ナイキのO2Oの武器：消費者を再び動かす

「双十一」の日、皆が天猫に注目していた頃、ナイキはひっそりとWeChatでランナー向けの公共サービスアカウント「Nike+ Run Club」を立ち上げた。

ランニング愛好家向けのこのアカウントは、開設からわずか10日で16,124人のフォロワーを獲得しました。アカ​​ウントに組み込まれたランニンググループ機能を通じて、これらのユーザーはすぐに1,000を超えるランニングをテーマにしたWeChatグループを作成しました。

このような結果はナイキの予想を超えるものでした。実は、このWeChatでの試みは、ナイキが過去1年間にインターネットとデジタル分野で行ってきた数多くの取り組みの一例なのです。

2010年以降、国内のスポーツ用品市場は業界全体の不況に見舞われました。在庫問題は業界のほぼすべての企業を悩ませており、ナイキも例外ではありません。

しかし、在庫処分やチャネル調整で各社が大忙しになっているにもかかわらず、ナイキには同時にもう一つの重要な任務を進める時間がある。それは、自社のデジタルスポーツプラットフォーム、Nike+の宣伝だ。

2013年はナイキのデジタル戦略が中国で根付いた年でした。ナイキは、あらゆる規模のオフライン活動において、デジタルプラットフォーム「Nike+」を積極的に宣伝し始めました。約1年間の努力を経て、ナイキのデジタルプラットフォームは爆発的な成長を遂げました。 「ビジネスバリュー」が独自に入手したデータによると、今年10月現在、中華圏市場におけるナイキ+オンラインコミュニティの登録ユーザー数は昨年比130%増加し、ナイキのモバイルアプリケーションのダウンロード数は昨年の57万件から258万件に増加し、350%増加した。

こうした取り組みの目的はただ一つ、中国の消費者を再び動かすことだ。

ナイキは、モバイルインターネットをオンラインとオフラインをつなぐ武器として活用し、より多くの人々がスポーツ活動に直接参加できるようにしています。これはナイキのO2Oです。

運動と消費習慣の変化

国内の多くの同業他社の目には、ナイキが推進しているインターネットとデジタル化戦略は報われない仕事である。なぜなら、これらの努力はナイキの売上を直接促進することはできないからだ。ナイキ大中華圏のコミュニケーションディレクターである黄向燕氏も「ビジネスバリュー」に対して、ナイキ自身はこれらの努力が売上成長を直接牽引するとは期待していないと認めた。

では、なぜナイキは未だにこれを続けているのでしょうか?

ナイキのデジタル戦略の意味を理解するには、まずスポーツ用品市場が直面している全体的な環境の変化を理解する必要があります。過去 3 年間で業界全体が衰退した根本的な理由は、実は人々の消費と運動の習慣の変化にあります。

20年間、中国市場におけるスポーツブランドとファッションブランドの境界はかなり曖昧になってきました。特に2008年の北京オリンピック前は、オリンピックのコンセプトに後押しされて人々のスポーツへの熱意が高まり、スポーツブランドも好調でした。

しかし、多くの人が見落としていたのは、当時の市場環境では、消費者がスポーツブランドの商品を購入するのは、運動習慣があるからというわけではないということです。スニーカーとスポーツウェアのセットが、仕事や日常生活の主な服装だったのかもしれません。これらの消費者にとって、スポーツウェアを購入することとカジュアルウェアを購入することに本質的な違いはなく、当時の一般的な環境の影響により、多くの人が無意識のうちにスポーツブランドの製品を購入する傾向があるだけです。

北京オリンピックの終了とともに、中国のスポーツブランドの好調な時代は終わりを迎えた。国民所得水準の上昇により、消費者の服装に対する需要は細分化され、消費者は次第に「こだわり」を持つようになりました。一次市場では、スポーツウェアはもはや消費者の日常着の一部ではなくなっており、ファストファッションブランドの台頭により、もともとスポーツブランドに属していた顧客基盤が急速に移行しています。

この消費習慣の変化は最終的にスポーツ用品市場の需要と供給の不均衡につながり、その後業界全体で3年間の不況が続きました。

しかし、今回の不況は悪いことばかりではない。好景気は、スポーツブランドが真にコアなスポーツ消費者グループを選別するのに役立つだろう。表面的には、スポーツ用品の全体的な需要は確かに減少しているものの、同時に、一級都市と二級都市では、ますます多くのホワイトカラー労働者が自分の健康に気を配り始め、意識的かつ体系的にスポーツに参加し始めています。

次の例は、現在の中国のスポーツ用品市場が経験している変化をよりよく理解するのに役立つかもしれません。もともとスポーツブランドを購入する人は 1,000 万人いましたが、実際に運動の習慣とニーズを持っているのはそのうちの 100 万人だけでした。現在、市場の細分化などにより、スポーツブランドの消費者人口は500万人に減少していますが、そのうち200万人は良好な運動習慣を持っています。

したがって、スポーツブランドが直面する課題は実際には 2 つあります。1 つ目は、より価値の高いスポーツ選手に適切なサービスを提供する方法です。 2つ目は、コアスポーツ人口の裾野をいかに拡大するかです。ナイキはこれらの課題に対処するための武器としてインターネットを利用することを選択しました。

「ナイキはすべての都市に店舗を開設することはできないかもしれないが、このようなプラットフォームはナイキをすべての消費者に届けることができる。そしてすべての消費者を私たちのところへも届けることができる」と黄向燕氏は言う。「ナイキは10代の若者を主な市場とする企業なので、若者のやり方で彼らとコミュニケーションをとることを学ぶことは非常に重要だ」

ナイキは双十一の日に、WeChat上のランナー向け公共サービスアカウントであるNike+ Run Clubをひっそりと立ち上げた。ランニング愛好家向けのこのアカウントは、開設からわずか10日で16,124人のフォロワーを獲得しました。アカ​​ウントに組み込まれたランニンググループ機能を通じて、これらのユーザーはすぐに1,000を超えるランニングをテーマにしたWeChatグループを作成しました。

WeChat公式アカウントを活用する

ナイキは常にイノベーションを推進する企業であり、過去30年間、技術レベルで業界全体の発展をリードしてきました。現在、同社は消費者にスニーカーを販売するだけでは満足せず、ユーザーがより科学的かつ体系的に運動できるように支援するという、より野心的な使命を自らに課し始めています。

「商品の提供に加え、私たちが今最もやりたいのはサービスの提供です。いわゆるサービスとは、ユーザーのブランドやスポーツに対する理解をより深めることです。」黄向燕氏はNike+の「ビジネス価値」に対する意義を説明した。

スポーツブランドが上記の目標を達成するには、ユーザーが実際にどのように運動しているかを理解することが前提条件となります。

ナイキは過去3年間、ユーザーのスポーツを数値化する製品を数多く発売してきた。2010年にはランニング用のモバイルアプリ「Nike+Running」を発売。2011年にはTomTomと提携し、GPS測位機能を備えたスポーツウォッチを発売。昨年はウェアラブルデバイスであるスポーツリストバンド「Fuelband」も発売。今年10月には第2世代製品「Fuelband SE」を​​発売し、これによりFuelbandがナイキの正規製品ラインに加わった。11月初旬には、iPhone 5sに内蔵されたM7ダイナミックコプロセッサ向けにカスタマイズされたナイキの日常活動記録アプリ「Nike+ Move」がApp Storeで正式に発売された。

現実世界のスポーツデータが数値化され、仮想世界に送信されると、ナイキはユーザーがより効率的にスポーツに参加できるように誘導できるようになります。ナイキはメダルインセンティブなどの仕組みを通じて、ユーザーの運動をより体系的かつ規則的にすることができ、ユーザーも毎日の運動状況を一目で把握できるようになります。

しかし、これだけでは十分ではない。ナイキが中国市場で失った地位を取り戻したいのであれば、消費者のスポーツへの熱意を再び呼び起こす方法も見つけなければならない。ナイキは「ソーシャル」なアプローチを通じてこの目標を達成したいと考えている。

情報発信のレベルで世論を導くことができるオピニオンリーダーがいるように、スポーツの世界でも、誰の交友関係の中にもスポーツの専門家が存在します。ナイキは、これらのスポーツ専門家を中核として活用し、友人の輪の中でより多くの人々にスポーツに参加するよう奨励したいと考えています。

ソーシャルメディアやツールをマーケティングに活用するのは目新しいことではない。海外市場では、ナイキは以前から主力製品であるNike+RunningをFacebookやTwitterなどのソーシャル製品と連携させ、ユーザーが運動後にソーシャルメディアで運動記録を共有できるようにしてきた。中国では、国際的なソーシャルメディアの代替として、Sina Weibo と QQ Zone があります。潘世怡はおそらく中国で最も有名なNike+Runningユーザーだ。過去2年間、潘世怡はWeiboに頻繁にランニング結果を投稿しており、ナイキの非公式スポークスマンとなっている。

しかし、ランニングの結果を共有することは、非常に基本的な手段にすぎません。Weiboでの活動が衰退する中、ナイキは新たな方法を模索し始めました。この文脈で、WeChatプラットフォーム上のNike+ Run Clubパブリックアカウントが誕生しました。

ナイキがWeChatをベースにプロモーションを行うのは今回が初めてではない。約1年前にナイキは独自のパブリックアカウントを開設した。しかし、ブランドのニュースや製品情報をプッシュすることは、ナイキが提唱するユーザーコミュニケーションの方法ではなかった。そのため、ナイキは自社のブランドトーンに合ったWeChatプロモーション方法を模索してきた。 WeChat 5.0 が公共サービス アカウントを完全にアップグレードして初めて、Nike のデジタル マーケティング チームはようやくインスピレーションを得ることができました。

近年、中国の一級都市のホワイトカラー労働者の間でランニングが急速に人気となっている。さまざまなランニング団体が次々と登場し、大手スポーツブランドがランニングクラブを設立しただけでなく、伝統的な企業も参入しています。万科やレノボでのランニング活動はすでにかなりの規模に達しています。

しかし、ナイキは企業を背景としたこれらの団体に加えて、もっと一般の人々も参加できるようにしたいと考えています。WeChatのグループ機能は間違いなく良い機会です。ナイキのNike+ Run Clubアカウントでは、ユーザーは自分の場所に基づいて近くのランニング団体を検索し、一緒に走る志を同じくする人々をもっと見つけることができます。

ナイキはランニングの公共アカウントに加え、現在バスケットボールの公共サービスアカウントを計画していると報じられている。

ほとんどの人にとって、ランニングは依然として、大勢の人が一緒に行う必要のない、比較的独立したスポーツです。しかし、バスケットボールは違います。ほとんどの場合、これは複数人の参加を必要とするアクティビティです。多くのファンにとって、ゲームをプレイするために友人を組織することは、適切な人数を集めるのが難しいため、頭痛の種です。ナイキのデジタルマーケティングチームは、ユーザーがこの課題を解決できるよう、WeChatのグループ機能を活用することを検討している。

ソーシャル ネットワーキングを通じてより多くのユーザーの参加を促し、データを通じてユーザーの粘着性を形成し、データとソーシャル ネットワーキングの相互作用により、ユーザーは Nike+ プラットフォーム上で蓄積を完了できます。これが Nike O2O の真髄です。

Nike+ プラットフォームの真の可能性

現在、誰もが知る国内外の一流スポーツブランドは、少なくとも20年以上の歴史を誇ります。しかし、過去数十年間、消費者を真に理解できたスポーツブランドは一つもありません。多くの企業が毎年、第三者機関に委託してさまざまな種類のユーザー調査を実施していますが、収集されるサンプルの数と情報のレベルは非常に限られています。

ランニングシューズが販売されると、そのシューズはブランド企業とのつながりがなくなります。ユーザーが購入後にその商品をどのように使用するのか、日常的に履いているのか、実際に毎日ランニングに使用しているのかは誰にもわかりません。繰り返し購入の頻度から消費者に運動習慣があるかどうかを推測することは可能であっても、ブランド側は消費者の運動習慣がどのようなものかを把握していません。

しかしナイキは、インターネット製品への継続的な取り組みを通じて、ユーザーの運動頻度、運動時間、位置情報など、ユーザーの運動習慣を実際に理解しています。これらのデータには大きな価値が隠されています。

まず、将来的にはより正確な広告を実現できます。運動量の多いユーザーは、スポーツ人口の中心層であるはずで、スポーツ用品の需要も強いです。実際、このような機能は、現在の Nike+Running 製品にすでに隠れて存在しています。ユーザーは、ランニングのたびに履いたシューズに印を付けることができます。ランニングシューズは、300～500 キロメートル走ると機能が大幅に低下するため、新しいシューズを購入する時期が来ていることを意味します。

第二に、ユーザーのアスリートの地理情報から、どの地域にアスリート人口が比較的集中しているかを知ることができます。このようにして、将来的にはナイキはこの情報を代理店に公開し、代理店の店舗の場所を最適化し、アスリート人口が集中している地域で定期的なプロモーション活動を行うように誘導することができます。

繰り返しになりますが、ユーザーの動きのデータは、デザイナーや製品マネージャーが消費者のニーズをよりよく満たす製品を設計するのに役立ちます。ナイキのランニングシューズの製品ディレクターは、ビジネスバリューとのインタビューで、ナイキ+から、多くのユーザーが夜間にランニングしていることを知ったため、意図的に製品に反射材を追加する予定だと語った。将来、ナイキがユーザーの身長、体重などの情報をより多く知り、運動中のユーザーの地理的位置情報と組み合わせることで、ナイキは生産能力をより効果的に割り当て、さまざまな地域の店舗に製品を配置できるようになることを想像してみてください。これからは、お店で気に入った商品を見つけたのにサイズが合わなかったという恥ずかしい思いがなくなります。

よりマクロな視点で見ると、将来 Nike+ のユーザーベースがさらに拡大すれば、Nike が市場動向を予測する上でも役立つかもしれません。現在、Nike+コミュニティの全世界の登録ユーザー数は1,800万人に達しています。特定の数学モデルを通じて、Nikeはユーザーの運動状況の変化を実際に把握することができます。たとえば、収集されたユーザーアクティビティの総量が減少傾向を示している場合、生産能力を適切に制御し、マーケティングにさらに多くのリソースを投資する必要があります。

上記はどれも突飛な空想ではなく、実際に起こっているものや、近々実現するものも少なくない。しかし、ナイキにとってはまだひっそりと儲けている段階であり、その手法を競合他社に公表する必要はない。

インターネットの観点から見ると、ナイキが現在行っていることは、より多くの消費者が運動習慣を身につけ、スポーツを人々の生活に真に欠かせないものにするための基盤となるスポーツ エコシステムを構築することです。こうした動きはナイキ自身にとって有益であるだけでなく、長期的には業界全体がナイキのインターネット戦略がもたらす利益を享受できるようになるだろう。

原題: ナイキの O2O の武器: 消費者を再び動かす

キーワード: ナイキ、武器、消費者