豆板は明確な方向性を持った新製品で再び商業化に挑戦する。芸術と商業はウィンウィンの関係を築くことができるのか？

つい先日の2014年5月7日は、Douban Readingの有料書店が正式にオープンしてから2周年を迎えた日でした。 Doubanの商業化の取り組みの重要な部分として、Douban Readingはユーザーが直接購入し、ビジネスチェーンが短くなります。今回はお金に近づいたように見えました。

要点

1 Douban Reading はロングテールの著作権収入を著者と自社の支援に充てています。商業的な観点から見ると、これは文学と芸術の勝利です。

2 従来の視聴覚製品や書籍製品からの収益が安定し、当初からより明確な商業的方向性を持つ新製品が増えています。

3 モバイル端末の重要性は豆板社内ですでに共通認識となっている。楊波は社内で、今年はモバイル端末に注目すべきだと繰り返し強調している。

Douban Readingが有料モデルを試す

Douban Reading が初めて世間の注目を集めたのは 2013 年の初めでした。オンライン作家の丁暁雲さんは微博に読者への感謝の投稿を投稿し、自身の2作品『文学と芸術の世界で若い女性がいかにして女王のオーラを醸成するか』と『7日間で先延ばし癖を治す』が豆瓣読書で合計1万6624部を売り上げ、累計販売数は5万4970.48元に達したと述べた。

この数字は驚異的です。丁暁雲が販売する作品は、ファンタジー、タイムトラベル、ロマンスなど、金儲けの力の強い小説ではなく、すべてノンフィクションのエッセイだ。類似作品としては、吉井忍の食に関する3作品、米周の旅行記、ネット有名人の任才頭の『食酩酊録』があり、それぞれ累計販売部数は9,224部、2,626部、3,079部となっている。

『晩酌酌録』1本当たり1.99元の販売価格と、豆板と著者の利益分配比率70:3に基づき、何彩頭は4,289元の著作権収入を得ることができる。何才頭はかつてこう言った。「豆瓣が執筆で生計を立てている人を支えられるかどうかはわからない。本を読む人がいかに稀であるかは誰もが知っているからだ。しかし豆瓣はロングテールのシェアを使って自らを支えることができる。つまり、長く存続できるのだ。」

商業的な観点から見ると、これは文学と芸術の勝利です。「世俗的な出来事と経験」に焦点を当てた有料コラムは、豆瓣読書の3つの主要な有料モジュールの1つです。豆瓣読書編集長のファン・チャオランは、有料コラムの性質を「自費出版」と表現しています。コラムは一般の著者が直接寄稿し、編集チームによる手動の審査が必要です。 Douban Reading の他の 2 つの主要セクションである連載小説と電子書籍も、審査の結果です。

有料コラムや連載小説は最初の3記事まではデフォルトで無料で、4記事目以降は著者が1記事あたり0.1元から2元の間で価格を設定し、豆瓣と著者が3：7の割合で利益を分配する。電子書籍の著作権は出版社が提供し、豆瓣と出版社も3：7の割合で利益を分配する。

これは、Douban のこれまでの最もシンプルで直接的な充電モデルの 1 つです。これまでの電子商取引ショッピングガイド製品「東喜」、オンライン映画チケット購入、そして新たに発売されたUGC製品「史記」は、いずれも楊波のコマースとコンテンツの融合という理念に合致している。 Douban Reading は、コンテンツの質を維持しながら、その高品質なコンテンツを収益化しようとしています。He Caitou 氏が述べたように、Douban Reading の読者は「マス」タイプではありませんが、著作権収入が低迷している今日、ロングテールの収益分配は著者と Douban の両方にとって大きな可能性を秘めています。

現在、Douban Readingには3,000人以上の作家が投稿しており、その中には300人以上のコラムニストと200人以上の連載作家が含まれています。Douban Readingアプリのインストール数は1,000万近くに達しており、そのうち有料ユーザーは数十万人に上ります。

データは増え続けているものの、Douban Reading が Douban 全体の収益に占める割合は依然としてごくわずかです。ファン・チャオラン氏は、Douban Readingが大規模な収益性を達成するにはまだまだ遠いことを認めた。全体的な環境からの悪影響は避けがたい。App StoreにはDoubanの名で海賊版を広めるアプリが溢れている。電子書籍1冊の制作コストは、入力、組版からポストプロダクションまで数百元にも上る。一方、中国人の電子決済習慣はまだ形成されておらず、「自費出版」モデルは中国で前例がなく、まだ試行と検証が必要だ。

同氏は、Douban Readingは現在、規模とユーザー開発、そしてシステムをより科学的に運用する方法を優先すると述べた。

これは、ユーザーを考慮し、経験を考慮し、製品を考慮し、外部に対して利益の考慮についてあまり話さないという、Douban の通常の論調と非常に一致しているように思われます。

オーディオビジュアル書籍は収益の壁を突破するのが難しく、新製品の商品化の方向性は明確

実際、豆板は利益を上げるために懸命に働いてきました。

Douban Reading は、Douban Books のオリジナルチームによって作成されました。現在、Douban Reading の製品は安定しており、散発的な毎日のメンテナンスのみが必要です。 Douban が自社の読書エントリを Amazon や Dangdang などの紙の本の電子商取引サイトにリンクさせることで得るトラフィック収入は、あまり人件費を投入することなく、毎年数百万元に達し、総収入の数パーセントを占めることになります。

当初から商品化の方向性が明確に定められている製品が増えています。 ECショッピングガイドチャンネル「東西」は、ユーザーを通じて商品を推奨し、関連するECサイトにリンクし、トラフィックに基づいてEC企業に手数料を請求します。新しくリリースされたUGC製品「史記」は、ユーザーに生活体験を共有することを奨励しています。その中には、共有しながら自分が推奨する商品を宣伝する牛二のような「ライフスタイルの専門家」もいます。 Douban Reading の直接支払いモデルは、上記の製品チェーンよりも短く、お金に近いものです。

現在、豆板書房の従業員のほとんどは豆板読書房に移籍しています。一方では、豆板読書房の新製品としての商業的展望は想像力に満ちています。他方では、豆板読書房はユーザーデータと収益が着実に成長しているものの、突破口を開くのは困難です。映画や音楽チャンネルにも同様の安定性が表れており、映画と組み合わせたオンラインチケット購入事業や、Douban FMの有料プロフェッショナル版はゆっくりと発展している。

豆瓣の従業員はこれについて「焦りはない」とコメントした。「アベイ（楊波）は豆瓣が自分の望むように発展することを望んでいる。結局のところ、これは彼のウェブサイトであり、すべて彼自身が書いたものなのだから。」

この「焦らない」という社内のコンセンサスは、収益と資本の面で豆板に対する外部世界の期待とは矛盾している。昨年末以来、Doubanはメディアから「遅い」と頻繁に批判されており、特に「他人の子供」であるDianping.comがTencentから20％の株式を取得し、WeChatに参入して以来、批判は強まっていた。

メディアの質問は主に3つの点に焦点を当てています。第一に、商用化のプロセスが遅く、ユーザーデータを収益化できなかったこと、第二に、「ファン経済」や「スピードこそすべて」のトレンドの下で控えめすぎたこと、第三に、モバイルインターネットのチャンスを逃したことである。一言で言えば、Douban は「儲からない」のです。

Douban の収益性は常に謎であった。 2011年8月、Doubanは、Sequoia China、Trustbridge Ventures、Bertelsmannが共同で5,000万米ドルを投資し、これまでで最後のラウンドとなるCラウンドの資金調達を完了した。 2012年5月、楊波氏は豆板が年内に収益目標を達成できると公に述べた。しかし、2年経った今でも、Doubanは2013年に絶対に利益を上げていなかったと主張する有名メディア記者や独立系ライターがいる。

「社内で400人を支えるのは問題ないが、利益はそれほど高くない」。豆板の中堅社員はフェニックステクノロジーに対し、「なぜ外部からこれほど多くの憶測が飛び交っているのか分からない」と語った。

楊波氏は2012年に早くも記者団に対し、広告はコンテンツの一部であり、長期的には広告以外のビジネスモデルが自然に生まれるだろうと語っていた。「ユーザーアンケートを実施し、ユーザーが最も気に入っている Douban の機能を調べましたが、上位 5 ～ 10 位に広告がありました。ユーザーから広告が気に入っていると言ってもらえて、とても嬉しかったです。」

彼はユーザー価値についての自身の認識を次のように説明した。「ユーザーが Douban で本を見つけて購入を決めるたびに、ユーザー、著者、出版社、書店に同時に価値が生まれます。このプロセスでユーザーエクスペリエンスに与えるダメージは、実際にはそれほど大きくありません。」

2013 年末現在、Douban のユーザーデータは堅調に推移しており、登録ユーザー数は 7,900 万人、月間独立 UV 数は 2 億、1 日あたりの PV 数は 2 億 3,000 万となっています。

モバイル製品の分散化は「サークル価値」を弱める

もちろん、Douban に弱点がないわけではありません。最も批判されているのは、モバイル側に 10 個のアプリが分散しすぎていることです。PC 上のほぼすべてのチャネルがアプリアプリケーションに対応しています。

これと対照的なのが、同時期に登場したDianping.comだ。Dianping.comは顧客側でサービスカテゴリーを拡大し、「付加価値」を追求することでモバイルインターネット時代に飛躍的な進歩を遂げてきた。

Douban のモバイルデータは着実に成長していますが、同時期の他の企業の対数成長率を上回ることはありませんでした。おそらく Douban はモバイルに注力する最高の機会を逃したのでしょう。

問題は、細分化されたアプリが多すぎることで、Douban の「サークル価値」が弱まっていることです。 iMedia ConsultingのCEOである張毅氏はフェニックステクノロジーに対し、Doubanの価値はユーザーとのコミュニケーションにあり、音楽や映画への興味が異なる人々にも実は共通点があると語った。また、アプリを個別に開発することは、ユーザー規模の形成にはつながりません。「拳が散らばりすぎていて、ニッチな分野で一番になることは難しいです。」

iMedia Consulting Report によると、1 人のユーザーが 1 か月あたりに使用するアプリの平均数は 8 個です。インスタントメッセージングや生活サービスなどの必須アプリを除けば、娯楽やレジャーに残されたスペースは限られています。報告書はまた、単一のアプリのインストール数が5000万を超えた場合にのみ影響力について議論できると指摘している。

では、なぜ 10 個のアプリを統合しないのでしょうか? Douban の社内従業員は、データの観点から見ると、オーディオビジュアルと書籍ビジネス全体の背景データは非常に大きく、完全に統合することはほぼ不可能であり、人員構成の観点から見ると、各製品部門の人員が分離しているため、統一された計画が困難であると分析しました。

しかし、フェニックステクノロジーは、マイクロソフトリサーチアジアの技術研究者から、技術的な観点から見ると、Douban のパーソナライズされた推奨事項は、ユーザーの行動の分析と推奨事項に基づいており、このプロセスには大量のローカルデータが必要ないことを知りました。「アルゴリズムがサーバーに与える影響は決定的であり、コンピューティングはストレージよりも多くのリソースを消費します。データ量を決定するのは推奨アルゴリズムです。」

つまり、Douban が推奨アルゴリズムを変更しない限り、ユーザーデータを統合することによって発生するリソース消費の増加は許容できないものではありません。

「1つのアプリに統合されない理由は、各製品のビジネスロジックが異なるためだと思います。各アプリケーションのインターフェースとUIは非常に異なります。Douban Radioを開くと、Douban Readingに似たインターフェースが表示されることを受け入れられますか？」と上記のアナリストは記者に語った。

分散型アプリによるユーザー流出に加え、モバイル製品のユーザーエクスペリエンスの向上も避けられない課題です。 Douban FMのクラッシュやメモリの過剰使用により、相当数のユーザーが離脱しています。モバイル端末での支払いが必要な製品の場合、支払いの利便性も問題です。

「私たちの調査によると、支払い方法はユーザーの支払い意欲に重要な影響を与える」と張毅氏は述べた。「便利な支払いチャネルはユーザーの支払い意欲を高めるだろう。」

テンセントがDianping.comの株式を取得した後、WeChat Payとシームレスに接続し、支払いの利便性が大幅に向上しました。

確かなのは、モバイルデバイスの重要性が Douban 内で合意されていることです。楊波氏は社内で、今年はモバイル面に注力すべきだと繰り返し強調している。結局のところ、遅くてもやらないよりはましです。

結論：楊波はかつて、豆板はいつも自分のペースで物事を進められるのでとても幸運だと言った。芸術と商業は矛盾するものではない。ユーザーの価値と体験を十分に考慮することで、双方に利益のある状況を実現できるかもしれない。もちろん、その前に、Douban はまずモバイル側での戦略的選択を明確にする必要があります。