Pinduoduoの100億元補助金の最大の弱点！

Pinduoduoは、ブランド所有者の「軽蔑」により、再び論争の中心に立っている。

最近、拼多多プラットフォーム上の易邁車旗艦店は「テスラ中国モデル3 2019標準レンジ後輪駆動アップグレード版」の1万人のグループ購入イベントを開始しました。グループ購入価格は251,800元で、公式ガイド価格291,800元より4万元安いです。

テスラはすぐに声明を発表し、共同購入や委託販売サービスに関して一邁車や拼多多とは一切協力しておらず、テスラは一切の責任を負わないことを強調した。

Pinduoduo は、このような「温かい顔を冷たい顔で受け止める」という行動に非常に慣れています。今年6月、半導体企業AMDは、Pinduoduoプラットフォーム上での自社製品の販売に関して声明を発表し、AMDはPinduoduo電子商取引プラットフォームおよびその上のいかなる店舗も認可しておらず、消費者は購入時に慎重に区別するよう勧告していると述べた。

そういったケースは数え切れないほどあります。

そこで疑問なのは、なぜ多くのメーカーが自分たちと Pinduoduo の間に線引きをすることにそれほど熱心なのかということです。

1. 「二者択一」業界の「ガン」の下での行列問題

Pinduoduo がブランドから「嫌われる」ことはよくあることですが、その理由はまったく同じではありません。

最初のカテゴリーは、Pinduoduo プラットフォームのチャネル価値をあまり認識していない人々であり、Tesla もその 1 つです。

鄭州東区の一流高級車ブランド4Sストアの営業部長、劉宇氏（仮名）はインタビューでこう語った。

テスラの関係者にインタビューはしていないが、テスラのオンラインでのパフォーマンスを見ると、オンラインが主流の販売チャネルではないことが分かる。

テスラはTmallに公式旗艦店を構えているが、展示されている商品のほとんどは周辺アクセサリーや試乗サービスだ。

店舗オーナーとのコミュニケーションを通じて、オンラインのeコマースチャネルは潜在顧客を獲得し、オフラインでの購入に誘導する傾向があることがわかりました。はっきり言って、オンラインチャネルはeコマースと呼ばれていますが、その価値は実際には顧客を獲得し、トラフィックを促進するというオンライン広告と同じです。

つまり、ピンドゥオドゥオの電子商取引プラットフォームは自動車を直接販売しており、価格体系の混乱などの要因を除けば、その中心はオンラインでの自動車販売であり、テスラが認める販売モデルではない。

テスラは典型的な例です。このようなブランドが Pinduoduo を「嫌う」理由は、実際には Pinduoduo のチャンネルを認識していないためです。

もう 1 つのタイプは、2 つの選択肢のうち 1 つを選択するという癌の下でそうすることを余儀なくされている人々です。

率直に言えば、Pinduoduo の評判は Tmall、Suning などの電子商取引プラットフォームほど良くはありませんが、トラフィックと販売力は悪くなく、他の電子商取引プラットフォームよりも優れています。

5月22日に発表されたピンドゥオドゥオの第1四半期財務報告によると、3月31日までの12か月間で、ピンドゥオドゥオのGMVは1兆1,572億元に達し、2019年の同時期に比べて108％増加しました。月間平均アクティブユーザー数は4億8,700万人に達し、2019年の同時期に比べて1億9,800万人増加し、創業以来最高を記録しました。

Pinduoduoの戦略担当副社長兼投資家責任者は調査会社New Streetに対し、ユーザーによってキャンセルされた大量の注文が同社の第1四半期のGMVに含まれ、財務報告のデータが膨らんだことを明らかにしたが、近年のPinduoduoのユーザー数の増加は誰の目にも明らかだ。

現在、市場の成長は鈍化し、消費は低迷しています。Pinduoduoはブランドにとって非常に優れた販売チャネルです。では、なぜPinduoduoを放棄し、さらには公式に休止を宣言したいブランドがまだ多いのでしょうか?

競合他社が「どちらか一方を選択する」という電子商取引の悪質性を採用する可能性を排除することはできません。

昨年6月18日の前夜、広東ギャランツ家電商業有限公司は自社の公式WeiboとWeChatで「ギャランツのTmallプラットフォームでの検索異常に関する声明」を発表し、次のように述べた。「ギャランツが2019年5月28日にピンドゥオドゥオを訪問して以来、ギャランツのTmallプラットフォームでの検索端で相次いで異常が発生し、通常の販売に深刻な影響を及ぼしています。」

Galanz は決して孤立したケースではありません。多くのメーカーは、Pinduoduo の友好的な競合他社からの圧力を受けて、Pinduoduo と簡単に関係を持つことを敢えてしません。自社の立場を明確にするために、Pinduoduo のトラフィック プールを放棄する必要があります。

そのため、Pinduoduoがブランドから「嫌われている」という事実は、Pinduoduo自身のプラットフォームの雰囲気や評判に単純に帰することはできず、複雑な国内の電子商取引環境も影響を受ける主な要因です。

2. 「価格補助」か「価格変動」か？価格経済における経営上の課題

Pinduoduoの100億元の補助金は、消費者が無料で商品を手に入れる絶好の機会であり、認可を受けたブランドにとっても売上を伸ばす良い機会です。しかし、電子商取引には多くのカテゴリがあり、今回のテスラのように認可を受けずに補助金を提供するブランドにとって、Pinduoduoの補助金政策は間違いなくブランドにとって災難です。

5月14日、一部メディアはテスラモデル3長距離バージョンの価格が2万元引き下げられると報じた。驚いたことに、値下げのニュースと同時に、古い車の所有者による大規模な権利保護運動が起こった。 5月から6月にかけて、テスラに対してだけでも数件の売買契約訴訟があったと報じられている。

Pinduoduo の「テスラ補助金」は間違いなく火に油を注ぎ、論争の中心であるテスラを消費者の反対側に押しやっている。

ブランドの価格設定方法、特に自動車の価格設定とプロモーションは、実は非常に奥深いテーマです。

「最低価格については、リーダーたちが厳しい命令を下している。社内の従業員に対しても、価格とノルマは厳しく規制されている。製品を低価格で販売すれば、メーカーや4S店は利益を得られるが、価格体系全体が混乱し、罰金を科せられる」と劉宇氏はインターネット界に語った。

実際、自動車のような大型商品の販売は、需要と供給の経済法則に厳密に従います。たとえば、レクサス ES200 の低価格版は、値上げなしでは入手できません。自動車の場合、価格体系は極めて重要で、同じ地域でも、異なる店舗で販売されている同じ車種の自動車の本体価格は、わずか数百元しか違わない場合があります。

価格の安定は、自動車販売の価格体系の安定にとって非常に重要であるだけでなく、自動車所有者にとっても非常に重要です。

例えば、補助金を通じて、Pinduoduoは2019年モデル3標準レンジ後輪駆動アップグレード版を4万元安くしました。すでに車両を購入している自動車所有者にとって、これは心理的損害でしょうか？例えば、前の車の所有者がそれを売りたい場合、市場価格は低くなるということですか?

「マッキンゼー・プライシング」という本には、次のように書かれています。「本質的に、価格設定は、製品やサービスの需要と供給によって決まる構造的な問題を反映しています。」

中国の自動車文化では、自動車は単なる交通手段ではなく、強い社会的属性と階級帰属意識を持っているとされています。競合製品間の価格優位性の違いは、単に需要と供給の関係によって決まるのではなく、ブランド力も非常に重要な要素です。

例えば、BBAの競合製品であるメルセデス・ベンツEクラス、BMW 5シリーズ、アウディA6Lの3つは、公式ガイド価格はほぼ同じですが、実際の取引価格で見ると、メルセデス・ベンツEクラスはガイド価格より約2万元安く、BMWは約6万元安く、アウディはガイド価格より約10万元安くなっています。これがブランド力の違いです。

プラットフォームがブランドの同意を得ずに補助金を提供する場合、例えばメルセデス・ベンツEクラスに5万元の補助金を提供する場合、そのブランド力がアウディのブランド力に収斂していることを意味するのでしょうか？これは実際にメルセデス・ベンツのブランドとメルセデス・ベンツの所有者に損失をもたらしました。

経済学には「パレート最適化」という用語があります。これは、資源の配分において、他人の福祉を害することなく、自分の福祉をさらに向上させることを意味します。

明らかに、Pinduoduo の無許可の補助金は「パレート最適化」の原則に反しており、価格補助金はむしろ一種の「価格撹乱」となり、本来の市場価格体系を破壊している。

チャネル販売に関しては、ブランドオーナーは最低価格統制を厳格に実施しています。価格がメーカーの規定価格よりも低い場合、他のチャネルに対して不公平であることは間違いありません。

3. 100億ドル補助金問題の背後にある「社会的増分ゲーム」と「市場ゼロサムゲーム」

補助金の背景にある経済問題は実のところ複雑です。

本質的に、価格は需要と供給によって決定され、価格の動的な変化も需要と供給の動的な変化に合わせて調整されるべきであり、補助金は実際には価格と需要と供給のバランスに対する介入であり、混乱です。

インターネット業界が常に信じてきた利益モデルは、交差価格補助金であり、平たく言えば、豚が羊毛の代金を支払い、犬が請求書を支払うということを意味します。

しかし、無料のものはいくらかかるかわからないので、最も高価です。

動画の視聴や情報収集には料金はかからないが、広告を見るという代償がある。プラットフォームに審査の基準があるのは良いことだが、情報を見極める力が弱い人は、3月15日に摘発されたばかりの趣頭条のような違法広告に騙される恐れがある。

第二に、ニッチ化によるプラットフォーム自身の生態系の悪化も問題です。

たとえば、「ニュースを読んでお金を稼ぐ」というニッチな市場に牽引されて、Qutoutiao のコンテンツ エコロジーはますます混沌としており、それが法的リスクにつながっています。

天眼茶の司法リスク警告によると、趣頭条の親会社である上海吉芬文化伝承有限公司は、業務情報の侵害をめぐる複数の訴訟に巻き込まれている。

補助金によって市場の需要が「質」よりも「量」に重点を置くようになる可能性が高いからです。典型的な例は、過去数年にわたりコンテンツ プラットフォームがオリジナル作品に提供してきた補助金です。数十億ドルの補助金にもかかわらず、コンテンツの「低品質」がコンテンツ エコロジーの継続的な悪化につながっています。

電子商取引プラットフォームでも同様です。価格補助金の下では、人々は商品の「品質」よりも「価格」を重視します。品質の異なる商品が大量に棚に並べられ、プラットフォームエコシステムの供給側はますます混乱し、偽造問題などのリスクが生じます。

補助金戦争はインターネット業界では昔からよく行われてきた。

悪い面としては、補助金自体が正常な価格秩序を乱し、市場を無秩序な方向に発展させることだ。例えば、数年前のオンライン配車補助金戦争。補助金による低価格はかつて北京のタクシー需要の急増を招き、北京市街地の交通渋滞を悪化させたこともあった。

しかしその一方で、補助金はユーザーの使用習慣を育み、便利な生活サービス体験を生み出し、雇用問題を解決する役割も果たします。

では、価格補助金がプラスの効果があるかどうかをどのように判断するのでしょうか?

社会的な増分が創出されるかどうかは重要な判断基準となるかもしれない。

ビジネス競争は実際には 2 つのタイプに分けられます。

例えば、MeituanとEle.meの補助金戦争は、ユーザーと市場を教育し、増分価値を生み出し、共同で「ケーキ」を大きくしましたが、これは実際には社会的な増分競争です。逆に、価格補助金を使って需要と供給に介入し、ゼロサムゲームで業界内で悪質な競争を起こせば、本来安定していた市場秩序が乱れることになる。

Pinduoduoの100億元の補助金の主な目的は、高い成長を維持することです。この意味では、JD.com、Alibaba、Suningなどのプラットフォームにもともと属していたユーザーを奪い取っているだけで、Pinduoduoの本来の価値である、より安価な製品体験を沈没市場にもたらすことではありません。

したがって、本質的には、このような価格補助金には社会的増分価値がなく、市場を掌握するために価格補助金で需要と供給に介入するというこの経済行動は、経済秩序の円滑な運営にとって不利な要因であることは間違いありません。

経済の観点から見ると、適者生存は市場の法則であり、経済運営の基本法則です。電子商取引企業は、需要と供給を結びつける二国間プラットフォームとして、市場が規制する経済法則に従い、需要と供給の動的均衡を達成する必要があります。

理論経済学では、すべての特定の経済現象は均衡の分岐であるという仮定があります。

小売業界全体に反映されている価格体系と需要と供給の関係は、実際には市場経済のルールに基づく均衡メカニズムです。その重要な部分である価格は、需要と供給の変化に応じて調整され、市場の取引秩序のバランスを維持します。

価格補助金は、人為的な介入によってこの市場の均衡を乱すものである。この意味で、需要と供給の関係に数千億の補助金を介入させることは、本質的に小売エコロジーの既存の均衡のとれた秩序を破壊するものである。

Pinduoduoの100億元の補助金は、第五環状線内のユーザーを増やすことが目的だが、実は優良ユーザーにPinduoduoで消費する習慣を養うことも目的だ。これはまた、「100億元の補助金」が長期的な戦略になることを意味する。このような長期的な価格介入が小売業界の均衡秩序にどれほどの影響を与えるかはまだ不明だ。

しかし、消費者の観点から見ると、目に見える低価格のメリットは依然として非常に魅力的です。

「Pinduoduoは本当に良いですね」。同僚が最近PinduoduoでApple Watchを購入し、思わずこう言った。「Pinduoduoの補助金価格はたったの2,669元ですが、Apple Tmall旗艦店では3,499元です。Pinduoduoの100億元の補助金は本当に安いです。」

一般消費者として、人々はまた、Pinduoduo のような新興大手が Alibaba や JD.com に挑戦し続け、それによって電子商取引業界全体の上向きの発展を促進することを望んでいます。したがって、「100億の補助金」という両刃の「道具」をいかに有効活用するかは、Pinduoduoにとって慎重に検討する価値がある。

もちろん、テスラ補助金事件は、実はピンドゥオドゥオにとって大きな危機ではない。結局のところ、消費者の視点から見れば、補助金は消費者への譲歩にすぎない。しかし、数千億の補助金の下で、ブランドと消費者の異なる利益をどのようにバランスさせるかは、ピンドゥオドゥオが深く考えなければならない問題かもしれない。

著者: 劉志剛

出典: インターネット江湖 (ID: VIPIT1)

原題：ピンドゥオドゥオの100億元補助金のアキレス腱！

キーワード: Pinduoduo