、WeChat不安

要点:

抑制は外の世界がWeChatに与えたレッテルだが、今年は状況が少し違うようだ。

Knowledge Planetの創設者であるWu Ruga氏はかつてMomentsにメッセージを投稿した。「友人がこう言っていました。『WeChatは不安の吹き出物でいっぱい。以前はこんなふうじゃなかったのに』」添付された写真は、赤い点のリマインダーでいっぱいのWeChatの発見ページのスクリーンショットだった。

出典: 即時ユーザー wulujia

小規模なモーメンツプラットフォームでは、この投稿には1,000件近くの「いいね！」と400件以上の返信が寄せられ、多くのユーザーがウー・ルガと同じような気持ちでコメントしている。

新年を迎えて、WeChatは確かに活発になりました。過去8か月間、WeChatはほぼ毎月大きなアップデートをリリースしました。WeChatの友達の数が上限の5,000人を超え、新しいグループエージェントが追加され、パブリックアカウントのメッセージは複数回の返信をサポートし、待望のビデオアカウントは内部テストから完全リリースに移行し、これらすべてがわずか数か月の間にユーザーの前に現れました。

国家レベルのアプリケーションであるWeChatにおけるいかなる変化も、多くの一般ユーザーの日常生活に影響を与えるため、あらゆる動きが厳しく監視されることになる。張小龍はかつてこれについてこう不満を述べた。「毎日、国内の5億人がWeChatについて不満を言い、1億人が私に製品の作り方を教えている。」

この自覚により、WeChatは初期の頃は非常に慎重な姿勢を取っていた。例えば、今年初めに導入された5,000人の友達制限は新しい話題ではなく、関連する議論もすでに出ていたが、5,000人の制限は今年まで破られなかった。

2016年1月、張小龍は広州で開催されたWeChat Open Class PROイベントに突然現れ、4つの価値観を共有しました。その中で、良い製品は使い切って捨てるべきという考えが白熱した議論を巻き起こしました。

しかし現在、WeChatはユーザーがWeChatシステム内に留まることをますます望んでいます。新しく開始されたビデオアカウントであれ、以前に開始された「Look」であれ、その製品形態は使用して去るという価値と完全に一致していません。

過去数年間、レッドラインを設定することからレッドラインを破ることまで、WeChatの考え方と姿勢は微妙な変化を遂げてきました。

1. 分割して使い切る

今年1月22日、張小龍が「WeChatは短編コンテンツを模索している」と発表した13日後、WeChatは「WeChatビデオアカウントが内部テストを開始した」と正式に発表した。

当時、新型コロナウイルスのヒトからヒトへの感染が確認され、流行の警鐘が鳴らされていたため、ビデオアカウントへの注目度は、ミニプログラムが発表されたときの高い期待をはるかに下回るものでした。しかし、この新製品に対するWeChatの注目度は少しも衰えていません。それを証明できる一つの詳細は、ビデオアカウントの内部テストの初期段階で、多くのWeChat従業員が自主的に友人に内部テストの招待状を送ったことに加え、張小龍も自ら行動を起こし、テンセントの内部リソースと調整して、楊超月、万千などを含む一群の有名人を招待したことです。

ビデオアカウントがなぜこれほど好意的に扱われているのかは、理解に難くない。一方で、2018年のWeChat Open Class PROバージョンで、張小龍は「公式アカウントに比べて、誰もが作成できるキャリアが不足している」と明確に述べている。ビデオアカウントの役割は、WeChatのその残念さを補うことだ。

一方、DouyinやKuaishouがもたらしたショートビデオの波の中で、テンセントは外敵に対抗できる主力製品を生み出す必要がある。

ビデオアカウントの内部テストは、WeChatにとって忙しい一年の始まりとなった。感染予防と抑制措置が最も厳しかった2月を除いて、WeChatは他の時期にも大きな動きを見せてきた。

不完全な統計によると、WeChat は今年、以下のアップデートを実施しました。

1月には、5,000人の友達制限が撤廃され、WeChat PC版が更新されて「選択したコンテンツを見る」という新機能と新しいサブスクリプションアカウント閲覧エクスペリエンスが追加され、ユーザーはミニプログラムでWeChat Payを使用できるようになりました。

3月には、グループチャットエクスペリエンスを最適化するために、「グループTo-Do」や「グループツール」などの機能がリリースされました。

4月には「グループチャット名をメモ」のグレースケールテストが実施され、グループ機能がさらに改善され、公式アカウントの背景に新しいモジュール「アルバム」機能が追加され、「メッセージ」機能が複数回の返信をサポートし、検索コンポーネントがリリースされました。

5月には、アドレス帳に「チャット専用の友達」が追加され、新しいWord組版機能を備えたパブリックアカウントエディタがリリースされ、グループチェーンに固定の入り口が追加され、ミニプログラムにコレクション機能が追加されました。

6月、ビデオアカウントはメジャーアップデートを迎え、ホームページに4つの新しいモジュールが追加され、具体的には「フォロー」、「友達」、「人気」の3つのリストモジュールに分かれ、元の単一の「ビデオアカウント」プレゼンテーションに取って代わりました。また、新しい「近くのビデオ」モジュールが個人ページシンボルの横に追加されました。また、@users、ドラッグ可能なビデオ進行状況バー、ビデオコレクションおよび転送機能のサポートも追加されました。さらに、タップ、公開アカウントの下部にいいねやシェアボタンを追加、WeChat IDを変更する機能も6月に開始されました。

7月にはWeChatミニストアがリリースされ、ミニプログラムをモーメントに共有できるようになり、これまでのタブーがついに破られました。ビデオアカウントに新しい連射機能が追加され、モーメントに共有するための大きな写真モードが社内でテストされています。

昨年と比較すると、WeChat は今年、確かにより抜本的な改革を実施したことがわかります。全体的に、今年の WeChat の多くのアップデートは 2 つのカテゴリに分けられます。

1つはツールの最適化であり、WeChatのソーシャルツールとしての位置付けに基づいて、ソーシャルおよび情報取得体験を継続的に最適化するとともに、運営者や開発者にとっての公式アカウントやミニプログラムの操作利便性を最適化します。もう1つのタイプは、WeChatにさらに多くの機能を追加して、ユーザーに「時間をつぶす」ためのより多くのオプションを提供し、ミニプログラムをMomentsに共有するためのゲートを開いたり、Momentsに共有するビデオアカウントを大きな画像モードに変更したりするなど、セグメント化されたモジュールにさらに大きなトラフィックの入り口を提供することです。

ツールの最適化の考え方は理解しにくいものではありません。友達チェーン関係の管理を洗練したり、WeChatグループの機能コンポーネントを追加したり、パブリックアカウントの操作、共有、情報収集エクスペリエンスを向上させたり、ミニプログラムの使用エクスペリエンスを最適化したりするなど、これらのアクションの基本的な目的は、ユーザーがWeChatをよりスムーズに使用できるようにすることです。言い換えれば、彼らの共通の目的は、4年前に張小龍が提唱した「使ってすぐに出発」というコンセプトを実現することです。

張小龍氏は以前、「どんな製品も単なるツールです。良いツールは、ユーザーの目的を最高の効率で達成し、できるだけ早く立ち去るべきです」と説明している。「業界は、WeChatがユーザーの時間つぶしになっていることを非常に羨ましがっていますが、私たちが考えなければならないのは、ユーザーがWeChatで常にやるべきことを無限に抱えるのではなく、ユーザーがより効率的にタスクを完了できるようにすることです。」

しかし、それに比べると追加の目的は少し曖昧に思えます。たとえば、評価の高い動画アカウントでは、情報フロー表示方式が採用されています。改訂後は、ユーザーの登録や友人関係に基づいて表示されるコンテンツだけでなく、人気のコンテンツもプッシュされます。つまり、ユーザーの積極的な選択結果に加えて、システムは引き続き短い動画を推奨します。

モジュールが増え、コンテンツが充実すればするほど、消費時間も増えます。同時に、WeChatは動画アカウントに小さな赤い点の強い注意マークを付けました。その意図はすべて、ユーザーが動画アカウントに長く滞在するように誘導することであり、これまでの「使っては去る」という概念とは矛盾しています。

かつては高く評価されていた「使ってすぐに出発」というコンセプトは、どうやら岐路に立たされているようだ。では、発見ページがニキビだらけのWeChatはなぜこの変更を行ったのだろうか？

2. WeChatの長期的および短期的な懸念

モバイルインターネット時代に誕生したWeChatは称賛を浴びながら成長してきた。

PC時代のほとんど使われていなかった製品と比較すると、WeChatは発売当初、そのシンプルなインターフェースと操作性ですぐにユーザーを獲得し、良い評判も確立しました。

WeChatの成長過程において、音声メッセージ、Shake、Moments、WeChatパブリックプラットフォーム、ミニプログラムは、WeChatが引き続き発展していくための重要な製品ノードです。

先行者利益、テンセントの既存のソーシャル関係チェーンの提供、製品レベルでのイノベーションのおかげで、WeChatは順調に成長し、ソーシャルから決済までその影響力を徐々に拡大し、ユーザーにとって「なくてはならないもの」となり、オンラインとオフラインをつなぐ重要なチャネルとなり、テンセントと中国インターネット全体の「基盤」の1つになりました。

「拠点」が築いた堀がWeChatにもたらした安心感は、2017年頃にピークに達した。その一つの現れは、巨大なユーザーベースと良好なブランドイメージの二重のコントロールの下で、WeChatがより慎重で抑制的になったことだ。

例えば、張小龍が2016年1月にWeChat Open Class PROバージョンで新製品「アプリアカウント」を発表した後、WeChatチームがミニプログラムを正式にリリースするまでに1年かかり、初期段階では内部テストの資格に対して非常に厳格な管理を採用していました。これは、今日のビデオアカウントのプロモーションのペースと姿勢とはまったく異なります。

社内では、イノベーションのペースが遅くなると、物事を進める雰囲気や想像力を働かせる余地も変化します。

2018年、WeChatチームのコアメンバーの多くが辞職して独自のビジネスを立ち上げ、Echo Moments、POP IM、Walnutなどの新しいソーシャルプロダクトを開発しました。そのうち、echoの創設者は、元WeChat事業グループオープンプラットフォーム基礎部基礎製品センター所長だった黄天青氏です。ウォルナットの創設チームはかつて、WeChatの公開アカウントで漫画を使って職場の現象を風刺し、「ポロをする」ことをテンセント社内のミームにしたことがある。

画像出典: Pengcha Shiyilang

弱い関係と強い関係の組み合わせを模索する今日のビデオアカウント製品や、公式アカウントへの頻繁かつ大幅な調整と比較すると、WeChatの以前の行動のほとんどは、既存の成果に基づいた小さな修復に近いものでした。

しかし、WeChatが快適な領域に入ったちょうどその時、外部環境は劇的な変化を経験していた。Pinduoduoは「グループ購入+低価格」モデルに依存し、WeChatの助けを借りて、分裂のようなソーシャルコミュニケーションを通じて状況を急速に切り開き、中国の電子商取引の第3極に成長した。 Douyinは大規模なトラフィック購入、ブランド配置、クリエイティブな運用を通じて急速に成長し、モバイルインターネットの配当の最後尾をつかみ、ByteDanceの手中の新たな切り札となった。

さらに重要なのは、大手、新興企業、ユニコーン企業を問わず、業界が直面している共通の課題は、モバイルインターネットの配当が徐々に枯渇していることであり、2018年以降、WeChatの成長曲線は平坦化している。増分市場スペースが急激に圧縮されるにつれて、既存ユーザー、つまりユーザー時間をめぐる競争が、すべての人にとっての共通の選択肢となっています。後発者の影響により、長年安定していた BAT 構造は緩み始めています。

出典: QuestMobile モバイル インターネット パノラミック エコシステム レポート

外部からの挑戦と内部の人材喪失という二重の打撃は、WeChatにとって短期的な懸念事項となっている。外部的には、ユーザーの時間をめぐる熾烈な競争により、必然的にWeChatのトラフィックプールが侵食され、競合他社に反撃の弱点が残される。内部的には、製品が新たな成長ポイントを見つけられない場合、急速な開発に慣れていたチームは遅いペースとますます狭まる進歩の余地に適応できず、必然的に外部の機会の影響を受けやすくなり、人材喪失につながる。

さらに広範囲な影響は、他の急速に台頭する製品がユーザーの情報入手やソーシャルエンターテイメントの習慣を再構築すると、ソーシャル関係チェーンによってもたらされる移行コストが削減される可能性が高く、一見強固に見えるWeChatの防壁も課題に直面することになるだろうということだ。

これは大げさな話ではない。実際、ByteDance は Toutiao と Douyin という 2 つの主要製品を通じて業界に足場を築いて以来、ソーシャル リンクの探求を止めたことはない。 ByteDanceは自社の巨大なトラフィックプールを基に、すでにゲームや教育の分野で試みを行っている。これは、WeChatがテンセントのゲームやその他の製品への入り口を開くというロジックと根本的に異なるわけではないが、実行の道筋は異なる。

長期的および短期的な懸念に直面して、WeChat は変化を起こさなければなりません。

2019年以降、公式アカウントやライブ放送など、WeChat製品のアップデートが頻繁に報告されてきました。2019年のWeChat Open Class PROバージョンでは、張小龍が改めて製品に対する考えを整理し、まとめました。 4年前と比べると、今回は考え方がより現実的になっています。その後、関連する調査が迅速に実施され、WeChatは毎年頻繁に更新されているという認識が生まれました。

これまでの小さな修復と比較すると、WeChatが現在行っている多くの試みは、元々のレッドラインの問題を考慮する必要があります。これまでの蓄積により、WeChatは実験を行う十分な余地を得ましたが、より多くの制約ももたらしました。 「神翔」はかつてWeChatビデオアカウントの記事で、1つの製品で強い関係と弱い関係の両方の社会的ニーズを満たすことに成功した例はないと言及した。しかし、WeChatにとって、そのようなリスクを負うことは必要な選択です。

さらに重要なのは、後発企業が情報取得と推奨の根底にあるロジックとユーザー体験を再定義した後、自らの優位性に基づいて「つながり」の効率と認識をいかに向上させるかが、WeChatが直面する最大の課題だ。

今年に入ってからのビデオアカウントと一連のアップデートは、WeChatにとって新たな旅の始まりだ。その試みの結果がどうであれ、快適な領域から抜け出そうとするWeChatは、少なくとも過度に慎重なWeChatよりは興味深い。

著者: 丁智仁

出典: ディープサウンド

原題: WeChatの不安

キーワード: WeChat