することはなく、ましてや彼らを揺さぶることはない。

間違いなく、ますます多くの企業が自社ブロードキャストに注目し始めています。多くのブランドが現在、ブランドの自社ブロードキャストを保証として利用し、その後インフルエンサーの販売と情報フローの配信を通じてボリュームを増やすというカードを切っています。結局、ブランドが自社の放送を重視しなければ、これまで通りトップアンカーに賭けることしかできず、高額な枠料を負担する必要があるほか、アンカーの契約違反、気が変わったり延期になったりするなど、自社の手でコントロールできない不確実性にも直面することになる。

しかし、次のような疑問も生じます。店舗放送の春は到来したのでしょうか?ブランドオーナーは、Taobao ストアの放送と Douyin ストアの放送をどのように異なって見ているのでしょうか?スタートアップブランドはストアライブ放送をどのように実施すべきでしょうか。TaobaoとDouyinのどちらを選ぶべきでしょうか。

01. どのようなタイプのブランド自己ブロードキャストが増加しましたか?

「ブランドは独自のコンテンツを放送すべきだ。誰もが長い間それを要求してきた」と、新興消費者ブランドの電子商取引部門責任者、ゾン・シン氏は語った。

最初の質問は、店舗ライブストリーミングは本当に普及したのかということです。

驚くべき数字は、2月のDouyinライブ放送で最も人気のあるライブ配信者のリストで、1位は羅永浩でも、陳三菲GG、紫安などのトップライブ配信者でもなく、ブランドの旗艦店であるTeenie Weenie Official Flagship Storeだったことです。

伝えられるところによると、Teenie Weenieは韓国のE-LAN​​D傘下のブランドで、その生放送室はメンズ、レディースの服、靴、帽子、バッグなどを専門に扱っている。今年10月にDouyin生放送に参入したばかりだ。 FeiGuaのデータによると、Teenie Weenieは2月に合計47回の生放送を行い、推定売上高は1億5500万元で、羅永浩の生放送室の推定売上高3800万元を大幅に上回った。

画像出典：Feigua Data。2月のDouyinライブストリーマーランキング

3月から5月にかけて、Teenie Weenie店舗の推定売上高は9,000万前後で安定しており、月間Douyinアンカーリストの順位も13位前後で安定している。

4月、小米のライブ放送ルームは推定売上高1億3800万でDouyinで4位となり、2位と3位のビッグキャスターとの差は大きくなかった。

画像出典：Feigua Data。Douyinの4月のライブストリーミングランキング

ここ数ヶ月のDouyinブランド自主放送売上ランキングで、毎号トップ3にランクインしているもう一つのブランドがPeacebirdです。 「Douyin Eコマースエコシステム発展レポート」によると、2018年9月から2019年1月末まで、Peacebirdブランドの自社ブロードキャストの月間平均GMV成長率は78％に達した。 FeiGuaのデータによると、Peacebirdは過去15日間で32回のライブ放送を実施し、累計ライブ放送の売上は4000万を超えた。 「ピースバードはライブストリーミング経済を全面的に受け入れている」とピースバードグループの張江平会長はかつて公に述べた。

少なくとも、Douyinでは、トップアンカーの販売プラットフォームがPeacebirdに追い抜かれつつあり、一部のブランドマーチャントはすでにDouyinの販売ピラミッドの頂点に躍り出てTOP5になっています。

FeiGua Dataの「ブランド店舗放送動向調査報告」によると、2018年11月以降、ブランド自主放送アカウントの売上高成長率は大幅に上昇し、最大122％増加しました。同時に、2018年春節の「交通空白期間」に、店舗は放送頻度を増やしました。現在、店舗放送アカウントの売上高は安定してブランド総売上高の50％以上を占めています。

報告書によると、衣料品店は放送アカウント数と売上高に占める割合が非常に高く、ライブ放送室のリズムと動員の雰囲気をコントロールする成熟したシステムを形成しており、コンバージョン率が比較的高い。ホームとレジャーカテゴリ（携帯電話とデジタル製品を含む）は、正確な視聴者とより強いユーザーの粘着性を持っています。旗艦店の支持により、消費者の信頼を獲得しやすく、コンバージョン率も比較的高いです。

これら 2 つのカテゴリは、上位にランクされた Teenie Weenie、Peacebird、Xiaomi が属するカテゴリと完全に一致しています。

興味に基づく電子商取引からブランドに基づく放送まで、Douyin は変革を加速しています。 「Tik Tok電子商取引エコシステム発展報告書」では、マーチャントによる自主ブロードキャストが日常の販売業務の基本的な基盤であり、自主ブロードキャストの急速な成長がマーチャントのビジネス成長の重要な原動力となっていると述べられています。データによると、2018年に加盟店のDouyinストアの自主放送のGMVは前年比835.34%増加しました。

タオバオライブに関しては、小米の公式旗艦店のライブストリーミングの実績も今年3月、4月、5月にTOP5にランクインし、魏亜、李佳琦、薛麗の3大キャスターに次ぐ順位となった。売上高は3月の4億4400万元から5月には7億2500万元に増加した。

画像出典：小虎ビッグデータ。5月のTaobaoライブストリーマーランキング

画像出典：小虎ビッグデータ。タオバオの過去30日間の売れ筋ブランドランキング

02. ブランドオーナーはプラットフォームのメニューを見てください

DouyinとTaobao Liveはブランドストアの放送の主なプラットフォームですが、ブランドオーナーの目には、2つのプラットフォームの機能と重点が異なります。

同じライブ放送シーンにおいて、ブランドは Taobao Live では取引に重点を置き、Douyin Live では展示とプロモーションに重点を置いています。

Peacebirdは、Taobaoライブ放送室での福利厚生の配信に特に力を入れています。ライブ放送室をフォローすると、店舗会員に登録し、Taobao店舗システムに接続してTaobaoファンになるよう通知が届きます。Douyinライブ放送室では、ホストの服装の展示に特に力を入れています。

左はTaobao Live、右はDouyin Liveです

これは、Douyin ユーザーと Taobao ユーザーの間の消費習慣の違いに関係していると言わざるを得ません。 「結局のところ、Douyinはまだ強力な電子商取引のシナリオではありません。Douyinを開いたときのユーザーの第一衝動は電子商取引ではなく娯楽ですが、Taobaoに対するユーザーの考え方は消費です」とZong Xing氏は語った。

これは、ブランドオーナーの 2 つのプラットフォームでの店舗放送の計画と目標に影響を及ぼします。

母子向けブランド「Cutelife」の創設者である周鋒氏は、自身の経験に基づき、タオバオエコシステムにおけるブランドの自己発信は、自社のプライベートドメイントラフィックを活用し、オンライン顧客サービスとして機能することが重要であると述べた。つまり、ブランドストアにはすでにファンが蓄積されており、ブランドはライブストリーミングを利用してファンにブランドをよりよく理解させ、双方がより直接的な1対1のコミュニケーションを実現し、ライブブロードキャストルームでの優待プロモーションを利用してコンバージョン率を向上させることができます。

TikTokでは状況は正反対です。 Douyin の集中型配信ロジックは、情報フローに投資することでパブリック ドメインのトラフィックを獲得し、現在のオンライン ユーザーを独自のライブ放送ルームに引き付けることです。 「Douyinでは、ブランドであれ、ビッグキャスターであれ、情報の流れを伝え、ライブ放送室を盛り上げる必要があります。具体的なROIは、各企業の業績次第です。もちろん、キャスターの魅力や販売されるブランドも大きな変数です」と周鋒氏は述べた。おそらくこれが、中央集権型アルゴリズムを備えたTikTokプラットフォームで、ブランドがLuo Yonghaoのようなトップアンカーを追い抜くことが難しくない理由でもある。

さらに、Douyin は興味に基づく電子商取引に重点を置いているため、ブランドが 2 つのプラットフォームでコンテンツを運用する程度には明らかな違いがあります。

Peacebirdを例にとると、Douyinプラットフォームの運営にさらに注目が集まります。最も明らかな違いは、Douyinでは「統一テーマ」のカバーレイアウトを採用し、3つのビデオを1つのグループにまとめていることです。ビデオのテーマは明確で、ユーザーをすぐに引き付け、ライブ放送室に誘導して注文させます。Taobaoでは、ライブ放送のホームページで閲覧機能が開始されていますが、コンテンツは比較的単調で形式的です。公開されたビデオのほとんどは新しいプロモーションビデオであり、排水効果が想像できます。

左は太平鳥Taobao Liveのホームページ、右は太平鳥Douyinのホームページです

そうは言っても、2つの主要プラットフォームはブランドの自己発信を同等に重視しています。多くのブランドがKaiboli Financeに対し、今年は両プラットフォームから自社放送の招待を受けたと語った。

「大手キャスターや大手MCNエージェンシーが『撤退』するだろう。この矛盾は相容れないと言える。一方で、ブランド自身のトラフィックとコンテンツは無制限なので、どのような論理から見ても、プラットフォームは間違いなくブランドに自社放送を奨励するだろう」と宗星氏は述べた。これは特にTikTokに当てはまります。ブランドの自己ブロードキャストにより、トラフィック購入と手数料収入が増加し、eコマースエコシステムが改善され、充実する可能性があるからです。

ブランドが独自の放送を積極的に展開すれば、大手キャスターは必要なくなる一方で、ユーザーを奪い、大手キャスターの居場所を奪ってしまうことになるのだろうか？多くのMCN代理店のトップは、状況はまだ「崩壊」の段階にまで発展していないと述べている。

「ブランド店舗放送とインフルエンサー放送は平行線だ。ブランド自主放送の発展はインフルエンサー枠料金の増加を抑えるかもしれないが、90％以上のブランド自主放送は古いファンを維持できないのに対し、インフルエンサー放送者は古いファンの管理が得意だ。両陣営とも自分の街をしっかりと把握できる」とテンダインキュベーターの創始者、張騰氏は語った。

宗星氏も同じ意見で、ブランドの自主放送とビッグキャスターの役割は異なると考えています。ビッグキャスターのライブ放送室では、商品について最大120秒しか話せません。この制限時間内で、キャスターは低価格でユーザーを引き付けるしかありません。しかし、自社ブロードキャストにおけるブランドの核心的なアピールは、より多くのユーザーにブランドを知ってもらうためにブランドを宣伝することであり、同時に低価格で在庫を処分できることです。

03. 自己発信を受け入れますか?実際にはブランドの選択はありません

ブランドライブストリーミングがトレンドとなっている今、資金と商品力を兼ね備えた大手ブランドが当然先頭に立つことになる。では、スタートアップブランドは何を選択し、何をすべきだろうか？この点に関しては、企業によって考慮すべき点が異なります。

周鋒氏のアプローチは挑戦し続けることだ。彼は大物キャスターや有名キャスターを招待し、彼らをさまざまな放送局に認可し、同時に似た名前で複数のアカウントを開設し、競馬の仕組みを使ってトラフィックを獲得した。しかし、最終結果は満足のいくものではありませんでした。

彼はタオバオの自主放送をオンライン顧客サービスのチャンネルとみなし、自らファントラフィックを運営しているため、トラフィックが爆発的に増加することはないが、試されるのはキャスターの専門性とインタラクティブ性だ。これは、彼が独自のブランド放送チームを構築することを選んだ理由の 1 つでもあります。 「ホストの商品に対する理解が深まれば深まるほど、コンバージョン率は高くなります。」

「利益はそれほど大きくないので、多額の投資は必要ありません。人件費や会場費など、費用のほとんどは固定されています」と周鋒氏は語った。同氏によると、同ブランドは昨年10月からタオバオのライブストリーミングを安定的に運営し始めた。現在までに、ライブストリーミングの売上は店舗の1日あたりの売上の約20％を占めている。

宗星は2016年からライブストリーミングに注目していましたが、ライブストリーミングルームは取引ではなくコンテンツ制作のプラットフォームであるべきだと常に考えていました。そのため、当初はブランドが運営するライブストリーミングに対して楽観的ではありませんでした。彼が所属するブランドはこれまで、メイン検索の重み付けやホームページの推薦などの権利と引き換えに、大規模なプロモーション時に店頭放送を行うために公式に協力しただけだった。

彼には他に二つの躊躇がありました。 「まず、現在、キャスターの値段が非常に高くなっています。適切なキャスターを見つけるのは簡単ではありません。大変な苦労で訓練した後、簡単に引き抜かれてしまいます。第二に、ブランド店の放送は、認知度と習慣の面で、比較的退屈です。トップキャスターが低価格でユーザーを引き付け、この退屈さを薄めているだけです。」

しかし、多くのMCN代理店のトップは、今年、TaobaoとDouyinがブランド独自の放送からのトラフィックに重点を移したことをはっきりと感じている。 「トラフィックはコストです。公式が低価格でプッシュしてくれるので、ライブ放送室をトラフィックを増やすチャンネルとして使うこともできます。今はトラフィックが高すぎるので、他に選択肢はありません。」 宗星は、自主放送に楽観的ではないものの、それでも試してみることにしました。

張騰氏は、タオバオの配信システム（直通列車）は非効率であるため、ブランドの自主放送は専門家によるトップクラスの生放送に対抗できないと考えている。しかし、タオバオの自主放送を顧客サービスと見なし、古いファンを管理することは合理的である。

同時に、彼はDouyinストアの放送に対して非常に楽観的です。同氏は、今年、DouyinはTmallに対抗するため、店舗のライブ放送ルームを積極的にサポートしていると述べた。今後、より多くの大手ブランドがDouyinに「終わりのない」ライブ放送ルームを設置し、プロのDP（Douyin eコマースサービスプロバイダー）を見つけて宣伝を行うだろう。直通列車のおかげで誕生したタオバオブランドと同様に、新しいDouyinブランドもすぐに誕生するだろう。

インタビュー対象者の要請により、この記事ではマルニとゾン・シンは仮名で表記されています。

著者: カイボリファイナンス

出典：開博洛金融（kaiboluocaijing）

原題：ブランドが自ら放送して羅永浩氏を抑圧

キーワード: ブランド自己発信、羅永浩