Weiboは「暗黒時代」を乗り越えたのか？

今年のブラックスワンイベントの影響で、TwitterやWeiboに代表される世界的なソーシャルメディアプラットフォームの収益はジェットコースターのように変動しており、第1四半期には程度の差はあるものの「低迷」し、第2四半期または下半期には緩やかな「上昇」にとどまった。

12月28日、Weiboは2018年9月30日までの第3四半期の監査されていない財務諸表を発表した。収益は4億6,600万ドルで、前年同期の4億6,800万ドルとほぼ同じだった。この数字は、ウォール街のアナリストが予想した4億3,700万ドルから4億5,900万ドルを上回った。

そのうち、広告収入は4億1,700万ドルで、2四半期連続で前月比20％以上増加し、前年同期の水準に戻った。

営業データに関しては、第1四半期の成長傾向は継続しませんでした。 2018年9月現在、Weiboの月間アクティブユーザー数は5億1,100万人で、前年同期比で約1,400万人の純増となり、そのうち約94%がモバイルユーザーでした。また、1日あたりの平均アクティブユーザー数は2億2,400万人で、前年同期比で約800万人の純増となりました。

今年、短編動画の二大巨頭であるTik TokとKuaishouの月間アクティブユーザー数は5億人を突破し、Weiboにとって大きな脅威となっている。

今年初めを振り返ると、この疫病は世界のデジタル広告市場に大きな打撃を与え、TwitterとWeiboはともに第1四半期に収益または成長率の大幅な低下を経験しました。相次いで発表された第3四半期の決算報告は、同社の「稼ぐ力」が戻りつつあることを示しているが、ユーザー数増加の勢いが足りないことが新たな課題となっている。

1. 第 3 四半期の収益は 4 億 6,570 万ドルでした。最も暗い時期は終わったのでしょうか?

第 1 四半期、ソーシャルメディアプラットフォームではむしろ「矛盾した」現象が見られました。一方ではトラフィックが「異常なほど」増加している一方で、収益はそれに応じて増加しませんでした。

たとえば、Twitter の収益化可能な 1 日あたりのアクティブユーザーの総数は四半期で 23% 増加しましたが、世界全体の収益は前年比でわずか 3% の増加にとどまりました。 Weiboの月間アクティブユーザー数は前年同期比で8,500万人増加したが、収益は前年同期比で19％減少した。

理由は何ですか？先行き不透明感の影響を受け、企業は広告出稿において短期的なコンバージョンを重視しており、これまでの数倍のコストをかけてでも「すぐに成果が出る」ことを望んでいる。例えば、企業は「比較的コストが高い」eコマースプラットフォームでの広告出稿に注目し始めている。

対照的に、長期的な効果を重視し、短期的なコンバージョンが目立たないソーシャルメディア広告は、特別な時期の「不安」心理の影響を受けて、二次的な選択肢となっている。流行の影響で「命を救う」ことを最優先に考え、広告宣伝費を削減した企業も少なくない。

こうして奇妙な状況が生まれた。つまり、流行によりソーシャルメディアプラットフォーム上のユーザーアクティビティは増加したが、デジタル広告ビジネスでは逆の結果が出ているのだ。

感染予防・抑制が常態化した後、企業の広告決定は合理性を取り戻し、長期的な価値に対する認識が回復し、ソーシャルメディアプラットフォームの収益がU字曲線を描いた理由は容易に理解できる。

将来を見据えると、冬に流行が「再浮上」する可能性はまだあるが、さまざまな兆候から、再び大規模な流行が発生する可能性は非常に低いことがわかる。商業化の面では、微博の最も暗い時期は過ぎたようだ。

Weibo 2018年第3四半期の収益と前年比および前四半期比の成長

まずは収益データを見てみましょう。Weiboの第3四半期の純収益は4億6,570万ドルで、前年同期の4億6,780万ドルとほぼ同額で、前四半期の3億8,800万ドルから20％増加しました。これは今年2四半期連続で、Weiboが前四半期比20％以上の成長を達成した四半期でもあります。

第4四半期の国内経済の動向から判断すると、今四半期のWeiboの収入は第1、2四半期のペースを継続し、第1四半期の「変動」と比べると、全体的には安定しているはずだ。

Weibo 2018年第3四半期の広告マーケティングと前年比および前月比の成長

広告とマーケティングの収益だけを見ると、Weibo は第 3 四半期に前年同期比で成長を達成しました。微博の第3四半期の広告・マーケティング収入は4億1,670万ドルで、前年同期の4億1,250万ドルから1%増、前四半期の3億4,000万ドルから22%増となった。

広告とマーケティング収入が常にWeiboの収益の主力であることは周知の事実であり、その安定した業績はWeiboの将来の発展に一定の想像の余地を与えている。

Socialbakersの第3四半期ソーシャルメディアトレンドレポートによると、今年の第3四半期の世界のソーシャルメディア広告支出は、第2四半期と比較して前月比56.4%増加し、大幅な成長傾向を示しました。

Miaozhenなどが共同で発表した「中国デジタルマーケティング動向レポート」でも、2019年の中国のデジタルマーケティングの予想成長率は20％と予測されている。リソースタイプの配分では、ショートビデオメディアとソーシャルメディアが第1位となり、ショートビデオとソーシャルメディアへの投資を増やす広告主の割合はそれぞれ78％と75％に上る。

企業が長期的な価値に再び焦点を当てるようになるにつれ、ソーシャルメディアプラットフォーム広告ビジネスの魅力が再び現れ始めていることは間違いありません。好調な全体環境の影響を受けて、Weiboは第3四半期に比較的良好な財務報告を発表しました。将来的には、防疫と制御に大きな「誤り」がない限り、この傾向は徐々に強まるでしょう。

一連の数字は、最も暗い瞬間がようやく終わったことを示しています。

2. ソーシャルメディア大手は総じて改善しており、市場の信頼回復は前向きな兆候である

今年上半期の流行により、企業の広告支出は大幅に削減され、今年上半期の広告需要は全体的に低下し、ソーシャルメディアプラットフォームも多かれ少なかれ影響を受けました。

第3四半期以降、Facebook、Twitter、Weiboなどのプラットフォームは回復の兆しを見せている。 Weiboに先立ち、Facebook、Twitter、Snapもそれぞれ第3四半期の業績を発表した。

収益データで見ると、Facebookの第3四半期の収益は前年同期比22%増、Twitterは13.59%増、Snapは前年同期比52%増で最も好調だった。それに比べると、ソーシャルメディア広告事業に注力し始めたWeChatや、短編動画の2大巨頭であるDouyinとKuaishouとの競争に直面しているWeiboのパフォーマンスは、他よりもはるかに悪い。

しかし、Weiboの財務報告からは、ポストパンデミック時代のデジタル広告市場もいくつかの新たな変化を示していることもわかります。ブランド顧客は引き続き投資意欲があり、中小規模の顧客がオンラインに移行する傾向が明らかです。

まず、Weiboの広告・マーケティング事業の基盤として、ブランド顧客数が大幅に増加しました。Weiboの財務報告によると、第3四半期のブランド広告収入は前年同期比8%増、前月比29%増でした。

感染症流行中、中国の重要な世論プラットフォームであるWeiboのトラフィックはピークに達しました。第1四半期の月間アクティブユーザーは前年同期比8,500万人増加し、1日あたりのアクティブユーザーは前年同期比3,800万人増加しました。それ以来、Weiboは多くの重要なイベントで全人民の双方向コミュニケーションのための重要なソーシャルメディアプラットフォームであり続けています。

毎年恒例の2大ショッピングカーニバルを見てみると、6月18日のWeiboのデータは非常に印象的で、ダブル11は新記録を樹立しました。期間中、関連ブログ投稿の累計閲覧数は820億に達し、オリジナルブログ投稿は3,377万件、関連するホット検索は400件近くありました。有名人やインフルエンサーによって合計45万4,000件のブログ投稿が公開されました。

そのため、ブランド顧客にとって、Weibo は依然として欠かせないマーケティングプラットフォームです。 2018年、Weiboはブランドクライアントに総合的な「ブランド+効果」マーケティングプランも提供しました。その結果、自動車、日用消費財などの分野からのブランド広告収入が大幅に増加しました。

第二に、パフォーマンス広告は大きな調整を経ており、ゲームと教育産業が成長を牽引している。Weibo CEOの王高飛氏によると、パンデミックはブランド広告にはほとんど影響を与えていないが、パフォーマンス広告にはより大きな影響を与えている。パフォーマンス広告の顧客は、以前は主にオフラインだった中小企業、金融、O2Oグループがほとんどだからだ。

流行後、Weiboはパフォーマンス広告に大きな調整を加え、オンライン企業顧客に傾倒し始めました。

いくつかの外資系投資銀行の報告や分析によると、Weiboの調整は短期的には同社の全体的な業績の成長に影響を与え、財務報告の発表後に株価が急落した主な理由の1つでもある。長期的には、これは収益構造とユーザーエクスペリエンスの最適化に有益となるだろう。

例えば、ゲームと教育という2大産業の売上高は3四半期連続で前年同期比100％増加しているが、疫病の影響で、ウェディングフォトグラフィーやO2O垂直カテゴリへの投資は削減されている。ユーザーエクスペリエンスを維持するために、Weibo自体も金融や医療美容などの垂直カテゴリへの投資を積極的に削減している。

フェイスブック、ツイッター、スナップの財務報告にも同様の傾向が見られる。これらのプラットフォームにおけるオンライン法人顧客の増加も、パンデミック後の世界的なデジタル化の第二波の傾向と一致している。

オフラインビジネスと比較して、ソーシャルメディアプラットフォームでのオンラインビジネスのビジネス変換はより直感的でチェーンが短く、ソーシャルメディア広告をより一貫して好みます。

Facebook の第 1 四半期の収益報告の電話会議で、ザッカーバーグ氏は次のように明らかにしました。「e コマース広告によってユーザーのコンバージョン率が向上し、広告主がユーザーを獲得し、期待どおりのマーケティングパフォーマンスを実現できるようになったことは明らかです。」

しかし、第1四半期には、Facebook広告を通じてオフライントラフィックの促進を期待していた一部の企業の広告収入が減少しました。

今年最初の3四半期におけるソーシャルメディア大手の収益実績、特に広告事業を振り返ると、明確なU字型を示しています。言い換えれば、ブラックスワンイベントの短期的な影響は、世界経済が安定すればすぐに正常に戻るだろう。

法人顧客がしばらく離れていた後、なぜ戻ってくるのでしょうか? Tianhao は、デジタル広告市場全体の動向を観察し、Weibo などのソーシャルメディアプラットフォームが再び企業顧客を引き付けている主な理由が 3 つあると考えています。

1. パブリックドメイントラフィックからプライベートドメイントラフィックへ

ソーシャルメディアプラットフォームは、大規模なユーザーベースと多様なサークル構造を備えた巨大な世論プラットフォームです。 Weiboを例に挙げると、現在月間アクティブユーザー数は5億人を超えており、30歳以下の若者がアクティブユーザーの78%を占めています。大規模顧客と中小規模顧客の両方が、ソーシャルメディアの膨大なトラフィックプールを非常に重視しています。

オープンソーシャルメディアの分裂伝播特性に加えて、企業顧客は、巨大なパブリックトラフィックプールから自分自身に「トラフィックを誘導」し、ファンとの関係、ブランドトピック、関心グループを通じて独自のプライベートトラフィックを構築できます。

携帯電話業界を例に挙げてみましょう。Xiaomi、OPPO、vivoなどの公式Weiboアカウントは、Weibo上でファンと継続的かつ効果的な交流を行っています。多くのブランドの話題がここで醸成され、インターネット全体に広がっています。

ショートビデオプラットフォームやWeChatなどの新しいソーシャルプロダクトの出現を見ると、点から面への一方向のコミュニケーションへの傾向が強まっていることがわかります。 Weibo には独自の双方向コミュニケーションメカニズムがあり、ファン一人ひとりがコミュニケーションキャリアとなるため、企業はここで長期にわたってプライベートドメイントラフィックを運用する意欲が高まります。

2. リンクの短縮、製品と効果の統合

ライブストリーミング電子商取引からコミュニティのグループ購入まで、商品から消費者へのリンクは絶えず短縮されています。ソーシャルメディアプラットフォームのユーザーは非常にアクティブです。海外と国内のソーシャル大手は、この経路を短縮するためにさまざまな手段を使用しています。

Facebookは今年5月、企業がFacebookに商品情報を無料でアップロードし、コミュニティストアを作成し、同時にInstagramショッピング機能を有効にすることをサポートする新サービス「Facebook Shops」を開始した。

ミニプログラムのエコシステムに加えて、WeChatは7月にWeChatミニストアの内部テストを開始し、年末にはライブストリーミング販売の検討を開始しました。

Weiboは早くからTmallとの双方向の協力関係を確立しており、今年もコンテンツ配信、商品統合、会場でのゲームプレイなど新たな形態を模索し続けている。今年上半期、Weiboは越境ECプラットフォーム「楊牟頭」に数億元を投資し、インターネットセレブECのMCN代理店「上海品有電子商取引」の株式を取得したほか、「Weibo Stores」も立ち上げた。

実際、Facebook、WeChat、Weiboのいずれであっても、アプローチは似ています。

以前は広告と商品ページが分離されていましたが、現在では広告と取引が1つのポイントに統合されています。商品と効果を組み合わせることは大きなトレンドです。リンクが短いほど、ソーシャルメディアプラットフォームは純粋なトラフィック属性から取引チャネル属性に移行しています。これはソーシャルメディアプラットフォームにとっても良いことです。少なくとも単一のトラフィックの価値は向上します。

3. 自然な世論の場、長期的なシーディング

多くのインターネット製品と比較すると、ソーシャルメディアプラットフォームには、自然な世論の場であるという独特の特徴があります。国際情勢から日常生活に至るまで、表現しコミュニケーションしたいという人間の本来の欲求は、ソーシャルメディアのプラットフォーム上で解き放たれます。

経済・社会財の消費も日常生活の重要な部分であり、ここは長期的な草の植え付けの場となっている。大企業であろうと中小企業であろうと、この世論のフィールドを見逃すことは容易ではないでしょう。

さらに、ソーシャルメディアはマーケティングの敷居を大幅に下げ、数千の中小規模の顧客にユーザーにリーチする機会を与えました。今年、Weiboはコンテンツを宣伝するために「トレンドアイテムリスト」を立ち上げ、ダブル11期間中に良い結果を達成しました。

Weibo 独自の双方向コミュニケーションメカニズムにより、多くのキャンペーンでコンテンツを 2 度、あるいは N 度も拡散できるようになります。 Xiaomiを例に挙げると、Xiaomi 11製品発表に関連したWeiboの投稿はファンから自発的なリポスト、コメント、いいねを獲得し、この自発的な分裂を通じて露出が増加しました。

今年後半、ソーシャルメディア大手各社の収益は全体的に改善しました。これは、デジタル広告市場全体の回復だけでなく、企業クライアントが長期的な価値を重視するようになったことによる恩恵も受けています。長期的なマーケティング効果を達成するために、各社は予算の一部をソーシャルメディアプラットフォームに投資する意向です。

しかし、ソーシャルメディアプラットフォームも外部との激しい競争に直面していることを無視することはできない。今年、快手電子商取引事業の上半期のGMVは1000億元を超え、Douyinも1日のアクティブユーザーが6億人を超えたと発表した。また、古くからのライバルであるWeChatは、ソーシャル広告収入の割合を増やしている。内外のトラブルの中で、微博が無事に「ブーツ」を着地させたいのであれば、やはり外部トラフィックと内部エコロジーで突破口を開く必要がある。

3. 「ブーツ」を着地させるには、さらに2つのレバーが必要です。ビデオアカウントとパフォーマンス広告です。

パンデミックによって私たちはパンデミックの影から抜け出しましたが、長期的にはソーシャルメディア広告の方向性はまだ不明確です。

一方では、「時間を吸い取る巨人」であるショートビデオプラットフォームがソーシャルメディアプラットフォームのトラフィック王としての地位に影響を与えています。他方では、ソーシャルメディア広告は株式市場での競争の時代に入りました。これらすべての要因が組み合わさって、Weibo は深刻な課題に直面しています。

Weibo がこの苦境から完全に抜け出したいのであれば、動画アカウントやパフォーマンス広告にもっと力を入れる必要があるかもしれない。

1. ビデオアカウント

DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームの台頭は、Weiboの全体的な広告収入に大きな影響を与えています。

中国インターネット視聴覚番組サービス協会が発表した「中国インターネット視聴覚発展研究報告」によると、2018年6月時点で、わが国のインターネット視聴覚利用者の規模は9億100万人に達し、ショートビデオは1日あたり平均利用時間が110分でインスタントメッセージを上回った。

インターネット製品にとって、トラフィックは正義です。ショートビデオがユーザーを占有する時間の増加は、WeChatとWeiboの地位を脅かしています。Weiboが今年ショートビデオに積極的に取り組んでいることは、攻撃と防御の両方として見ることができます。

ショートビデオの時代において、一方では、ビデオアカウント戦略はWeiboがより幅広いユーザーに浸透するのに役立ち、月間アクティブユーザー5億人にもまだ成長の余地があります。他方では、ビデオコンテンツは写真やテキストを超えてWeiboの完全なコンテンツエコシステムを補完し、ユーザーの粘着性と使用時間を増やすことができます。この2つの目標を達成することは、Weiboにとって非常に重要です。

振り返ってみると、今年のWeiboの動画アカウント戦略の推進にはさまざまな目的があり、データから判断すると、成果はかなり良好です。公式データによると、11月時点でWeiboの動画アカウントの数は75万を超え、そのうち1万3000以上が100万人以上のフォロワーを抱えている。

プラットフォームの重要な戦略として、動画アカウント作成者はWeiboプラットフォーム上で大きなトラフィックサポートを獲得しました。11月には、1日あたりの平均動画公開数と1日あたりの平均再生回数が前年比30％以上増加しました。今年に入ってから、Weibo上の動画アカウント作成者のファンの総増加数は140億人を超えました。

王高飛氏によると、「過去1、2年、Weiboは主に動画アカウントに投資しており、これは、投資額がクリエイターの生み出す成果価値を上回る可能性があることを意味します。しかし、Weiboは過去1、2年の投資を利用して、Weiboのグラフィックやテキストの作成者が動画にうまく移行できるようにし、同時に他のサイトのクリエイターを引き付ける必要があります。」

動画アカウントへの継続的なサポートにより、Weibo のトラフィック時間と広告収入はプラス成長に向かうと信じています。

2. パフォーマンス広告

一方、流行が始まった当初、広告市場全体は低迷していた。CTRメディアインテリジェンスのデータによると、今年上半期の広告市場全体は前年同期比19.7％減少した。

しかし、電子商取引プラットフォームの広告収入は、この傾向に反して成長傾向を示した。アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオの広告収入は、第2四半期に前年同期比でそれぞれ33.45%、27%、71%増加し、第3四半期にはパフォーマンス広告の貢献が大きく、それぞれ前年同期比で20%、24.89%、47.89%増加した。

企業はブランド投資の長期的な価値を重視していますが、近年は連鎖が短く、リターンが早いパフォーマンス広告に注目が集まっています。世界のデジタル広告市場の変化から、後者の方が潜在力が大きいことがわかります。

対照的に、オフライン顧客基盤の縮小の影響を受け、Weiboのパフォーマンス広告のパフォーマンスは短期的には弱気となっている。王高飛氏によると、Weiboはパフォーマンス広告に対して大きな調整を行った。精緻な運営を強化することで、将来的にパフォーマンス広告の割合が増加する可能性があり、この分野での長期的な業績についてはより楽観的である。

データソース: 公開情報編集

現在、ブランド広告は依然としてWeiboの広告収入の大きな割合を占めています。Zhiyan Consultingがまとめた広告価格設定モデルによると、インターネット広告の65％は成果に基づいて価格設定され、30％はCPMモデルに基づいて価格設定されています。

簡単に言えば、ブランド広告の収益化率はパフォーマンス広告の収益化率よりもはるかに低いのです。 Weiboの現在のユーザーベースは5億人で、ARPU値は高くなく、パフォーマンス広告への適切なアプローチを見つける必要があり、そうでなければ収益成長の低迷という苦境を逆転させることはできないだろう。

近年のWeiboのゲーム分野への進出は参考になるかもしれない。早くも2018年にWeiboは上海景宗文化メディア有限公司にeスポーツ産業の発展を独占的に許可すると発表し、「Weibo Eスポーツクラブ」を正式に設立した。

今年8月、Weiboは再び投資を増やし、まずRiot Gamesと「League of Legends Global Finals」で協力し、同イベントの一部試合の生放送権とイベント全体の短編動画配信権を獲得した。

同月、テンセントEスポーツの年次記者会見で、Weiboはキング・オブ・グローリー・プロフェッショナルリーグのTSチームを買収し、チーム名をWB.TSに変更したことを発表した。それ以来、ゲームはWeiboエコシステムに欠かせないものとなりました。

Weibo のゲーム分野への深い関与は、プラットフォーム上のゲーム文化を強化しました。ゲームパフォーマンス広告は 3 四半期連続で 3 桁の成長を達成しており、この変化の恩恵を受ける可能性があります。

ご存知のとおり、ブランド広告はカバレッジを重視し、パフォーマンス広告はコンバージョンを重視します。

ソーシャルメディアプラットフォームでは、ユーザーは商品について語り、購入するまで、認識から意思決定までのプロセスを経ます。この分野の各リンクを深く掘り下げることによってのみ、ユーザーの認識から意思決定への移行がスムーズになります。

簡単に言えば、Taobao Live のコンバージョン率が Douyin Live や Kuaishou Live よりもはるかに高いのはなぜでしょうか?製品の雰囲気によって、ユーザーが財布を開きやすいかどうかが決まるからです。

現在、Weiboは電子商取引、ファッション、ゲーム、エンターテインメント、教育など60以上の関心領域をカバーしています。各分野でパフォーマンス広告の潜在的な価値をどのように活性化させるのでしょうか?微博のARPU値が今後どのように成長していくのか、そして外部から繰り返し寄せられる疑念を払拭できるかどうかが注目される。

いずれにせよ、この第3四半期の財務報告書の提出により、Weiboはついに最も暗い時期を乗り越えた。下半期には、微博だけでなく経済全体が年初の「パニック」から回復し、状況は依然として厳しいものの、緩やかな回復の兆しが見られ、今年は良いスタートを切った。

疫病の影響を克服するには、危機を乗り越えるしかありません。危機をいかにチャンスに変えるかが未来への鍵です。Weiboは、動画アカウントやパフォーマンス広告の面ではまだ長い道のりを歩んでいます。