Qutoutiaoにとっての解決策は何でしょうか?

今年第1四半期の「傑出した」業績がなかったら、沈没市場の3大巨頭の一つである趣頭条と「PKQ」に注目してからどれくらい経ったか、人々はほとんど忘れていただろう。趣頭条の最新四半期財務報告では、収益、ユーザー、利益といった中核的な数字が特に好調に見えた。総収益は14億1200万人で、前年同期比26.2%増、月間アクティブユーザー数は1億3800万人で、前年同期比24.2%増、純損失は3億8810万人民元で、前年同期比37.2%減…すべては良い方向に進んでいるようで、心配することは何もありません。しかし、いつから趣頭条のニュースを気にするようになったのですか?

収益単位：1億人民元 ユーザーアクティビティ：1億/月、Kuaishouのアクティビティは3億DAU以上

それどころか、かつての「戦友」であり、「沈没市場の三大巨頭」の残り二大巨頭である快手と拼多多は、それぞれの分野で急速な進歩を遂げ、真の巨頭に成長した。他の2つと比較すると、Qutoutiaoは「BAT」のBのようにはるかに遅れており、ATと同等になるにはもはや不十分です。

快手は3億DAUを達成し、Douyinと緊密に競争し、過去2年間で最も輝かしいインターネット企業の1つになりました。設立から5年未満のPinduoduoの市場価値は800億ドルを超え、22年前に設立されたJD.comに匹敵します。趣頭条の株価は上場直後に発行価格を下回った。現在の株価は約260万米ドル、時価総額は7億8800万米ドルで、快手や拼多多の100倍に上る。

沈みゆく市場におけるすべての大手企業が明るい未来を持てるわけではない。

市場が沈みつつある中、まずお金を使ってユーザーを買い、その後広告主にユーザーを売るという趣頭条のモデルは、結局、商品の直接販売やライブ放送の利益分配といった拼多多や快手などの収益モデルほど迅速で安定的、爆発的ではない。

発売と同時にピークを迎えた商品「Qutoutiao」

ウォール街で鐘を鳴らすことは、Qutoutiao にとってハイライトとなる瞬間です。

2018年9月、Qutoutiaoは最初のバージョンのリリースからわずか2年3か月でナスダックに上場しました。このスピードは、当時の中国企業のナスダック上場としては最速記録を破り、その後、ラッキンコーヒーが1年6か月で上回りました。

現在、Luckin Coffee は多くの詐欺行為を行っていたようですが、これは問題になりません。市場投入までのスピードという点では、Qutoutiao の方が速いです。しかし、QutoutiaoとLuckin Coffeeには多くの類似点があり、特にユーザーに「お金を与える」という点では、Qutoutiaoは情報製品業界のLuckin Coffeeと呼べるでしょう。

Qutoutiaoでは、ユーザーはサインイン、ニュース閲覧（記事数と長さに基づいて計算）、「弟子募集」（新規ユーザーを誘致し、「ダウンライン」ユーザーを育成し、「師匠」が「弟子」の利益を分配することを指す）に対して金貨を交換できます。成長と活動に貢献するすべてのユーザー行動は、対応するインセンティブを受け取ることができます。

他のプラットフォームの基本的に役に立たないポイントとは異なり、Qutoutiaoのゴールドコインはリアルタイムの「為替レート」に基づいて引き出すことができるため、時間に余裕のある多くの低所得ユーザーを引き付けています。特に、弟子を募集する仕組みにより、趣頭条は三、四級都市や農村部での感染拡大を実現した。

しかし、このモデルは最近ますます機能しなくなってきているようです。

財務報告から、かつてQutoutiaoが誇っていた急成長が、最近ではますます鈍化していることがわかります。今年第1四半期、QutoutiaoのDAUは前四半期と比較して約10万人減少し、MAUの成長率も過去に比べて大幅に鈍化した。

パンデミック中に誰もが家にいる影響で、多くのコンテンツプラットフォームでトラフィックが急増しました。たとえば、BilibiliのMAUは前年比70％増加し、iQiyiの純会員数は1,200万人増加しました。今年第1四半期のQutoutiaoの損失は縮小し、Qutoutiaoアプリも損益分岐点に達したものの、同社のユーザーデータは同業他社と比べると依然としてかなり劣悪な状況にある。

もう一つの悪いニュースは、Qutoutiaoの粗利益率も過去1年間で明らかに下降傾向を示していることだ。

2018年第4四半期から今年第1四半期にかけて、Qutoutiaoの粗利益率は84.64%から67.36%に低下しており、これは良い兆候ではありません。一時的な損失は問題ないかもしれませんが、収益効率を改善できず、収益規模の成長率が支出の成長率に追いつけない場合、どのようにして損失の傾向を止め、収支のバランスをとることができるでしょうか。

純利益率から見ると、趣頭条の業績はさらに「見るのが耐えられない」ほどで、-30%前後で推移している。2019年第3四半期には一時-63.75%に達し、四半期で9億元近くの損失を出した。

趣頭条は2019年の年次報告書と第1四半期の財務報告書の中で、今年後半に損益分岐点に達するよう努力すると述べた。しかし、この収益曲線から判断すると、Qutoutiaoが計画どおりに利益を上げたいのであれば、純利益率-30%未満から損益分岐点まで驚異的な逆転を達成するために大きな変化を起こす必要がある。

しかし、趣頭条の既存のモデルと戦略から判断すると、沈みゆく市場におけるこの巨人は、特に驚くべき動きを見せていないようだ。趣頭条はこのような「自分の運命は自分の手の中にある」という逆転を達成できるかもしれないが、財務報告で予想されているように「今後6か月で黒字化」することはなさそうだ。

オンラインでお金を稼ぐことにはリスクがあるので、お金を使うときは注意してください

趣頭条の損益を議論する際には、創業者の譚思良氏を避けて通ることはできない。

シャンダゲームズに在籍していた頃、タン・シリャンは広告事業の責任者を務めていました。また、広告会社も設立しており、広告には非常に精通していました。

彼はQutoutiaoのビジネスモデルを不等式M>Nに簡略化した。

M はユーザーのクリックによってもたらされる広告収入であり、N はユーザーに与えられるインセンティブを表します。 M が N より大きい限り、Qutoutiao は利益を上げることができます。これは非常に単純で素朴なメディア広告のロジックです。ユーザー獲得と運用・保守に100元を費やし、広告主が100元以上支払ってくれれば儲かります。

この論理に沿うと、Qutoutiao の財務報告書から 2 つの事実を発見できます。

まず、Qutoutiao の収益モデルは非常にシンプルで、広告に大きく依存しています。 「M」はQutoutiaoの主な収入源です。 2018年第4四半期の上場以来、趣頭条の「広告・マーケティング収入」は総収入の約95％を占めており、特に2019年第3四半期には「広告・マーケティング収入」が総収入の98.20％を占めた。

アリババや百度を含む多くのインターネット企業にとって、広告モデルは中核的なビジネスモデルではあるが、広告収入にこれほど大きく依存しているインターネット企業は珍しい。広告はマクロ経済状況の影響を受けやすい。インターネット企業が長期的な成功を達成するために、広告に過度に依存することは長期的な解決策にはなりません。

第二に、Qutoutiao はユーザーに「多額の」資金を費やした。 「N」のコストが高すぎるため、Qutoutiaoの収益性に直接影響を及ぼします。

Qutoutiaoの四半期財務報告書では、アクティビティを増やすための「ユーザーエンゲージメント費用」と、ユーザー数を増やすための「ユーザー獲得費用」が具体的に記載されています。

今年第1四半期、この2つの部門はQutoutiaoの総収入の71.5%を占めたが、これは最大ではない。Qutoutiaoのこの部門への支出は、総収入を上回ることもある。

損失について、Qutoutiaoの創業者Tan Siliang氏は、成長と引き換えに資金を浪費するのは「戦略的な選択」だと説明した。これは近年のインターネットユニコーン企業の一般的な戦略でもある。Didi、Luckin Coffee、ofoなど、いずれも市場規模と引き換えに資金を浪費し損失を被ることを選んでいる。

Didiのように資金を燃やすことに成功した企業もあれば、Luckin Coffeeやofoのように裏目に出た企業もある。

趣頭条の成長が明らかに鈍化したことで、こうした戦略的選択も多くの疑問に直面することになるだろう。

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大きすぎる「N」がQutoutiaoに及ぼすもう1つの悪影響は、そのコンテンツエコロジーにおける「お金の不足」です。どの企業にとっても資金は限られている。ここで支出を増やすと、他の部分での支出は減らさなければならない。これはQutoutiaoのコンテンツエコシステムへの投資にも悪影響を及ぼしている。趣頭条は「クラウドファーミング計画」や「ファストトラック計画」などのクリエイター支援・奨励政策を打ち出しているが、財務報告書の中でコンテンツへの投資額を具体的に公表したことはない。

情報集約プラットフォームがユーザーを維持したいのであれば、最終的にはコンテンツに頼らざるを得ません。コンテンツが主要プラットフォームの核心資産となって久しい時代において、西瓜動画には「美食記者王剛」、快手には「阿里芸」、抖音には洛永豪、ビリビリには「老飯奇」…各プラットフォームには多数のネイティブで認定された特集専門家がいますが、趣頭条はどうでしょうか？

匿名の職場ソーシャルソフトウェアで、今日頭条の元従業員と認証されたアカウントが今日頭条の「今日頭条のコンテンツ運営はどうですか？」という質問に、「昨年（2019年）コンテンツ責任者が退職して以来、この部門に大きな動きはありません。The Paperとの協力以外には、他の分野への投資はなく、UGCもありません」と回答した。

Qutoutiaoのスローガンは「読書をもっと価値あるものに」です。この価値には、プラットフォームの広告価値だけでなく、ユーザーに提供される製品価値も含まれる必要があります。

Qutoutiaoにとっての解決策は何でしょうか?

財務報告から観察できる1つの良い変化は、Qutoutiaoが過度に大きな「N」を圧縮し始めたことです。

一方、「ユーザーインタラクションコスト」と「ユーザー獲得コスト」は過去3四半期で明らかな減少傾向を示しており、営業費用に対する販売費の全体的な割合も、2019年第1四半期の84.38%から今年の第1四半期には73.45%に低下しています。

Qutoutiao のユーザー買収への熱意は大幅に低下している。

一方、QutoutiaoのR＆D投資は増加し続けており、そのシェアも上昇しています。今年第1四半期の研究開発費は2億8,090万元に達し、前年同期の1億5,540万元から80.75%増加した。

これに対し、趣頭条は財務報告の中で、「人工知能コンテンツプロモーション技術と広告技術」への投資を増やし、コンテンツに優位性がない場合でも、できるだけユーザーに適したコンテンツを推奨したいと説明している。

これはある意味、Qutoutiao が「無駄なお金を使う」ことを避け、より効率的にユーザーを維持できるものにお金を使うよう最善を尽くしていることも意味している。

Qutoutiao のような製品が成功できるかどうかを議論する際には、Qutoutiao 自体を垂直的に比較するだけでなく、Qutoutiao が位置する「オンライン収益読み取り」のトラックについても理解する必要があります。この混沌とし​​た荒々しい領域において、ナスダックに上場している趣頭条は、非常に標準化され、信頼できる大企業と言えるでしょう。

Baiduで検索してみると、趣頭条の検索連動型サイトには、「慧頭条」「快頭条」「淘宝ニュース」など、ニュースを読むことで現金がもらえると主張する競合サイトが十数社あることが分かる。削除と更新の速度は非常に速いですが、オンラインで稼ぐ読書のトラックはますます混雑しています。

これらの新進気鋭の企業は、製品設計においてQutoutiaoよりも「現実的」であることが多い。製品デザインを例に挙げると、QutoutiaoアプリのメインカラーはWeChatやDoubanに似た爽やかな緑です。「Tao News」などの製品は、華やかで目を引く赤と黄色を使用し、ロゴにはキラキラ光る金貨を数枚飾っています。

「お金を稼げる」という特徴をロゴで表現した最後のアプリは、羅永昊氏が運営するチャットバオだった。

終わりのない競争相手がいる中で、長期間にわたって資金を浪費するのは賢明な行動ではありません。しかし、矛盾があります。「オンラインで稼ぐ読書」市場には多くの製品が存在するため、ユーザーは現金を支払う2番目の情報集約アプリを簡単に見つけることができます。ユーザーに支払われる現金を減らすことは、ユーザーの成長率を減らすことと同じです。

さらに、コンテンツエコシステムの構築には資金とさらに多くの時間が必要です。現在のコンテンツエコシステムは、今日頭条や騰訊ニュースなどの主流の情報集約アプリに比べてはるかに劣っているため、沈没市場で今日頭条が差別化を図ることは困難です。ユーザーの成長率が失われ、良好なコンテンツエコシステムが確立されなければ、この情報集約製品は非常に危険なものになります。

Qutoutiao が行った最も明白な動きは、製品マトリックスに重点を置くことです。財務報告から判断すると、現在「趣頭条」シリーズの中で最も有望な商品は、同じく無料読書に重点を置いたオンライン文学商品で​​ある「米都小説」である。 2019年末の時点で、MiduのDAUは1,000万近くに達し、無料読書製品の中ではかなり上位にランクされました。

Qutoutiao の無料オンライン記事

無料のオンライン文学は業界では議論の的となっているものの、それがトラフィックを増加させているのは紛れもない事実です。 Qutoutiao は Midu の機能を統合してメインアプリに配置し、ユーザーの読書を容易にするだけでなく、短い動画や小さなゲームなどの機能によってトラフィックの集約効果も生み出しています。

コンテンツに重点を置くか、製品マトリックスに重点を置くかにかかわらず、情報集約プラットフォームの道は、最終的にはユーザーに情報価値を提供するという軌道に戻ることです。

これがQutoutiaoにどの程度の改善をもたらすことができるかについては、依然として大きな疑問が残る。自主メディア「Ran Finance」によると、2019年末のQutoutiaoのDAU目標は5000万～6000万だったが、この目標は今年第1四半期まで達成されなかった。

快手と拼多多という2つの「下流の巨人」は、すでに趣頭条にとってこの市場の輪郭と上限を描き出している。沈没市場で成功したいのであれば、ニーズに合ったコンテンツ（商品）とソーシャルインタラクション、ユーザー補助を組み合わせるのがベストです。

趣頭条が今後もユーザーに補助金を出して「お金を捨てる」ことに頼り続けるなら、明るい未来はないだろう。

注意: この記事は投資アドバイスとしてみなされるべきではないことにご注意ください。

著者: ヘッジホッグコミューン

出典: ハリネズミ社 (ciweigongshe)

原題: Qutoutiao の出口はどこにあるのか?

キーワード: Qutoutiao