事例: Tiantian.com: 電子商取引の生きた化石は、寒い冬をどうやって生き延びることができるのか?

本日より、iHeima はこれまで無視されてきた巨大な美容電子商取引市場に目を向けます。ジュメイ・ヨウピンが米国ナスダックに正式に目論見書を提出したことや、セコイアが楽峰に対して一連の資本操作を行ったことで、人々は再び金が溢れるこの巨大な市場に目を向けるようになった。 iHeimaは、中国の巨大かつ成長を続ける垂直型化粧品電子商取引市場を分析する一連の記事を発表し、美容電子商取引プラットフォーム、美容電子商取引ブランド、伝統的な美容ブランドなどのエコチェーンビルダーに焦点を当てます。この記事はシリーズの第1回です。

これはどのような市場か: 非常に細分化された市場

Tiantian.com に関しては、ごく少数の業界関係者や筋金入りのビューティーママユーザー（当時は大学生だったかもしれないが、10年後の現在では大半が結婚している）を除いて、iHeima が周囲のユーザーに尋ねてみたところ、Tiantian.com について知っている人はほとんどいなかった。しかし、実際には Tiantian.com は中国の垂直型電子商取引のまさに生きた化石である。Jumei Youpin は絶頂期にあるが、年齢で言えば、Tiantian.com は 2011 年に台頭したばかりの Jumei Youpin より 12 年近く古い。では、Jumei、Tiantian、Lefeng（かつて共同購入戦争で繁栄したMiqi.comを含む）はどのような市場に参入しているのでしょうか？

公開データによると、靴、衣類、バッグ、3C家電、化粧品は、電子商取引の分野における主要なオンライン小売カテゴリです。iResearchデータによると、2012年第3四半期では、これら3つのカテゴリがそれぞれオンライン小売市場の26.6%、18.4%、5.0%を占めました。世界的な企業成長コンサルティング会社であるフロスト・アンド・サリバンの報告書によると、小売総売上高は2010年の1,362億人民元から2013年には2,209億人民元に増加し、年平均成長率は17.5%となった。このデータは、中国の美容製品が力強く成長していることを示しています。では、この市場はどれくらいの規模なのでしょうか？米国で最初に上場した企業であるJumeiのデータによると、Jumeiの2013年の収益は4億8,300万米ドルで、市場シェアの22％を占めています。このデータに基づくと、現在の中国の垂直型美容電子商取引市場は約22億米ドルと計算できます。

2012年には化粧品市場全体のオンライン販売総額が580億円を超えると予測されています。もちろん、市場規模以外にも、この市場には市場シェアが比較的細分化されているという非常に際立った特徴があります。Jumeiと価格競争を繰り広げ、最終的にVipshopに合併されたLefeng.comとTiantian.comは、それぞれこの分野でトップ3にランクされています。

Tiantian.com はどんな会社ですか: スローもスタイルです!

投資家が Tiantian.com をより良く、より簡単に理解できるようにラベルをいくつか見つける必要がある場合、iHeima はいくつかのキーワードを使用して Tiantian.com を説明します。ゆっくりした会社。迅速な生き残りが求められる電子商取引の時代において、天天は確かに比較的ゆっくりと動く企業だ。過去15年間で多額の資金を費やした企業は数多く見てきましたが、2011年までAラウンドの資金調達をしなかった企業（ソフトバンクと中国ベンチャーキャピタルの投資）は見たことがありません。しかも、Aラウンドの資金調達はまだ使われていないと言われています。このような保守主義は、​​電子商取引業界では珍しいことです。こうした鈍い企業に対応するのが、私が毎日目にする電子商取引企業の倒産の悲しい姿です。天天のCEOであるJu Chuanguo氏はiHeimaに対し、これは同社がずっと苦労してきたことだと語った。一方では、他の電子商取引企業のように狂ったような資金調達ですぐに衰退することはなかったが、他方では、慎重すぎたために、B2Cに完全に移行せず、Jumeiに似た現在の特別販売モデルをもっと早く導入すべきだったため、美容と化粧品の12年のチャンスを逃してしまったのだ。

なぜウィンドウ期と呼ばれるのかというと、天天の現在のライバルである聚美が、このビジネスモデルに頼って2011年に急成長したからだ。当時、朱創国は自分の状況が聚美より悪くないと思っていたが、今では聚美の背中を見てため息をつくしかない。非常に早く立ち上がったが、結局は業界3位の地位を受け入れざるを得なかったと言える。天天は楽豊がVipshopに合併したことにより、単一垂直B2C分野で2位にまで上り詰めたが、インターネット分野の寡占市場と比較すると、市場シェアが上がらない限り、2位であることは依然として非常に価値がある。もちろん、Tiantian のようなゆっくりとした会社にとって、ゆっくりであることは生き残るための法則でもあります。セプトウルフの派手な側面と同様に、遅いことのもう一つの利点は、非常に安定していることです。今日の中国電子商取引の厳しい冬と厳しい生活環境において、同社は極度のコスト削減により、うまく生き残ることができる。倒産し、「小さな敗北」の傷跡しか残っていない多くの垂直型電子商取引企業と比較すると、10年以上前に事業を開始したTiantian.comは間違いなく幸運な企業の一つであり、電子商取引業界の生きた化石とさえ見なすことができます。

15年の成長の歴史を持つ天天に足を踏み入れなければ、これが400人以上の従業員を抱える会社だと信じることはほとんど難しいでしょう。同社の所在地は、西単や国貿にあるいくつかの電子商取引会社と比べると、ほとんどみすぼらしいように見えます。なぜなら、今日に至るまで天天は大学キャンパス内の目立たないオフィスビルに所在しているからです。これは、この垂直型電子商取引会社が15年間生き残り​​、今も繁栄している理由を垣間見させてくれるかもしれません。市場にはいくつかの種類の企業が存在します。 1 つのタイプは、生き残るために高金利と高成長に依存する急進的な企業です。この種の企業戦略は、戦術的には注目度の高いアプローチとして説明できます。また、手数料は高いが成長率は一貫して低いタイプもあり、これらは最初に市場から排除されます。もちろん、別のタイプのラクダ会社もあります。彼らは成長するために自社の水源に頼っています。彼らが最も信じているビジネス哲学は、手に入るものを食べることです。彼らの生存の論理はすべて、彼ら自身の中にあるエネルギーから生まれています。彼らは内発的成長を信じています。もう一つのカテゴリーは、低コストだが急成長している企業です。ほぼすべての VC はそのような企業に投資したいと考えていますが、そのような企業に出会うことはほとんど不可能です。こうしたタイプの企業の中で、最も尊敬されているのは Camel Company であり、着実な戦略をとっている Tiantian.com もこの原則に従っているのかもしれない。しかし、指数関数的に急速に発展しているモバイル インターネットの時代では、それは大きく取り残されることも意味するかもしれない。もちろん、これらすべては明らかに Tiantian.com のおかげだと言えます。一方で、それは確かに創設者の堅実で控えめな性格によって決定づけられています。

天天のCEOであるJu Chuanguo氏は、業界ではめったに控えめな人物として見られません。派手な性格の他の電子商取引関係者と比べると、彼には探求して形にできるストーリーポイントが少ないのです。もちろん、一方では、天天が初期に歩んできた道とも大きく関係しています。2009年にB2Cに完全転換する前、天天は主にオフライン店舗＋オンライン代理店販売＋ダイレクトメールカタログという比較的伝統的なアプローチを採用していました。天天のCEOであるJu Chuanguo氏自身の言葉を借りれば、これが実は最も初期のO2Oなのです。しかし、本格的に電子商取引に転向するとなると、その大きなボディがエンジェルの飛躍に対する制限と足かせとなるだろう。

天天の先にある道：虎と狼が行く手を阻んでいる！

これは生き残るのが容易な市場ではありません。天天のCEOであるJu Chuanguo氏も、その過程で経験した困難と孤独を認めている。では、この市場の競合相手は誰だろうか？オフラインでは、WatsonsとSasaが2つの強力な競合相手だ。委託販売のビジネスモデルの粗利益率が低いのに対し、自社製品カテゴリーを持つササとワトソンズの粗利益率はそれぞれ47％以上、35％以上である。鍵となるのは自社ブランドの多さだ（業界リーダーの粗利益率は24.5％で、すでに比較的良好な比率である）。そのため、ワトソンズのようなオフライン店舗の市場シェアは理論上は徐々に浸食されているものの、ワトソンズが持つ巨大な優位性は、本質的に同じビジネスを行っている天天などの垂直型Eコマース企業にとって依然として脅威となるのに十分である。 IHeimaの以前の記事「なぜワトソンズは250億ドルの価値があるのか​​」では、チャネルブランドオーナーの経営上の優位性が明らかであると指摘されています。伝統的な小売チャネルのジレンマは、バリューチェーンの最後のリンクにあるため、表面的には繁栄しているように見えますが、ヨーロッパの大手ブランド化粧品の継続的な強さによって制約され、末端利益が低いことです。一方、店舗自体が十分ではなく、市場の集中度も高くないため、サプライチェーンを強制することはできません。同時に、インターネット時代のチャネルのフラット化に圧迫され、生き残ることは困難です。ワトソンズは、自社ブランド製品を25%以上販売することでこの状況を変えました。自社ブランド製品の最大の価値は、中間コストを負担したり、チャネルの譲歩をしたりすることなく、価格設定権を持ち、独自のチャネルを持つという点にあります。さらに、店舗にはすでに成熟した製品があり、攻撃や防御が可能です。世界的に見て、小売大手のウォルマートは間違いなくこの戦略を完璧にマスターしている企業です。

中国では、Baodaoのような眼鏡販売業者も自社製品で高い利益を上げている。欧米市場の商品の40％以上は小売業者の自社ブランドであり、ワトソンズは中国におけるこの戦略の先駆者である。ワトソンズの自社ブランドの強さに加え、パーソナルケアのエキスパートとしてのワトソンズのポジショニングも考慮すべき点です。その強さは製品ポートフォリオで証明されており、その差別化は製品ポートフォリオに見ることができます。ワトソンズの医薬品は15％、化粧品・スキンケア製品は35％、パーソナルケア製品は30％、残りの20％は食品、美容製品、衣料品となっている。したがって、この独自の製品構造により、差別化された国境を越えたポジショニングを実現できます。単に化粧品コレクションストアとして位置づける場合、医薬品、食品、美容製品はストアから除外されます。実際には、化粧品を購入するユーザーは、他のパーソナルケア製品にも大きな需要があり、特に女性ユーザーは、ワンストップショッピングの需要が非常に高いです。

オンライン: Jumei、Taobao、JD.com、Dangdang

オフラインのデパートと同様の課題に直面していることに加え、業界リーダーであるJumei Youpinからの脅威は明らかであり、特に上場後は資本の力で市場を拡大し続ける絶好の機会となるでしょう。Jumei Youpinの最新の目論見書によると、この会社について見てみましょう：Jumei Youpinのウェブサイトは、消費者がブランドの化粧品やファッションアパレル、その他の日用品を見つけて購入できるインターネットプラットフォームとして機能します。 Jumei は、プラットフォーム上での商品購入活動を促進するために、さまざまな効果的な販売方法を採用しています。現在の販売方法には、特別セール、オンラインショッピングモール、フラッシュセールなどがあります。 2011年、2012年、2013年のJumeiのアクティブユーザー総数は、それぞれ約130万人、480万人、1,050万人でした。 Jumeiの2013年通年の収益は4億8,300万米ドルで、市場シェアは22%でした。Jumeiの2013年の売上高は60億人民元を超え、販売数は3,600万件に達しました。2013年末現在、7四半期連続で黒字を計上しています。2013年の財務報告によると、Jumeiの営業規模は60億人民元で、粗利益は24.5%、純利益は7.1%でした。同社は、上場前から主要事業が黒字であった中国初の電子商取引企業である。この一連の数字だけでも、これが Tiantian.com の最強のライバルの 1 つであることがわかります。言うまでもなく、上記の大手企業に加えて、これらの企業も急速にこの市場に浸透し、シェアを獲得しています。この市場は、オオカミが餌を追っている状況にあるといえます。

Tiantianの将来: IPOか、それとも大手企業への参入か?

もちろん、Tiantian.com に勝利のチャンスがないわけではありません。ジュ・チュアングオ氏が言うように、実は化粧品の電子商取引の核心はサプライチェーンのつながりにある。ソフトバンク・チャイナ・ベンチャーキャピタルが投資を決めた際、同社は同社の優れたサプライチェーン能力、特に15年にわたる化粧品サプライヤーとの良好な関係を評価した。ジュ氏はプロクター・アンド・ギャンブルのような大手ブランドと協力できた最初の人物の一人だ。彼の起業家としての経歴を読んだ人なら誰でも、彼が大学時代からこれらのサプライヤーと良好な協力関係を築いてきたことをはっきりと知っている。もちろん、資本レベルでは、Tiantian.comには実際には多くの選択肢があります。年間売上高が2位の垂直型化粧品EC企業として、特に一人当たりの効率が超高いYouneng社にとって、独立IPOであれ、資金調達を継続することを選択しても、あるいは巨人の懐に身を投じることを選択しても、それは悪いことではないかもしれません。特にGomeのように製品カテゴリーの拡大を急ぐ必要のあるEC企業にとって、Tiantianのような垂直型ECプラットフォームは依然として非常に価値がありますが、Ju Chuanguoの理想は依然として上場することです。したがって、Tiantian が進むべき道は次のようになります。

融資後はALL IN。

これはほとんど危険な道であると言えます。今日のマシュー効果では、非常に強力な資本を持ち、ブルーオーシャン市場が出現しない限り、2番目に大きいプレーヤーが1番目を超えることはほぼ不可能です。しかし、インターネットは肉食の森であるため、この道は危険であり、無益である可能性が高いです。

B. 内生的派生を通じて新しい市場を見つける。

元の市場でリーダーの地位を揺るがすのが難しい場合は、新しい道を選択することも選択肢の1つかもしれません。結局のところ、美容市場が他のカテゴリに拡大する（忠実な女性ユーザーに基づいている限り、問題はありません）か、より集中的になるかにかかわらず、より小さなニッチ市場に浸透し始めることは悪い選択ではないかもしれません。最近、電子商取引業界で有名な言葉は「一芸に秀でれば天を突く」です。より細分化された分野に焦点を合わせることを選択した場合、それは選択肢の1つかもしれません。

C 巨人たちと踊る。

巨人たちも、忠実なユーザーベースと一定の成熟したサプライチェーンシステムを持つこのような電子商取引の「地元」企業を必要としています。JD.com、Gome、またはDangdang、Amazonなどとの合併、または巨人たちのトラフィックをコストとして導入し、トラフィック価値の増加と引き換えに、それは良い選択です。将来的には、Qunarモデルを借りて、上場の理想を実現できる可能性も排除されません。

D モバイルコマースとプライベートブランドには、まだ大きな可能性があります。

現在、天天子のモバイル端末と自社ブランドはまだ最も堅実な措置を講じていないが、モバイル電子商取引は爆発的な成長期にあり、急速に成長している。戦場をモバイル端末に移し、サプライチェーンの優位性に頼り、自由製品市場に向かい、ユーザーの忠誠心をターゲットにし、ジュメイ・ユーピンの若年戦略を避け、さまざまな年齢層のユーザーを引き付けるのも良い戦略である。また、天天の経営陣には別の戦略があるかもしれません。電子商取引の生きた化石である天天は、依然として生存上の優位性があると信じていますが、変化の激しいこの時代では、誰も自分の運命をコントロールできないようです。

原題：事例：Tiantian.com：電子商取引の生きた化石は、厳冬の時代をどう生き残れるか？

キーワード: 電子商取引