ライブストリーミングではモグジエを救えない

モグジエは、今四半期は初めて四半期利益を達成したと発表したが、調整後の利子・税金・減価償却前利益（EBITDA）は120万元だった。しかし、そのようなデータは、トップの電子商取引企業の利益のほんの一部にも満たない。

損失は​​議論の余地のない事実であり、市場は足で投票している。 2018年、数年の努力を経て、モグジエはついにニューヨーク証券取引所で「中国コンセプト株第一号ファッションテクノロジー株」という称号を掲げ、発行価格14ドルで上場した。上場初日、1株当たり12ドルと安値で始まり、取引時間中に11.58ドルの安値まで下落した。現在、同社の株価は2.30ドルに下落し、時価総額は2億4900万ドルで、これは美麗碩との合併時の評価額の12分の1である。

Mogujie のライブ放送を見たことがある人なら、なぜ今日このような状況に至ったのかを知ることは難しくありません。その生放送はテンセントミニプログラムの生放送ツールとコミュニティに依存しており、トップキャスター「小甜心_呢」をクリックすると、彼のファン数は2213万人で、タオバオライブの中級キャスターに匹敵することがわかる。販売されている商品の単価はほとんどが100元未満で、生放送室で最も頻繁に登場する言葉は「究極のコスパ」であり、モグジエのファッションの位置づけからは程遠い。

モグジエライブページ

ライブストリーミングはモグジエにとって「救命薬」となるのか？答えは必ずしもそうではありません。

一方、MogujieのGMVの前年比成長率は低下している。一方、会計年度の最初の3四半期のライブ放送GMVは大幅に増加したものの、実際の収益に変換されていません。

会計年度第1四半期と第2四半期の財務報告データによると、Mogujieのすべての分野の収益は大幅に減少し、第3四半期になってようやく回復しました。ただし、この回復はライブストリーミングが総GMVの80％以上を占めたことによるもので、主要な電子商取引プラットフォームでこれほど高い割合は見られませんでした。

この必死の決意は、モグジエの全体的な衰退を逆転させるのにほとんど効果がないようだ。ライブストリーミングの時代において、Mogujieは早く立ち上がったが遅れて到着し、DAUとGMVの面で不利な立場にあり、状況は非常に危険です。

01. Mogujie は危機に瀕している: 継続的な損失と低いユーザー成長

疫病の影響による巣ごもり経済は、ライブストリーミングの活発な発展を牽引した。『中国インターネット発展統計報告』によると、2018年12月現在、中国のライブ電子商取引ユーザー規模は3億8800万人で、電子商取引ライブ放送で商品を購入したユーザーは、電子商取引ライブ放送ユーザー全体の66.2％を占めた。

このような背景から、Mogujieの会計年度第1四半期から第3四半期までのGMVは全体的に増加し、ライブストリーミング事業のGMVも着実に上昇し、ライブストリーミング事業の総GMVに占める割合は72.6%から80.28%に増加しました。

下の図からわかるように、ライブ放送のGMVの急激な増加は、ショッピングモールのGMVの減少をある程度相殺し、総GMVを底から回復させましたが、前年比成長率の低下傾向を隠すことはほとんどできませんでした。

総GMVは会計年度中に回復したが、ライブストリーミング市場の強力な競合他社と比較すると、Mogujieの最初の3四半期のGMVは100億元強で、まさに「ほんのわずか」だ。 3社の財務報告書、目論見書、メディア報道によると、タオバオライブの年間GMVは4000億元を超え、快手電子商取引の第1四半期から第3四半期までのGMVは2041億元に達し、抖音電子商取引の年間GMVは5000億元を超えた。

さらに、Mogujie はライブ ストリーミングに大きく依存しており、ライブ ストリーミングが GMV の 80% 以上を占めています。タオバオはかつて、ライブストリーミング電子商取引の全体規模は年間約5000億元になると見積もっていたが、これは予測される10兆元の電子商取引規模のわずか5％程度に過ぎない。

小売電子商取引業界の上級専門家であり、百聯コンサルティングの創設者である荘帥氏によると、Mogujieでのライブ放送GMVの割合が高いのは不合理だという。ライブストリーミングはまだ効率的な主流のショッピング方法ではありません。最も効率的なオンラインショッピングの選択肢は、依然として分類と検索です。ユーザーがスカートを購入したい場合、「スカート」を検索するとたくさんのリンクが表示されますが、ライブ放送ルームに行って数時間待っても、1つも表示されない場合があります。 「ライブストリーミングは人に頼らなければなりませんが、人に頼る販売方法は非効率的でコストがかかります。」

彼は、非効率的なライブ放送の割合が高いことは、Mogujie の電子商取引事業の他の部分がうまくいっていないことを示し、分類、検索、カテゴリの拡張がうまく行われていないことを示していると考えています。

では、Mogujie の収益と純利益の状況はどうなっているのでしょうか?全体的に、Mogujie は、前年比での収益減少、成長率の鈍化、継続的な損失という恥ずかしい状況をまだ改善していません。

モグジエの今期第1四半期と第2四半期の総収入は減少し、前年同期比成長率も低下した。普通株主に帰属する純損失は縮小したものの、損失の実態は隠せなかった。

会計年度第3四半期、Mogujieの総収入はライブ放送GMVの回復により1億4,700万元に増加しましたが、前年同期比では依然として45.6%減少しました。今四半期、モグジエは調整後EBITDAが120万元となり、初めて四半期黒字を達成したが、普通株主に帰属する純損失は依然として3,670万元であった。

同時に、ライブストリーミングはGMVの80％以上を占めているものの、3四半期連続で60％を超える手数料収入がMogujieの第一の収入源となっている一方で、マーケティングサービス収入は減少し続けており、その割合は約10％に低下しており、これは商人がMogujieプラットフォームに費やすお金が減少していることを意味します。

また、注目すべきは、これまでの数億、あるいは億単位の支出と比べると、大赤字企業であるモグジエはすでに販売・マーケティング費用を削減していることだ。会計年度の第1四半期から第3四半期までの売上高はそれぞれ6190万元、4790万元、7650万元だったが、それに対応する総収入は1億元余りに過ぎなかった。この極めて低い入出力比率は、モグジエがユーザーから「無視」されてきたことを示している。

ライブストリーミング事業はMogujieのGMVを増加させることはできるが、プラットフォームのユーザー数の上限を突破することはできない。財務報告によると、2019年3月31日時点でMogujieの年間アクティブユーザー数は3,280万人で、前年同期の3,450万人から170万人減少し、ピーク時の6,000万人からはほぼ半減した。

Mogujieは会計年度の第3四半期から、プラットフォーム全体のアクティブ購入者数を開示しなくなり、ライブ放送事業のアクティブ購入者数のみを発表しています。2019年6月30日までの12か月間で、ライブ放送事業のアクティブ購入者数は370万人でしたが、2018年12月31日までの12か月間で、ライブ放送事業のアクティブ購入者数はわずか350万人でした。

メディアの統計によると、2018年以来、Mogujieは「愛のシグナル」「俳優たち、あなたの代わりになってください」「娘たちの愛」など、多くの人気オンラインバラエティ番組をスポンサーしており、そのうちのいくつかはタイトルスポンサーとなっている。しかし、プラットフォーム上の収益とアクティブな購入者の数から判断すると、この動きは収益とトラフィックの成長を大幅に押し上げておらず、これは長期的な損失に苦しんでいるMogujieにとって非常に危険な兆候です。

02. コミュニティは小紅書ほど良くなく、ライブストリーミングは快手や淘宝に匹敵できない

ライブストリーミング事業のレイアウトは、Mogujie がこれまでで最もトレンドに近づいたものです。

このレイアウトは2016年に開始され、タオバオライブとほぼ同時期に開始されましたが、現在ではGMVが主流の舞台から外れただけでなく、プラットフォーム上のアクティブなライブブロードキャストユーザーの数も約350万人に留まり、ほぼ停滞しています。比較すると、Douyin の全体的な DAU は 6 億を超え、Kuaishou の DAU は春節中に 5 億近くに達し、Taobao Live の毎日のアクティブ ユーザー数は 1 億 5000 万人を超えました。

アクティブユーザー数は、eコマースプラットフォームにとって最も重要な測定指標です。オンライントラフィックは基本的にアリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオなどに分割されており、アクティブユーザーの停滞はモグジエの収益成長に困難をもたらし、悪循環に陥ることに直結するだろう。

今日の状況は、おそらく筆頭株主であるテンセントが予想できなかったことだろう。テンセントは17.2%の株式を保有する筆頭株主として、2017年と2018年にモグジエ向けにWeChat Payの「九方格子」とQQウォレットへの参入チャネルを開設した。モグジエは以前にも、同じくテンセント陣営のJD.comとWeChatソーシャルeコマースに注力する合弁会社Weixuanを設立している。

開博金融観察によると、テンセントの支援を受けるモグジエのプラットフォーム上のほとんどの商品の単価は100元未満で、沈没市場で大きな躍進を遂げるはずだったが、ユーザー数は増加するどころか減少しており、その発展は投資家の期待をはるかに下回っている。

かつて、モグジエの最も重要なブランドは、1990年代と2000年代に生まれた消費者をターゲットにした女児服だった。荘帥氏は、総合電子商取引と比較すると、このカテゴリーはユーザーベースが比較的狭く、商品選択の制限が大きく、リスク耐性がやや弱いと述べた。

現在、Mogujieはコミュニティとライブストリーミング電子商取引会社の両方であるが、そのショッピングガイドの影響力は小紅書のそれよりはるかに小さい。ライブストリーミング電子商取引分野では、TaobaoとKuaitoの四方八方からの攻撃を受けており、突破するのはますます困難になっている。

これまでずっとファッション性を重視してきたが、モグジエモールやライブ放送の商品の単価は低く、カテゴリーも衣料品が中心で、ブランドの特徴があまり目立たず、ファッションのトーンからは程遠い。これまで、Mogujieのプラットフォーム上の製品のほとんどはホワイトラベル製品であり、そのサプライチェーンシステムは、Taobao Liveや他のプラットフォームと比較されることを妨げていた重要な問題の1つであった可能性があります。

モグジエは以前、キャスターの顔ぶれから判断して、現在プラットフォーム上で効果的に放送を行っているキャスターは3万人近くおり、そのうち1番組で1000万以上の売り上げを達成したキャスターは10人未満であると明らかにした。

公式広報によると、2018年11月10日、トップキャスター「小甜心_呢」は1回の生放送で2億7400万元の取引を達成し、タオバオライブ、Douyin、Kuaishou以外で初めて1回のゲーム取引が1億元を超えたキャスターとなった。

タオバオのデータによると、2017年のダブル11では、タオバオのライブストリーミングで販売された商品の合計金額は約729億元に達しました。トップキャスターの李佳琦と魏亜の売上高は合計で200億元を超えました。Douyinライブストリーミングの代表的人物である羅永浩も、ダブル11の特別なパフォーマンスを達成し、売上高は1億元を超え、視聴者数は800万人を超えました。

モグジエは以前から懸念を抱いており、キャスターの参加を呼びかけるため、5月末に「美人計画」を立ち上げた。 MogujieのCEOである陳奇氏によると、アンカーが良ければプラットフォームは月額3万元の基本給を支払い、商品が良ければプラットフォームは1年間手数料を免除するか、売上を引き受けるとのことだ。こうした仕掛けは一部のキャスターの参加を引き付けるかもしれないが、インターネットの有名人を生み出すにはまだ遠い。

かつてMogujieの元従業員は、Mogujieが最終的にはさまざまな有名人の育成と人材の供給を専門とする大規模なeコマースMCN企業になる可能性が高いと予測したことがある。しかし、荘帥氏は、このモデルはまったく機能しないと考えている。もし機能するのであれば、彼はずっと前に自分のプラットフォーム上に強力なアンカーを育成していたはずだ。

03. 風はいつも見えているのに、だんだんと遠ざかっていく。

Mogujie について話すとき、誰もが最初に抱く反応は、最初は人気があったが最後は低調で、常に人気が出そうになりながらも、結局は人気​​に追いつくことはなかった、というものです。

最初に広く知られるようになったのは、Taobao Affiliate でした。 Mogujie は 2011 年に設立され、当初は若い女性向けのファッション情報共有コミュニティとしてスタートし、Taobao でのショッピング ガイドを提供することで一夜にして有名になりました。 Mogujieは当初、2011年末までにDAU10万人を達成する計画だったが、同年4月には20万人に迫った。その後、年末の目標を100万人に再三調整しており、その人気ぶりが伺える。

関連データによると、2013年の初め、MogujieはTaobaoのトラフィック転換を通じて1日平均50万～60万元の手数料を獲得し、Taobaoアフィリエイト企業の中でほぼトップにランクされました。その年、モグジエは名声と富の両方を手に入れました。

この名声と富は明らかに危険です。商品も持たず、物流も構築せず、サプライチェーンにも関与していません。はっきり言って、タオバオとの価格差で儲けているのです。相手が強くなったら、モグジエは困るでしょう。 2013年11月、アリペイはモグジエとの提携を一方的に終了し、2014年にはタオバオが直接外部リンクを禁止した。モグジエは反撃する力がなく、ゼロからスタートし、女性ユーザーをターゲットにした垂直型電子商取引企業となった。

電子商取引は簡単にできるものではありません。ユーザー、トラフィック、商人、商品、すべてが不可欠です。元モグジエの従業員は「アリババはタオバオの顧客を制限した後、タオバオに参入する業者が双方の利益を得ることも制限し始めた。そのため、モグジエの業者資源はすべてタオバオから排除された業者であり、商品の品質が不均一になる状況が必然的に生じる」と語った。

受動的な立場に置かれたモグジエは、これまで多くのEコマース戦略を試みてきたが、いずれも表面的なものであり、海外通販を開始したり、ブランド販売を試みるなどしていたが、同時に、同社が発祥の地であるコミュニティ部門に対する姿勢が揺らいでおり、ある時は評価され、またある時は疎外されていた。

外の世界でもっとも話題になった機会損失は、モグジエがニューヨーク証券取引所に上場した後、テンセントに固執し、WeChatミニプログラムの内部テストに協力した最初の企業の1つとなり、WeChatの友達に基づいて分裂を行ったことだ。同じ頃、別の会社も同じことをやっていて、ついに成功しました。その会社とは Pinduoduo です。

電子商取引の長距離レースで、木を植えても他人が木陰で遊んでいるという恥ずかしい状況を、Mogujieは何度も目撃してきた。海外ショッピング事業では楊麻頭やコアラ、ブランド販売ではVipshop、コンテンツ（コミュニティ）電子商取引では小紅書、ソーシャル電子商取引では拼多多、さらには京西など、常に脚光を浴びているMogujieは、これまで脚光を浴びることができず、ため息しか残らなかった。

2016年、莫谷街と美麗碼は合併した。両社の2015年の売上高は200億元近くだったが、合併から1年後には総取引額はわずか90億元にとどまった。絶望の中で、Mogujie はライブストリーミングに集中することを選択しましたが、成功しませんでした。

周りを見渡すと、JD.comは3C家電のステレオタイプを払拭しようと懸命に努力している。TaobaoにはViyaとLi Jiaqiという2人のトップアンカーがいて、サイト外のトラフィックを吸収し続けている。KuaishouやDouyinなどの新興企業はそれぞれ独自のトップライブ放送を持っている。Pinduoduoの低価格戦略は、Mogujieの生活をさらに困難にしている。

記事執筆時点で、Pinduoduoの時価総額は2,098億米ドル、Vipshopの時価総額は260.4億米ドル、Xiaohongshuの評価額は50億米ドルを超えており、上場もそう遠くない。同じ期間、モグジエの時価総額はわずか2億4,900万ドルだった。かつては誇っていた垂直型電子商取引も誤った提案になってしまった。Taobao Live は基本的にすべての垂直分野をカバーしているのだ。

舞台にモグジエの居場所はまだあるのでしょうか？

何度も敗北してきたモグジエは、まだ再び戦うことができますが、最大の問題はモグジエ自身です。 「ビジネスの観点から見ると、ニッチな市場にサービスを提供しており、サプライチェーンシステムが不完全で、SKUが十分ではありません。方向の観点から見ると、販売効率が低く、コストが比較的高いライブストリーミングを選択し、その割合が非常に高く、全体像を見失っています。企業管理の観点から見ると、この会社は大企業病、内部意思決定効率の低さ、進取の精神の欠如を抱えています。」荘帥は、進取の精神の欠如は、成果を上げるどころか、やるべきことの多くが実行されていないという事実に反映されていると述べた。

彼は、モグジエがテンセントのWeChatビデオアカウントを利用して事業を拡大できたかもしれないという例を挙げた。 「しかし、ビリビリと微亜の動画アカウントは見つかったが、莫孤傑のアカウントは見つからなかった。」

荘帥は、莫谷街が新たな投資家を獲得するか、新たな合併や買収、調整を行わない限り、同社の地位は危うくなるだろうと予測している。 「企業によっては上場が始まり、他の企業にとっては上場が終わりだ。Mogujieは後者だ。」

著者: カイボリファイナンス

出典: カイボリファイナンス

原題: ライブストリーミングではモグジエを救えない

キーワード: モグジエ