ニュースを装ったレコメンデーションエンジン：Toutiaoの価値とは？

はじめに: 公開されるニュースのすべてが自分たちにとって関心のあるものであるメディアがなぜ存在しないのか、と考える人はほとんどいません。推奨エンジンを使用してニュースを配信することは実行可能なアプローチであることがわかりました。

情報アプリ「今日頭条」は本日、シリーズCの資金調達で1億ドルを調達し、評価額が5億ドルを超えたことを確認した。この資金調達ラウンドはセコイア・キャピタルとSina Weiboが主導したとみられる。「Toutiao」はこれまで2回の資金調達を完了しており、2012年7月にはSIG Haina Asiaなどから数百万ドルのシリーズA投資を受け、2013年9月にはDSTなどから数千万ドルのシリーズB投資を受けた。 Toutiaoは2012年8月のサービス開始以来、1億2000万人以上のユーザーを獲得しています。

ニュースポータルの遺伝子をまったく持たないスタートアップチームが、1 億人近くのユーザーを抱える人気のニュースクライアント製品を開発しました。信じられない話に聞こえるかもしれませんが、実際に起こったことです。

2013年のニュースクライアント戦争では、張一鳴と彼の今日頭条が最大のダークホースとなった。

今日頭条は2012年8月に創刊された。当時の状況を「間違った時期に生まれた」と表現するのが最も適切だ。当時、4大ポータルはそれぞれ独自のニュースクライアント製品を立ち上げており、捜狐と網易のニュースクライアントのユーザー規模は4,000万人近くに達していた。いくつかの大手ポータルのニュースクライアントは依然として互いに争っているが、戦場に突入したばかりのToutiaoにとって、戦争は終わったようだ。敵はいずれも装備の整った独立した正規軍であったが、彼らは弱小なゲリラ部隊に過ぎなかったため、結末は予想し難いものであった。

しかし、ストーリーは誰もが予想した通りには展開しませんでした。本来は強力なポータルに属するはずのこのゲームで、Toutiao は粘り強く生き残っただけでなく、対戦相手からかなりの領土を奪い取りました。 2014年2月中旬現在、Toutiaoのユーザー数は9000万人を超え、1日のアクティブユーザー数は1000万人に達し、月間新規ユーザー数も1000万人以上を維持しており、1億人を突破するのも時間の問題と言えそうだ。

具体的にどのようにこれを実現するのでしょうか?

ラジオ局のように、ニュースクライアント

ToutiaoのCEOである張一鳴氏は、典型的な連続起業家である。

DoubanやXiami Radioで音楽を聴くことが、ますます多くの若者の習慣になりつつあります。

フォークソングが好きな文学青年にとって、鳳凰伝説の曲がラジオで突然流れるのは耐え難いことです。しかし、DoubanやXiami Radioなどの製品では、ユーザーは「いいね」、「スキップ」、「ゴミ箱」などの簡単なボタンをクリックするだけで、自分の好みに基づいて徐々に自分だけのラジオ局を作ることができます。これにより、新しい曲を発見したいという欲求が満たされるだけでなく、再生される曲が自分の好みに合った曲であることが最大限に保証されます。

しかし、ニュースクライアントが実際にこれを実行できることをご存知でしたか?

これがToutiaoの最大の特徴です。ユーザーはラジオ局と同じように独自のニュースクライアントを作成できます。

厚い新聞の束の中で、興味のあるニュースは 1 ページしか載っていないかもしれません。ポータルで 30 分過ごした後、実際にニュースを読むのは 5 分だけ、残りの 25 分はすべて見出しの閲覧に費やされるかもしれません。そして、RSS ツールは常にごく少数のエリートの特権でした。これは、ニュースコンテンツが配信される従来の方法を忠実に反映したものです。

長年にわたり、視聴者はこのモデルに慣れてしまっており、公開されるニュースのすべてが視聴者にとって関心のあるものであるようなメディアがなぜ存在しないのかを考える人はほとんどいません。そして、これこそがまさにToutiaoがやりたいことなのです。

一度ソーシャルメディアアカウントをバインドすると、Toutiaoの推奨エンジンは、アカウントのタグ、友達、リポストなどの情報に基づいて、あなたの一般的な興味や趣味をすばやく分析し、対応するコンテンツを推奨します。さらに、アルゴリズムが進化し続け、ユーザーの使用時間が長くなるにつれて、このプッシュはますます正確になります。現在、Toutiaoの9,000万人のユーザーのうち3分の1が自分のソーシャルメディアアカウントをバインドしています。

このユニークな推奨スキルのおかげで、1年前にはまだ無名だったスタートアップであるToutiaoは、業界の発展の方向をリードするベンチマークとなり、資本に求められるようになりました。

今年1月中旬、SohuはSohu News Client 4.0バージョンをリリースした際に、「パーソナライゼーション、ビデオ、ローカリゼーション、ソーシャル化」の製品開発計画を発表しました。ここでの「パーソナライズ」とは、Toutiao を学習テンプレートとして使用することです。 Sohu製品担当副社長の方剛氏は、Sohuニュースクライアントパートナー年次会議で、次のステップはユーザーの読書行動や好みに基づいてニュースを推奨し、最終的には「千人の顔、千人の顔」、つまりユーザーごとに見るニュースが異なるという目標を達成することだと明言した。特筆すべきは、方剛氏がスピーチのPPTで今日頭条について具体的に言及し、このダークホースである今日頭条の出現のせいで捜狐ニュースクライアントが2013年に計画していた目標を達成できなかったと率直に認めたことだ。

ニュースを装った推奨エンジン

「頭条」というとても話題性のある名前を持ち、類似品と見た目が似ていますが、本質的には頭条は全く異なる種です。ニュースクライアントと呼ぶよりも、レコメンデーションエンジンと呼ぶ方が正確です。なぜなら、Toutiao はポータルサイトのニュースクライアントとはまったく異なるからです。

従来のポータルは、ニュースや情報を提供するモバイルアプリを作成して、PC からモバイルへの移行を完了したいと考えていますが、Zhang Yiming は、ニュースや情報をそのコンテンツとして提供する、モバイルインターネットに基づく推奨エンジンを作成したいと考えています。

ニュース情報からおすすめコンテンツが選ばれる理由は、実は消去法の結果です。

ToutiaoのCEOである張一鳴氏は、Business Valueに対し、まず主題とカテゴリーに応じて推奨できるすべての情報をリストアップし、それを精査したと語った。

「まず小説を除外しました。例えば、1年に10冊の本を読む人なら、私を10回しか使わないかもしれません。その後、ゲームも長い投資が必要で、ユーザーがあまり選ばないため、推奨すべきではないと感じました。類推すると、それほど優先されないものは他にもたくさんあります」と張一鳴氏は語った。

推奨に適さないコンテンツを除外することに加えて、さらに操作が難しいカテゴリがもうひとつあります。「例えば、ショッピングの分野でそれを全部やるのは簡単ではありません。例えば、家の電球が壊れたら電球を交換したいし、カーテンが壊れたらカーテンを交換したいのですが、いつ壊れたのかどうやってわかるのでしょうか？なぜなら、この情報を得ることができないし、壊れたときに通知してくれないからです。」

張一鳴氏は、何層もの審査を経て、最終的に、ユーザー頻度が高く、カバー範囲が広く、推薦に適したニュース情報を推薦コンテンツとして選びました。

レコメンデーションエンジンを使用してニュースを配信することは、従来のニュースポータルの動作方法に大きな変化をもたらします。

従来のニュースポータルには大規模な編集チームがあり、毎日収集される膨大なニュースの中から、編集者は一定の価値判断基準に従って、ユーザーが関心を持ついわゆる重要なニュースをいくつか選び、ホームページに推奨したり、最前列にランク付けしたりします。

このモデルは実現可能ですが、完璧ではありません。手動推奨モデルの背後で追求されているのは、情報カバレッジの広さです。誰もが興味を持っているニュースだけがウェブサイトに十分なトラフィックをもたらすことができるため、ニッチなロングテールの情報ニーズを満たすことができないということになります。

簡単な例を挙げると、ユーザーが弱小 NBA チームを気に入っている場合、ポータルのホームページでそのチームに関するニュースを見るのは困難です。ホームページのニュースは常に最高かつ最も人気のあるスターやチームに関するものだからです。

ロングテールの情報ニーズを解決したい場合、レコメンデーションエンジンが最適な選択肢になります。しかし、ポータルサイトの場合、長年の作業習慣がすでに形成されており、従来の手動編集モデルが依然としてうまく機能しているため、このような改革を推進する動機と危機感が不十分です。さらに、大規模な編集チームも変革の重荷となっている。すべての推奨が機械に切り替わったら、これらの編集者はどうなるのだろうか？さらに、いくつかの政策レベルの要因も、従来のポータルの手足を制限している。

しかし、こうした「足かせ」は張一鳴にとって問題ではない。むしろ、ポータル企業で働いた経験がないことが、今日頭条を創設できた理由なのだ。張一鳴氏は典型的な連続起業家です。彼はかつてFanfouの技術パートナーであり、Fanfouの検索とホットワードマイニングを担当していました。 Fanfouを退社後、不動産検索サイト「九九坊」を設立。会社が軌道に乗ると、テクノロジーへの興味が高まり、会社を他の人に譲り、ByteDance Technologyという新しいビジネスを立ち上げ、会社の目標をレコメンデーションエンジンに定めた。

2012年3月、新会社は設立後最初の製品であるおもしろ写真を発売し、5月には2番目の製品である含みジョークを発売し、8月には今日頭条を発売した。これらは、Toutiao のこれまでの最も重要な 3 つの製品でもあります。すべての製品バックエンドの技術的アーキテクチャは基本的に同じであり、すべてがレコメンデーションエンジンを使用して情報を配信しますが、製品の難易度は徐々に増加します。張一鳴にとって、面白い写真であろうと意味深なジョークであろうと、それらはすべて、実際に今日頭条の練習と基礎を築くためのものなのです。

推奨エンジンを使用してニュースを配信することは実行可能なアプローチであることがわかりました。

他のニュースクライアント製品には、ユーザーの間で非常に人気のあるNetEaseの「Daily Relaxing Moment」など、独自の編集コンテンツが多数ありますが、張一鳴氏は動じることなく、最後まで機械による推奨を使用し、人的要因を最大限に排除することにこだわっています。

もちろん、Toutiao には編集チームが全く存在しないわけではないが、彼らの主な仕事はコンテンツを審査し、政策レベルと法律レベルでのリスクを回避することだ。

まさに従来のニュースクライアントとは全く異なる種族であるがゆえに、張一鳴氏は他のニュースクライアントを競争相手とはみなしていない。今日頭条にとって最も脅威的な競争相手は誰かと問われると、張一鳴氏は簡潔に答えた。「（我々の競争相手は）我々の同業者ではない」

本当の敵が誰なのかについては、張一鳴氏は詳しくは語りたがらないが、少なくともWeChatのMomentsはニュースクライアントよりも脅威的な製品だと同氏は考えている。

張一鳴氏は「仮想敵」を明らかにしていないが、今日頭条のライバルは、ユーザーに新しいコンテンツを発見してもらう類似製品に違いないと推測するのは悪くない。現在中国で人気のアプリを見ると、今日頭条と莞爾岛には多くの共通点があるようだ。

注目すべき点の 1 つは、張一鳴氏がレコメンデーションエンジンのコンテンツをニュース情報に限定したことがないことです。「Toutiaoを開発していたとき、私たちはまだ、今日の発見のような、より包括的なものを作るかどうか躊躇していました。後になって、それは不要だと感じ、それを拡張したのです。」彼によると、Toutiaoの次のステップは、ユーザーのさまざまな使用シナリオに基づいて、より次元の高い情報を推奨するなど、ニュースを超えて、より多くのコンテンツをユーザーに推奨することになるでしょう。たとえば、ユーザーが麗江に旅行したい場合、Toutiao は麗江の旅行ガイドや地元の食べ物の情報を親切に推奨します。

つまり、もしあなたがいまだに今日頭条をニュースのクライアントとしてのみ見ているのであれば、それは間違いだ。

ニュースクライアントから情報配信者へ

競争力の高い製品を持っているにもかかわらず、Toutiao の台頭の背後には他の多くの要因があります。

実際、一般ユーザーにとって、レコメンデーションエンジンやパーソナライズされたニュースが何を意味するのかはわかりません。彼らがToutiaoを選ぶ理由は、単にその名前のためです。多くの競合他社の目には、Toutiao の台頭は主にその名前によるものだと映っています。

伝統的なニュースポータルの「ウェブサイト名+ニュースクライアント」という統一された命名方法と比較すると、Toutiaoの名前はマーケティングの観点から視聴者の注目を集めやすく、特にインターネット企業にあまり詳しくない初心者ユーザーにとって、Toutiaoのわかりやすい名前はすぐに注目を集めることができます。

張一鳴氏と彼のチームは、製品の名前を付けるのに多大な労力を費やしました。彼らはまず、参考として歴史上の成功企業と失敗企業の名前をリストアップし、次に主要応用市場のランキングを調べて、上位100製品、特にその中の新製品の命名パターンを研究しました。

「私たちは正統性を重視するチームです。名前を3つのカテゴリーに分けています。1つは百度のように完全で包括的な意味を持つ名前、1つは小米のように擬人化され具体的な名前、そして最後は平易な言葉です。この3つのタイプを分析したところ、リストの上位にある名前はすべて**大全、高清影视などの平易な言葉のタイプであることがわかりました。そのため、あまり気取った名前を選んではいけないことがわかっています。」

最終的に、100近くの候補の中から「Toutiao」という名前が選ばれました。多くのユーザーがToutiaoを選ぶのは、まさにこのニュース満載の名前のためです。使用していくうちに、推奨されるニュースがより正確になるにつれて、多くのユーザーが徐々にこの製品に夢中になっていきます。

もちろん、今日頭条の台頭は単純に一つの要因によるものではない。

「業績の悪い企業は、何も間違ったことをしていないこともあります。多くの点でも正しいことをしています。業績の良い企業は、物事を極端に進めてテストに合格しているだけです」と張一鳴氏は言う。「当社は多くの点でかなりうまくやっています。例えば、当社の評判は間違ったことをしている企業と比べて悪くありませんし、当社の技術は悪い企業と比べて安定しています。宣伝活動ではベストを尽くせなかったものの、重要な時期にやるべきことはすべてやりました。」

ユニークな製品、優れた運営、その他さまざまな要素の組み合わせにより、今日の Toutiao が誕生しました。製品が当初成功した後、Toutiao は昨年 11 月に独自の商品化を開始しました。

ビジネスモデルについては、張一鳴氏は事業開始当初から非常に明確に考え抜いており、広告の道をしっかりと選択しました。ゲームの共同運営、電子商取引、付加価値サービス、会員制度など、業界の一般的な慣行は考慮に入れませんでした。これは、この点に関してユーザーからの需要が見られなかったためだと説明しました。

レコメンデーションエンジンの情報配信モデルは広告主にとって非常に魅力的です。製品化が始まってからは、すぐに多くの有名メーカーが協力を求めて来ました。東風シトロエン、ボルボ、LeTVなどの企業がすでに今日頭条の顧客に名を連ねている。現在、同社の収益は月々の運営費を賄うのに十分である。春節後、今日頭条の広告システムバージョン1.0がリリースされ、商業化はさらに一歩前進した。張一鳴氏によると、同社の今年の売上高目標は2億元に達することだ。

伝統的なポータルサイトにとって、今日頭条の急成長は、外部の力が市場を混乱させた典型的なビジネスケースだ。メディアのバックグラウンドを持たない起業家が、わずか1年で新興メディアへと生まれ変わった。これはメディア業界全体に多くの新しい考え方をもたらし、特にレコメンデーションエンジンを使用してニュース情報を配信するというこの革新的な方法は注目に値する。これはメディア業界全体、特にコンテンツの制作方法にどのような広範囲な影響を与えるのだろうか。これは間違いなく長期的に注目に値するものだ。