Xiaomiはどのように宣伝していますか?

最近、Founder SecuritiesでXiaomiとTencentを比較した興味深いXiaomi分析レポートを見ました。

テンセントは資本投資を利用して、WeChatのトラフィックを基盤としたインターネットエコシステムを強化しています。また、Xiaomiは産業投資を利用して、その巨大な端末スループットを基盤とした上流コンポーネントサプライチェーンエコシステムを強化・結合し、ハードテクノロジーの世界クラスの資本エコシステムとなっています。

有価証券報告書に使われている文言はあまり現実的ではありませんが、その根底にある論理は実は非常に理解しやすいものです。

初期のXiaomiは携帯電話に依存して売上を伸ばし、それが成長のフライホイールの出発点となり、エコシステムの開放の基礎となりました。その後、IoTハードウェアエコシステムがそのギャップを埋め、携帯電話を超えた第2のカーブを見つけ、フライホイールの速度を加速させました。

モバイルインターネットの入り口から新種のエコシステムまで、Xiaomiは交通管制センターを構築しました。携帯電話は膨大なオンライントラフィックを制御し、十分な数のAlotエコシステム製品のサポートにより、インターネットビジネス全体が飛躍しました。

今年のゴールデン・インベストメント・アワードで、私はXiaomiのマーケティングに関する特別講演を聞き、Xiaomiがどのようにインターネットビジネスと広告を行っているかをより深く理解することができました。

テンセントがWeChatとQQを基盤としてモバイルインターネット時代のソーシャル広告モデルを定義したのに対し、Xiaomiは携帯電話を基盤としてモノのインターネット時代のマーケティングルールを定義しました。資本の観点からは、上流と下流を結び付けて業界を強化することであり、広告とトラフィックの観点からは、シナリオベースのインテリジェントな方法を通じて多くのブランドがユーザーと深くコミュニケーションできるようにすることです。

1. インターネットマーケティングの問題点

AloT 時代の広告の核心と拡張性をより深く理解するために、まずはインターネット メディアの変化から始める必要があります。以前の記事でもお話ししましたが、広告とマーケティングの発展とインターネット製品は常に切り離せない関係にあり、その中で広告は重要な役割を果たしています。

しかし、問題は、ユーザー 1 人あたり 1 日平均 1,000 個の広告を目にし、ブランド広告情報とニュースを区別することさえ難しいことです。

人々はさまざまなアプリ間を絶えず行き来しており、インターネット マーケティング メディアは複雑で、ユーザーが 1 つのメディアに留まる時間は短く、ブランド コミュニケーションは難しく、多くの場合、広告での詳細なコミュニケーションによってのみ、より多くのブランド情報を伝えることができます。

その結果、広告市場は既存のリソースのゲームとゼロサムの戦いに参入しなければならなくなります。しかし、Xiaomi の広告とマーケティングは既存の市場シェアを狙ったものではなく、他のマーケティング プラットフォームとは異なる独自のエントリー レベルのトラフィックとシナリオを備えています。

Xiaomiにとって、これまでの「人気商品＋エコチェーン交通」は大規模な交通旋風を形成しており、広告事業もこの旋風に乗って一歩ずつ飛躍することができます。

他のメーカーがまだSKUの配置に忙しい中、XiaomiのAloTはユーザーのリビングルームで数世代にわたってアップデートされてきました。他のマーケティング プラットフォームがまだ AloT のマーケティング アプリケーション シナリオを理解していないときでも、Xiaomi はシナリオベースのインテリジェントで正確な広告マーケティング モデルを通じて、すでに大量のトラフィックを価値に変換しています。

インターネット マーケティングはコミュニケーションの形式に限定できないとよく言われますが、実際にこれを実行できる人は多くありません。人々は慣れ親しんだ分野に投資することを好み、新しい形式を避ける傾向があります。これは確かに試行錯誤を避けますが、多くの機会を逃すことにもなります。

これが Xiaomi のユニークな点です。歯車がかみ合うにつれて、携帯電話事業はユーザーを維持し、IoT 事業は何千もの SKU を結び付けて無数の商人を惹きつけます。より多くのユーザーがいると、販売業者はさらに維持でき、購入が増えるほど、SKU も豊富になります。

逆に、IoT ハードウェア エコシステムの構成により、携帯電話の基本ビジネスの競争力も高まります。

ついに、小愛の誕生を筆頭に、複数の端末がフルシーンカバレッジを実現しました。個人向けでは携帯電話、ファミリー向けではOTT大画面とIoTハードウェアです。これらを組み合わせることで、Xiaomi のマーケティング シナリオが形成されます。AI、IoT、OTT リソースが完全に統合され、製品、メディア、チャネルが接続され、ユーザー シナリオ全体がカバーされます。

このモデルは、トラフィックとシナリオという現在のインターネット マーケティングの最も深刻な問題点を突いているため、間違いなく非常に想像力に富んでいます。

他社がアクセスできないトラフィックや到達困難なシーンは、もちろん模倣できないXiaomiのエコロジーの基盤です。

2. 「期待を超える」サービスに牽引され、フルシナリオのハードコアエコシステムが逆風に逆らって成長する

Xiaomi はマーケティングにおいて優位性を持っています。ハードコアなエコシステムがその 1 つであり、期待を超えるファンの長期的な体験がもう 1 つです。

ハードウェア分野では、「ファン」という言葉はXiaomiブランドと密接に結びついています。ブランドとファンの間の全面的かつ深いつながりは、Xiaomi によって始まったとも言えるでしょう。広告に関しては、Xiaomi のマーケティング サービスはこのインタラクティブ モデルに準拠しています。

Xiaomiの携帯電話をめぐる個人マーケティングシナリオは、多くの広告主に利益をもたらしました。たとえば、ゼロレベル入口のマイナスワンスクリーンは、ユーザーにサービスを提供するだけでなく、ブランドがサービスで一歩先を行くことも可能にします。オープニング画面に関するさまざまなイノベーションは、従来のハード広告の単一体験を打ち破るだけでなく、広告品質の飛躍的な向上も実現します。

高級ブランドのディオールはかつて、中国のバレンタインデーのシーンをカスタマイズするためにXiaomiのマーケティングを試みたことがある。シーンでは、ユーザーは七夕のカスタマイズを一致させ、フローティングレイヤーをクリックしてディオールの公式サイトにジャンプします。

ブランドは製品とユーザーで構成されるコミュニティであるため、Xiaomi マーケティングは常に広告体験に力を入れてきました。ユーザー情報へのアクセスから最終的なマーケティング変換まで、Xiaomi マーケティングはブランドの価値を創造するという基本ロジックに従い、究極のユーザー エクスペリエンスを実現します。

ユーザーにとって、Xiaomi のマーケティング サービスから得られる期待を超える体験は、他の Xiaomi 製品にも当てはまります。

Xiaomi には多くのエコチェーン製品があり、ブレスレット、バランスバイク、空気清浄機など、そのほとんどが短期間でそのカテゴリーのトップになりました。

これらの優れた製品は驚くべきトラフィック統合効果をもたらし、Xiaomi Homeは「大人のキャンディーストア」とも呼ばれています。また、ショッピングカートを提供する家電分野では珍しいオープンシェルフの家電ストアでもあります。

広告とマーケティングの観点から見ると、携帯電話xAIoTの製品の組み合わせは、豊かなマーケティングイメージを生み出すだけでなく、予想外の説得力ももたらします。ユーザーのスマートライフのあらゆるシナリオを完全にカバーすることを基盤として、すべてのブランドオーナーが自社のブランドトーンに合ったマーケティングシナリオを見つけることができます。

Miaozhenが発表した「中国デジタルマーケティングトレンドレポート」によると、PC側ではデジタルマーケティング予算を増やした広告主はわずか9％ですが、モバイル側では75％の広告主がデジタルマーケティング予算を増やしています。

小米のデータによると、今年第1四半期の小米のインターネット広告収入は27億元で、前年同期比16.6%増となった。広告業務を含むインターネットサービス収入は前年同期比38.6%増となった。第2四半期の数字はさらに高かった。今年第2四半期の小米の広告収入は31億元に達し、前年同期比23.2%増となった。

明らかに、広告収入の急増の背後にはXiaomiのマーケティング能力の向上があり、これはすべて、ユーザーとブランド所有者の期待を超えるXiaomiの長期的なマーケティングサービスによるものです。

3. OTTマーケティングは大画面だけではない

個人向けシナリオに加えて、Xiaomi のマーケティングには、OTT ホーム シナリオと AloT スマート ライフ シナリオという 2 つの主要シナリオがあります。携帯電話のxAIoTがXiaomiのマーケティングの中核戦略シナリオであるならば、OTTホームシナリオはもう一つの中核です。

私たちがこれまで強調してきた焦点は、2 つの競争に他なりません。1 つはユーザー時間であり、もう 1 つは有効ユーザーまたはスーパー ユーザーです。

時間を競うのは簡単そうに思えますし、情報の流れは時間を浪費しますが、ユーザーの期待を満たすことはおろか、期待を超えることもないかもしれません。

XiaomiのOTTマーケティングは、常にユーザーの期待を超えることを原則としています。XiaomiのOTTマーケティングが行うことは、広告というよりも「サービス」に近いものであり、ユーザーが期待を超える広告体験を得ることが、Xiaomi OTTのマーケティング理念です。

注目すべき傾向としては、大画面家庭のインターネット化が加速し、大画面のマーケティング価値も急速に高まっており、Xiaomi OTTが間違いなく最前線に立っていることです。

まず第一に、Xiaomi OTT マーケティングには規模の利点があります。個人と家族の両方の使用シナリオをカバーし、更新頻度が携帯電話よりもはるかに低いため、より効果的なユーザーを引き付けます。

2019年第1四半期、Xiaomi TVの出荷台数は過去最高の440万台に達し、下半期には、流行病の影響にもかかわらず、Xiaomi TVの出荷台数は依然として550万台に達し、中国本土でのTV出荷台数で6四半期連続1位を獲得しました。

さらに、今年6月までに、Xiaomiのスマートテレビとセットトップボックス（Xiaomiボックス）の月間アクティブユーザー数は3,200万人に達した。

広告主にとって、この規模の優位性は他のプラットフォームに匹敵するものはありません。Xiaomi はインターネット TV を消費者のリビングルームに単独で持ち込み、広告主はこれを活用してかなりのユーザーリーチを達成できます。

第二に、Xiaomi OTT マーケティングには技術的な利点があります。 Xiaomi OTT にはさまざまな広告形式があります。

一方、Xiaomi OTTはAIスタートアップ広告、大画面での優位性、AIグラビアなどのクリエイティブ形式を革新的に活用し、ユーザーの注目を集めると同時に、Xiaomiの音声インタラクション機能を通じてブランドとユーザーの間の深いコミュニケーションを効果的に実現しています。

一方、Xiaomi OTTは、家庭シーン、個人シーン、公共行動のフルリンクデータを統合し、Xiaomi Aiをシーン全体のハブとして活用し、携帯電話+AIoTのフルシーンメディアを通信することで、ブランドにとって「予想を超える」フルシーンマーケティングを生み出すことができます。

典型的な事例としては、Mercedes-AMG と Xiaomi OTT の協力が挙げられます。協力期間中、XiaomiはコマーシャルをMIUI For TV3.0の起動インターフェースと完璧に統合し、30秒以内に複数のブランドのクリエイティブ素材をダイナミックなパズルの創造的な形で巧みに組み合わせました。

OTT広告は潜在的な銘柄です。Xiaomi OTTはビッグデータの管理と利用、そして独自のエコシステムの運営において業界をリードしています。これは、XiaomiがOTT広告配信戦略においてより先進的なソリューションを持っていることを意味し、ブランドオーナーにさらなる成長をもたらすことができます。

4. メディアブリッジで踊る

モバイル時代において、企業の発展状況を測る重要な指標は 2 つあります。1 つは速度、もう 1 つは効率です。製品の反復が急速に進む環境では、スピードが遅いと市場機会を逃すことになり、効率が低いと成長を達成できないことになります。

Xiaomi のスピードと効率性は業界の誰の目にも明らかであり、Xiaomi のマーケティング手法も同様に効率的です。

広告・マーケティング業界では無名の企業から、広告収入で既存のインターネット企業を圧倒し、Weibo とさえ肩を並べる企業にまで成長した Xiaomi のマーケティング サービスにおけるマーケティング哲学は、実際に研究する価値があります。

多くのプラットフォームには情報トラフィックしかなく、エンターテイメントトラフィックや消費者トラフィックしか存在しないプラットフォームもありますが、効率的な成長を実現するには、これら 3 つすべてを接続する必要があります。 Xiaomi のフルシナリオ AI+ マーケティングは、これら 3 つのトラフィック形式を統合して価値を生み出す方法です。

言い換えれば、Xiaomi のマーケティングは、シナリオ、トラフィック、業界の再構築です。

Xiaomi OTTのマーケティング実践では、「15秒のパッチ+ 5秒のAIインタラクション+ AIブランド番号」という広く使用されているゴールデンモデルがあります。

その中で、15秒のビデオパッチは名刺のようにブランドのイメージコミュニケーションを運び、5秒のAIインタラクションはブランドとユーザーのコミュニケーションを表示するための新しいリンクを開きます。AIブランドアカウントの誕生は、ブランド自身の要素を表示すると同時に、有名人、IP、バラエティ番組など、ブランドに関連するコンテンツを集約し、まるで草植え機のように、絶えずユーザーを引き付けて試用と購入を促します。

携帯電話からOTT、そしてAIoTまで、Xiaomiのマーケティングシナリオは何度も拡大し、ブランド成長を実現する能力は進化し続けています。

現在、スマートフォンはXiaomiのフライホイールの出発点であり、IoTハードウェアエコシステムはXiaomiの第二のカーブです。その中で、OTTはホームスマートエコシステムのハブであり、中国のホームシーンに参入するための重要な方法です。これらを中心に展開されるインターネットサービスやIoTサービスは、業界の上流と下流をつなぐエコシステムとなり、ブランド成長を可能にする強力な広告・マーケティングツールにもなっています。

これは一夜にして達成されたものではありません。

分散化の波の中で、メディアブリッジはその形を変えてきました。ポータルやソーシャルメディアからビデオメディアやOTTまで、メディアプラットフォームの変革と発展は常にブランドマーケティングに影響を与えてきました。

2019年以降、ブランドマーケティングは徐々に冷却期に入り、インターネットの配当は消滅し、ブランドマーケティングはパフォーマンスに重点を置くようになりました。 Xiaomi Advertising は、このような環境下でも依然として反循環的な成長を達成することができ、これは同社が真の実力と時代が与えた自信を備えていることを示しています。

著者: Salted Fish

出典: ウー・ドゥイドゥイ

元のタイトル: Xiaomi はどのように宣伝していますか?

キーワード: OTT Xiaomi 広告、Xiaomi マーケティング