Bステーションの拡張と抑制

最近、Bilibili（略してB Station ）が香港で二次上場を模索しているというニュースが出ました。

ビリビリは上場準備のためUBS、JPモルガン・チェース、ゴールドマン・サックス、モルガン・スタンレーを雇ったと報じられており、調達資金の額は8億～15億ドルに達する可能性がある。しかし、香港証券取引所の規則によれば、香港で2度目の株式公開を行う企業は、少なくとも2会計年度にわたり規制遵守の良好な実績を有している必要がある。2018年3月にナスダックに上場したビリビリは、上場のために香港に戻るのは来年まで待たなければならない。

実際、今年はビリビリにとって香港で二度目の上場を果たすのに良い時期だ。

ビリビリは今年の大晦日ガラ以来、そのサークルから抜け出すための動きを継続的に行っており、大衆の間で高い注目度を維持している。ユーザーベースは拡大しており、高い維持率を維持しています。主要なインターネット アプリケーションの中でも、比較的若いユーザー グループと良好なコミュニティの雰囲気により、Bilibili はより大きな商業的可能性を秘めています。

しかし、ビリビリが拡大を続けるにつれ、「コミュニティの雰囲気が変わった」「他人を騙して金儲けをしている」などの論争が起こり、ビリビリの損失は拡大し続け、ビリビリの収益性に疑問を抱くようになった。

賞賛と論争が同時に起こる。ビリビリを徹底的に分析すると、実はかなり矛盾していることがわかる。

1. サークルの枠を超え、拡大し、商業化する

BilibiliはWeiboやWeChatよりも前の2009年6月に設立されましたが、その後有名になりました。最初は、2Dファンが集まる小さなサイトでした。サブカルグループは、元のBサイトを小さくて美しいWebサイトにすることを運命づけていました。

今年のビリビリではサークル外への脱却が話題となっているが、ビリビリは数年前からすでにサークル外への脱却の兆候を見せていた。 2015年、B局の『Duang』『Are you ok』などの鬼畜作品が話題となり、2016年には局長の張兆中がB局に加わった。林黛玉、ヴォルデモート、賈玲などのマッシュアップCP作品も局外で話題となった。

今年の「The Next Wave」、「Into the Sea」、「The New Era of Rap」などと比較すると、Bステーションの初期の「脱輪」は、妖怪、マッシュアップなどのニッチな文化の脱輪でしたが、現在は卒業、大晦日、ラップなどの大衆文化の脱輪に対応しています。ビリビリもまた、2Dファンの集いの場から「若者を最も理解するウェブサイト」へと変貌を遂げた。最近、オープニング画面の「ビリビリに乾杯」が「あなたが興味を持っているすべての動画はビリビリにあります」に変更されました。

ニッチな文化圏から大衆文化圏への移行は、ビリビリの文化的視聴者層の拡大です。商業化の面でも、ビリビリは拡大を加速させています。 CEOの陳睿氏が入社後、ビリビリの商業化プロセスを主導しました。2018年にビリビリをナスダックに上場させてから、商業化を加速する必要がありました。小さな詳細が全体像を明らかにすることがあります。微妙な変化が、商業化を追求する緊急性を明らかにすることがあります。

10月10日はビリビリのかわいい祭りです。毎年この時期になると、ビリビリは大規模な会員割引イベントを開催します。年間98元、レベル4/5/6の割引があります。 2018年には現金割引があり、レベル4/5/6はそれぞれ年間75/50/25元でした。2019年には無料時間があり、レベル4/5/6にはそれぞれ1/3/6か月のプレミアム会員権が付与されました。今年も無料時間ですが、無料時間を受け取るには他のユーザーと共有する必要があります。

Bステーションの過去3年間の「萌えフェス」活動を比較すると、Bステーションは2019年に収益を確保し、活動を通じて既存ユーザーから新規ユーザーを引き付け、独自のトラフィックプールを増やしました。また、「友達を招待して紅包を受け取る」活動は常設され、VIP会員に与えられる無料読書クーポンの使用制限が引き上げられ、アップマスター専用の衣装が発売されるなど、これらの細かい点がBステーションの商業化をますます進めています。

インターネット企業にとってトラフィックは最優先事項です。トラフィックがあって初めて配信や収益化などの業務を遂行することができます。 Bilibiliは独自の文化圏を拡大し、主流文化に対応し、マーケティングコストを増やし、複数の圏外活動を通じて外部の注目を集め、サイト上で複数の活動を実行して、既存のユーザーを利用して新しいユーザーを引き付け、独自のトラフィックプールを増やしました。トラフィック収益化の面では、Bilibiliは収益力を高めるために、さまざまな詳細で収益化する新しい方法を模索しています。

拡大、輪を越える、商業化の加速は、現在ビリビリに対する世間の全体的な印象です。財務報告から判断すると、ビリビリの拡大は一定の効果をもたらしています。ビリビリの第2四半期の売上高は26.2億人民元に達し、前年同期比70%増となった。月間アクティブユーザー数は前年同期比55%増の1億7,200万人、日次アクティブユーザー数は前年同期比52%増の5,100万人となった。

しかし、ビリビリの拡大の裏にはいくつかの問題があり、それがビリビリの拡大をある程度抑制している。これらの問題はビリビリの致命的なポイントにもなり得る。

2. 拡大の背後にあるもの

上場当初の比較的単純な収益構造と比較すると、ビリビリの現在の財務報告の収益は異なり、ゲーム、付加価値サービス、広告、電子商取引、その他の事業の4つの部分に分かれています。これらの側面から、ビリビリの拡大の背後にある問題を分析してみるのもよいでしょう。

ゲーム事業に関して言えば、ビリビリの今年第2四半期のゲーム事業の収益は12.5億元で、総収益の48%を占め、依然としてビリビリ最大の収益事業となっている。ビリビリのゲーム事業の収益は、主にゲームの共同運営、共同研究開発、代理配信から得られており、その大部分はチャネルとしての役割から得られており、収益はメーカーと50対50で分配されています。

Bilibiliには2次元文化の雰囲気が強く、アップマスターの生態も良好です。新しく発売された2次元ゲームは、発売前にBilibiliで宣伝されます。発売後は、アップマスターの二次創作やプレイヤーとの議論で熱気を高め続ける必要があります。これらは、ゲームメーカーとのチャネルとしてのBilibiliの利点です。例えば、最近人気の『原神』は、HuaweiやXiaomi App Storeの配信チャネルから離脱したが、依然としてBilibiliと50対50の利益分配で協力する意向を示している。その理由はこうだ。

しかし、ビリビリのチャンネルとしての優位性も徐々に減少しつつあります。 EpicとAppleは今年8月から対立しているが、その原因はAppleの30%の税金とBilibiliの取り分50%である。一部のゲームメーカーの発言力が高まり、Bilibiliのチャンネル機能が低下する中、彼らは「Bilibili税」を支持し続けるのだろうか？

miHoYoの『原神』はビリビリと提携しているが、ビリビリのサーバーのデータは他のサーバーのデータと互換性がなく、多くのプレイヤーがmiHoYoの公式サイトからダウンロードし、ビリビリを放棄する事態にもなっている。同時に、TapTapなどのゲームコミュニティは、チャンネル料金を請求しないチャンネルとして、多くのゲームメーカーにとってゲーム配信の新たな選択肢となっている。MiHoYoも独自のゲームコミュニティであるMiYou Clubを推進している。これらのコミュニティとチャンネルは、Bilibiliの優位性を弱めることになるだろう。

ビリビリの会員事業と生放送事業を中心とした付加価値サービス面では、今年第2四半期の売上高は8.3億元、月間平均有料ユーザー数は1290万人に達し、前年同期比105％増加した。

会員制ビジネスに関して言えば、ビリビリは2016年にプレミアム会員制サービスを開始しました。しかし、当時のプレミアム会員の視聴体験は一般ユーザーとそれほど変わりませんでした。ビリビリのすべての動画にはインタースティシャル広告がなく、著作権のあるアニメも多数無料で視聴できました。会員制限はなく、プレミアム会員は最大で1話先行視聴が可能でした。当初プレミアム会員を購入したユーザーのほとんどは、愛着から購入した人たちでした。

ビリビリは漫画、アニメシリーズ、映画、バラエティ番組などの著作権を購入すると同時に、自社コンテンツの制作にも力を入れ、コンテンツエコシステムを完成してきました。同時に、著作権で保護された一部のコンテンツの視聴ハードルを徐々に引き上げてきました。多くの動画はプレミアム会員のみが視聴でき、プレミアム会員は1話先行視聴が可能で、ユーザーが会員権を購入する習慣を徐々に醸成してきました。

ビリビリはPUGCコンテンツプラットフォームとして、会員登録なしでUGCコンテンツを視聴できます。会員事業の収益増加は主にPGCコンテンツによるものです。ビリビリはユーザーを有料会員にするために継続的に購入したり、自社制作コンテンツを増やしたりする必要があり、著作権コンテンツへの投資コストは比較的高くなっています。

さらに、ビリビリがプレミアム会員制度を開始した際、会長の陳睿氏はプレミアム会員制度が既存ユーザーの視聴体験に影響を与えないことを保証した。一部の著作権保護コンテンツの視聴基準が引き上げられたため、この約束は変更されました。この約束は、現在、Bステーションの「変更」に対する一部の古いユーザーの非難の一部となっている。

生放送事業では、昨年、馮天墨と注目を集める契約を結び、8億円を投じて3年間のリーグ・オブ・レジェンドSシリーズの生放送権を獲得した。今年は、生放送への転換を支援するトップアップホストと契約し、一部のトップアップホストと協力して、ビリビリの契約キャスターの一部を彼らが制作した動画で宣伝した。これらすべての行動は、ビリビリがライブストリーミング事業を収益成長の強力な原動力にしたいと考えていることを示しています。

しかし、生放送事業の業績はあまり良くありません。財務報告から判断すると、当初は生放送がビリビリの主要収入源であり、個別に計上されていましたが、現在は会員サービスと組み合わされ、付加価値サービスとして計上されています。

ビリビリのライブストリーミングは、初期の頃はアップマスターのファン活動の延長に過ぎませんでした。現在は商業化を進め、独自のキャスターを多数契約しており、人気が高まっています。しかし、ビリビリのユーザーの支払い意欲、商業化の度合い、トップアンカーなどは、HuyaやDouyuほど良くありません。馮天狗がビリビリに来てから、彼女が新しい環境にうまく適応できていないことは明らかで、彼女の人気と動画の視聴回数は現在比較的低い。 8億元をかけて獲得したリーグ・オブ・レジェンドのイベントの独占放映権も分配された。

広告事業の面では、ビリビリは主にブランド広告に重点を置いており、これはオープニングインターフェースと推奨ページで配信され、ディスプレイ広告に属します。同時に、ビリビリはサイト上でUPホストの広告をターゲットにするため、以前にオアシスプロジェクトを立ち上げ、現在は広告主とUPホストをつなぐ花火プラットフォームを立ち上げている。

ビリビリの創設者である徐毅氏は以前、本物の新エピソードを放送し、動画インタースティシャル広告を決して追加しないと約束していた。 2016年、著作権の問題により、ビリビリは一部のアニメシリーズにインストリーム広告を追加し、物議を醸した。その後、会長の陳睿は「ビリビリは倒産するかもしれないが、決して悪化することはない」と約束した。これらの約束はユーザーエクスペリエンスを保証しますが、広告ビジネスの発展も制限します。

アップマスターが「金儲けをする」（広告を取る）ことに対するビリビリユーザーの受容度は量子レベルにある。アップロード者の中にはお金を稼ぐ人もいて、視聴者は「お金儲けおめでとう」や「スポンサーに感謝」で溢れかえっています。アップロード者の中にはお金を稼ぐ人もいますが、視聴者は単にフォローを外して「ひどいお金儲け」というコメントを残します。

同時に、ビリビリ上のディスプレイ広告とアップホスト動画内の広告との間のコンバージョンリンクは明確ではなく、広告主はコンバージョン効果を明確に確認することができません。

電子商取引事業に関しては、今年第2四半期の売上高は2億元で、前年同期比58％増加した。 BilibiliはACG文化から始まったため、会員が購入する商品は基本的にACG文化を中心とした模型、周辺機器、チケットなどであり、販売される商品は二次元世界を本当に好きな人だけが購入し、視聴者層は比較的垂直的です。

会員制ショッピングでは、商品が本物であることは保証されますが、価格面では主流のショッピングサイトに比べて大きな利点はありません。ビリビリのユーザー基盤は拡大しているものの、電子商取引事業は特定のグループ向けの製品に限られている。

B社の収益を構成する各事業の要素を分析すると、事業拡大、拡大、事業化の加速の背景には、各事業が力強く成長している一方で、さまざまな問題もあり、拡大スピードを抑制している事業もあることが分かりました。

ゲーム事業の面では、ビリビリのチャンネルとしての発言力が徐々に弱まりつつあります。付加価値サービスの面では、会員制事業は高額の投資が必要で、生放送事業の商品化能力は斗魚や虎牙ほど優れていません。広告事業の面では、転換率は電子商取引広告ほど速くなく、コミュニティの雰囲気は広告に対して自然な抵抗感を持っています。電子商取引事業は小さなグループにしか焦点を当てることができず、新規ユーザーを会員購買消費者に転換することは困難です。

また、全体的に見ると、ビリビリは収益とユーザー数の成長を維持しているものの、赤字が続いており、損失は拡大し続けています。今年第2四半期の純損失は5億7000万元で、前年同期比81％増加した。マーケティングおよび販売コスト、コンテンツ制作コストの継続的な増加も、ビリビリが直面しなければならない問題である。

収益は伸び続けているが、損失は拡大し続けている。事業を拡大する一方で、いくつかの制約にも直面している。ビリビリはどこか矛盾している。

3. 矛盾した駅B

ビリビリがさまざまな事業を拡大したり抑制したりする理由は、ビリビリを支える資本によって説明できるかもしれない。天眼茶APPによると、ビリビリはこれまで9回の資金調達を行っており、アリババやテンセントなどの投資家が後押ししている。今年4月にはソニーも投資した。Bステーションは損失を出しているものの、資金不足ではない。

中国ではアリババとテンセントの両方から投資を受けている企業は非常に少なく、ビリビリにとって両大企業の間でバランスを保つのは容易ではない。資本との関係は、ビリビリのビジネスをある程度制限してきました。資本提供者も競争相手であり、ビリビリが際限なく拡大することを許さないだろう。例えば、ライブ放送事業では、ビリビリはリーグ・オブ・レジェンドSリーグの独占ライブ放送権を獲得しましたが、配信はまだ必要です。一部のコストを回収するほか、Douyu、Huya、Penguin Esportsはすべてテンセントの現在の「息子」です。

ビリビリは、アリババとテンセントという2大巨頭からの投資を受けているほか、事業拡大後には多くの競争相手と直面することになる。著作権の購入により、長編動画分野ではiQiyi、Youku、Tencent Videoと競争し、PUGCコンテンツで構成される動画プラットフォームではByteDance傘下のXigua Videoと競争することになる。2次元分野では、常にステーションA（ACfun）からの裏切りを警戒しなければならず、拡大のペースを緩めざるを得なくなるのは避けられない。

同時に、ビリビリ社内チームの専門性を強化する必要があります。神然の「ビリビリとバイトダンス、必ず戦いがある」という記事によると、ビリビリが自社のドラマを開発していたとき、ビリビリと協力したことがある自作アニメのスタッフは、ビリビリのチームに対して、あるものはより信頼できるが、あるものは二次元的すぎると不満を漏らしていた。彼らはベテランのファンだが、創作のルールを理解していないという。

これは、近年のビリビリでのパーティション数の異常な増加からもわかります。例えば、オーディオ部門は再生音量が低く、メインサイトのビデオ事業との相乗効果がほとんどなく、買収したMaoer FMがもたらしたコンテンツもオーディオ部門では良い成果を上げることができませんでした。オーディオパートの公式アカウントは現在キャンセルされています。オーディオパートがうまくいかないのは、ビデオとオーディオの視聴者が異なるだけでなく、混乱したソートやジャンプの進行ができないなどの長年の問題によるものです。

実際、ビリビリが矛盾を抱えるようになった主な理由は、ビリビリ自身の文化的属性によるものです。 Bilibiliは現在、国内アニメはもちろん、海外アニメの正規版権が最も多いサイトです。アップ主と視聴者のつながり、弾幕文化、コメント欄の存在などにより、Bilibiliとユーザーのつながりは動画の視聴だけにとどまりません。これがユーザーがBilibiliを利用する理由であり、多くの二次元ファンがBilibiliに集まる理由でもあります。

ビリビリの収益化事業は主にユーザーに依存しており、その多くはゲーム事業や電子商取引事業などの2次元サブカルチャー群に依存しており、収益の最大のシェアを占めています。このグループの人々は、趣味や信念のためにお金を払う意欲があり、強力な収益化能力を持っています。 Bステーションが拡大するにつれて、主流文化グループと2次元サブカルチャーグループが対立するようになりました。Bステーションは、サブカルチャーグループをなだめながら、主流文化からの受容と認識を得なければなりません。これにより、Bステーションに矛盾が生じています。

ユーザーにとって、本家のビリビリは同じ志を持つ人々が集まる場所だった。ユーザーは「このサイトは崩壊せず、老後まで一緒にいてくれるだろう」「乾杯、ビリビリ」と叫んだ。ユーザーにとって、ビリビリは一種の「信仰」の色を持っている。しかし、現在ビリビリは商業化が進み、支持者も減少し、大量の新規ユーザーの流入でコミュニティの雰囲気も少し変わってきています。このまま放置すれば、これがビリビリの致命的なポイントになるかもしれません。

ビリビリ会長の陳睿氏はかつて「人口の少ない小さな国は幸せだが、楽園であっても強力な船や銃によって消滅してしまう」と語った。ビリビリにとって、拡大は間違いなく重要なことだ。

しかし、矛盾を抱えたBステーションは、拡大と抑制を通じてのみ前進することができます。

著者: 翟彩花

出典：翟財花

原題：B駅の拡張と抑制

キーワード: ステーションB