赤い封筒のカバーはWeChatの野心を反映できるだろうか？

ブランドの観点から見ると、1元でカスタマイズされた紅包カバーは、非常にコスト効率の高いブランドコミュニケーションです。ユーザーの視点から見ると、彼らがつかんでいるのはアイドルへの応援と春節を祝う雰囲気です。気分が良ければ、無料で紅包カバーを作って自分の個性を表現することもできます。

では、WeChat にとって赤い封筒のカバーは何を表しているのでしょうか?このマーケティング攻勢で、WeChat は目標を達成できるでしょうか?マーケティング活動とブランドマーケティングの論理的な違いは何ですか?

01. 伝統的な紅包からデジタル紅包へ

中国の旧正月文化では、祝福の文化に加えて、紅包文化も欠かせない重要な部分です。

赤い封筒には、年長者から若い世代への良い願いと期待が込められています。大晦日には、親が子供にお年玉をあげます。そのお金を赤い紙で包んで邪悪な霊を追い払います。これが赤い封筒の誕生のきっかけです。

社会経済の発展に伴い、紅包の包みは元々の粗雑な赤い紙の包みに別れを告げ、徐々に工業化され標準化された紅包の包み（紅包とも呼ばれる）へと発展してきました。中国の人々が新年やお祝いの行事の際に広く使用するこの小さな紙袋は、徐々に小売チャネルで一般的な商品になりました。

時代が進むにつれて、紅包の人気も常に進化しています。初期の頃は、赤い紙の封筒の表紙には主に幸運やその他の良い願いを象徴する絵が印刷されていました。次第に、「学業の進歩」、「老後まで仲良く暮らす」、「幸運と繁栄」など、イベントや年に関連するいくつかの祝福の言葉が、さまざまな場面で紅包を祝福の表現にしてきました。

最近では、赤い封筒カバーも、タッセルや金属のバックルが付いた布地など、素材やデザインによって個性が強調され、立体的または中空スタイルなどでデザインされているものもあります。天猫では、紅包の価格は数元から数十元までさまざまで、10元以下の値段の最新型の丑年紅包は1万5000個が売れた。

インターネット時代では、電子紅包の登場が紙の紅包に挑戦してきました。

公共メディアの報道によると、長沙の銀行は2004年にすでに電子紅包サービスを開始しており、出席できないが紅包を送りたいという後悔を埋め合わせることができるという。しかし、当時は大きな論争を巻き起こしました。電子紅包は従来の紅包と異なり、温かみに欠けるという意見もあれば、電子紅包は腐敗を招きやすく、望ましくないという意見もありました。

2014年の春節の数日前、TenpayはWeChat公式アカウントで「新年紅包」公式アカウントを立ち上げ、デジタル紅包の発売実験を始めました。しかし、2015年の春節まで、春節祝賀会でデビューした「振る」紅包は、デジタル紅包を新年のカーニバルの中で本当に目立たせ、ヒット商品にすることはありませんでした。

WeChatの紅包の爆発的な増加は、Tenpayに紐づけられたカード数の急増に直接つながりました。WeChat Payは、Alipayの8年をかけた仕事をわずか1年で完了しました。これにより、WeChatは紅包がエコシステム内の他の製品に与える大きな助けと深い影響を実感することができました。

02. なぜWeChatなのか?

2019年、WeChatは紅包を大々的に宣伝し始めました。まず、企業向けWeChatはカスタマイズ紅包機能を開始しました。つまり、申請するには企業アカウントが必要であり、申請が承認された後も企業向けWeChatを通じてプッシュされる必要があります。

同時に、Alipayは通常の「五福を集める」活動に加えて、紅包カバーをカスタマイズする機能も開始しました。しかし、WeChatの紅包カバーと比較すると、Alipayの紅包カバーカスタマイズサービスは個人を対象としており、2016年にQQが開始した紅包カバーカスタマイズ機能に似ており、つまり、公式のおすすめカバーから1つを選択するというもので、厳密な意味でのカスタマイズではありません。

今年中旬、WeChat紅包はさらに開放され、多くのブランドの企業WeChat紅包カバー権が拡大されました。企業従業員だけでなく、外部のファンもカスタマイズされた紅包カバーを入手できます。年末までに、カスタマイズされた紅包カバーの申し込みが個人向けに開始されました。

今年の春節期間中、アリペイは伝統的な紅包ゲームプレイに加え、「紅包訪問」や「PK紅包」などの新たな紅包ゲームプレイも開始し、ユーザーはカスタマイズされた紅包カバーに写真やビデオを使用することを申請できる。

WeChat の赤い封筒カバーは企業向けに公開するという実験から始まりましたが、Alipay の赤い封筒カバーは常により個人的なものでした。なぜ WeChat が最終的に最も人気になったのでしょうか?

まず、これは長期にわたる実験の結果です。 QQは2016年に早くも紅包カバーの発売を試み始め、WeChatが紅包カバーを試すための多くの経験を蓄積し、WeChatの紅包カバーに試行錯誤の機会をさらに与えました。その年の公開テストから年末の流行まで、より長い実験期間が、紅包カバーのマーケティングロジック全体をより完全なものにするのに役立ちました。

第二に、社会的遺伝子は置き換えるのが難しい。中国では、紅包は本質的に社交的なものです。これは、過去の物理的な紅包にも、今日のデジタルの紅包にも当てはまります。 WeChatは設立当初から社交の場となっています。この場で封筒付きの赤い封筒を送ることは、実は明確な社交通貨です。赤い封筒はただの赤い封筒ではなく、あなたの独自性を示すこともできます。

最終的に、参加はニッチな層から大衆へと増加しています。当初は企業だけが紅包を扱えるため、影響を受けるグループは非常に限られていました。その後、ファンに開放しようとしましたが、数量が限られていたため、神秘性と希少性を生み出しました。最終的に、敷居の低い個人用WeChat紅包を発売し、すぐに大衆の参加意欲を刺激し、最終的に驚異的な普及を引き起こしました。

03. WeChatの野望

WeChatの紅包カバーの企画は、春節というトラフィックが最も集中する時期を活用した典型的なマーケティングキャンペーンです。

明らかに、成功したマーケティングキャンペーンの爆発的な力は、WeChat自体に利益をもたらすだけでなく、サークル内のすべての役割にプラスの影響を与え、破壊的なサークル効果を生み出します。

今年、WeChatが紅包カバーのカスタマイズで獲得した注目と人気は明らかです。しかし、これはあくまでも一面です。一方で、紅包カバーによって配布される紅包の数が増えたことや、WeChatウォレットに預けられた「紅包」の量が膨大になったことも、WeChatにとって大きな価値があり、無視できないものです。

ブランドの観点から見ると、赤い封筒カバーの導入は、ブランドがより低いコストでより多くのトラフィックを獲得し、二次的なブランド普及効果を生み出すのに役立ちます。

また、今年の個人紅包カバーカスタマイズとビデオアカウントのバンドルが応募条件として採用されていることからも、紅包カバーには紅包そのもの以上のものが詰め込まれていることが分かる。

張小龍氏はWeChat公開授業のスピーチで、時代はビデオ表現へと移行しており、今後10年間、ビデオ表現はコンテンツ分野のテーマとなるだろうと述べた。

微信から動画アカウントまで、近年、微信は短編動画の分野で力を入れてきましたが、人気を得ることはありませんでした。赤い封筒カバーの人気により、WeChat はこの 2 つを組み合わせるチャンスを見出しているようです。

春節の数日前、WeChatはついに個人向けのカスタマイズされた紅包カバーの条件を発表しました。それは、ビデオアカウントを作成し、ビデオを1つ投稿し、10件のいいねを獲得することでした。最終バージョンの閾値は、以前のバージョンと比較してほぼゼロにまで下がっていることがわかります。

明らかに、WeChat内で個人の赤い封筒カバーをカスタマイズするためのしきい値を決定することは困難でした。高すぎると参加に影響し、低すぎるとビデオアカウントの宣伝に役立ちません。

一部のマーケティング専門家は、WeChatの赤い封筒カバー自体は、時間とイベントに重点を置いたイベントマーケティングであると考えています。しかし、ビデオアカウントが今後も持続的な成長を維持したいのであれば、まだ長い道のりが残っています。

簡単に言えば、イベント マーケティングとは、イベントを中心に据えたマーケティングであり、イベントを手段として活用して、企業がブランドを強化したり、売上を増やしたりすることを支援するものです。ブランドマーケティング戦略とは異なり、イベントマーケティングのロジックは主にイベントを中心に設計されますが、ブランドマーケティングは人間の本質への深い洞察を通じて設計する必要があります。

「WeChat紅包カバーのマーケティングキャンペーンの成功は、金融属性を持つWeChatトラフィックの成長を大幅に増加させただけでなく、広告によるトラフィックの収益化も実現しました。」上海交通大学安泰経済管理学院マーケティング学部の陳潔教授は、企業にとってこれは重要な休日に伝統的な民俗習慣をアップグレードすることを中心に、ソーシャルマーケティングの手法を使用して急速な分裂を達成し、Z世代向けのブランドマーケティングを実現することであると考えています。消費者にとってこれは、制限を通じて関心を呼び起こし、カスタマイズを通じて自己実現を実現し、コミュニケーションを通じてイノベーションと個人のニーズを満たすことです。

イベント自体の成功に加えて、WeChatの赤い封筒カバーマーケティングは、短期的にはビデオアカウントにもプラスの影響を与えました。しかし、長期的には、ビデオアカウントの発展は3つの要因にも影響されます。

1つ目は遺伝的問題です。WeChatはソーシャルプラットフォームとして、ソーシャル属性において自然な優位性を持っています。QQのゲーミフィケーション機能と相まって、WeChatのゲーミフィケーションによるイベントマーケティングは、他のインターネットプラットフォームでは実現できない利点を持っています。しかし一方で、WeChatにはショートビデオの遺伝子と生態が欠けていることを認めなければなりません。

第二に、コンテンツ制作の観点から見ると、友人の輪は実際には平等な社交の輪であり、現在、写真やテキストの制作にはそれほど多くの時間、エネルギー、専門能力は必要ありません。ショートビデオは違います。撮影、編集、音楽など、それぞれの機能でプロデューサーに求められる要件が高いのは言うまでもなく、コンテンツ素材の収集という点だけでも、友人同士のアマチュアが継続的な生産性を維持するのは困難です。

3つ目に、分散型アプローチでは、動画アカウントがトラフィックを獲得することが困難です。人気動画やトップ動画アカウントの成長サイクルは比較的長く、ユーザーの成長も比較的遅いです。有力な動画アカウントの推進力がなく、ユーザーが独自にコンテンツを制作することにのみ依存すると、動画アカウントのエコシステムが短期間で大規模な成長を達成することは困難になります。

張小龍氏はまた、WeChat公開講座で、製品を作ることはアイデアを検証するプロセスであり、実際にユーザーに検証される前に方向性が正しければ、すべての機能は継続的に改善できると述べた。動画アカウントの将来については、しばらく様子を見るしかない。おそらくDouyinやKuaishouのほかに、WeChatも短編動画の成長に向けた別の道を見つけることができるだろう。

著者: ニューリテールビジネスレビュー

出典: ニューリテールビジネスレビュー

原題: 赤い封筒の表紙はWeChatの野心を反映できるか?

キーワード: 赤い封筒カバー