なぜ香票票はカップミルクティーの市場シェアでトップの地位を維持しているのでしょうか？

香鞋嬌といえば、多くの人は「年間3億杯以上売れ、カップをつなげると地球を一周できる」という宣伝文句を思い浮かべるでしょう。なぜミルクティーの広告は10年以上も消費者の記憶に残るのでしょうか？コピー自体が魅力的であることに加え、さらに重要なのは、製品自体が消費者の視界から消えることがなかったことです。今ではスローガンの数字は変わりました。3億杯は120億杯に、1つの円は40の円になりました。香餡餡の製品はほとんどすべてのスーパーマーケットやコンビニエンスストアで見つけることができます。

「ミルクティーNo.1銘柄」である香鞋坡は、カップミルクティー市場シェアで8年連続1位を獲得しています。 HeyteaとNayukiのお茶は香りが良いのではないだろうか？と疑問に思う人もいるかもしれません。淹れたてのミルクティーがこんなにたくさんあり、テイクアウトもこんなに便利なのに、インスタントミルクティーをまだ飲んでいる人がいるでしょうか？私の意見では、淹れたてのお茶飲料という新しいスタイルは、淹れてすぐに飲む香餡餡ミルクティーと矛盾するものではなく、お茶飲料市場の2つの異なるセグメントとして、ある程度の補完性を持っています。

香票票は15年以上の発展の中で、ライン生産のカップミルクティーに注力しており、オフライン店舗を開設しておらず、淹れたてのお茶飲料の分野に参入していませんでした。にぎやかな街に登場しつつある、新鮮なミルクとお茶を使った見た目の美しい新しいティードリンクに比べると、スーパーの棚に並ぶ香餡餡は少々寂しく見える。 「香票票は保守的で革新的ではないため、人気がなくなった」といった否定的な声が続いたが、本当にそうだろうか。おそらく、さらに理解を深めれば、この状況は変わるでしょう。

1. 明確なポジショニングとどこに行くべきかを知る

01. ミルクティーだけを作る

最近では、商店街を目を閉じて歩いていて、ふと立ち止まってみると、目の前にミルクティーのお店が見つかるかもしれません。さまざまなお茶ブランドが店舗を精巧に飾り、パッケージを個性的にし、製品をユニークにしようと競い合っている中、香鞋鞋はそうした競争に加わることを拒み、スーパーやコンビニの棚にひっそりと並んでいる。創業者の江建奇氏は、香鞋鞋と屋台のお茶は別の道を歩んでいると明言しており、カップ入りミルクティーだけを作り続けることを主張している。

湘票票会長 江建奇

実は、江建琦さんの頭の中に「カップで淹れたミルクティー」というアイデアが生まれたのは、「店を必要とせずにミルクティーを作る」というアイデアからでした。 10年以上前、江建奇は杭州に出張中にミルクティーの店の前を通りかかった。多くの人が1杯10元のミルクティーを買っていた。江建奇は考えた。「このミルクティーがインスタントラーメンのように持ち運びや淹れ方が簡単だったら、もっと大きな市場が生まれるのでは？」そこで2005年に香頤頤が設立され、定番の飲みきりミルクティー製品シリーズで、カップ入り固形ミルクティーのリーダーとなった。

香鞋嬌がカップミルクティーの製造によってミルクティー業界で新たな道を切り開いたのであれば、カップミルクティーだけを製造することで、この分野にさらに注力し、同じ分野の他の企業よりも速く走ることができるようになる。カップ入り固形ミルクティー市場の主な競合企業にとって、このタイプの淹れたてミルクティーは事業の一部に過ぎません。Youlemei は Xizhilang グループに属しており、ミルクティーのほか、同グループの製品にはゼリー、チョコレート、海藻、ナッツなどもあります。Xiangyue Milk Tea は Zhejiang Dahaoda Food Co., Ltd. に属しており、主にメロンの種などの製品を扱っています。香鞋坡はミルクティー事業に全資本を投じている。これはリスクを伴うが、生産能力を一つの事業に集中させることで規模拡大と専門化が進む。 2018年、香票票のカップミルクティー市場シェアは63.1%に達し、第1位となり、上昇傾向にあります。

2014年から2018年までのカップミルクティー市場における香鞋嬌の市場シェア

02. 小さな町は湘票票の故郷

店舗を絶えず拡大している新感覚ティードリンクとは異なり、香鞋香鞋は消費者と直接接触せず、専用店舗も持たない「受注販売」の代理店販売モデルを採用しています。これは創業者江建奇氏の「下層市場の開拓」戦略の一環です。

新風茶飲料業界データの分析レポートによると、新風茶飲料の店舗は主に一線都市と二線都市に分布している。Heyteaの店舗は一線都市が全店舗数の90％を占めている一方、三線都市と四線都市、または中小都市のミルクティー市場には依然として大きなギャップがある。

画像ソース: iiMedia Research、データソース: iiMedia Research Consulting

香頤頤の販売代理店の分布ははるかに均一で、その販売チェーンは新しいお茶のブランドがまだ開発されていないほとんどの小さな町にまで達することができます。 9月末現在、香票票には合計1,346社の販売代理店がある。同ブランドは販売代理店と直接取引し、販売代理店は販売代理店に商品を販売する。販売代理店を通じて、商品は大型スーパー、小型スーパー、食料品店などの端末販売チャネルに流れ込む。現在、香票票の販売チャネルは全国の小売端末の80％以上をカバーしている。香票票が中小規模の都市のミルクティー市場に開拓できるブルーオーシャンはまだある。

03. いつでもどこでも飲めるようにする

ミルクティー愛好家として、散歩に出かけたり、きれいに装飾された喫茶店で休憩したりする時に、淹れたてのミルクティーを買うのは大きな喜びです。しかし、週末に家にいると、ミルクティーを飲むときにいくつかの障害に遭遇します。ミルクティー一杯の配達料を支払う余裕がない、冬に熱いミルクティーが配達されると冷めている、ある時間に突然飲みたくなったらミルクティー店が閉まっている、18層の小さな都市に戻ってミルクティーを買うのが難しいなどです。この時期のミルクティーは本当に香りがよく、冬はミルクティーを淹れて、十分に熱いうちにすぐに飲むことができます。夏には、ジュースティーやミルクティーを一杯飲んでも、欲求を満たすことができます。香鞠鞠ミルクティーは、淹れたてのお茶の時間と場所の制限を補います。持ち運びが簡単で保存期間が長いため、ギフトとしての価値がさらに高まります。春節の前後の時期は、香鞠鞠ミルクティーのピークのセールシーズンでもあります。

2. ブランド力は利益よりも重要

江建奇氏は、企業経営の本質は営利だけを追求するのではなく、顧客を創造することであり、より多くの顧客を獲得するにはブランド力の恩恵が必要であり、つまりブランドは優れたコミュニケーション（マーケティング）能力、高品質の製品、文化的個性を備えていなければならないと考えています。シャンピアオピアオはコミュニケーションに重点を置くのが特に得意です。

01. 広告費は数十億ドル

広告に多額の費用をかけることは、湘票標の経営戦略の一つであり、江建奇が重視する「ブランド力」とも結びついている。2014年から2017年まで、湘票標の広告投資費用はそれぞれ3億3300万、2億5300万、3億6000万、2億3000万であった。テレビ広告は、Xiangpiaopiao が好むマーケティング チャネルです。

香票票が設立されて間もない2005年、江建奇は3000万元を投じて最初の広告「電車の乗り合い章はありますか」を撮影し、その後、人気女優の陳昊を招いて「街の香り」を撮影しました。 「ミルクティーは香票票でなければならない」というスローガンが広まり、香票票はますます多くの人に知られるようになり、記憶に残るようになりました。今でも、広告のBGMは何の曲かと尋ね、聞きたい人もいるほどです。

香票票広告「リッチストリートフレグランス」

香票票はTVCのほか、人気ドラマやバラエティ番組のスポンサーにも熱心だ。同ブランドはかつて「チャイナズ・ゴット・タレント」の命名権を1億1200万元で獲得した。2016年までに香票票のエンターテインメントマーケティングには20近くのバラエティ番組やテレビドラマが関わっており、「ハッピーキャンプ」「デイデイアップ」「歓楽の歌」など人気番組も含まれている。今年のヒットドラマ「黄金時代」にも多くの香票票製品が登場した。

2016年現在、Xiangpiaopiao Entertainmentのマーケティング

テレビシリーズ「黄金時代」における香牌牌のプロダクト配置

湘票票は広告に数億ドルを投入しているが、広告費が総収入に占める割合は基本的に15％以内に抑えられており、これは日用消費財分野では比較的正常である。国が定める合理的な範囲内では、広告費が総収入に占める割合は20％以上に達することもある。これらの広告が香票票にどれほどの利益をもたらしたかはわかりませんが、注目度が高く、アクセス数の多いドラマを通じて、香票票は時折人々の視界に現れ、消費者のブランドに対する印象を微妙に深めています。消費者は比較的よく知っている製品やある程度人気の高い製品を購入する傾向があるため、このようなエンターテインメントマーケティング手法は潜在的な顧客を集め、ブランド開発を強化することもできます。これは、江建奇氏の次の言葉と一致している。「優れたブランドは明確な戦略目標に基づいています。良い製品を作り、マーケティングとサービスを加え、時間を積み重ねることによってのみ、よく知られたブランドが作られるのです。」時には、目先の利益だけが企業の発展を測る基準ではないことがあります。

02. 消費傾向は変化しており、広告やマーケティングはターゲットを絞る必要がある

消費者の嗜好や市場のトレンドは常に変化しています。ブランドが消費者の心をつかむためには、当然のことながら消費者の需要の変化に敏感である必要があります。マーケティングの面では、香票票は単に露出を増やしているだけではありません。スローガンの変更は市場に対する洞察を反映しています。

1. 第一段階：認知度を高め、市場を獲得する

毎年3億個のカップが販売されており、カップをつなげると地球を一周できるほどです。

中国のミルクティー市場がまだ飽和状態にあった時代にカップミルクティーを初めて発売した香鞋嬌は、初年度（2005年）は順調に推移し、2006年上半期の売上高は前年の数千万元から4億8000万元に急増した。 2006年後半から、優麗美、リプトン、香月などの新しいインスタントミルクティーブランドが市場に参入し、ますます熾烈な市場競争に直面し、香票票のブランド認知度を拡大することがこの段階で重要な課題となっている。

2007-2009年は、友麗美と香票票の競争が最も激しかった年でした。友麗美はジェイ・チョウを招いて「あなたは私の友麗美、だから私はあなたを手のひらに抱くことができる」というスローガンを打ち出し、多くの若い女性の心をつかみました。香票票は「年間3億杯を販売し、杯をつなげば地球を一周できる」というスローガンを打ち出し、ブランドの視聴者をあらゆる年齢層に広げ、その具体的な表現は今日でも印象的です。地球を1周することから、3周、20周、40周と数字は常に更新され、このスローガンは非常に認知度の高いブランドロゴとなっています。

2. 第2段階：製品シナリオベース、機能性の強調

少しお腹が空いたり、眠くなったりしたら、香鞠鞠を飲んでください。

2015年以来、新しいスタイルのティードリンクが徐々に増加しています。チーズティー、フルーツティー、ミルクティーを加えたものが消費者の間で人気があります。淹れたての新しいスタイルのティードリンクは、午後のお茶やレジャー、娯楽のための多くの人々の選択肢となっています。インスタントミルクティーが消費者を維持し続けるためには、製品に何らかの変更を加える必要があります。そこで香鞠牌は、小豆や真珠をトッピングとして選べるカップミルクティーを発売し、同時に「小腹が空いた時や眠い時に香鞠牌を飲んでください」というスローガンを打ち出しました。

製品面では、淹れたてのミルクティーに小豆や真珠をトッピングすることが多くの消費者に好まれており、これは消費者のミルクティー嗜好の新たな傾向と一致しています。ブランドポジショニングの観点から見ると、香鞋はまだ新型茶飲料の競争の主戦場を避けています。新型茶飲料の主な消費シーンはショッピングモールであり、香鞋は「小腹が空いたときや眠いときに香鞋を飲む」という観点から、製品に機能性を一層加え、楽しむシーンも家庭、学校、オフィスにまで広がっています。

3. 第3段階：ブランドの若返り

有益で楽しいです。

「新茶飲料白書」によると、新茶飲料市場の70％を1990年代から2000年代生まれが占めている。ミルクティー消費の主力は若い世代です。この消費者層は「感情消費」に傾倒しており、ミルクティーを飲むことは徐々にライフスタイルになっています。インスタントミルクティーが若い層の大きな市場に食い込むためには、彼らの消費観念に基づいて何らかの調整を行う必要があります。そのため、香票票は、高原大麦、レーズン、角切りタロイモなど、新スタイルのティードリンクによく見られるトッピングをさらに追加したダブルブレンド製品の新シリーズを発売しました。 2019年には、王俊凱氏をブランドスポークスマンに迎え、スローガンを「材料は十分、楽しみも十分」にアップグレードしました。

さらに、Xiangpiaopiao は時々 、製品のパッケージングについて考える時間も設けています。 2017年のダブルイレブンで発売された「王俊凱ギフトボックス」は、ギフトボックスのスイッチにカップを置くと、王俊凱の声を聞くことができます。また、人型スタンドと王俊凱の写真が付属しており、製品に楽しさを加え、消費者のソーシャルプラットフォームでの共有欲求を刺激し、間接的にブランドプロモーションの役割を果たしています。

香鞠繡ギフトボックス

ギフトボックスの完全な開封ビデオ

3. イノベーションは不可欠

01. 徐々に多様化するミルクティー

マーケティングは重要ですが、ブランド開発の焦点は依然として製品になければなりません。品質を確保するという前提の下では、パーソナライズされ、多様化された製品が消費者にとってより魅力的になることがよくあります。 Xiangpiaopiao は常に製品の革新に大きな注意を払ってきました。

香鞋广圓の定番ミルクティーシリーズは、ミルクティーパウダーとココナッツ顆粒で作られたインスタントミルクティーで、皆さんもよくご存知だと思います。2017年9月まで、このミルクティーシリーズは香鞋广圓の総売上高の約60％を占めていました。新しいお茶飲料が市場に溢れる中、香票票はまず、さまざまな時期の消費者の購買嗜好に基づいて、定番のミルクティーシリーズの成分とフレーバーを更新し、ダブルブレンドシリーズ、オートミールチーズシリーズ、黒糖シリーズ、ピーチウーロン、抹茶インゲンなどの新しいフレーバーを徐々に導入しました。

しかし、インスタントミルクティーはお湯を沸かす必要があるため、冬場に購入する人が多くなり、売上のピークと閑散期がはっきりしています。新しいスタイルのティードリンクは、混ぜてすぐに飲めるのでとても便利です。夏のフルーツティーはさわやかで、多くの消費者に愛されています。そこで段建奇は2018年に液体ミルクティーの研究開発に力を注ぎました。夏はインスタントミルクティーの売れ行きが好調でない時期なので、資金の大部分は液体ミルクティーの開発に充てられました。その年の純損益は5459万元でしたが、会社の総収入は8億7000万元増加し、前年比55.38%増加しました。当時、香鞋广圓に関する多くの報道では、「国民的ミルクティー」は発売直後に崩壊寸前であると思われていたが、香鞋广圓の売上が閑散期に急増していたにもかかわらず、液体ミルクティーの開発コストが高すぎたという事実は無視されていた。

事実は、多額の資金を投じて液体ミルクティー事業を発展させるという選択が価値があることを証明している。2019年、Mecoジュースティーは第1四半期から第3四半期までに7億7100万元を売り上げたが、2017年の売上高の59.85%を占めたクラシックシリーズの売上高は7億9000万元余りに過ぎなかった。 Mecoのジュースティー、ミルクティー、蘭芳園シリーズのミルクティーは夏に売れ筋となり、閑散期の淹れたてミルクティーの売り上げの空白を効果的に埋めています。

低糖・低脂肪トレンドの高まりを受け、香鞠鞠はミルクセーキシリーズを発売した。

昨年末に発売された自家加熱ポットは、さまざまな小物材料を追加し、ティーバッグも搭載し、淹れたてのミルクティーにさらに近い味わいとなっている。同時に、インスタントミルクティーの消費シーンもさらに広がり、旅行中や外出先で、お湯がないときでもミルクティーを飲むことができます。ミルクティー愛好家の中には、自動加熱ポットに他の小さな材料をいくつか追加して、消費者にフレーバーの選択の自由度を高める人もいます。DIYミルクティーは、娯楽やレジャーとしてミルクティーを飲む楽しみも増やします。

02. オフライン小売業に限定されなくなった

「受注販売」に基づくディーラーによるオフライン小売が、香票票の主な販売チャネルです。電子商取引、ライブストリーミング、ソーシャルプラットフォームのトラフィックが徐々に顧客獲得の重要なチャネルになるにつれて、香票票も独自のオンラインチャネルを開発しました。昨年の双十一イベント期間中、11月1日0時から11月3日24時まで、香票票は合計60万個を出荷し、売上高は前年比311.7％増加しました。

また、香票票は新製品を発売する際、まずは天猫旗艦店を通じて試験販売を行うことが多い。試験販売が成功すれば、その後大規模なオフライン販売を開始する。オンライン販売は香票票にとって試行錯誤のコストを削減する手段にもなっている。

香票票にはミルクティー専門店はないが、定期的にさまざまな都市に「香票票ミルクティーショップ」のポップアップストアをオープンし、顧客が自分の好みに合わせてミルクティーをDIYできるようにしている。

2017年10月、香票票は全国ミルクティーフェスティバルを開催し、「インスタントミルクティー販売」でギネス世界記録を獲得しました。全国ミルクティーフェスティバルの期間中、訪問者は香票票ミルクティー製造工場を訪問し、液体ミルクティーの製造工程について学ぶことができます。

人々のライフスタイルが変化するにつれ、 Xiangpiaopiao も消費者とコミュニケーションをとる新しい方法を常に模索しています。

最後に

湘票票が発表した年間業績報告によると、同社の年間売上高は37億7200万元で前年比5％減、純利益は3億5500万元で前年比2％増となった。そのうち、第4四半期の売上高は18.79億元で、前年同期比17.58%増、第4四半期の純利益は3.11億元で、前年同期比44.65%増となった。2019年と2020年の予想売上高は総じて楽観的である。

香票票の収益変動は明らかに販売ピークと閑散期の影響を受けますが、液体の即席ミルクティーの開発と製品ラインの段階的な充実により、インスタントミルクティーの夏季閑散期を液体の即席ミルクティーで補うことができ、香票票の将来の収益の安定性も高まります。

香票票の今後の発展について、江建奇氏は「これまでの香票票の発展の基調は常に安定だった。何をするかよりも、何をしないかを決めることのほうが重要なこともある」と語った。カップ入りミルクティーにこだわり、ミルクティー専門店を開店しないことは香票票の独自の道だ。同時に、公園などの屋外にミルクティーの自動販売機を設置したり、海外市場を開拓したりすることも検討している。

現在、お茶飲料の種類は多種多様化しており、ミルクティー業界の競争はますます激しくなっています。香鞋嬬が直面しているプレッシャーは、同じ分野の競争相手ではなく、絶えず変化するトレンドと健康的な食事を重視する消費者かもしれません。香票票が今後も消費者の需要を敏感に察知し続けることができれば、同ブランドはさらに前進できると信じている。国民的ミルクティー「香鞋香鞋」がこれからも輝き続けることを祈ります！

著者: DIGITALING

出典：DIGITALING（デジタルリング）

原題：なぜ香票票はカップミルクティーの市場シェアでトップの座を維持しているのか？

キーワード: 香票票