無印良品の年間売上高100億円の秘密：完璧な商品作り

はじめに：ロゴ、広告、スポークスマン、複雑な色やスタイルなしで、無印良品の業績は急上昇しました。無印良品が追求しているのは「これが良い」ではなく「これが良い」だとデザインディレクターは語る。

無印良品はユニークなケースです。ロゴも広告もスポークスマンもなく、複雑な色やスタイルもありませんが、業績は急上昇しています。2010年から2012年にかけて、世界売上高は1697億円（約107億8000万元）から前例のない1877億円（約119億2000万元）に増加しました。その製品の秘密は何でしょうか？

1. 消費者需要の洞察

2003年、無印良品は「観察」という開発計画を実施しました。これは、開発チームが消費者を直接訪問し、日常生活を観察し、部屋の隅々からすべての製品まで写真を撮り、その写真を提出して議論や分析を行い、潜在的な消費者のニーズを探るというものです。

2. 変更と変更なし、使いやすさ

無印良品の電化製品の現在の売り上げトップである深澤直人氏がデザインした壁掛けCDプレーヤーは、初期の頃に金井氏が発見したものだ。深澤直人氏がデザインしたCDプレーヤーは、いつも平らに置かれている一般的なCDプレーヤーとは異なり、壁に置かれた四角い換気扇のような形をしており、スイッチも通常のボタンではなく、吊り下げられたロープになっています。

3. 詳細に対する異常な要求

標準化されたディスプレイには、整然とした、充実した、インパクトのあるディスプレイが求められるだけでなく、顧客のショッピング習慣を考慮することも必要です。例えば、文房具売り場のペンのキャップはすべて同じ方向を向いている必要があり、美容・スキンケア製品カテゴリーの各種ボトルのキャップやラベルも同じ方向を向いている必要があり、高い位置に吊るされたバススポンジやバスフラワーは、店員が段ボールを定規にしてまっすぐにし、同じ高さを保たなければなりません。

4. すべての消費者を大切にし、完璧を目指す

爆発的なパフォーマンスを生み出す経営の秘密はすべて、金井政明の携帯電話の受信箱にあります。彼が最も大切にしているメールは「ライフクオリティー製品研究所」からのもので、顧客からのフィードバックはすべて彼のメールボックスに直接送信されます。

「これはお客さまにはわからないことです。お客さまは、社長が実際にこれらの意見を個人的に読むことを知りません。私は毎分毎秒、これらの意見を読んでいます」と金井政明氏は巧みに言った。こうしたメールが最も多く届くのは水曜日で、多いときは100通以上、通常は30～50通ほどです。ある物干しラックは紫外線の影響で脆くなって壊れてしまうと非難する人もいれば、最新モデルのスリッパは「ヘッドが小さすぎる」と不満を漏らす人もいた...

5. 環境保護と節度

日本は資源が非常に少ない国なので、日本のデザインの多くはミニマリズムの概念に従っていることで知られています。日本で最も人気のある禅宗でさえ、「ミニマリストの生活」を強調しており、これは現代の言葉で言えば「極めてシンプルな生活」です。無印良品の哲学について、デザインディレクターの原研哉氏は「デザインの中のデザイン」の中で次のように述べています。「私たちが追求しているのは『これが良い』ではなく、『これが良い』です。」

それは、許容できる性質、つまり節度、譲歩、超越的な合理性に価値を置き、それは「グローバルな合理的価値」と呼ぶことができ、極めて合理的な観点から資源や物を使用することを主張する哲学です。無印良品の哲学は、日々の暮らしの「基本性」と「普遍性」を指摘しています。 ”

6. ミニマルで便利なデザイン

商品の本質と利便性の追求により、無印良品の商品開発プロセスは大きく異なります。日本の大手小売企業であるダイエーを例に挙げましょう。ダイエーは自社ブランド「SAVING」を開発する際に、メーカーとのみ提携していました。一方、無印良品は違います。すべての商品は、企画、デザイン、製造、販売まで段階的に精査され、デザイナーも関与しています。たとえ製品設計計画が最終的に承認されたとしても、その製品は依然としてさらに厳しいハードルに直面することになるだろう。日本のトップデザイナーで構成された外部諮問委員会が、商品が「無印良品の理念」に合致しているかを厳正に審議します。

ハードな指標としては、製品が時代遅れにならないように人気のトレンドを追うことはできないこと、製品がブランドイメージを高めることができなければならないことが挙げられます。外部の諮問委員会による総合的な承認を得た後にのみ、製品は最終的に店頭に並ぶことができます。 「最もよくある廃案の理由は、デザイナーが製品が売れるかどうかを考慮していないことだ」と金井正明氏は説明する。

金井政明は中庸と反流行を重視しています。金井政明氏は、過剰な消費によって多くの単純なものが徐々に消えていくと考えています。無印良品は、ファッションとは対極にあるものとして、中毒性の高いデザインや色彩を加えず、長く使える普遍性の高いデザインや素材、適正な価格を追求しています。

無印良品を「使いやすさ」の実現に導くため、金井政明は2つの中核経営部門を立ち上げ、自ら経営に携わりました。一つは、消費者からのアイデアを集めるライフスタイル製品研究所です。ユーザーは、製品開発、試用販売、正式販売などの段階で意見を提供できます。Jin Jingは個人のメールアカウントを開設し、提案を採用して進歩を促します。もうひとつは、デザイナーが積極的に商品カテゴリーの需要を探る商品開発部門です。この部門は生活、衣料、食品の3つの大きな部門から構成されており、定期的に商品のデザインを検証し、更新しています。

このような設計プロセスは、多くの場合非常に複雑です。 「松井忠三はかつて、商品デザインを採用する際、実は2つの線の間で適切に揺れ動いているのだと言っていました。それはラジオの音量を調節するのに少し似ています。どの音量が自分に適しているかわからないので、まず調節し、それから少し戻し、また少し戻し、また少し戻す。そういうプロセスです」とMUJI中国総経理の王文鑫氏は説明した。

例えば、無印良品が冷蔵庫で冷たい水を作るために使っている冷水バケツは、4つの変遷を経てきました。デザイナーたちは、日本の冷蔵庫は一般的に小さく、大きな冷水バケツは縦置きできないことに気づいたため、冷蔵庫の中で転がらないように側面を平らに設計し、バケツの口も密閉して平らに置いたときに水が溢れないようにしました。

一部の女性消費者からは、バケツに水を入れると重くなりすぎて、平らに置いて取り出すのが難しいという報告がありました。そのため、デザイナーはバケツの側面に円弧状の溝を追加し、ストレスポイントを増やしました。冷水バケツはお茶を入れる急須としても使えます。その後、消費者はバケツ内部のフィルターを改良するよう2度提案し、デザイナーは最終的にすべての提案を受け入れました。

最適なプランを練るためには、何度もメールでやり取りすることが必要で、忙しいときには空港で設計の打ち合わせをして、打ち合わせが終わったら次の目的地へ急ぐこともあります。

7. コールドディスプレイ基準

金井正明氏は、商品開発に加え、ディスプレイの美しさにも重点を置いています。実用的ニーズに根ざし、実用的利便性を追求した無印良品のデザインだけでは、店舗に長居する多くのウィンドウショッピング客に財布を取り出すよう説得するには不十分であることを彼はよく知っている。ロゴも派手な模様も広告もスポークスマンもいない無印良品は、商品を棚に並べるときには複雑な商品陳列で顧客を魅了しなければならない。新店舗の開店で最も難しいのはディスプレイで、店舗ごとに1～3週間かかります。

中国における無印良品の陳列基準は、日本本社の陳列モデルと現地のVMDコンセプトを組み合わせたものとなっている。通常、商品の陳列方法は日本本社が提供します。たとえば、大きな棚の下層は販売エリアで、顧客が商品を手に取りやすいようにし、中層は商品の用途を伝えるための展示エリア、上層の展示エリアは顧客に視覚的なインパクトを与えます。

無印良品の陳列理念では、すべての商品の配置は、左から右、浅いものから深いもの、小さいものから大きいものという基本的な陳列ルールに従う必要があります。研修を受けるディスプレイスペシャリストは、ディスプレイ方法を理解するために、店舗で6〜12か月間インターンシップを行う必要があります。最終的な計画は、中国人の顧客の好み、店舗の周囲の状況、計画されているイベントのテーマなどに基づいてカスタマイズする必要があります。

大きな展示エリアが決まった後、無印良品は展示の細分化を進めていきます。これが「説得プロジェクト」の中で最も時間のかかる部分です。棚スペースの大きさに応じて商品を陳列する多くの小売店の一般的なやり方とは異なり、無印良品はまず陳列計画を設計し、その後、計画に従って商品に合わせて棚や陳列用小道具をオーダーメイドで作ります。その利点は、商品と棚、商品と小道具をシームレスに統合でき、充実感によって顧客に強い視覚的インパクトを与えることです。

無印良品の店舗では、すべての製品に正確な座標が設定されています。 VMDは本部の基本計画に基づいて棚ごとに陳列マップを設計します。メイン棚は通常の陳列に使用され、サイド棚は戦略商品や販促品の販売に使用されます。

この図は、各棚層に左から右にどの商品を配置すべきかを正確に示し、最終的にバーコードで確認します。大きな棚の場合は、VMDに加えてポストプロダクションレンダリングも行います。まだオープンしていない上海IAPMショッピングモールでは、他の店舗がまだ電動ドリルの音が響き渡り、照明の配置も未完成な中、無印良品の店舗ではすでにこの手法で8割近くのディスプレイが完成している。

ディスプレイデザイナーは、新しい店舗をオープンするだけでなく、店舗での新製品、テーマ、プロモーションの毎月のディスプレイも担当します。通常、このような更新は写真の形で各店舗に配布されます。スタッフがディスプレイに変更を加えた後、写真を撮影し、VMD に確認のために提出する必要があります。無印良品は、中国国内の70以上の店舗の陳列をより統一するために、「地域陳列マネージャー」という役職も設け、各店舗の陳列標準化の実施をフォローしています。

標準化されたディスプレイには、整然とした、充実した、インパクトのあるディスプレイが求められるだけでなく、顧客のショッピング習慣を考慮することも必要です。例えば、文房具売り場のペンのキャップはすべて同じ方向を向いている必要があり、美容・スキンケア製品カテゴリーの各種ボトルのキャップやラベルも同じ方向を向いている必要があり、高い位置に吊るされたバススポンジやバスフラワーは、店員が段ボールを定規にしてまっすぐにし、同じ高さを保たなければなりません。

中国での総売上の50%を占める衣料品売場では、折りたたんだ服はすべて、一番上の服の襟が通路の外側を向くように並べることを義務付けています。MUJIでは、お客様が服を買うときに襟を非常に気にすることが多いことに気付き、このように並べることで、お客様がかがまなくても各棚の服の襟の形を簡単に見ることができるのです。

8. 思慮深いローカリゼーション

2012年3月、業務改革の責任者として成川卓也が中国に派遣された。 IKEAや中国国内の家具店を訪問し、各店舗で販売されているベッドのサイズや各サイズの商品数を記録し、日本本社に改善案を提出した。この提案と海外からの「大きいベッド」を求める声が相次いだことから、無印良品は2013年1月から中国で幅1.6メートルと1.8メートルの大きなベッドの販売を開始した。中国ではベッドだけでなく、現地の市場に合わせた特殊サイズのテーブルも登場した。

売上を伸ばすには、ローカライズされた製品開発も重要です。かつて日本本社で日用品の開発を担当していた成川卓也氏は、入社して間もない頃に中国に出張した際、日本製のベッドのサイズが中国の国情に合わないと中国人社員が不満を漏らすのを聞いた。

狭い空間で暮らす日本では、家の大きさも小さく、ベッドの幅も1.4メートルに設計されていることが多い。中国、ヨーロッパ、アメリカなどでは、ベッドの幅は1.6メートルや1.8メートルのものが多い。 「結局のところ、規模は中国の需要の一部です。規模がなければ、販売は基本的に不可能です」とチェン・チュアン氏は語った。

ローカライズされた運用におけるもう 1 つの課題は、製品の売上と注文数量をどのように見積もるかということです。販売実績のある新製品の場合、Chengchuan は類似製品の過去の販売実績に基づいて注文数量を見積もります。参考例のない新製品については、成川は中国人従業員の意見を聞き、共同で販売計画を策定します。

「中国人社員には、選んだ商品が売れなかったらどうしようと悩むのではなく、どうすればより良く売れるかを考えてほしい」と成川卓也さんは説明する。成川さんは、無印良品がこれまで中国で販売したことのない掛け布団カバーセットを例に、中国人従業員と話し合った上で導入を決め、思い切って半年間、店舗のおすすめ商品として販売した。現在、650元のこの製品セットは、繊維部門で2番目に売れている製品となっています。このような決定は、時には純粋に感覚によって行われることもあります。

金井政明氏もこれに気づいた。今年10月より、MUJI AWARDデザインコンペティションの開催地が日本から中国に移ります。金晶は中国のデザイナーや一般の人々から実用的なデザインを集め、商品化したいと願っている。良品生活研究所では、中国に支社を設立し、公式サイトを通じて顧客の声を集め、中国現地のライフスタイルに合った洗練されたデザインを開発する予定だ。

原題：無印良品の年間売上高100億円の秘密：完璧な製品作り

キーワード: 製品、究極