XiaomiがBaidu Tiebaと「提携」する方法 Tiebaには「新しいファン」を拡大する価値がある

要約：今回の提携の背景には、Xiaomiがこれまでの手法を模倣しただけでなく、Baidu TiebaがXiaomi向けにカスタマイズしたマーケティング計画もあった。つまり、Xiaomiは公式サイトを超えて影響力を拡大したいと考えており、Tiebaはトラフィックとユーザーリソースを収益化したいと考えている。両者の交流が今回の提携を実現した。

文/ラン・シー

Xiaomiがファンマーケティングに優れていることは業界の共通認識です。最新の動きとしては、Xiaomiが公式フォーラム「Xiaomi Bar」の運営と管理を担当する特別チームを設立したこと、そしてファンマーケティングも導入したことです。Xiaomiのカラフルなモバイルパワーバンクの最初の発売がフォーラムに置かれ、簡単に100万人を超える予約ユーザーを獲得し、すぐに売り切れました。

この提携の背景には、小米がこれまでの手法を模倣しただけでなく、百度鉄巴が小米向けにカスタマイズしたマーケティング計画もあった。つまり、小米は公式サイトを超えて影響力を拡大したいと考えており、鉄巴はトラフィックとユーザーリソースを収益化したいと考えている。両者の交流が協力を実現したのだ。

確かに、ソーシャル メディアでは、推測ゲームや抽選などの一見単純なプロモーション活動では、マーケティング、ファン、口コミの面で成果を上げるのは簡単ではありません。 XiaomiがTiebaで予約販売しているモバイルパワーバンクは、Xiaomiの主力製品ではない。さらに、公式サイトではシルバーバージョンがすでに販売されており、色を変えるために価格が10元値上がりしたことも、すでに観客の心の中では欠点となっていた。しかし、フォーラムに行ってみると、まるで宝くじで車を買うかのように、ユーザーたちがまだ罵り合いながら同時に動揺しているのがわかるでしょう。

Tiebaは「新規ファン」を拡大する価値がある

Xiaomiは「Mi Fan Festival」でシルバーバージョンのモバイルパワーバンクを75万個販売したばかりだが、わずか数日後には「価格は上がるが数量は増えない」カラフルなモバイルパワーバンクを発売する予定だ。Xiaomiは既存のMiファンに対して比較的限られたマーケティングオプションしか持っていない。さらに、モバイルパワーバンクの適用範囲ははるかに広く、既存の Mi ファンに限定する必要はありません。 「ユーザーに従う」という原則をよく理解しているXiaomiは、緊急に新規ユーザーを拡大する必要があります。このとき役に立ったのが、以前から運営していた「Xiaomi Bar」だ。

Xiaomiは2013年末から「Xiaomi Bar」の運営に携わっており、現在までに180万人以上のフォロワーを抱えています。今回の公式予約イベントは多くの新規ユーザーを引き付けています。 Tiebaユーザーと初代Miファンの重複率が高くないため、予約した100万人以上のうち、かなりの部分が新規のXiaomiユーザーだ。 Tiebaユーザーの大きな特徴は「興味のために生きる」ことです。彼らはカラフルなモバイルバッテリーイベントに参加しただけでなく、「Xiaomi Bar」に定着しました。彼らは「Xiaomi Bar」の新しいフォロワーであるだけでなく、Mi Fan陣営の新たな勢力でもあります。

このように、XiaomiのTiebaマーケティングは、パワー製品の発売に注目を集めることだけでなく、ブランドの新しいファンを集め、その後のマーケティング活動のための新しい戦場を開拓することにもなります。

幅よりも精度を重視する価値観

他のプラットフォームでのこれまでの予約とは異なり、今回のTiebaでのXiaomiの電源販売は、これまでの「広範囲に網を張る」ルートを踏襲するのではなく、ターゲットユーザーをターゲットにカバーするというTieba独自の精密マーケティング戦略を試みました。まず、イベントはTiebaの拠点である「Xiaomi Bar」で開始され、多くのMiファンが集まりました。しかし、819万以上のテーマバーを擁するTiebaプラットフォームでは、自分の庭だけでパーティーを開催するのは残念です。そこで、BaiduはXiaomuと協力して、この800万以上のTiebaバーから厳選し、関連するテーマバー数百に「パーティー招待状」を正確にプッシュしました。

精度をどのように達成するか？百度による「Xiaomi」検索のインデックス分析から、地理的属性の観点から、Xiaomiをフォローしているユーザーは北京、上海、広州、天津、深センなどの都市に集中していることがわかります。そのため、情報プッシュの7％は地方に集中しており、これはXiaomiがフォローしている都市と重なっており、新たな展開も期待できます。さらに、Xiaomiと同社が販売するパワー製品は携帯電話とデジタルのカテゴリに属しているため、メッセージプッシュの12.8％は「携帯電話とデジタルのカテゴリ」に関連する人々を対象としており、これにより情報受信者と製品情報の適合性が大幅に向上し、購入コンバージョン率が大幅に向上しています。 「Xiaomi」をフォローしている人は映画、テレビ、生活に関する興味を持っているため、Tiebaの映画、テレビ、娯楽カテゴリでの情報プッシュが11.1％選択され、よりアクティブなゲームカテゴリも考慮され、プッシュ構成は13.6％を占めています。

上記のデータから、Tieba が Xiaomi 向けに策定したマーケティング戦略は、主に群衆、地域、製品の属性、ユーザーの興味を選択していることがわかります。このような相関マッチングに基づく正確なプッシュ通知は、属性によってグループを分け、バーによってユーザーを区別する Tieba のプラットフォーム モデルと完全に一致しています。これは、精密マーケティング プラットフォームとしての Tieba の独自性でもあります。広さの点では、地域、キャンパス、ゲーム、バラエティ番組、感情、スポーツ、音楽、文学などのトピックバーに関連情報がプッシュされます。これらはすべて、多かれ少なかれXiaomiの潜在的なファンユーザーを含んでいます。垂直の関連性の点では、携帯電話、デジタルデバイス、コンピューター、および関連ハードウェアに関連するバーをすべて正確にカバーできます。関連データによると、これらの正確なマーケティング パスが、ユーザー トラフィックと購入成功の 70% 以上に貢献していることも示されています。

Tiebaは、企業の評判の役割を証明するために懸命に取り組んでいます

Baidu Tieba は、特定の属性のトピックを配信するためのプラットフォームであり、ブランドに垂直な口コミガイダンスを簡単にもたらすことができます。常に「ファン経済」を追求してきたXiaomiにとって、ファン文化の発祥地である百度鉄球は、口コミ管理とファン維持に最適なプラットフォームであることは間違いありません。

Xiaomi の「半分の労力で 2 倍の成果」という精密マーケティングが Tieba の「キーワード」ベースの製品モデルを活用できた理由は、Tieba のプラットフォーム戦略と切り離せないものです。プラットフォーム戦略は百度鉄址が創立10周年に決定した重要な発展方向であり、第三者の公式認証エントリーチャネルも最近正式に開設された。 Tieba プラットフォーム化の助けにより、Xiaomi などのユーザーを重視するブランドは、精密なマーケティングを実行できるだけでなく、詳細なユーザー分析を通じてファン経済を活用することもできます。

これまでのマーケティングと比較すると、今回のTiebaにおけるXiaomiのマーケティングは決して単純なコピーではなく、単に「量」に焦点を当てることから「質」の追求へと突破口を開き、Xiaomiの「ユーザーの足跡をたどる」というコンセプトにさらに沿ったものとなっている。同時に、これは別の観点からも反映されており、百度網絡はまだ多くの企業によって開拓されていない未開拓のマーケティング領域であり、そこに秘められた巨大な商業マーケティング価値は、Xiaomiや他のブランドによってさらに探求され、試される必要があるかもしれない。

原題：XiaomiがBaidu Tiebaと「提携」する方法 Tiebaには「新規ファン」を拡大する価値がある

キーワード: Xiaomi、Baidu、Tieba、口コミマーケティング、ファンマーケティング