Xiaomi、Huawei、ZTEの国内携帯電話マーケティング戦争：売上か利益か？

はじめに: 継続的なマーケティング活動により、これらの携帯電話メーカーは大きな注目を集め、集中的な売上の急増も達成しました。

過去2ヶ月は国内の携帯電話メーカーにとって最も忙しい時期だったはずだ。ZTEはJD.comやTmallなどの電子商取引大手と手を組み、インターネットスタイルを装い、3つの新しい4G携帯電話を相次いで発表する予定だ。HuaweiのHonorブランドは、意図的か否かにかかわらず、XiaomiのMi Fan Festivalと衝突することを選択し、同日にオンラインセールカーニバルを開始した。価格に強いTCLとCoolpadは、市場に参入するやいなや、新しい4G携帯電話の価格を1,000元以下に引き下げ、ため息が出る一方で、多くの注目を集めた。

継続的なマーケティング活動により、これらの携帯電話メーカーは大きな注目を集め、集中的な売上の急増ももたらされました。 ZTE、Huawei、Coolpad、Lenovo、TCL、Xiaomiはいずれも、年間スマートフォン販売台数が6,000万台を超えるとしている。どの企業が最初にゴールラインを越えるかはまだ不明だ。販売後の「薄利」という長年の問題を解決できるのだろうか？

マーケティングカーニバル

携帯電話業界で最も人気のあるマーケティングイベントは、Xiaomi Mi Fan Festivalです。 4月8日午前10時、Mi Fan Festivalは予定通り開幕したが、例年とは異なり、今年のMi Fan Festivalではオフライン記者会見は行われず、その代わりに、Xiaomiが4年前に設立されて以来最大の電子商取引販売イベントが開催された。

Xiaomiは、今年のMi Fans Festival期間中、Xiaomi 2S、Xiaomi 3、Redmi、Redmi Noteを含む100万台のXiaomi携帯電話を販売したと発表した。同時に、すべてのアクセサリが50％割引で販売された。さらに、Xiaomiは5000万元相当の商品割引クーポン、1000万元相当のMiコイン、6000万元の割引も提供し、総利益は1億2000万元となった。

Xiaomiのデータによると、Mi Fan Festivalが始まって20分以内に注文額が1億元を超え、15分以内に50万台のXiaomi携帯電話が完売したという。 8時間後には携帯電話の販売台数が100万台を超え、12時間後には販売台数が130万台に達し、付属品を含めた販売台数は15億元に達した。

Xiaomi が公開したデータが真実であれば、このペースで行けば、Xiaomi は携帯電話の年間販売目標を容易に達成できるだろう。小米の雷軍会長は先日、今年第1四半期の小米の携帯電話出荷台数が1100万台で、年間出荷台数は5000万～6000万台に達すると明らかにした。目標売上高（付属品を含む）は800億元に達すると予想されている。

Mi Fans Festivalの同日に、HuaweiのHonorブランドも盛大な「Honorカーニバル」を開催した。

以前から非常に評判が良く、需要も高かったHonor 3Cが、Honorカーニバル当日に「一般販売」される。 Honorは、当日のHonorカーニバル期間中にHonor 3X、Honor 3C、Honor X1、Honor Play Edition、Huawei Secret Box、Huawei Cat Kingなど6つの人気製品を販売し、すべての製品を予約なしで購入できると述べた。同時に、すべてのアクセサリ製品が無制限に購入でき、40% 割引で提供されます。

Honorのデータによると、4月8日10時8分にHonorカーニバルが開始されてから1時間以内に、6つの主要プラットフォーム（Tmall、JD.com、Yixun、No.1 Store、Suning.com、Huawei Mall）でのHonor製品の注文が3億元を超えた。 12時間以内にHonorスマートフォン108万台がすべて完売し、売上高（付属品を含む）は2億ドルを超えた（そう、発表された金額は人民元ではない）。

Xiaomi と Honor が本当に 1 日で 100 万台の携帯電話を販売できるかどうかはまだ分からない。しかし、確かなのは、Mi Fans Energy Savingが、すでに好調なXiaomiの売り上げをさらに押し上げ、数え切れないほどの注目を集めるということであり、これは従来の広告手法では達成するのが難しい効果です。

ロンヤオも同じような秘訣を学んだ。良い日を選び、慎重に計画し、ライスヌードルフェスティバルに似たオンラインカーニバル販売イベントを企画し、あらゆるメディアの注目を集め、ニュースで大きく取り上げられたのだ。この方法により、これまで広告やチャネル開発に費やされていた費用の大部分を節約できます。インターネット界隈ではよく「チャネルにお金を使うよりも、利益を消費者に還元する方がよい」という格言があります。

売上か利益か？

注目度と売上で、これらの携帯電話メーカーの利益も一段と上がることができるのか？薄利多売、大量販売でコスト圧力を緩和する手法は、これまでずっと「売上は多いが利益は少ない」状態だった携帯電話メーカーにとって、長期的な解決策となるのだろうか？

雷軍氏は、年間800億元の売上目標がどれだけの利益を生み出すかは明らかにしなかったが、大規模な販売とアクセサリーからの派生収入により、小米が正常な営業利益を得ることは問題ないと明らかにした。

多くの携帯電話メーカーの幹部の見解では、当面、販売量が多いのに利益が少ないという問題に対する有効な解決策を見つけるのは難しい。 ZTEコーポレーションの執行副社長兼端末会社CEOの曽学中氏は、国内携帯電話メーカーは一定の売上高を達成した後、ブランドプレミアムの問題を解決しなければならないと考えている。しかし、現段階では、利益を上げるためには依然として大規模な運営と小口の利益だが回転率の速い方法を採用する必要がある。

「記者はインタビューのたびに、今年の携帯電話販売目標についていつも尋ねてきます。この質問は避けられませんが、会長は何度も私たちに、ZTEモバイルが今最も克服しなければならないのはブランドの問題であり、収益性をどのように向上させるかだということを思い出させてくれました。」曽学中氏は、ZTEモバイルの今年の販売目標も6000万台だが、ブランドの評判を向上させることがより重要だと語った。ブランドは製品の価格維持能力の鍵であるだけでなく、販売が継続的に上昇することを保証する鍵でもある。

実際、ここ数年と比べると、国産ブランドの携帯電話のブランド影響力は大幅に増大しており、それは世界販売ランキングに直接反映されています。販売シェアで世界トップ10のスマートフォンメーカーのうち、少なくとも5社は中国製です。しかし、無視できないもう一つの現実があります。携帯電話の設定がどれだけ高くても、体験がどれだけ良くても、中国の携帯電話メーカーは高い価格を設定する自信がありません。富裕層向けに販売される少数の携帯電話を除いて、売上を確保するために、ほとんどの主力スマートフォンの価格は2,000元以下、または1,000元前後であることがよくあります。

しかし、JD.comの上級副社長である王暁松氏は異なる見解を持っている。「ブランド構築には必ずしも高価格の製品が必要というわけではありません。中国市場では一般大衆が最大の顧客基盤であるため、1000元の携帯電話市場が最も人気があります。」王暁松氏は、これらの消費者は価値の高い製品を使用した後、一般的には周囲の友人と購入体験を共有し、このブランドの沈殿は微妙なプロセスであると考えています。

曽学中氏は、ZTEが今年、電子商取引大手と提携して販売した携帯電話製品は、すべて最低価格に抑えられていると述べた。オンライン販売の最大の利点は、従来のチャネルで得た利益を節約できることである。メーカーは利益を直接消費者に還元できるため、消費者は製品に大きな価値があると感じることができる。「良質な製品と価値の高い価格を通じてブランドを確立することで、将来的にブランドプレミアムを獲得できるようになります。ブランドの影響力が増すにつれて、利益も増加します」と曽学中氏は語った。

マーケティングは外部からの力であり、製品はその中核である

王暁松氏の意見では、国内の一部携帯電話メーカーの製品はすでに非常に優れている。「今年、なぜファーウェイとZTEの携帯電話が突然人気になったかご存じですか？鍵は皆さんが考えるようなマーケティングではなく、製品そのものです。両社は非常に優れた携帯電話を何台も製造し、市場で一定の評判を得ています。」王暁松氏は、「私は現在ファーウェイの携帯電話を使用していますが、仕上がりも使用感も良好です。」と語った。

王暁松氏は、10年前の2004年は国産携帯電話ブランドの全盛期だったが、すぐに外国の携帯電話ブランドに追い抜かれ、国産ブランドの携帯電話の多くが倒産し、その後姿を消したと振り返った。彼は、一連の国産ブランド携帯電話が衰退した根本的な原因は、内部の実力不足にあると考えている。現在台頭している華為やZTEに代表される国産携帯電話ブランドは、強力な技術力、膨大な年間研究開発投資、厳格な製品テスト手順を備えている。これらはすべて、国産携帯電話ブランドの新波がますます強力になる重要な要素である。

「あえてネットで販売する携帯電話のほとんどは良質の携帯電話です。ネットは拡大鏡だからです。少しでも製品が良くなければ、ユーザーから批判され、販売が難しくなります。それだけでなく、ネットで販売する携帯電話の価格はすでに非常に低くなっています。オフラインのチャネルのように『売れなければ値下げする』という逃げ道も機会もありません」。王暁松氏は例を挙げ、JD.comとZTEの最新の共同販売製品であるV5携帯電話は「最高の材料で作られ、最高の価格」の製品だと語った。

王暁松氏が言及した「V5」携帯電話は、ZTEが今年上半期に電子商取引プラットフォームで販売した3つの主力製品のうちの1つである。市場で主流の主力携帯電話のハードウェア構成と、ZTE独自の操作体験（「携帯電話内の一眼レフカメラ」として知られる写真撮影体験など）を備えているが、価格は799.9元と安い。天猫で発売・販売されている前モデル「天機」も「品質5,000元、価格1,699元」となっている。

発表されたばかりのZTE V5携帯電話は、まずJD.comで販売され、初期在庫は100万台以上になるとみられる。2か月後にはオフラインチャネルでも販売され、各チャネルでの総販売台数は1000万台に達すると予想されている。

「携帯電話メーカーは、通信事業者の販売チャネルを簡単に放棄することはありません。生き残るためには、通信事業者のリソースを活用する必要がありますが、電子商取引プラットフォームは、携帯電話メーカーがブランドを確立し、評判を築き、市場シェアを拡大するのに役立ちます。」王暁松氏は、「特に新しいブランドにとって、オフラインの販売チャネルに参入することは非常に困難であり、最も低コストで最も効率的な販売方法であるインターネットは、メーカーにとってより良い選択です。」と述べました。