「中国の声」におけるプロダクト プレイスメントの分析と JDB の成功の秘密

我が国の文化産業の発展に伴い、文化産業の重要な一分野であるテレビ番組も繁栄し始めました。その一つの現れとして、近年、斬新な形式や多くの革新的な要素を持ち、視聴者に人気のあるテレビ番組が次々と放送されている。過去5年間のテレビ番組革新の過程において、「中国の声」は稀有な光り輝くスターであり、同業者から認められただけでなく、視聴者からも賞賛と愛を獲得した。これは、番組が放送されて以来、視聴率が上昇し続けているという事実からもわかる。 CSMの統計によると、「中国の声」の視聴率は放送開始以来、基本的に3％以上を維持しており、2012年に最も人気のあるテレビ番組の1つとなっています。「有名にならなければ、有名になったときに大ヒットする」と言えるでしょう。 「中国の声」の人気は、番組の有力広告スポンサーである「ゲータレード」の人気も押し上げ、番組放送中、同社の商品売上とブランド資産はともに大幅に増加した。この番組における「佳多宝」ブランドの主な表現形式はプロダクトプレイスメントであり、テレビ番組におけるプロダクトプレイスメントのモデルを探求し研究することを余儀なくされている。

1. 中国の声におけるプロダクトプレイスメントの基盤

「中国の声」は浙江衛星テレビとCanxing Productionが共同で企画した音楽タレントショーです。番組内でのプロダクト プレイスメントの有効性は、主に、番組が優れているかどうか、プラットフォーム効果があるかどうか、企画が革新的かどうかという 3 つの重要なポイントによって決まります。これがプロダクトプレイスメントの運用の基本であり、プロダクトプレイスメントの成否を分ける鍵だと私は考えています。 「中国の声」は、これら3つの側面すべてにおいて比較的成功を収めています。

（I）良いプログラム

良い番組とは、高い評価を得る高品質の番組のことです。 「The Voice of China」は海外の著作権番組です。オランダのテレビ番組「The Voice」は好成績を収めました。また、輸入業者は基本的にオリジナル版とオリジナル操作モードを踏襲し、照明、音響効果、プロセスまでもがオリジナル版に厳密に従って操作されており、成功したモデル複製となっています。これにより、基本的に「The Voice of China」は高品質のテレビ番組であることが保証されます。その後の評価データもこの結論を裏付けました。優れたプログラムは、埋め込まれた広告の高い露出を保証します。

（２）優れたプラットフォーム

「中国の声」は、制作と放送を完全に分離し、完全に市場志向で運営される中国初のテレビ番組です。簡単に言えば、制作チームと放送チームは2つのチームであり、2つのチームは互いに干渉せず、明確な財産権を持っています。これにより、制作チームは制作に集中して良い番組を作ることができ、放送チームは放送チャンネルを最適化して番組の普及を最大化することができます。 「中国の声」の放送チームは、ビデオウェブサイト、ポータル、ソーシャルネットワーキングサイト、その他のコミュニケーションチャネルと良好な協力関係を確立しています。このように、アライアンスプラットフォームは、本質的に、プログラムの最も大きく、最も遠く、最も広く普及することを目的として構築されており、当然、プログラムに添付された埋め込み広告も最大の普及効果を達成できます。

（３）計画性

企画はセンセーショナルな効果を生み出すことができます。「中国の声」のマーケティング企画は広告業界でも優れています。これは、「The Voice of China」という番組から広がる一連のエンターテイメントのホットスポットからも見て取れます。師匠の劉歓氏の引退と楊坤氏の32回のコンサートが微博で話題となっている。優れた企画点、企画の創造性、企画の革新は、間違いなく「中国の声」にとって「火に油を注ぐ」ことになると言えるでしょう。

「中国の声」の3つの基礎、すなわち優れたプログラム、優れたプラットフォーム、優れた計画は、プロダクトプレイスメントが良い効果を生み出すための3つの基礎でもあります。

II. The Voice of Chinaの広告主全体の分析

「中国の声」は、優れた番組、優れたプラットフォーム、優れた企画という3つの基礎を築き、広告主を引き付けるリソースを獲得し、「中国の声」から「中国の優良ビジネス」へと変貌を遂げました。著者は番組に関する包括的な広告主データを入手することができないため、広告主にとっての「The Voice of China」の魅力を調査するために、横断的なデータを選択することしかできない。

2012年の「中国の声」ピークの夜を断面として選択しました。5時間の番組放送時間中に、12回の広告があり、放送時間の17％を占め、12の業界と合計59の広告主をカバーしました。その中で、Jiaduobaoは最も多くの広告を掲載した広告主となった。次の表の通りです。

3. 佳多宝プログラムの広告配置戦略と効果分析

佳多宝は、優れたプログラム、優れたプラットフォーム、優れた計画に基づいて、機会を利用して「中国の声」に介入し、広告を掲載し、大きな成功を収めました。もちろん、Jiaduobao の移植戦略も比較的洗練されており、柔軟性があります。私の意見では、Jiaduobao は主に次のプログラム広告配置戦略を採用しています。

1つ目は、専用のインプラントです。いわゆる独占商品配置とは、テレビ番組に埋め込まれた広告がすべて同じ会社または製品のものであり、番組内でサードパーティの製品またはメーカーの広告の登場を排除することです。これにより、広告リソースを最大限に活用し、消費者の注目を集め、広告効果を最大化できます。Jiaduobaoはこの戦略を採用しています。 「中国の声」の命名権、番組内に登場する製品ロゴ、司会者が叫ぶ製品スローガンはすべて多家宝から提供されています。これは、Duojiabao の「オオカミのような」市場戦略を完全に反映しています。この戦略は、「中国の声」への広告掲載コストが上昇し続けているにもかかわらず、多家宝がこの番組の広告掲載リソースを継続的に獲得するために費用を惜しまないという事実にも反映されています。

2つ目は本格的な移植です。番組への広告出稿には、番組の命名権、番組内での商品ロゴの登場、サポーターが言葉で商品名を言うなど、さまざまな形態があることは、すでに筆者が上記本文で分析している。 Duojiabao が採用した方法は、さまざまな形式の埋め込み広告に全面的に関与することです。そのため、「中国の声」という番組では、命名権、司会者の広告放送、番組収録現場の装飾要素などすべてが、最大限に多家宝のロゴや名前を反映していることがわかります。これは、総合的なプログラム広告配置戦略です。

3つ目は合理的な埋め込みです。テレビ番組は一般大衆向けの文化商品です。企業の宣伝とテレビのコミュニケーションをうまく組み合わせるのは簡単ではありません。うまく組み合わせなければ視聴者の反感を買い、番組側と広告主の双方にとって損な状況に陥ります。したがって、テレビ番組に広告を挿入する場合は、視聴者の視聴体験を起点とし、視聴者の視聴体験へのダメージを最小限に抑え、さらには否定することを条件に広告挿入を実施する必要があります。 「中国の声」に掲載された佳多報の広告の数は適切で、配置も巧妙で、視聴体験にほとんど損害を与えず、広告の配置も比較的合理的である。

「中国の声」に広告を掲載することで、佳多宝はブランドと売上の両面で成果を上げました。 2010年以前、中国のハーブティー市場には、王老吉や和奇正など、佳多宝ブランドと競争できる力と自信を持っている一流ブランドがまだ多く存在していました。特に、王老吉は佳多宝の古くからのライバルだったからです。しかし現在、佳多宝は漢方茶市場で唯一の支配的プレーヤーであり、「中国の声」における製品配置の役割は無視できない。売上高の面では、佳多宝は7年間ハーブティー売上高のトップの座を維持しており、「中国の声」の助けにより、2013年には中国のハーブティー市場における佳多宝の市場シェアは70.8%に達した。このデータは主に「The Voice of China」のプロダクト プレイスメントによるものです。

4. Jiaduobaoプログラム配置広告の成功の理由と経験

1. 「ビッグブランド」が力を合わせる

「中国の声」に広告を出す前、佳多宝はハーブティー業界の大手ブランドでした。 「中国の声」が著作権を導入したとき、プロデューサーはそれを「ビッグネーム」のバラエティ番組にしたいと考えていました。番組で起用されたメンター、ナ・イン、リウ・フアン、ヤン・クンなどは、ポップミュージック業界の「ビッグネーム」ミュージシャンでもあります。実際、番組に広告を埋め込むことは、「ビッグネーム」同士の強力な提携に適しています。つまり、同社と番組はともによく知られたブランドであり、これが佳多宝の商品配置が成功した重要な理由と経験となっている。

（II）3度の重複

佳多宝ブランドと「中国の声」には3つの共通点がある。

潜在的な消費者グループと潜在的な視聴者グループは重複しています。佳多宝の潜在的消費者は主に20歳から40歳までの若者であり、これらの若者のほとんどは「中国の声」の潜在的視聴者でもある。

製品ブランド文化とプログラム文化遺産が重なり合っています。佳多宝の製品ブランド文化は、漢方茶の奥深い文化、本物の民族感情、積極的な社会エネルギーといった主流の価値観を推進しているのに対し、「中国の声」が推進する文化は闘争、努力、奮闘であり、両者の文化的価値観には重なり合う部分がある。

製品マーケティングの口コミとプログラムの口コミの重複。佳多宝は、常に本格的なハーブティーを製品プロモーションのスローガンとして採用しており、このスローガンは人々の心に深く根付いています。そして、「The Voice of China」は、いわゆる最も純粋で最も本物の音楽の声と才能を発掘することになります。この重複により、連想的なマーケティング効果が簡単に生まれます。

（III）スマートマーケティング

佳多宝のマーケティング戦略は多様化しており、テレビ番組への埋め込みという単一のマーケティング手法だけに頼っているわけではありません。佳多宝はテレビ広告の埋め込みを突破口としてだけでなく、イベントマーケティング、ネットワークマーケティング、ソーシャルマーケティングなど、さまざまなマーケティング手法を実行し、異なるマーケティング手法間の連携を実現し、埋め込み広告マーケティングの効果を増幅しています。さらに、佳多宝は汶川大地震時のマーケティングやオリンピックマーケティングなど、数多くのマーケティングキャンペーンを通じて豊富なマーケティング経験を蓄積しており、佳多宝のマーケティングの素晴らしさを証明しています。この巧妙なマーケティング手法はプロダクト プレイスメント マーケティングでも使用されており、プロダクト プレイスメント マーケティングの成功に貢献しています。

プロダクトプレイスメントは、その斬新な形式、小さいマイナス広告効果、強力なマーケティング効果により、広告主の支持を獲得し、その結果、中国のテレビ番組広告プレイスメント市場の規模は急速に拡大し、「佳多宝」や「中国の声」などの古典的なプロダクトプレイスメントの事例も登場しました。しかし、全体的に見ると、わが国における広告配置はまだ発展の初期段階にあります。一方で、これはテレビ番組における広告配置が依然として継続的に改善される必要があることを示しています。他方では、テレビ広告配置の将来の市場潜在性は非常に大きく、将来に向けて取り組むべきことがまだたくさんあることも示しています。

この記事はTiantian Mobile Games http://www.apkyx.com/ によって作成されたものです。転載の際は出典を明記してください。よろしくお願いいたします。

原題：「中国の声」におけるプロダクトプレイスメントの分析とJiaduobaoの成功の秘密

キーワード: 広告、マーケティング