ブランドプロモーションにおいて、なぜクロスボーダーマーケティングを好むのですか?

最近、「菊花兄貴」馬英龍が口紅シリーズを発売し、越境マーケティングの概念が再び注目を集めています。しかし、越境マーケティングとは何か、そしてそれをどのように行うのかを本当に理解していますか?この記事はあなたにインスピレーションを与えるでしょう。

陸や海の幸を食べることに慣れた後、たまに簡単な食事を食べると、味が違ってきます。口紅も同じです。左手にアルマーニ、右手にTF、そしてその間にメイイングロンの口紅を差すと、かなりいい感じになるかもしれません。

そう、この馬英龍は、言わずと知れた「菊花大ボス」馬英龍です。

7月にメイイングロンの口紅が発売されると、友人の輪全体が「メイイングロンガールズ」に占領されました。しかし、「越境マーケティング」の帽子をかぶった口紅が画面中に登場したのは今回が初めてではなく、これが最後になることは決してないと予測されます。

馬英龍の3つの口紅に詳しい友人たちにも思い出してもらいたいのですが、先ほど画面に映っていた「故宮の口紅」を覚えていますか？これらのスタイルは、トム フォードの単なる再パッケージ化に過ぎません。

口紅を起点とする他の有名な越境マーケティングブランドには、ホワイトラビットリップスティック、周黒亜リップスティック、口紅でできたスパイシーなストリップを作るウェイロンとリャンピンプズィーなどがある。

国境を越えたマーケティングは、どうやらレッドオーシャン競争になっているようです。それにもかかわらず、挑戦したいという人は後を絶ちません。

プラトンはかつて「物語を語れる者は世界を所有する」と言った。おそらくブランドにとって、今日のメディア環境において、国境を越えた協力は話題や論争​​を呼ぶ物語を生み出す最も目を引く方法である。この場合、越境マーケティングの問題を明確にしておく方が良いでしょう。この記事では、次の4つの側面から説明します。

越境マーケティングの登場：「古い要素の新しい組み合わせ」

クロスボーダーマーケティングは、実際にはクリエイティブマーケティングの一種です。創造性は斬新ですが、創造性を構成する要素自体は斬新ではありません。アメリカの広告界の巨匠、ジェームズ・ウェブ・ヤングは「創造性とは古い要素の新しい組み合わせである」と述べています。

老干馬のスウェットシャツから王仔の漁師帽子、六神の香水、梅英龍の口紅まで、口紅にしても香水にしても、どれも誰も見たことのない100％新しいものではないと言えますが、ブランドとの化学反応を経て、予想外の効果をもたらしました。

これは、古い要素の新しい組み合わせによってもたらされる創造的な可能性です。越境マーケティングにおける「越境」という用語は、基本的に組み合わせ方法を定義するため、越境マーケティングの潜在的エネルギーは実際には主に要素の選択に依存します。要素の組み合わせが予想外であればあるほど、ブランドに与えることができる驚きのフィードバックは大きくなります。前述の「菊のボス」の口紅のように、使用シーンを考えてみると、とてもギミック的ではないでしょうか。

市場のフィードバックに基づいて、次の要素の組み合わせタイプをまとめます。

カテゴリー間

「カテゴリー」自体は、消費者が自らの課題を理解し、解決するために作られた概念です。カテゴリーはニーズに応じて生成されるものであることは、「商品の売り方を学ぶには、まず商品の選び方を学ぶ必要がある」でも触れました。ニーズを満たし、課題を解決するための自明の手法です。

カテゴリー間の統合により、類似アイテムを統合する際の日常性や慣れ親しんだ感覚が打ち破られ、消費者に驚きを与え、「こんな遊び方もできるんだ」と思わず叫ばせることができます。

食べ物×服、例えば王仔とTYAKASHAのコラボや老干馬のスウェットシャツなど。

老干馬スウェットシャツ

ワンザイとティアカシャ

ディコスや香りの図書館など食×香水、RIOと六神によるフローラルウォーターフレーバーカクテルなど。

福建食油や阿夫精油、周黒亜や口紅などの食品×美容商品。

ブランドクロスオーバー

越境ブランディングの多くは、カテゴリー特性に基づいて行われます。上記の例では、各ブランドの製品がどのようなカテゴリーに属しているか、組み合わせや対照のポイントがあるかどうか、越境製品カテゴリーに基づいて越境ブランディングがどのように行われているかを見ることもできます。

しかし、より高度なブランド クロスオーバーは、実際にはブランド文化と価値観の一致から生まれます。なぜなら、同じ価値観、同じ文化的認識の背後には、同じ喜びや悲しみ、同じ消費嗜好を持つ本当の消費者がおり、ブランドは国境を越えたコラボレーションを通じて精神文化の影響力を増幅し、文化と価値観を利用して本当に引き付けたい人々を選別し、影響を与え、それによってブランドの忠実なファンを形成するからです。

例えば、NetEase Cloud MusicとAtour Hotelは、ユーザーのためにより高い品質を追求することに基づいてブランド提携を結んでいます。

国境を越えた体験

体験越境は、群衆の特性、消費シーン、文化習慣などに基づく総合的な越境であり、販売転換がコミュニケーション効果よりも大きい。これは、常に頼りにされ、疑問視されてきた「ブランド効果融合」における、まれな「効果＞製品」越境である。

例えば、「小売O2O」の分野では、JD.comとWalmartの協力、およびWalmartが自ら構築した「スキャンコードで購入」専用チャネルにより、オフラインでのショッピング体験とオンラインでの購入と支払いが可能になり、消費者に優れたショッピング体験を提供しています。

越境マーケティングの真髄

表面的には、越境マーケティングは、古い要素の新しい組み合わせによってもたらされる創造的なマーケティングですが、その本質は、「問題を解決するためのより良く、より効率的な方法」という創造的なマーケティングの性質と切り離せません。

カテゴリーのクロスボーダー、ブランドのクロスボーダー、さらには体験のクロスボーダーであっても、すべてがこの目標を目指しています。 「越境マーケティング」のさまざまな側面を振り返ってみると、最も頻繁に言及されるのは、依然として「優位性の補完、リソースの補完」、「円環の突破、コミュニケーション効果の増幅」など、「1+1>2」にまとめられるマーケティング効果です。

「1+1＞2」とは何ですか？

コストを削減し、効率を高め、より多くのことを、より速く、より良く、より安く行い、より少ない費用でより多くのことをより良くより速く行う。つまり、1+1>2 です。

これを念頭に置くと、企業は自分自身を振り返るのに役立ちます。これを行うことで「クリエイティブ マーケティング」のトレンドに従っているのか、それともこの 1+1 アプローチを通じて 2 倍以上の効果を達成し、ブランドがいくつかの実際的な問題を解決するのを支援したいのか?

越境マーケティングの重要性

「越境マーケティングの重要性とは何か」という質問は、実際には「なぜブランドにとって現在のマーケティングのジレンマを解決するための選択肢として越境マーケティングが選ばれたのか」という質問です。

この質問に答える前に、現在のマーケティングのジレンマを見てみましょう。

無視できない点が 2 つあると思います。

1 点目は、情報が氾濫し、注目度が低い現状では、ほぼすべての企業が注目度とトラフィックを欠いているということです。

2点目は、全国的なインターネット化が企業の本来の規模、ブランドなどの優位性に及ぼす影響であり、一部の伝統的大企業はギャップを埋めるために第2の成長曲線を模索し始めざるを得なくなった。

越境マーケティングの最も直接的な効果は、越境カテゴリー、ブランド、体験によってもたらされるコントラストを通じて消費者の注目を集め、マーケティングのジレンマの第一レベルを解決することです。国境を越えたマーケティングを通じて引き付けた若者、特に若い女性は、企業が第2の成長曲線を達成するための鍵となります。

ある程度、越境マーケティングの意外性は若者の注目を集めることしかできません。安定した職業と家庭を持つ中高年にとって、ブランドは年を重ねるほど信頼できるようになります。中高年の消費者に、使用しているブランドを変えたり、特定のブランドをもう一度知ってもらうように説得するのは、報われない不必要な仕事です。

年齢を重ねるにつれて、新しいことに挑戦する意欲が薄れるのは普通のことです。ブランドがこの層の人々に対して行うべきことは、一貫した品質を通じて顧客との関係を維持することです。

しかし、若者は違います。彼らは、会社の第2の成長曲線とブランドの将来を支える重要な力なのです。そのため、国境を越えた衝突を利用して異なる火花を散らし、若い消費者のマインド市場を占領し、「ブランドがどれだけ長く存在していても、まだ翻弄される可能性がある」という活力を若い消費者に見せ、ブランドが時代に合わせて一緒に物事を進めることができると感じさせることが非常に重要です。

消費嗜好がまだ形成されていない若者たちにとって、ブランドは忘れられない存在となるよう、何かを起こし、声を上げ、存在感を示し続けなければなりません。

女性が徐々に家庭から解放され、職場に入るにつれて、彼女たちの購買力は間違いなく増加します。データによれば、中国の都市部の女性の就業率は70％を超えており、女性の個人消費のほぼ半分が世帯収入の3分の1以上を占めています。同時に、家族から完全に解放されていない女性も、家族の消費決定において依然として重要な役割を果たしています。知乎での家の購入に関する議論では、典型的な答えがあります。最初は家を買うつもりはなかったのですが、妻に無理やり買わされ、歯を食いしばってようやく購入しました。今では事実が妻の言うことが正しかったことを証明しており、このような重要な問題では女性の意見に耳を傾ける必要があります！

若い消費者と女性の消費者は、消費シーンにおいてそれぞれ年齢層が異なりますが、衝動買いに関しては驚くほど一貫しています。家や車、子どものプレッシャーを抱える中年層や、物質的欲求が弱い高齢者層に比べ、若者はお金を使う意欲が高く、合理的に買い物をし計算が得意な男性に比べ、基礎ドーパミン濃度が男性より30％高い女性は買い物をする際に衝動的になりやすい。若者が「世界で初めての経験」のためにまだお金を使うのなら、女性はどんな理由でもお金を使う。嬉しいときは祝うためにお金を使い、嫌なときはストレスを発散して解消するためにお金を使う。

「いつでも、どこでも、どんな天候でも消費習慣」以上に企業にとって嬉しいのは、若年層や女性層の消費のグレードアップや商品カテゴリーの拡大が、他の消費者層がロケットに乗っても追いつけないほど速いことだ。

数十元もする日常の水カップから、千元もするスターバックスの猫の爪のカップまで、服やバッグ、口紅の購入から、1回299元の子育て教室まで、今日はヨーロッパに飛んで明日は日本に行く予定まで、これらのことにまったく動じない人々は、ほとんど例外なくお金を持っていて、お金を使う意欲のある若者、主に女性たちです。

越境マーケティングを行うには？

越境マーケティングで最もタブーなことは、企業の自己満足（社内の従業員全員がいいねやコメントを転送することで偽のスクリーンスウィープを引き起こす）とブランドの反発（越境効果が直接崩壊し、ユーザーからの否定的なコメントを引き起こす）につながることです。これら2つの結果の根本的な原因は、なぜそれをしたいのかを明確に考えていないことです。他の人が越境してスクリーンスウィープしているのを見て、自分も楽しく参加したくなり、最終的には人材を投入し、お金を使いますが、結局は成果が出ません。

予算と人的資源を無駄にしないために、地雷原を回避するのに役立ついくつかのポイントを紹介します。

まず、企業やブランドは弱い企業やブランドと協力することを拒否する

一般的に、国境を越えた取引には 3 つの種類があります。

1 つ目は、強いものを結合し、強いものを強化することです。これは、同等の力と一致するリソースで物事を成し遂げる最善の方法です。

2番目のタイプは、強者と弱者の同盟です。弱者が強者ブランドに依存し、強者ブランドのイメージ資源を利用する場合、協力のバランスをとるために他の資源を支払う必要があります。ただし、活動の全体的な効果は良いが、当事者自身が強者ブランドに影を落とされ、無駄に他人のためにウェディングドレスをしているという状況もあります。これは、弱者ブランドの交渉力とコントロールレベルを試す絶好の機会です。

3 つ目のタイプは、弱者同士の同盟です。弱者ブランドは皆、強者ブランドを利用しようとしますが、強者ブランドはそうしたくないかもしれません。実際、強者は自分と同じか、それよりも劣るブランドとしか協力できません。結局、イベントは波を起こすことができません。結局のところ、このような弱い者同士の同盟を結ぶ必要はまったくありません。パフォーマンス広告に投資する方がよいでしょう。

次に、カテゴリーの適切なエントリーポイントを選択します

ファッションや食品など、自然に話題を生み出すカテゴリーは、企業が最も低コストで注目を集めるのに役立ちます。食品消費の敷居は低く、消費者が受け入れやすく、転換しやすい。ファッション分野はプレミアム性が高く、利益率も高いため、両者のクロスボーダーマーケティングにより、製品と効果の融合が実現しやすくなる。

最後に、継続的な蓄積

前述のように、越境マーケティングは実際にはクリエイティブマーケティングの一種ですが、オンラインでの共同販売、オフラインの展示会やポップアップストアなど、さまざまな形で消費者に提示されることがあります。製品が人気になるか、あるいは急速に広まるかは、人間の努力と運という2つの側面にかかっています。クリエイティブの達人として認められているDurexやNetEaseのチームでさえ、失敗することがあります。

しかし、小さな一歩を積み重ねなければ、千里に到達することはできません。小さな流れを積み重ねなければ、川や海を形成することはできません。冒頭で述べたように、話題となった「菊花兄貴」のメイイングロン口紅はメイイングロンにとって初めての国境を越えた試みではない。メイイングロンのアイクリーム、メイイングロンのアイマスク、メイイングロンのTシャツ、そしてメイイングロンとHellobikeが共同で立ち上げた「**防衛連盟」も一時期人気を博した。

それだけでなく、以前、馬英龍と焦首易暁星、王大嶽の「Never Expected」チームはコンテンツマーケティングで多大な努力と蓄積を重ね、数十本の映画で協力してきました。

したがって、どのような種類であっても、継続的に調査する必要があるものです。誰もが初心を忘れずにヒット商品を追い求め、同時に何かを得ることを期待できることを願っています。

著者: ナン・ユー・チェスナット

出典:おいしい栗

元のタイトル: ブランドプロモーション、なぜ越境マーケティングを好むのか?

キーワード: ブランドプロモーション