SEM 入札スキル: 競争入札の実践例

実際の競争の事例を記事で見たい読者が多いので、特別に記事を書きました。ただし、最後まで読んでみないと意味が分からないと思います。アイデアを整理せずに操作手順だけを見て、そのままコピーしてもうまくいきません。また、実際のケースの詳細は多少曖昧であることにも注意してください。

これは昨年 10 月に起こったことで、現在では私の会社ではこの製品ラインを廃止しています。この製品の分野では、当社は小さな企業に過ぎません。当社より一つ上のレベルの大手企業が3社あり、同レベルの企業も3～4社あります。しかし、比較的収益性の高いキーワードでは1位を維持しました。このキーワードは実はちょっと敏感で、商標や政府の規制の黄色い線を踏んでいるため、大手3社は立ち上げず、競争に参加しているのはすべて二流の企業です。

10 月中旬に Google がポリシーを変更しましたが、「偶然にも」小規模クライアントである私たちには通知されませんでした。期限が来たとき、私たちの広告がポリシーに違反していることが判明したため、Google は私たちのキーワード広告の一部を直ちにオフラインにしました。小規模な顧客として、Google とのやり取りは苦痛な経験です。なぜなら、Google のカスタマー サービスでは、非常に基本的な規制を引用する以外、具体的な理由をほとんど説明してくれないからです。具体的な理由を 1 つ 1 つ自分でテストする必要があります。これらのキーワードがオンラインに戻るまでには 1 か月以上かかりました。

この1ヶ月の間に、もともと私たちの後ろを追っていた競争相手が1位に躍り出ました。復帰後は当然ながら1位の順位を取り戻さなければなりません。 1位になったときの実際のCPCは1.6元でした。 1 か月間トップの座を失った後、当社の品質スコアはほぼ完全にリセットされましたが、競合他社は 1 か月分の CTR を貯めて品質スコアを大幅に向上させました。 1位を取り戻すには、当然、元のCPCを達成することは不可能です。衝撃の初期段階では、CPCの上限を25元に引き上げ、1位を奪還しました。実際のCPCは初日は16元でしたが、2日目には11元に下がり、1週目の終わりにはCPCは4.1元に下がり、キーワードの品質スコアは7から10に上がりました。2週目の終わりには1.9元に下がり、それ以上下がることはありませんでした。元の水準までには戻らなかったものの、黒字化は回復した。影響プロセス全体を通じて、CPC の上限 25 元に対するさらなる調整は行われませんでした。

クリックあたり 25 ドルは、どの広告主にとっても非常に高いコストです。なぜ私はあえてこのような価格で競合他社を攻撃するのでしょうか? これは競合分析に基づいています。

まず、当社と競合他社は 3 大企業の販売代理店であり、製品コストは同一ではないにしても非常に近いです。

2つ目は、キーワードに関連付けられた広告、登録パス、到達 URL が継続的に最適化されていることです。広告コンテンツは非常に類似しています。当社は登録パスに関してこのようなテストを実施しました。複数の競合他社の登録パスを完全にコピーし、最適な登録パスで A/B/C/D テストを実施しました。結論として、当社の登録パスが最適であることがわかりました。

第三に、最大手3社が競争に参加していないため、競合他社はブランディングにおいて明らかな優位性を持っていません。

4 点目は、上記 3 点から、当社製品と競合他社製品は十分に同質であるため、競争のポイントは CPC になります。これまでの運用実績から判断すると、この商品の変換率は15％前後で安定しており、1回の変換の価値は20元です。したがって、この商品の損益分岐CPC = 20 × 15% = 3元となります。この式を説明すると、100 回のクリックごとに 15 回のコンバージョンがあり、100 回のクリックの損益分岐値は 15×20=300 元となり、300/100=3 が許容される損益分岐 CPC となります。これは依然として総コストであり、SEM 配信のみを考慮しています。3 を超えると、間違いなく損失になります。

5. 競合他社の損益分岐点の CPC は 3 元程度であると考えられるため、実際の CPC を 3 元より大幅に高くすると、競合他社は明らかに損失を被ることになります。もちろん、当社も損失を被るため、この時点で損失を許容できる能力を比較します。実際、その衝撃の中で、競合他社は最初の週に大きな反撃を開始し、再び私たちの広告を上回って1位に到達しました。しかし、私の最大 CPC は 25 元に設定されていたため、この価格は明らかに競合他社が負担できる価格ではなく、すぐに諦めてしまいました。

6つ目に、この影響にはもう一つ非常に重要な要素があります。それは、このキーワードシリーズで1年以上1位の記録を保持していたため、再び1位に影響を与えたときに、歴史的な記録がすぐに介入したことです。 Google は、私たちがこの単語に以前から多額の費用を費やしており、CTR も非常に高いため、投票する価値があると考えました。そのため、競合他社が繰り返し攻撃を仕掛けてきたにもかかわらず、実際の CPC はわずかに変動し、その後低下し続けました。もしこの単語が競合他社によって常に 1 位にランク付けされていたら、私は決してあえて急いで競合他社の品質スコアを上げるために自分のお金を費やすことはないでしょう。

要約: これは、かなり純粋な競争の例です。表面的には、これは「私は大金持ちだ」というゲームのように見えますが、損失を出すにはお金がかかり、品質スコアを購入するにはお金がかかり、一定の金額を費やすと利益が出始めます。しかし、競争に参入する前に、まず把握すべきことは製品の差別化です。もし私が今オンライン旅行代理店を開設し、ベンチャーキャピタルを調達し、ウェブサイトを構築してSEM広告を開始し、Ctrip eLongに直接アクセスするとしたら、彼らがどこに現れても、私は狂ったようにお金を投資して彼らを追い落とします。1、2か月で利益が出始めるでしょうか？その可能性は非常に低いです！製品の品質が異なるため、私の製品の価格はCtrip eLongよりも安いですか？サービスはCtrip eLongよりも信頼できますか？ブランドはCtrip eLongよりも有名ですか？競合他社と同じかそれ以上の製品を提供できない場合、正面からの競争は間違いなくかなりの無駄になります。バックエンドの経済分析に入る前に、製品の均質性または高品質を確保する必要があります。最終的な納品は単なる操作であり、その核心はフロントエンドの要素分析にあります。

この例を見ると、レミントン 870 銃の広告はすべて価格比較サイトであり、すべてがリード販売であるため、各広告主が獲得したコンバージョン値は類似していると考えられます。

競争入札に関する別の視点: SEM 広告を実行している広告主のすべてではないにしても、ほとんどが利益を上げていると想定する必要があります。そうでなければ、そこにお金を無駄にし続ける理由はありません。しかし同時に、競争入札に参加する資格を得るには市場リーダーでなければならないと誤解しないでください。それ自体が現実に反しています。新しいオンライン旅行代理店を開設しても、Ctrip、eLong、Mango Travel、Qunarに勝つことはできません。しかし、特定の場所やルートでより良い価格を獲得し、他のギャップを埋めるのに十分な価格にすることは可能です。そうすれば、この製品に関連するキーワードの配置で1位になることを目指すことができます。多くの場合、私の製品は第 1、第 2、第 3 の競合他社との差はありますが、第 4、第 5 の競合他社と同等です。または、市場ポジショニングを改良した後、特定の都市や特定の人口グループでは、私の製品と第 3 位との差が十分に狭まり、これらの競合他社をターゲットにした SEM 配信原則を策定できます。もちろん、1位を争う場合と比べると、この時点での入札計算はより複雑です。1位や2位のボスを怒らせたくないからです。誤って次のレベルで競争に参加した場合、配置にかかるコストが大幅に増加します。

最後に、国内市場への配置の実際の例を見てみましょう。

キーワード「Yalong Bay Hotel」のランキング1位はeLong、2位はSanya Xieyou（ローカルサイトのようです）、3位はRedao Holidays（これもローカルサイトのようです）、4位はDaodaoであることに注意してください。

キーワードを「三亜ゴールデンパーム」ホテルに変更すると、1位はDaodao、2位はeLong、3位はRedao Holidaysになります。 4番目はどこに行くかです。

これは何を意味するのでしょうか? ブレインストーミングしてみましょう:

1. Daodao と eLong は EXPEDIA システムに属しています。1 つはユーザーレビューサイト、もう 1 つはオンライン旅行サイトです。コンバージョン基準は異なりますが、最終的なコンバージョン収益は似ている可能性があります。

2. 同時に、大手旅行サイトQunar.comと現地サイトとして、現在の市場競争では、ゴールデンパームホテルから得られる割引価格はEXPEDIAの割引価格とあまり変わらず、おそらく20～30元程度でしょう。

3. Sanya Xieyou の広告は、検索語「Palme d’Or」の右側に部分一致として表示されます。これは、Palme d’Or 契約がないか、Palme d’Or の価格が「Yalong Bay Hotel」ほど高くないか、品質スコアが理想的ではないことを意味します。

4. Ctripが表示されませんでした!

実際に確認しました:

1. Ctrip と eLong の料金は同じですが、Qunar と Redao の方が安いです。

2. 到着ページには大きな違いがあります。Daodao、eLong、Qunarにはいずれも専用のGolden Palmページがありますが、キーワード密度が異なります。RedaoとSanya XieyouにはYalong Bay Hotelページがあり、品質スコアに反映されます。

ブレインストーミングを続けます:

1. Ctrip はなぜキャンペーンを開始しなかったのですか? 価格面では、Ctrip は最高ではありませんが、少なくとも eLong よりは悪くありません。広告を掲載しない理由は、キーワードの ROI が理想的ではないため、Ctrip はキーワードの上位表示を追求する必要はないと考えているためと考えられます。

2. Daodao が eLong よりも上位にランクされているのはなぜですか? 両者の戦略と目標がまったく異なる可能性があるため、判断は困難ですが、到着ページでも違いがわかります。

3. 大手ウェブサイトであるQunarは常に最下位にランクされています。三亜の市場で不利な立場にあるからでしょうか？

これは未解決の事件です。読者の皆さんと同様、私も事実が何なのか全く分かりません。ただ議論を始めるためにこの件を持ち出しただけです。これら 2 つの検索結果だけに基づくと、三亜における SEM 投資では eLong の方が強力である可能性があると結論付けることができます。しかし、問題は、eLong が 1 位になるべきか、2 位になるべきかということです。eLong は Efficient Frontier のユーザーであり、SEM 配信は自動的に管理されています。自動管理は現状維持であり、現状に基づいた管理です。人為的な制限がなければ、私の実際のケースのように、1 位に特に影響を与えず、損失を被ることはありません。これら2つの検索結果から判断すると、明らかに商品が違うにも関わらず、ランキングに十分に反映されていないことから、他の広告主も現状を踏まえたSEM運用を行っている可能性があります。 （特に百度鳳凰巣システムでは、品質スコアが比較的弱い場合、価格と製品の同質性の関係はより密接になるはずです）。では、誰が何をしたのでしょうか？あるいは、誰が何もしなかったのでしょうか？誰でも意見を述べることができます。